2 Beispiel Lebensmittelhandel

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1 2 Beispiel Lebensmittelhandel 2.1 Fakten zum Lebensmittelhandel in Deutschland Der Lebensmittelhandel in der BRD ist geprägt durch einen besonders hohen Konzentrationsgrad. Mehr als die Hälfte des Umsatzes ist seit Anfang der 1990er Jahre in den Händen von fünf Handelsunternehmen. Mit zehn Unternehmen sind mehr als 80 % und mit 20 Unternehmen sind 94 % der Umsätze abgedeckt. Marktanteil Top 5 52 % 59 % 61 % 69 % 70 % 73 % Top % 81 % 84 % 86 % 86 % 86 % Top % 92 % 94 % 95 % 95 % 95 % Top % 96 % 98 % 97 % 97 % 98 % Top % 99 % 99 % ~ 99 % ~ 99 % ~ 99 % Gesamtumsatz 163,6 176,9 193,6 217,5 222,2 223,4 LEH in Mrd. Euro Tabelle 14: Entwicklung des Konzentrationsgrades des Lebensmittelhandels in Deutschland 1992 bis 2009 (Quellen: Laurent 1996, S. 46; LZ/ACN o. J. S. 50; LZ/ACN 1997, S. 48; LZ 1999, S. 12; LZ 2000, S. 12; LZ 2001, S. 12; o. V. Trade Dimensions 2010, S. 4; o. V. Trade Dimensions 2009, S. 4; o. V. Trade Dimensions 2008, S. 4) Die 20 größten Organisationen des Lebensmittelhandels in Deutschland im Jahr 2010 zeigt Tabelle 15. Die Stärkung der Marktbedeutung durch Zukauf von Unternehmen und die Bereinigung des Portfolios durch Verkauf von weniger interessanten Unternehmensteilen kennzeichnet alle großen und größeren Handelsorganisationen. Zu den Highlights bei den Fusionen und Unternehmensübernahmen bzw. -käufen zählen, soweit deutsche Unternehmen involviert sind: Übernahme von Teilen des Versandhandelsunternehmens Quelle durch die Otto-Group 2009, Übernahme der Märkte der Tengelmann-Tochter Plus durch die Edeka-Gruppe mit anschließender Umfirmierung in Netto-Märkte im Jahr 2008, Übernahme von Karstadt nach langwierigen Verhandlungen durch die Berggruen-Holding in September

2 Beispiel Lebensmittelhandel Handels- Umsatz z. VJ Handels- Umsatz z. VJ unternehmen Mio. 5 in % unternehmen Mio. 5 in % Edeka-Gruppe ,1 % Rossmann ,7 % Rewe-Gruppe ,7 % Bartels-Langness ,7 % Metro-Gruppe ,8 % Norma ,9 % Schwarz-Gruppe ,3 % Müller ,3 % Aldi-Gruppe ,9 % Bünting ,5 % Lekkerland ,3 % Dohle-Gruppe ,7 % Tengelmann-Gruppe ,3 % Coop ,3 % Schlecker ,1 % Tegut ,4 % Globus ,0 % Netto Nord ,6 % dm-drogeriemarkt ,5 % Ratio 815-6,8 % Tabelle 15: Top-20-Unternehmen des Lebensmittelhandels im Jahr 2010 (Quelle: Tabelle 16 zeigt die Bedeutung der wichtigsten Vertriebsschienen des LEH nach Anzahl Outlets (abs. und prozentual) sowie Umsatz. Vertriebs schiene Discounter Anzahl (abs.) Anzahl (%) 28,9 30,0 31,1 32,2 33,6 Umsatz (Mio.) n. b. Drogerien Anzahl (abs.) Anzahl (%) 27,6 27,8 28,2 27,9 26,9 Umsatz (Mio.) Supermärkte Anzahl (abs.) (groß) Anzahl (%) 11,3 10,7 10,5 10,5 10,4 Umsatz (Mio.) n. b. Supermärkte Anzahl (abs.) (klein) Anzahl (%) 20,9 19,8 17,8 16,5 15,7 Umsatz (Mio.) n. b. Verbraucher- Anzahl (abs.) märkte (groß) Anzahl (%) 3,5 3,6 3,6 3,8 3,9 Umsatz (Mio.) n. b. 82

