WIRKUNGSSTUDIE: DIE EFFIZIENZ DER GEFÜHRTEN MARKE

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1 KONTROLLE BEHALTEN ÜBER DIE EIGENE MARKE WIRKUNGSSTUDIE: DIE EFFIZIENZ DER GEFÜHRTEN MARKE Qualitative Evaluierung und Aufzeigen von Handlungsoptionen, wie dem medialen Kontrollverlust in der Markenführung durch die globale Kommunikationsvernetzung, die inhaltliche Kontrolle über Anspruch und Haltung der Marke entgegengesetzt werden kann.

2 BEDROHUNG: KONTROLLVERLUST IN DER FÜHRUNG VON MARKEN Alle, die Markenverantwortung tragen, werden tagtäglich mit der Problematik des Kontrollverlusts in der Markenführung konfrontiert. Die Vielfältigkeit digitalisierter Kommunikation im Netz und die Direktheit interaktiver, medialer Kanäle stehen für die Gefahr, die Wahrnehmung von Marken zu atomisieren. Das Problem: Atomisierte Markenwahrnehmung ist in höchstem Maße ineffizient und kann zur ökonomischen Bedrohung eines Unternehmens werden. An diesem Punkt setzt die empirische, qualitative Wirkungsstudie des IMK an: Wie kann dem medialen Kontrollverlust in der Markenführung die inhaltliche Kontrolle über Anspruch und Haltung der Marke entgegengesetzt werden?

3 INHALTE DER STUDIENBESCHREIBUNG _ Ziele der Wirkungsstudie und was teilnehmende Unternehmen für sich daraus ziehen können _ Einladung zur Teilnahme am Markenpanel _ Das Studiendesign für qualitative Ergebnisse: Die Markengenom-Methode _ Der Eigenbeitrag für Unternehmen im Markenpanel _ Das Institut für Markenkommunikation IMK: Zwei Köpfe zwei Kompetenzen

4 INHALTE DER STUDIENBESCHREIBUNG _ Ziele der Wirkungsstudie und was teilnehmende Unternehmen für sich daraus ziehen können _ Einladung zur Teilnahme am Markenpanel _ Das Studiendesign für qualitative Ergebnisse: Die Markengenom-Methode _ Der Eigenbeitrag für Unternehmen im Markenpanel _ Das Institut für Markenkommunikation IMK: Zwei Köpfe zwei Kompetenzen

5 ZIELE DER WIRKUNGSSTUDIE UND WAS TEILNEHMENDE UNTERNEHMEN FÜR SICH DARAUS ZIEHEN KÖNNEN I. Statuserhebung, wie Markenverantwortliche in Unternehmen und Organisationen Kontrollverlust in der Führung ihrer Marken erleben. Was sind die konkreten Bedrohungen; welche Strategien werden verfolgt, um Marke zu führen; welche Erfolge wurden erreicht bzw. welche Misserfolge mussten hingenommen werden; hat sich das Kommunikationsverhalten verändert und wenn ja wie; was sind die Konsequenzen für die Führung der Marke in der Zukunft etc.? Erkenntnisse für teilnehmende Unternehmen: _ Austausch zur Thematik im Rahmen des Interviews _ Zusammenfassung der Erkenntnisse zu Inhalten und Präsenz Ihres Unternehmens in elektronischen Medien und sozialen Netzwerken

6 ZIELE DER WIRKUNGSSTUDIE UND WAS TEILNEHMENDE UNTERNEHMEN FÜR SICH DARAUS ZIEHEN KÖNNEN II. Strategische Grundlagen schaffen, um inhaltlich zu führen: Entwicklung und Festschreibung individueller Markenpositionierungen ausgerichtet auf alleinstellende, positionierende Markenansprüche und zu den Parametern der Haltung der Marke. Der Prozess der strategischen Markenpositionierung wird strukturiert aufgesetzt nach der etablierten Markengenom-Methode. (Teilnehmer: Limitierte Anzahl von Panel-Unternehmen) Ergebnisse für teilnehmende Unternehmen: _ Individuelle Markenentwicklung für Ihre Marke nach der Markengenom- Methode, deren Qualität und Erfolg mehr als 200 Cases beweisen national und international _ Festschreibung der strategischen Positionierung für Ihre Marke, die danach von Ihrem Unternehmen direkt kreativ umgesetzt und über Maßnahmen realisiert werden kann

