Marketingkonzept. Marketing für den KMU / J. Schoch

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1 Marketingkonzept

2 2. Unterrichtsblock Marketing für den KMU

3 Marketing ist ein Kreislauf, der immer wieder durchlaufen wird. Die quantitativen und die qualitativen Ergebnisse aus der Auswertung müssen dabei "in die nächste Runde", d.h. beim Erstellen des neuen resp. überarbeiteten Marketingkonzeptes, einfliessen.

4 Lernziele Sie kennen die 5 Phasen des Marketingkonzeptes und können ein solches erstellen. Sie verstehen die einzelnen Phasen und können diese entsprechend interpretieren.

5 1. Phase 1.Situationsanalyse Die aktuelle Lage des Unternehmens, dessen Umfeld und zukünftige Entwicklungen werden analysiert und festgehalten. Dafür wird Marktforschung betrieben. Am Schluss der Analyse werden die Stärken und Schwächen des Unternehmens und dessen Chancen und Gefahren in einem Fazit dokumentiert (SWOT-Analyse).

6 2. Phase 2. Marketingziele Basierend auf dem Fazit der Situationsanalyse und unternehmerischen Zielen werden quantitative und qualitative Ziele abgeleitet. Diese Ziele sind mittel- bis langfristig (3 5 Jahre), da wir uns auf der strategischen Marketingebene bewegen.

7 3. Phase 3. Marketingstrategie Basierend auf dem Fazit der Situationsanalyse und unternehmerischen Zielen werden quantitative und qualitative Ziele abgeleitet. Diese Ziele sind mittel- bis langfristig (3 5 Jahre), da wir uns auf der strategischen Marketingebene bewegen.

8 4. Phase 4.Marketingmassnahmen In diesem Abschnitt werden die operativen Massnahmen und Mittel definiert, mit denen die Strategie und dementsprechend die Ziele umgesetzt, respektive erreicht werden sollen. Auf die einzelnen Elemente des Umfeldes werden verschiedene Massnahmen notwendig. Das Zusammenstellen und Ableiten der Massnahmen nennt man Marketing-Mix.

9 5. Phase 5.Marketing Controlling Am Schluss wird definiert, mit welchen Instrumenten die Zielsetzungen und Strategien überwacht und was gesteuert werden muss, damit die Ziele erreicht werden. Das Controlling ist die Steuerung des Marketing und somit eine kontinuierliche Aufgabe.

10 Analyse der Ausgangslage In erster Phase müssen die notwendigen Informationen über die gegenwärtige und zukünftige Entwicklung gewonnen werden. Wichtig sind in diesem Zusammenhang: Die Unternehmensziele Die allgemeinen Umweltbedingungen und die Beziehungen zwischen der Unternehmung und ihrer Umwelt sowie die Bedürfnisse tatsächlicher oder potentieller Kundschaft

11 Bestimmung der Marketingziele Bevor Ziele bestimmt werden können, erfolgt die Definition der tragenden Marketing - Idee eines Unternehmens. Z.B. für Zweifel Chips könnte diese lauten: "Wir haben die frischesten Pommes Chips auf dem ganzen Schweizer Markt." Aus der tragenden Marketing - Idee werden dann konkrete Marketing - Ziele abgeleitet, die zu den unternehmensinternen (Wertvorstellungen, Unternehmenszielen, vorhandenen Leistungspotentialen) und unternehmungsexternen (Kundschaft, Umwelt) Gegebenheiten passen. Typische Marketing - Ziele beziehen sich auf den Umsatz, den Marktanteil, die (geographischen) Märkte, die Produkte oder die Kunden. Die Marketing - Ziele sind aus den Unternehmungszielen abgeleitet, wobei vielfach - gerade wegen der grossen Bedeutung für die ganze Unternehmung - keine klaren Grenzen zwischen Unternehmungszielen und allgemeinen Marketing - Zielen gezogen werden kann.

12 Bestimmung der Marketinginstrumente Sind die Marketing - Ziele festgelegt, können aus diesen die Ziele für verschiedene Aufgabenbereiche des Marketings abgeleitet sowie die Massnahmen und Mittel bestimmt werden, mit denen diese Ziele erreicht werden sollen. Die einzelnen Aufgabenbereiche werden als Marketing - Instrumente bezeichnet, womit der instrumentelle Charakter zur Unterstützung und Erreichung der übergeordneten Marketing - Ziele zum Ausdruck kommt. Um die verschiedenen Marketing - Instrumente systematisieren und in einen sinnvollen Zusammenhang zu bringen, entwickelte der Amerikaner McCarthy 1981 das 4-P Modell.

13 Erstellen des Marketing Mix Die vier P stehen für die Begriffe Product / Produkt Price / Preis Place / Platz/Ort/Standort Promotion / Werbung NEU wird sich das 5. P als wichtigstes Instrument bewähren = People Mit Hilfe dieser vier Instrumente, die von der Unternehmung frei ausgestaltet und gewichtet werden können, soll das Spannungsfeld zwischen Angebot und Nachfrage ausgeglichen werden. Wie aus der Abbildung hervorgeht, steht im Mittelpunkt der Kunde mit seinen Bedürfnissen, auf den alle Anstrengungen ausgerichtet werden müssen. Der äussere Kreis umfasst alle nicht oder kaum beeinflussbaren Faktoren der erweiterten Unternehmungsumwelt (politische, rechtliche, wirtschaftliche, gesellschaftliche usw.), die aber von der Unternehmung trotzdem berücksichtigt werden müssen.

14 Leistung Der Gast erwartet vielfältige Sach- und Dienstleistungen, von denen er sich eine Befriedigung oder einen Nutzen verspricht. Für die Gastgeberin oder den Gastgeber muss die bestmögliche Gestaltung dieser Leistungen ein zentrales Anliegen sein. In jedem Betrieb werden vielerlei Leistungen angeboten, solche die als Standard erwartet werden und solche, die über die Erwartungen der Gäste hinausgehen, mit denen sich ein Betrieb vom anderen unterscheidet. Der Wettbewerb mit den Mitbewerbenden spielt sich vor allem im Bereich der Spitzenleistungen ab. Deshalb konzentriert sich erfolgreiches Marketing vor allem auf die Ebene der Spitzenleistung. Alle bedürfnisgerechten Leistungen zusammenstellen dann den Leistungs - Mix Ihres Unternehmens dar

15 Preis Für die erbrachten Sach- und Dienstleistungen hat ein Unternehmen Anspruch auf einen Preis. Bei der Gestaltung der Preise sind drei Einflussfaktoren zu berücksichtigen: Kosten Die Nachfrage nach den betrachteten Leistungen Mitbewerber (Konkurrenzsituation)

16 Verkaufswege Bei diesem Marketing - Instrument geht es darum, zu bestimmen, wie genau das Leistungsangebot verteilt und verkauft werden soll. Zum Beispiel auf direktem Weg oder über Mittler, die Zugang zu den Gästen haben. Dabei ist auch die Bedeutung elektronischer Reservierungs- und Bestellsysteme zu berücksichtigen.

17 Marketingdurchführung I Die festgelegten, aber noch auf dem Papier stehenden Marketing - Ziele und Massnahmen müssen mit konkreten Aktionen realisiert werden. Zu denken ist Beispielsweise an die Durchführung einer Werbekampagne oder den Aufbau eines neuen Vertriebsnetzes. Damit die Marketing - Durchführung erfolgreich ist, ist es sehr wichtig, sich mit der Kommunikation auseinander zu setzen. Unklar ereilte Aufträge sind die häufigste Ursache für unbefriedigende oder missratene Kommunikationsmassnahmen. die nachfolgenden Punkte sollen Ihnen helfen, Ihre Kommunikation gründlich zu durchdenken, richtig zu planen und klare Aufträge zu erteilen.

18 Marketingdurchführung II WER Der Unternehmer oder der Betrieb, der eine Botschaft an eine oder mehrere Zielgruppen transportieren will. WAS Welche Botschaft soll mit welcher Wirkung bekannt gemacht oder verankert werden? Oder muss an Bekanntes erinnert werden. WEM Die unmittelbar an der Botschaft interessierten Menschen oder die auf Grund typologischer und demografischer Kriterien ausgewählter Zielgruppen. WANN Zeitpunkt und Zeitdauer der kommunikativen Massnahmen WOMIT Alle Massnahmen und Medien, die für den Kontakt mit der Zielgruppe und zum Transport der Botschaft eingesetzt werden. WIE Form und Stil, wie die Botschaft (sichtbar, lesbar, hörbar) umgesetzt wird. WIE VIEL Die Planung der notwendigen finanziellen Mittel.

19 Auswertung der Marketing-Resultate Nach durchgeführten Marketingmassnahmen ergeben sich aus dem Marketing - Problemlösungsprozess konkrete Ergebnisse, die über die Qualität und die Quantität der Erfüllung der Marketing - Aufgaben Auskunft geben. Marketing ist ein Kreislauf, der immer wieder durchlaufen wird. Die quantitativen und die qualitativen Ergebnisse aus der Auswertung müssen dabei "in die nächst Runde", d.h. beim Erstellen des neuen resp. überarbeiteten Marketingkonzeptes, einfliessen.

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