3 Bedeutung des Lebensmittelhandels im internationalen Vergleich Vertriebs schiene Verbraucher- Anzahl (abs.) märkte (klein) Anzahl (%) 7,8 8,1 8,6 8,9 9,5 Umsatz (Mio.) n. b. Gesamt (Anzahl) Gesamt n. b. (Umsatz) Tabelle 16: Entwicklung der Anzahl der Geschäfte in ausgewählten Vertriebsschienen 2006 bis 2010 (Quelle: AC Nielsen Universen 2010) Die umsatzmäßig wichtigste Vertriebsschiene ist der Verbrauchermarkt (VM) groß und klein, gefolgt vom Discount, der bereits für fast ein Drittel aller Umsätze im Lebensmittelhandel steht. Supermärkte klein und groß stehen umsatzmäßig an dritter Stelle. Die Umsatzbedeutung der Drogeriemärkte ist unterproportional im Verhältnis zu der Anzahl der Geschäfte. Der Vergleich der Umsatzentwicklung mit der Entwicklung der Geschäftsanzahl zeigt, dass das Umsatzwachstum über Wachstum auf bestehender Fläche, sowie über Expansion erreicht würde. 2.2 Bedeutung des Lebensmittelhandels im internationalen Vergleich Die Umsätze, die von den größten Unternehmen des deutschen Lebensmittelhandels getätigt werden, nehmen im internationalen Vergleich der Handelsunternehmen eine Spitzenstellung ein. Allerdings verliert der deutsche Handel zunehmend an Bedeutung im internationalen Ranking (vgl. Tabelle 17). Im Gegensatz zu den deutschen Unternehmen zeichnen sich die meisten ausländischen Handelsorganisationen durch eine wesentlich höhere Profitabilität aus. So erzielte Walmart im Geschäftsjahr 2009/10 einen EBIT (Earnings before interest and taxes) von rund 5,9 %, bezogen auf die Umsatzerlöse. Die französische Carrefour- Gruppe erreichte im Geschäftsjahr 2009 einen EBIT von 1,9 % und die Metro Group erzielte im gleichen Geschäftsjahr einen EBIT von 1,6 %. Tesco als weltweit drittgrößtes Unternehmen erzielte einen EBIT von 5,5 % (vgl. zu allen Daten: walmart. com; carrefour.com; metrogroup.de; tescoplc.com ). 83

4 Beispiel Lebensmittelhandel Rang Unternehmen Land LEH- Gesamt- Umsatz Umsatz 2009 in 2009 in Mrd. Euro Mrd. Euro 1 Walmart Stores Inc. USA Carrefour S.A. FR Tesco Plc GB The Kroger Co. USA Schwarz-Gruppe DE Aldi-Gruppe DE Aeon Co. Ltd. JP Walgreen Co. USA Rewe Group DE Seven & I Holdings Co. Ltd. JP Edeka-Gruppe DE Ahold N.V. NL CVS Caremark Corp. USA Groupe Auchan USA Casino Guichard-P.S.A. FR Costco Wholesale Corp. USA Metro Group DE Safeway Inc. USA ITM Entreprises S.A. (Intermarché) FR Woolworths Ltd. AU E. Leclerc FR SuperValu Inc. USA Target Corp. USA Delhaize Group BE WM Morrisons Supermarkets Plc GB Tabelle 17: Die 25 größten Handelsunternehmen der Welt 2008 (Quelle: o. V , lebensmittelzeitung.net Rankings) 84

5 Bedeutung des Lebensmittelhandels im internationalen Vergleich Was den Konzentrationsgrad anbelangt, ist die Situation in Deutschland weder einmalig noch im Vergleich mit anderen Ländern besonders außergewöhnlich. In Europa ist sowohl in Skandinavien als auch in Ländern wie Frankreich, Belgien, Irland und weiteren der Konzentrationsgrad der Top-5-Handelsgruppen höher als in Deutschland. Der LEH in Portugal und den Niederlanden befindet sich praktisch auf dem deutschen Konzentrationsniveau. Den niedrigsten Konzentrationsgrad weist Russland auf, bei dem die größten Händler gerade einmal 12,5 % des Marktes ausmachen (siehe Abbildung 13). 100,00 % 89,60 % 90,00 % 87,60 % 82,60 % 78,50 % 77,90 % 80,00 % 76,10 % 75,20 % 70,00 % 60,00 % 50,00 % 68,00 % 64,80 % 64,40 % 62,80 % 62,60 % 62,20 % 62,00 % 56,80 % 56,60 % 48,90 % 46,60 % 40,00 % 36,00 % 33,90 % 30,00 % 20,00 % 10,00 % 22,00 % 18,50 % 12,50 % 0,00 % Abbildung 13: Marktanteil der TOP-5-Handelskonzerne in ausgewählten Ländern 2007 (Quelle: o. V., Ein Ende der Konzentrationsbewegung in Deutschland ist aufgrund dieses internationalen Vergleichs nicht unbedingt abzusehen. Dies zeigt auch die Entwicklung der letzten Jahre, die eine kontinuierliche Zunahme des Konzentrationsgrades dokumentiert. Inwieweit sind deutsche Handelsunternehmen globale Unternehmen oder nationale Unternehmen? Und welche Unternehmen des Auslands kann man als global und welche eher als national bewerten? Als globale Handelsunternehmen können solche bezeichnet werden, die in zehn oder mehr Ländern tätig sind und mindestens 25 % ihrer Umsätze außerhalb ihres Heimatmarktes haben. Nationale Unternehmen sind gekennzeichnet durch Aktivitäten in ca. fünf Auslandsmärkten, weniger als 20 % ihrer Umsätze kommen aus dem internationalen Geschäft (vgl. zur Problematik der Messung des Internationalisierungsgrades Oesterle/Laudien, 2008, S. 25 ff.). 85