7 ZIELE DER WIRKUNGSSTUDIE UND WAS TEILNEHMENDE UNTERNEHMEN FÜR SICH DARAUS ZIEHEN KÖNNEN III. Qualitative Erfassung konkreter Erkenntnisse und Ergebnisse zur Effizienz geführter Marken. Wie wird die inhaltliche Kontrolle der Markenwahrnehmung von den an der Wirkungsstudie beteiligten Unternehmen und Organisationen umgesetzt? Welche Ergebnisse werden erzielt? Erkenntnisse für teilnehmende Unternehmen: _ Gewinnen von unternehmensspezifischem Wissen aus der begleitenden Erhebungen zur Statusdefinition und zur Evaluierung der Veränderungen durch die Markenentwicklung _ Austausch mit den anderen Unternehmen des Markenpanels IV. Die Ergebnisse der Wirkungsstudie anonymisiert zu publizieren

8 INHALTE DER STUDIENBESCHREIBUNG _ Ziele der Wirkungsstudie und was teilnehmende Unternehmen für sich daraus ziehen können _ Einladung zur Teilnahme am Markenpanel _ Das Studiendesign für qualitative Ergebnisse: Die Markengenom-Methode _ Der Eigenbeitrag für Unternehmen im Markenpanel _ Das Institut für Markenkommunikation IMK: Zwei Köpfe zwei Kompetenzen

9 EINLADUNG ZUR TEILNAHME AM MARKENPANEL Das Institut für Markenkommunikation IMK bietet Unternehmen und Organisationen unterschiedlicher Branchen die Möglichkeit, an der Wirkungsstudie Die Effizienz der geführten Marke teilzunehmen. Die Wirkungsstudie besteht aus zwei Studiensequenzen: I. Studien-Sequenz: Statuserhebung, wie Markenverantwortliche in Unternehmen und Organisationen den Kontrollverlust in der Führung ihrer Marken erleben. _ Erhebung von qualitativen Einschätzungen und Aussagen, in einem methodisch strukturierten Telefoninterview zu Themen, wie: Was sind die konkreten Bedrohungen; welche Strategien werden verfolgt, um Marke zu führen; welche Erfolge wurden erreicht bzw. welche Misserfolge mussten hingenommen werden; wie hat sich das Kommunikationsverhalten verändert; was sind die Konsequenzen für die Führung der Marke in der Zukunft etc.? _ Statusanalyse in den sozialen Netzwerken zur Präsenz und Wahrnehmung durch Digital Natives.

10 EINLADUNG ZUR TEILNAHME AM MARKENPANEL II. Studien-Sequenz: Unternehmen und Organisationen durchlaufen einen Prozess der individuellen Markenpositionierung nach der etablierten Markengenom-Methode. (Für dieses Cluster der Wirkungsstudie, ist die Teilnehmerzahl aus methodischen Gründen begrenzt.) _ Ergebnis dieses individuellen, strategischen Positionierungsprozesses ist für jedes der teilnehmenden Unternehmen die Festschreibung der alleinstellenden Anspruchsposition und der Haltung der Marke. Die Ergebnisse dieser Markenpositionierung können sofort in dem Kommunikationsauftritt der Marke umgesetzt und werthaltig eingesetzt werden. _ Die Entwicklung der Positionierung erfolgt mit dem Markengenom-Prozess - der methodischen Vorgehensweise, die national und international erfolgreich zur strategischen Markenpositionierung eingesetzt wird. Mit dem Markengenom- Prozess wurden mehr als 200 Marken positioniert.

