Ethische Pharmakommunikation: vom Verkäufer zum Partner. Ein neues Rollenverständnis der Pharmazeutischen Industrie

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1 Ethische Pharmakommunikation: vom Verkäufer zum Partner. Ein neues Rollenverständnis der Pharmazeutischen Industrie BGKS Marketing Communications AG, Schützenmattstrasse 11, 4051 Basel Tel , Fax ,

2 Ausgangslage. Veränderter Gesundheitsmarkt, neue Dialogpartner, neuer Dialog. Das Kräfteverhältnis im Gesundheitsmarkt hat sich in den letzten Jahren zugunsten der Krankenkassen und zuungunsten von Arzt und Industrie verschoben. In Ärztenetzwerken, deren Eigentümer mitunter Krankenkassen sind, ist der Ansprechpartner des Ärztebesuchers ein Gesundheitsökonom oder ein Arzt, der Budgetmitverantwortung trägt. Und auch der frei praktizierende Arzt ist heute nicht mehr im gleichen Mass frei. Bereits vor 20 Jahren hat santésuisse, der Dachverband der Schweizer Krankenkassen, damit begonnen, die Wirtschaftlichkeit der Ärzte zu beurteilen. Diese Kontrolle ist in den letzten Jahren verschärft worden und betrifft heute etwa zur Hälfte Hausärzte und zur Hälfte Spezialisten, wobei bereits einige teilweise erhebliche Bussen ausgesprochen wurden. Dies hat einerseits zu einem erhöhten Kostenbewusstsein des Arztes geführt, andererseits aber auch zu einer Grundstimmung der Angst, die dazu führen kann, dass notwendige Behandlungen vorenthalten werden. Die Rolle der Pharmazeutischen Industrie. Wenn der Arzt aus Angst vor Rückzahlungsforderungen seinen Patienten notwendige Behandlungen unterschlägt, dann ist das in niemandes Interesse. Die auf diese Weise in der Prävention und in der Behandlung kurzfristig realisierte Einsparung verursacht mittel- bis langfristig Mehrkosten. Diese trägt die Gemeinschaft mit den Krankenkassenprämien. Die Pharmazeutische Industrie hat deshalb zweierlei Gründe, aktiv zu handeln: im ureigensten Interesse, um sicherzustellen, dass ihre teuer entwickelten Medikamente den Patienten auch zugute kommen, und als Unternehmung im Gesundheitsmarkt, die mehr als jedes andere Unternehmen angehalten ist, gesellschaftliche Verantwortung wahrzunehmen. Vom Verkäufer zum Partner. Die Marketing- und Verkaufsstrategien der meisten Pharmafirmen gehen auch heute noch davon aus, das Ziel ihrer Bestrebungen sei es, möglichst viele Medikamente zu verkaufen. Während dieses Ziel im Konsumgütermarketing der Unternehmung in jedem Fall nützt, ist es im Pharmamarketing vor obigem Hintergrund insofern fraglich geworden, als mit zu aggressiven Verkaufsstrategien das genaue Gegenteil bewirkt werden kann: das Medikament wird aus Angst vor Rückzahlungsforderungen nicht verschrieben oder gar von den Krankenkassen nicht mehr bezahlt. Für die Beziehung zwischen Ärztebesucher und Arzt bedeutet dies, dass sie immer weniger die zwischen Verkäufer und Käufer ist. Der Einbezug ethischer Aspekte ins Pharmamarketing schafft die Grundlage für einen partnerschaftlichen Dialog. 2

3 Angebot. Ethische Pharmakommunikation als Paradigmenwechsel. Als Ziel des Ethischen Pharmamarketings sehen wir nicht mehr primär, möglichst viele Medikamente zu verkaufen, sondern auch möglichst viele Fehlverschreibungen zu vermeiden, indem auf die Bedürfnisse des Arztes in einem offenen, transparenten Dialog eingegangen wird. Ethisches Pharmamarketing denkt beim Begriff Zielpublikum nicht mehr nur ans Ziel, sondern in erster Linie ans Publikum, den Arzt. Die Folge davon ist, dass der Ärztebesucher dem Arzt nicht mehr als Verkäufer gegenübertritt, sondern als Berater. Er hilft ihm mit modernen und innovativen Mitteln, jene Patienten zu finden, bei denen das fragliche Medikament wirkt, und zeigt ihm, basierend auf welchen Erkenntnissen welcher Studien dies erwiesen ist. Auch sagt er ihm ehrlich, bei welchen seiner Patienten dies nicht der Fall ist. So schützt er ihn, indem er ihm die Mittel liefert, seine Verschreibung im Falle einer Rückzahlungsforderung zu verteidigen. Zusammenarbeit BGKS und VEMS. Der Verein Ethik und Medizin Schweiz ( thematisiert die ethischen Grenzen der Ökonomisierung der Medizin und setzt sich für ein faires, ethisches Gesundheitswesen ein. Dies geschieht mit Studien, Symposien und Schulungen sowie mit einer regen publizistischen Tätigkeit in Fach- und Publikumsmedien. Die Zusammenarbeit mit BGKS Healthcare, einer Agentur mit Spezialisierung auf Pharmamarketing, schafft ideale Voraussetzungen, die Strategien, Prozesse und Mittel der Vermarktung pharmazeutischer Produkte unter ethischen Gesichtspunkten neu zu überdenken. Davon profitieren letztlich alle: die Industrie, die Ärzte, und nicht zuletzt die Patienten. Erprobtes Team, starkes Netz. BGKS und der VEMS arbeiten seit rund sieben Jahren intensiv zusammen. Diese Zusammenarbeit hat mit der Arbeit gegen die Wirtschaftlichkeitsverfahren der Krankenkassen begonnen und sich in der Entwicklung weiterer innovativer Instrumente zur Etablierung von ethischen Standards im Gesundheitswesen vertieft, wovon das vorliegende Angebot an die Industrie eines ist. Dabei haben wir enge Beziehungen zu Spezialisten, Fachgesellschaften, Trustcenters und Meinungsbildnern aufgebaut. Diese kennen unsere Anliegen und setzen sich für sie ein. Davon profitieren Sie. 3