6 Beispiel Lebensmittelhandel Tabelle 18 zeigt die international aktivsten und bedeutendsten Handelsunternehmen im LEH. Globale Stammsitz Umsatz in Anzahl Umsatz- Handels- Mrd. EUR Auslands- anteil im organisationen 2007 märkte Ausland in % Walmart USA Carrefour FR Metro Group DE Tesco GB Schwarz-Gruppe DE Costco USA Rewe DE Aldi DE Tabelle 18: International aktivste Unternehmen im LEH (Quelle: Swoboda et al. 2009, S. 18) Tabelle 19: National agierende Handelsorganisationen (Quelle: Seminara 2000, o. S.) 86

7 Die Vertriebslinie: Die Marke des Lebensmittelhandels Welche Implikationen hat eine verstärkte Globalisierung des Handels? Die Sortimente des Handels werden sich aus internationalen Marken, nationalen/lokalen Marken und nationalen sowie internationalen Handelsmarken zusammensetzen. Die Preisgestaltung von Industrie und Handel für internationale Marken wird transparenter und vergleichbarer über die Märkte hinweg. Ebenso wird die Konditionsgewährung der Hersteller von internationalen Marken transparenter und wird sich zwischen den Ländermärkten vereinheitlichen. Kooperationen, wie sie im Rahmen von ECR zwischen Handel und Industrie bestehen, werden unter Rahmenbedingungen akzeptiert, die international einsetzbar sind. Servicepartner von Handel und Industrie müssen international ausgerichtet sein. Hersteller mit internationalen und nationalen Marken müssen die Marketingorganisation und die Vertriebsorganisation auf diese internationale Ausrichtung des Handels einstellen. Die Internationalisierung des Handels wird dann erfolgreich werden, wenn ein unverändert gültiger Leitsatz des Handels beachtet wird: Think global, act local. 2.3 Die Vertriebslinie: Die Marke des Lebensmittelhandels Mit dem Begriff Vertriebsschiene, der heute ein gebräuchliches Synonym für den Begriff Betriebstyp ist, wird die grundsätzliche Art eines Verkaufsgeschäftes gekennzeichnet. Von der Vertriebsschiene ist die Vertriebslinie zu unterscheiden. Mit Vertriebslinie soll die durch eine Firmenbezeichnung markierte Vertriebsschiene eines bestimmten Handelsunternehmens bezeichnet werden, also die sog. Händlermarke. So ist beispielsweise Toom eine Vertriebslinie der Rewe-Gruppe in der Vertriebsschiene Baumarkt. Famila wiederum ist eine Vertriebslinie der Bartels- Langness-Gruppe in der Vertriebsschiene Verbrauchermarkt. Vergleicht man ein Handelsunternehmen mit einem Hersteller von Konsumgütern, so ist die Vertriebsschiene vergleichsweise das generische Produkt, das der Handel erzeugt und vermarkten will (vgl. Haller 1997, S. 415). Die Vertriebslinie dagegen ist die Marke des Händlers. Durch sie kann er sich bei seinen Shoppern innerhalb des Gesamtangebots der Wettbewerber in der Vertriebsschiene profilieren. 87

8 Beispiel Lebensmittelhandel Durch Aufkäufe regionaler Handelsorganisationen haben viele Unternehmen des LEH mehrere Vertriebsschienen und innerhalb der Vertriebsschienen meist auch mehrere Vertriebslinien oder Händlermarken. Vertriebs- Edeka Metro Rewe Dohle schiene Super- Aktiv Markt, Edeka, Rewe, Akzenta, märkte Neukauf, Edeka Temma (groß) Reichelt Billa, Bipa, Merkur, Adeg (internat.) Supermarkt Nah und gut, Nahkauf, (klein) Frischemarkt, Rewe-City Edeka Friedrichsen, Kupsch (Premium LEH) Verbraucher- E-Center, comet Rewe Hit, Heros, markt Ullrich SB-Waren- Marktkauf Real Rewe-Center, Hit haus Toom Warenhaus/ Galeria Kaufhaus Kaufhaus Kaufhof Groß Discounter Netto, Treff 3000, Penny Aktiv-Discount, NP-Niedrig Preis, Diska, Kondi Cash & C+C Großmarkt, Metro/ Fegro/Selgros List, 3c Carry Handelshof und Makro C+C Stroetmann (Kooperation) Drogerie- Edeka 24 markt Bäckerei K&U, Thürmann, Glocken Bäckerei Wünsche, Schäfers Elektrofach- Media ProMarkt markt Markt/Saturn (Kooperation) 88

9 Die Vertriebslinie: Die Marke des Lebensmittelhandels Vertriebs- Edeka Metro Rewe Dohle schiene Baumarkt; Gartencenter Toom; Klee Getränkefachmarkt Profi Getränke Shop Touristik Neukauf Reisen ITS, Jahn Reisen; Tjaereborg, Dertour, Meier s Weltreisen, ADAC-Reisen, Atlas Reisen, DER, Derpart, Dr. Holiday, RSG, clevertours.com, FCm travel Tabelle 20: Vertriebslinien von LEH-Organisationen in ausgewählten Vertriebsschienen (Quelle: lz-net.de; rewe-group.de; edeka.de; metro-group.de) Nur relativ wenige Vertriebslinien/Marken sind national mit guter Distribution verfügbar. Dazu gehören (vgl. zu den Angaben über die Anzahl der Filialen/ Märkte: ): Vertriebsschiene Discount: Aldi (4.360 Filialen), Netto (ca Filialen), Lidl (> Filialen) und Penny (2.400 Filialen) Vertriebsschiene Drogeriemarkt: Schlecker ( Filialen), dm (2.221 Filialen) Vertriebsschiene Warenhaus: Galeria Kaufhof (123 Häuser) Vertriebsschiene SB-Warenhaus: Real (250 Filialen) Einige Marken sind im Ausland distribuiert, d. h. international verfügbar (vgl. dazu auch die Übersicht der Handelsunternehmen, die im Ausland tätig sind, in Tabelle 18). Zu den nationalen Marken, die auch im Ausland vertrieben werden, gehören: Vertriebsschiene Discount: Aldi, Lidl Vertriebsschiene Drogeriemarkt: Schlecker Vertriebsschiene C + C: Metro Einige weitere Marken sind ebenfalls im Ausland distribuiert, haben aber in Deutschland selbst noch keine nationale Verfügbarkeit: 89

10 Beispiel Lebensmittelhandel Vertriebsschiene Discount: Norma (mehr als Filialen) Vertriebsschiene SB-Warenhaus: Globus (129 Märkte einschl. der Marke Alpha- Tecc). Die meisten Vertriebslinien oder Marken des Handels haben keine flächendeckende Distribution und sind regional begrenzt erhältlich, wie nachfolgende Beispiele zeigen: Die Marktkauf Holding GmbH (früher AVA-Gruppe), die zur Edeka-Gruppe gehört, ist mit ihrer Vertriebslinie Marktkauf (180 SB-Warenhäuser) bundesweit vertreten. Bei genauerer Betrachtung zeigen sich starke regionale Schwerpunkte in Nordrhein-Westfalen und in Baden-Württemberg. Die 34 Warenhäuser der Globus-Gruppe (umsatzmäßig Nr. 8 im LEH) sind im Schwerpunkt im Saarland und in Rheinland-Pfalz zu finden. Ein weiterer neuer Schwerpunkt hat sich in den neuen Bundesländern im Grenzbereich Thüringen, Sachsen, Sachsen-Anhalt gebildet. Hier betreibt die Globus-Gruppe mehr als 80 Hela- und Globus-Baumärkte, 40 SB-Warenhäuser und 9 Alpha Tecc-Elektrofachmärkte (vgl. zu der Anzahl der Märkte: lz-net.de). Die rund 90 Hit-Märkte, SB-Warenhäuser und Verbrauchermärkte der Dohle- Handelsgruppe (umsatzmäßig Nr. 16 im LEH) sind im Schwerpunkt in Nordrhein- Westfalen zu finden. Doch auch in Bayern, Rheinland-Pfalz und Hessen ist Dohle mit Standorten vertreten. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Art und Anzahl von Vertriebsschienen, in denen Handelsorganisationen tätig sind, sehr verschieden organisiert sind. Weiterhin lässt sich feststellen, dass die Distribution der Vertriebslinien sehr unterschiedlich ist. Es lassen sich vier Distributionsformen unterscheiden: 1. Die Mehrheit der Vertriebslinien/Marken ist regional distribuiert. 2. Einige Marken haben eine nationale Distribution. 3. Einige nationale Marken sind auch im Ausland verfügbar. 4. Einige regionale Marken sind im Ausland verfügbar. Aus Konsumentensicht werden die Vertriebslinien eher profillos und austauschbar erlebt, wie eine repräsentative Studie der GfK, Nürnberg, zeigt (vgl. o. V. 16/2000, S. 34). Die Verbraucher sind zwar sehr wohl in der Lage, zwischen den einzelnen Ladentypen Discounter, Supermarkt oder SB-Warenhaus zu unterscheiden, die Handelsketten innerhalb ihres Segmentes werden aber als ähnlich und somit aus- 90

11 Die Vertriebslinie: Die Marke des Lebensmittelhandels Abbildung 14: Vielfalt von Vertriebsschienen und Marken -Vertriebslinien: Die REWE-Handelsgruppe (Quelle: o. V. tauschbar betrachtet. Generell werden also Discounter als preisgünstig, SB-Verbrauchermärkte als besonders gut im Sortiment und Supermärkte als teuer (allerdings mit gutem Sortiment und guter Einkaufsatmosphäre) eingeordnet. Problematisch ist, dass sich ähnlich positionierte Handelsketten nicht als Marke etabliert haben... Nur bei den Discountern kann sich mit Aldi eine Kette von der Konkurrenz abgrenzen (W & V 16/2000, S. 34). 91

12 Beispiel Lebensmittelhandel Wettbewerb wird zwischen den Handelsunternehmen seit vielen Jahren im Schwerpunkt über den Parameter Preis betrieben. Systematisch wurden die Verbraucher erzogen, ihre Einkaufsstätten auf der Suche nach dem günstigsten Preis ständig zu wechseln (W & V, 16/2000, S. 34). Die Profilierung von Vertriebslinien als unverwechselbare, nicht austauschbare Marken und die Bereinigung des Markenportfolios von unrentablen, national nicht ausbaubaren Vertriebslinien/Marken, das sind mithin die dinglichsten Aufgaben des Handels. 2.4 Food - und Nonfood -Sortimente Die Sortimente, die der Lebensmittelhandel anbietet, werden in Food und Nonfood unterschieden. Food -Produkte sind Nahrungs- und Genussmittel. Dazu gehören z. B. Frischwaren (Fleisch, Wurst, Wild und Geflügel, Fisch, Obst und Gemüse, Brot und Backwaren, Molkereiprodukte), Tiefkühlkost, Eis, Konserven, Getränke und Genussmittel und das sog. Trockensortiment (Nährmittel, Suppen/Soßen, Gewürze, Konfitüren/Marmeladen/sonst. Brotaufstriche, Zucker, Süßwaren, Dauerbackwaren, Cerealien, Reform- und Diätkost, Babykost usw.). Nonfood wird in Nonfood 1 (NF1) und Nonfood 2 (NF2) differenziert. Die Grenzen zwischen beiden Bereichen sind allerdings fließend und können nicht exakt gezogen werden: Nonfood 1 sind Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel, Hygiene- und Kosmetikartikel sowie Pflanzen und Tierprodukte. Zu Nonfood 2 zählen Hartwaren und Textilien. Zu den Hartwaren gehören: Haushaltswaren, Porzellan, Glas, Keramik, Geschenkartikel, Uhren, Schmuck, Schirme, Artikel aus dem Do-it-yourself-Bereich (DIY), Radio, Fernsehen, Video, Computer, Schallplatten, CD und Musikkassetten, Haushaltsgeräte, Lampen, Foto, Film und Optikwaren, Bücher, Papier- und Schreibwaren, Zeitungen/Zeitschriften, Sportartikel, Spielwaren, Autozubehör bis hin zu Camping- und Gartenartikeln und Autos. Zu den Textilien gehören: Herren-, Damen- und Kinderoberbekleidung, Tages- und Nachtwäsche, Kurzwaren, Haushalts- und Heimtextilien, Schuhe und Lederwaren. Der LEH bietet neben den Reformprodukten auch Arzneimittel an, die sog. OTC- Produkte (OTC: Over-the-counter). Damit handelt der LEH praktisch alle Warengruppen, die von der Industrie für den Verbrauch durch den privaten Endverbraucher produziert werden. 92

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