Symposion. Strategisches Marketing-Controlling. Grundlagen, Organisation, Instrumente. Herausgegeben von. Mit Beiträgen von WERNER PEPELS

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1 Strategisches Marketing-Controlling Grundlagen, Organisation, Instrumente Herausgegeben von Mit Beiträgen von LOTHAR HANS, STEFAN HELMKE, ALEXANDER HENNIG, THOMAS JASPERSEN, GERNOT KELLER, ARMIN MÜLLER,, WOLFGANG RENNINGER, WILLY SCHNEIDER, WALTER SCHOBER, MARC TÄSCHNER, CHRISTOPH TIEBEL, MATTHIAS UEBEL Symposion

2 Strategisches Marketing-Controlling Grundlagen, Organisation, Instrumente Vorwort 13! JarketJng-C0ntroli!ng:OrunrfIagetiwJ$seti ALEXANDER HENNIG, WILLY SCHNEIDER Marketing-Controlling: Darstellung und Bedeutung 19 Marketing-Controlling als Schnittmenge zweier Unternehmensfunktionen Controlling in der Unternehmensführung 19 Marketing 23 Ergebnisorientiertes Marketing-Controlling 32 Zusammenfassung 35 CHRISTOPH TIEBEL Die Organisation des Marketing-Controlling 37 Problemstellung 37 Einordnung und Gliederung des Marketing-Controlling 39 Lösungsvorschläge für alternative Konzepte einer Marketing-Controlling-Organisation 51 Beispiel: Marketing-Controlling in einem internationalen Elektrokonzern Zusammenfassung 64 Controlling der Marketing-Strategie 67 Strategiebegriff 67 Formationsstrategien 68 Marktdurchdringungsstrategien 74 Marktwachstumsstrategien 82 Konkurrenzvorteilsstrategien 91 Positionsstrategien 103 Strategieraster 107 Zusammenfassung 112 5

3 LOTHAR HANS Strategisches Geschäftsfeld und Geschäftsfeldanalysen 113 Aufgaben und Ziele des strategischen Controllings 113 Der Begriff des strategischen Geschäftsfeldes 118 Die Phasen der Geschäftsfeldanalyse 121 Operative Maßnahmen zur Umsetzung der Planstrategien 136 Die Kontrolle der Planstrategien 138 Zusammenfassung 141 WALTER SCHOBER Geschäftsprozess-Controlling durch Center-Konzepte 143 Problem des traditionellen Gemeinkosten-Controllings im Überblick 143 Veränderungen zum Geschäftsprozess-Controlling 145 Zusammenfassung 162 MARC TÄSCHNER, THOMAS JASPERSEN Marketing Accounting 163 Abgrenzung des Marketing Accountings 163 Marketingrelevante Verfahren im Rechnungswesen 166 Gestaltung von Rechts- und Managementstrukturen 171 Struktur marktorientierter Berichtssysteme 175 Zusammenfassung 183 Internationales Marketing-Controlling 185 Einleitung 185 Optionen der Marktwahl 187 Markteintrittsformen 196 Marktführung 199 Zusammenfassung 212 CHRISTOPH TIEBEL Marketing-Controlling in Non-Profit-Organisationen 213 Problemstellung 213 Besonderheiten beim Marketing von NPOs 214 Die modifizierte Portfolio-Analyse im Rahmen des Marketing-Controlling für NPOs 220 Umsetzung der NPO-Ziele mit der Balanced Scorecard 226 Zusammenfassung 232 6

4 WOLFGANG RENNINGER Business Intelligence als Basis für das Marketing-Controlling 233 Einführung 233 Informationstechnik (IT) als Innovationsmotor für betriebliches Controlling 234 Informationslogistik als kritischer Erfolgsfaktor 238 Zielsetzung und Nutzungsweise eines Bl-Systems 244 Architektur eines Bl-Systems 248 Aspekte zur Einführung eines Bl-Systems 250 Zusammenfassung 264 THOMAS JASPERSEN, MARC TÄSCHNER Controlling der Marktinvestition 265 Problemstellung 265 Marktinvestition als Strategie der Markterweiterung 266 Preisbestimmung des Marktes 269 Marktinvestition als Prozess 280 Zusammenfassung 287 Kennzahlen, Methoden und Instrumente Marketing-Mix-Controlling 291 Ansätze des Marketing-Mix 291 Beziehungen der Instrumente untereinander 294 Marketing-Mix-Planung 298 Produktarten 300 Zusammenfassung 304 GERNOT KELLER Marketing-Controlling-Erfolgskennzahlen 305 Einleitung 305 Marketing-Management als Basis eines Marketing-Controllings 306 Marketing-Controlling mittels Erfolgskennzahlen 310 Fazit 345 Zusammenfassung 349 7

5 GERNOT KELLER Marketing-Scorecard 3S1 Einleitung 351 Ziele und Anforderungen eines Marketing-Controllings 353 Entwicklung einer Balanced Scorecard für das Marketing-Controlling 355 Fazit und Ausblick 395 Zusammenfassung 401 ARMIN MÜLLER Frühaufklärungssysteme im Marketing-Controlling 403 Anforderungen an ein effektives Marketing-Controlling 403 Komponenten eines Fruhaufklarungssystems 409 Schwerpunkte eines marketingorientierten Fruhaufklarungssystems 423 Gesamtbeurteilung 426 Zusammenfassung 431 MATTHIAS UEBEL, STEFAN HELMKE Controlling der Neukundengewinnung 433 Konzept des Vertriebstrichters - Vertriebsprozesse als Ausgangspunkt Einsatzbereiche des Vertriebstrichters 439 Zusammenfassung 450 8