4 Prozessphasen. Unser Angebot gliedert sich in fünf Phasen. Phase I: BGKS macht eine Bestandesaufnahme aller der Vermarktung zugrundeliegenden Studien sowie der bestehenden Marketingmittel des fraglichen Medikaments. Diese werden in einem Briefing an VEMS auf ihre Kernaussagen heruntergebrochen. Phase II: VEMS zieht Spezialisten, Fachgesellschaften und Meinungsbildner des fraglichen Indikationsgebiets bei, überprüft zusammen mit diesen die Marketingmittel und erstellt einen Bericht in Form eines Ethik-Audits. Phase III: Kunde, BGKS und VEMS (zusammen mit den beigezogenen Spezialisten) erarbeiten in einem bis drei Workshops die Grundlagen für eine ethische Pharmakommunikation. Basierend auf diesen erstellt BGKS ein Marketingkonzept. Phase IV: Die im Marketingkonzept formulierten Mittel werden von BGKS zusammen mit dem Kunden umgesetzt und laufend von VEMS überprüft. Phase V: VEMS nimmt eine Abschlussprüfung der ausgearbeiteten Marketingmittel vor und erteilt, wenn alle Auflagen erfüllt sind, den Stempel «VEMS geprüfte, ethische Pharmakommunikation». Modulares Angebot. Sie können von unserem Angebot modular oder als Block profitieren oder auch nur einzelne Produkte ein Zeigebuch, eine Schulung, ein Mailing etc. durch uns überdenken und überarbeiten lassen. Nach einem ersten Gespräch unterbreiten wir Ihnen ein unverbindliches, modulares Angebot. Sie haben jederzeit die Möglichkeit, aus dem Projekt auszusteigen und dürfen die bis dahin erarbeiteten Unterlagen und Konzepte auch mit anderen Partnern nutzen. Das ist unser Verständnis einer ethischen Zusammenarbeit. 4

5 Team. Dr. med Michel Romanens ist der Präsident des VEMS (Verein Ethik und Medizin Schweiz, Er ist Internist und Kardiologe mit eigener Praxis, Präsident Varifo (Vascular Risk Foundation), Präsident Stiftung Fairfond und Verfasser verschiedener wissenschaftlicher Publikationen und Studien. Flavian Kurth ist Inhaber der BGKS Healthcare. Nach einer technisches Grundausbildung in der Uhrenindustrie war er Programmierer an der Börse Zürich, holte die Eidg. Matura Typus B nach, war Lehrer an der Berufswahlschule Basel und danach freischaffender Konzepter/Texter, Buchautor und Referent, bevor er vor 13 Jahren BGKS gründete und bereits mit den ersten Aufträgen auf Pharmamarketing spezialisierte. 5

6 Nächste Schritte. Einstiegsangebot zum Kennenlernen. Unser Angebot zu den Wirtschaftlichkeitsverfahren ist eine gute Möglichkeit, uns kennenzulernen. Wir bereiten Ihnen individualisiert auf Ihre Firma und Ihre Produkte ein Dossier zu den Wirtschaftlichkeitsverfahren auf. Dieses können Ihre Ärztebesucherinnen und -besucher den Hausärztinnen und Hausärzten aushändigen, um sie über die neusten Entwicklungen zu informieren. Begleitend bringen wir Ihre Ärztebesucherinnen und -besucher in einer kleinen Schulung auf den neusten Stand, inkl. Schulungsunterlagen. Hat der besuchte Arzt weitere Fragen, kann er sich mit Verweis auf Ihren Ärztebesucher an den VEMS wenden und wird kompetent beraten. Der Ärztebesucher spricht damit einen wunden Punkt des Arztes an, er zeigt Interesse an seinen Herausforderungen und hilft ihm in einer schwierigen Situation weiter. Aller Anfang ist ein Gespräch. Haben Sie noch Fragen oder Anliegen? Gerne nehmen wir uns Zeit für Sie. Schreiben Sie eine an oder rufen Sie uns an: