Marketing IV - Investitionsgüter- und Technologiemarketing (WS 2015/16)

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1 TECHNISCHE UNIVERSITÄT ILMENAU Fakultät für Wirtschaftswissenschaften und Medien Fachgebiet Marketing Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller Marketing IV - Investitionsgüter- und Technologiemarketing (WS 2015/16) Prüfungstermin: Verantwortlicher Prüfer: Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller Matrikel-Nr.: Studiengang/Matrikel: Name, Vorname:* * freiwillige Angabe Aufgabe Erreichbare Punktzahl Erreichte Punktzahl Aufgabe 1 15 Aufgabe 2 18 Aufgabe 3 23 Aufgabe 4 21 Aufgabe 5 13 Summe 90 Bonuspunkte Gesamtpunktzahl Note Unterschrift: Datum: 1. Korrektur 2. Korrektur Bearbeitungshinweise: Bearbeitungszeit: Zugelassene Hilfsmittel: Umfang Klausurunterlagen: 90 Minuten keine einschließlich Deckblatt 8 Seiten Bitte verwenden Sie für die Beantwortung der Aufgaben auch die Rückseiten! Bitte Kugelschreiber, Füllfederhalter o. ä. benutzen! (Bitte keinen Bleistift verwenden!)

2 Aufgabe 1: Grundlagen 15 Punkte a) Definieren Sie den Begriff Industriegütermarketing (bzw. Investitionsgütermarketing)! (2 P.) b) Erklären Sie, was man unter einer derivativen Nachfrage versteht! Erläutern Sie die derivative Nachfrage am Beispiel eines privaten Laptopkaufs über mindestens drei Wertschöpfungsstufen! c) Definieren Sie den Begriff investive Dienstleistung und erläutern Sie die mögliche Abgrenzung zu industriellen Dienstleistungen! Nennen Sie je ein Beispiel! (3 P.) 2

3 d) Nennen und erläutern Sie vier Gründe, warum für Industrieunternehmen das Angebot industrieller Dienstleistungen ökonomisch sinnvoll sein kann! (6 P.) Aufgabe 2: Organisationales Beschaffungsverhalten 18 Punkte a) Erklären Sie, was man unter Multiorganisationalität und Multipersonalität im Industriegütermarketing versteht! (2 P.) b) Erklären Sie die Begriffe Buying Center und Selling Center! (2 P.) 3

4 c) Erläutern Sie jeweils zwei Merkmale des Informationsverhaltens und des Entscheidungsverhaltens von Mitgliedern eines Buying Centers, die ein Anbieterunternehmen kennen sollte! d) Benennen Sie die möglichen Mitglieder eines Buying Centers gemäß des Rollenkonzepts nach Webster und Wind (1972)! Vervollständigen Sie dazu die Grafik! (3 P.) e) Erläutern Sie drei Eigenschaften, die Schlüsselpersonen (so genannte Boundary Spanner ) besitzen müssen, um wirkungsvoll Akteure in Industriemärkten zusammenzuführen! (3 P.) f) Definieren Sie den Begriff Geschäftsbeziehung! Erklären Sie, was man unter einer horizontalen und einer vertikalen Geschäftsbeziehung versteht! Geben Sie je ein Beispiel an! 4

5 Aufgabe 3: Strategisches Investitionsgütermarketing 23 Punkte a) Nennen und erläutern Sie die vier Geschäftstypen der integrierten Geschäftstypologie! Nennen Sie pro Geschäftstyp ein Beispiel! Erklären Sie, welcher Typ am stärksten von einer Commoditisierung betroffen ist und begründen Sie Ihre Antwort kurz! (10 P.) b) Erklären Sie die Entstehung von Wettbewerbsvorteilen aufgrund von Potenzial-, Prozessund Programmunterschieden anhand des Beispiels eines Automobilzulieferers! (9 P.) c) Erklären Sie, was man unter Kundenorientierung im Vertrieb versteht! Erklären Sie je eine strukturelle, systematische und kulturelle Maßnahme zur Umsetzung der Kundenorientierung! 5

6 Aufgabe 4: Operatives Investitionsgütermarketing 21 Punkte a) Nennen und erläutern Sie die vier Innovationsarten! Ergänzen Sie dazu die nachstehende Abbildung! Nennen Sie je ein Beispiel! (8 P.) b) Nennen und erklären Sie die beiden wesentlichen Funktionen von Industriegütermarken! Diskutieren Sie, inwiefern ein Anlagenbauer für sich eine Dachmarkenstrategie anwenden sollte! (5 P.) 6

7 c) Erklären Sie den Begriff Ingredient Branding! Erläutern Sie sowohl aus Sicht des Markenanbieters als auch aus Sicht des Markennachfragers je einen Vorteil von Ingredient Branding! (3 P.) d) Definieren Sie den Begriff Integrierte Kommunikation! Nennen und erläutern Sie zwei Ziele einer Integrierten Kommunikation von Industrieunternehmen! (5 P.) 7

8 Aufgabe 5: Technologiemarketing 13 Punkte a) Nennen und erläutern Sie je drei Ziele, die Technologieunternehmen mit Neuprodukt- Vorankündigungen gegenüber Kunden und Lieferanten verfolgen! (9 P.) b) Ein Technologieanbieter überlegt, die Technologie zu lizenzieren oder aber auf Basis dieser Technologie selbst ein komplettes Leistungssystem anzubieten. Erläutern Sie für beide Optionen jeweils zwei Voraussetzungen, unter denen eine solche Entscheidung empfehlenswert ist! 8