Kernfragen der Vermarktung an Kinder und Jugendliche. Weimar, 6. September 2018 Prof. Dr. Marion Halfmann

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1 Kernfragen der Vermarktung an Kinder und Jugendliche Weimar, 6. September 2018 Prof. Dr. Marion Halfmann

2 Kernfragen der Vermarktung an Kinder Themen Medien Gestaltung Welche Themen interessieren Kinder heute wirklich? Auf welchen Wegen werden Kinder erreicht? Welche Tipps gibt es für Produkte (Kinderfilme) in Bezug auf die Vermarktung?

3 Kernfragen der Vermarktung an Kinder Themen Medien Gestaltung Welche Themen interessieren Kinder heute wirklich? Auf welchen Wegen werden Kinder erreicht? Welche Tipps gibt es für Produkte (Kinderfilme) in Bezug auf die Vermarktung?

4 Spaß, Freude und Lachen sind die wichtigsten Bedürfnisse von Kindern und Jugendlichen Was Kinder wollen Spaß, Freude, Lachen Freunde, Freundschaft Instant Gratification (= sofortige Bedürfnisbefriedigung) Anerkennung, Dazugehören Orientierung, Heimat, Vertrautheit Groß werden, ernst genommen werden Aufblicken, bewundern Die Welt entdecken Was Jugendliche wollen Spaß. Freude, Lachen Erlebnisse in der Gruppe Akzeptanz beim anderen Geschlecht Individualisierung Entdecken des Erwachsenseins Orientierung Prestige, Status Quelle: Weixlbaumer-Norz (2013)

5 Thematisch stehen Freunde und Freundschaft ganz oben Sehr Interessiert Interessiert 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0% Freunde und Freundschaft Schule Sport Handy, Smartphone Musik Internet, Computer, Laptop Computer-, Konsolen-, Onlinespiele Spielsachen Tiere Kino, Filme Kleidung, Mode Film-, Fernsehstars Umwelt, Natur Bücher, Lesen 18% 35% 37% 23% 32% 31% 26% 28% 14% 19% 11% 13% 13% 37% 41% 36% 34% 63% 52% 34% 31% 44% 34% 35% 38% 34% 47% 32% Quelle: KIM-Studie (2016), n=1229 Kinder zwischen 6 und 13 Jahren

6 Age compression: Kids are getting older younger (KGOY) Kinder neigen dazu, sich tendenziell an Älteren zu orientieren und deren Interessen zu übernehmen (Age Compression bzw. Akzeleration) Das Phänomen steht im Fokus der Spielwarenindustrie und des Marketings, aber auch der Erziehungswissenschaften und der Psychologie Durch immer früheren Eintritt der Pubertät, physiologische Reifungsprozesse und verbesserten Zugang zu Informationen ist Age Compression ein wachsender Effekt Age Compression ist ein Grund dafür, dass die Grenzen zwischen Angeboten für Kindern und Erwachsenen verschwimmen

7 Kernfragen der Vermarktung an Kinder Themen Medien Gestaltung Welche Themen interessieren Kinder heute wirklich? Auf welchen Wegen werden Kinder erreicht? Welche Tipps gibt es für Produkte (Kinderfilme) in Bezug auf die Vermarktung?

8 Kinder nehmen Inhalte heute über eine Vielzahl von Medien auf Fernsehgerät Handy, Smartphone Internetzugang Computer, Laptop Radio Smartphone Abo Tageszeitung Tablet-PC Pay-TV Streaming-Dienst Welche der folgenden Geräte sind in Ihrem Haushalt vorhanden? 14% 11% 28% 36% Quelle: KIM-Studie (2016), n = 1229 Kinder zwischen 6 und 13 Jahren Anteil der Befragten 87% 84% 100% 98% 97% 97%

9 Die Nutzung des Kinos bei Kindern nimmt tendenziell ab Anteil der Kinder, deren letzter Kinobesuch länger als einen Monat zurückliegt oder die sich nicht mehr erinnern können 61% 60% 59% 58% 57% 56% 55% 54% Deutschland Italien UK Schweden Quelle: Matthes (2014)

10 Filmkonsum über Internet bzw. StreamingDienste in der jüngeren Zielgruppe wächst Mehr als die Hälfte der Kinder und Jugendliche zwischen 12 und 19 Jahren konsumiert regelmäßig Filme, Serien und Videos über YouTube Netflix steht auf Nr. 2, allerdings mit einem größeren Wachstum von mehr als 50 % gegenüber 2016 Die Streaming-Dienste, v.a. Netflix, haben seit einigen Jahren die junge Zielgruppe neu entdeckt und produzieren vermehrt zielgruppenspezifische Serienformate Neben der leichten Verfügbarkeit haben Serien den Vorteil, einen Ankerpunkt für Kommunikation in der Peer Group zu bieten

11 Kernfragen der Vermarktung an Kinder Themen Medien Gestaltung Welche Themen interessieren Kinder heute wirklich? Auf welchen Wegen werden Kinder erreicht? Welche Tipps gibt es für Produkte (Kinderfilme) in Bezug auf die Vermarktung?

12 Kinder suchen Orientierung Vorbilder sind immer häufig im Internet zu finden Zu welcher Gruppe von bekannten Personen gehört Dein Lieblingsstar? 38 % Musiker / Bands 36 % YouTube-Stars 23 % Sportler 18 % Schauspieler Quelle: Bitkom Research (2017), jährige, N=663 (Mehrfachnennungen möglich)

13 Internet spielt als Aufmerksamkeitsquelle bei jungen Zielgruppen eine große Rolle Filmvorschau, Trailer im Kino Werbung im Fernsehen Filmvorschau, Trailer im Internet Empfehlung von Freunden, Bekannten Plakate, Dekoration, Werbung im Kino Werbung im Internet Bericht, Artikel in Zeitung, Zeitschrift Werbung, Bericht, Kritik im Radio Werbeanzeigen in Zeitung, Zeitschrift Homepage des Kinos Soziale Netzwerke Kostenloses Programmheft Fernsehsendung (Bericht, Interview, Bericht, Beitrag im Internet 1,0% 1,0% 2,0% 2,0% 2,0% 3,0% 5,0% 5,0% 7,0% 7,0% 10,0% Quelle: GfK Media Scope 2017, N = ca Personen zwischen 10 und 19 Jahren 11% 14,0% 19,0%

14 Kinder haben das Bedürfnis, Produkte ihrer Filmhelden zu besitzen Welche Lizenzen auf Produkten kennst du, magst du besonders oder besitzt du/ möchtest du besitzen? Minions Micky Maus Tom & Jerry Ice Age Die Schlümpfe Bugs Bunny Die Pinguine aus Madagaskar Die Maus Donald Duck Schaun das Schaf Quelle: Icon Kids & Youth (2018); Kinder zwischen 4 und 12 Jahren 81% 80% 80% 77% 76% 76% 73% 71% 71% 67%

15 Komödien sind das beliebteste Genre bei jährigen Komödien 28% Kinderfilm 23% Action, Abenteuer 16% Science Fiction 11% Drama 8% Fantasy, Märchen 6% Horror Dokumentarfilm 3% 4% Sonstiges 1% Quelle: FFA (2017)

16 Was macht Medienhelden interessant? Medienhelden besonders für Kinder interessant, wenn diese auch in ihrem Umfeld, also bei Freunden und Freundinnen, beliebt ist, wenn sie jemand ist, mit dem man gern befreundet wäre, wenn man sich von der Figur etwas abgucken kann, wenn Kinder sich in ihrem Erlebten wiederfinden. Quelle: KIM Studie 2016

17 All Age Marken haben Vorteile in der Vermarktung gegenüber Zeitpunktmarken Kindheit Jugend Erwachsensein Quelle: K&A Brand Research (2014)

18 Die Mehrzahl der wirtschaftlich erfolgreichen Kinofilme im Jahr 2017 waren All Age-Filme Quelle: FFA (2017)