11 INHALTE DER STUDIENBESCHREIBUNG _ Ziele der Wirkungsstudie und was teilnehmende Unternehmen für sich daraus ziehen können _ Einladung zur Teilnahme am Markenpanel _ Das Studiendesign für qualitative Ergebnisse: Die Markengenom-Methode _ Der Eigenbeitrag für Unternehmen im Markenpanel _ Das Institut für Markenkommunikation IMK: Zwei Köpfe zwei Kompetenzen

12 DAS STUDIENDESIGN FÜR QUALITATIVE ERGEBNISSE: DIE MARKENGENOM-METHODE Markenentwicklung nach dem methodischen Ansatz der Markengenom- Methode: Zentrales methodisches Element der Wirkungsstudie ist die Entwicklung von Marken nach der Markengenom-Methode. Die Entwicklungsschritte des Markengenom-Prozesses werden nach den drei Markengenen Kategorie, Identität und Leistung geführt. Mit diesem strukturierten Vorgehen werden alle Inhalte zur Positionierung einer Marke definiert. Der Markengenom-Prozess, wird national und international erfolgreich eingesetzt. Mit diesem methodischen Vorgehen wurden mehr als 200 Marken positioniert.

13 DAS STUDIENDESIGN FÜR QUALITATIVE ERGEBNISSE: DIE MARKENGENOM-METHODE Einstieg in den Entwicklungsprozess: Das Marken-Assessment - die geführte Auseinandersetzung mit den Inhalten der Marke Das Marken-Assessment wird durchgeführt mit den Eignern der Marke/ dem Management und mit Mitarbeitern des Unternehmens. Alle Inhalte werden parallel zur Diskussion der Themen schriftlich - für alle Teilnehmer sichtbar - aufgezeichnet. _ Vorbereitung der beiden Marken-Assessments durch die Formulierung unternehmensspezifischer Themen zur Evaluierung _ Führung des Marken-Assessments _ Schriftliche Aufzeichnung der diskutierten Inhalte

14 DAS STUDIENDESIGN FÜR QUALITATIVE ERGEBNISSE: DIE MARKENGENOM-METHODE Verdichtung der Analyseergebnisse zu den Kraftfeldern der Marke bis zur Definition der positionierenden strategischen Inhalte in der Markenanspruchspyramide _ Bewertung der Inhalte des Marken-Assessments _ Analysen positionierungsrelevanter Studien, Materialien und Erkenntnissen _ Entwicklung der Kraftfelder der Marke _ Verdichtung der strategischen Inhalte _ Formulierung der Inhalte der Markenanspruchspyramide _ Präsentation der Markenstrategie vor den Entscheidern des Unternehmens

15 DAS STUDIENDESIGN FÜR QUALITATIVE ERGEBNISSE Einordnung der individuellen Ergebnisse in begleitende Markenforen zur Wirkungsstudie _ Begleitet werden die Markenentwicklungen durch zwei Markenforen zur Wirkungsstudie. Diese Markenforen finden am IMK in Berlin statt. _ Die Markenforen sind konzipiert zum gegenseitigen Austausch der an der Wirkungsstudie beteiligten Unternehmen. Diese Foren schaffen Einordnungen und Abgleich mit den Erfahrungen der anderen Unternehmen.

16 INHALTE DER STUDIENBESCHREIBUNG _ Ziele der Wirkungsstudie und was teilnehmende Unternehmen für sich daraus ziehen können _ Einladung zur Teilnahme am Markenpanel _ Das Studiendesign für qualitative Ergebnisse: Die Markengenom-Methode _ Der Eigenbeitrag für Unternehmen im Markenpanel _ Das Institut für Markenkommunikation IMK: Zwei Köpfe zwei Kompetenzen

17 DER EIGENBEITRAG FÜR UNTERNEHMEN IM MARKENPANEL: Die Durchführung der Wirkungsstudie ist ein Non-Profit-Projekt des IMK. Das methodische Vorgehen zur Evaluierung qualitativer Entwicklungen durch Markenpositionierung erfolgt unter studentischer Mitarbeit und in Kooperation mit der HTW Berlin. Dadurch ist es möglich, die 1. Studien-Sequenz mit maximal 100 Unternehmen, ohne Kostenbeteiligung der Panel-Teilnehmer durchzuführen. An der 2. Studien-Sequenz können aus methodischen und qualitativen Gründen maximal 10 Unternehmen teilnehmen. Durch das Nutzen der IMK-Strukturen und den Verzicht marktüblicher Honorare der Markengenom-Experten und des wissenschaftlichen Personals ist es möglich, den Eigenbeitrag der teilnehmenden Unternehmen relativ gering zu halten. Das Investment für jedes der Unternehmen für eine vergleichbare Markenentwicklung am freien Markt, würde ein Mehrfaches betragen.

18 DER EIGENBEITRAG FÜR UNTERNEHMEN IM MARKENPANEL 1. Studien-Sequenz: kostenfrei; keinen Eigenbeitrag für die teilnehmenden Unternehmen 2. Studien-Sequenz: Eigenbeitrag für max. 10 teilnehmenden Unternehmen: Strategieentwicklung nach dem Markengenom Die begleitenden Research-Maßnahmen Zwei studienbegleitende Markenforen EUR EUR EUR Alle Beträge zzgl. ges. MwSt. Aus methodischen Gründen sind die Leistungsbausteine Strategieentwicklung und Researchmaßnahmen Pflichtbestandteile.

19 INHALTE DER STUDIENBESCHREIBUNG _ Ziele der Wirkungsstudie und was teilnehmende Unternehmen für sich daraus ziehen können _ Einladung zur Teilnahme am Markenpanel _ Das Studiendesign für qualitative Ergebnisse: Die Markengenom-Methode _ Der Eigenbeitrag für Unternehmen im Markenpanel _ Das Institut für Markenkommunikation IMK: Zwei Köpfe zwei Kompetenzen

20 DAS INSTITUT FÜR MARKENKOMMUNIKATION IMK: ZWEI KÖPFE ZWEI KOMPETENZEN PROF. DR.-ING. CARSTEN BUSCH Markenentwicklung und Markenkommunikation Berlin Kernkompetenz Wissenschaftliche Betrachtung von Marken und kontextbasierte Markenkommunikation. GÜNTER KÄFER Markenstrategie und Markenkommunikation Berlin Düsseldorf Kernkompetenz Strategische Entwicklung von Marken und deren Umsetzung in markenprägende Kommunikation.

21 DAS INSTITUT: PRAXISORIENTIERTE MARKENPLATTFORM Das Institut für Markenkommunikation IMK hat die Expertise für angewandte Markenführung. Es vereint Disziplinen der wissenschaftlichen Betrachtung von Marken und die konkrete Implementierung von Marken im Markt. Durchführung von interaktiven Markenforen zu allen Themen der Kapitalisierung von Marken im Markt. Durchführung von Studien zur Evaluierung der Auswirkungen von Markenpositionierung in Märkten und Unternehmen.

22 DAS INSTITUT: ZWEI STANDORTE Der wissenschaftliche Standort auf dem Campus der htw in Berlin Düsseldorf Airport-City, der marktund umsetzungsorientierte Standort

23 KONTAKT Ansprechpartner in allen Fragen der Wirkungsstudie ist Günter Käfer. Institut für Markenkommunikation IMK GmbH PROF. DR.-ING. CARSTEN BUSCH Wilhelminenhofstraße 75a D Berlin + 49 (0) Institut für Markenkommunikation IMK GmbH GÜNTER KÄFER Peter-Müller-Straße 14 Airport City Düsseldorf Mobil +49 (0) Telefon +49 (0)

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