Tarife reformieren und Kunden optimal informieren

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1 Tarife reformieren und Kunden optimal informieren 4.ÖPNV Innovationskongress März 2009 Andrea Wirth, Dipl. Geogr.in, Abteilungsleiterin Marketing Verkehrsverbund Rhein-Ruhr

2 2 Agenda Tarifstrukturreform im VRR: Warum? Marktforschung: Welche Strukturen wurden getestet? Die neue Preisstufensystematik Vertriebskonzept: Was leistet der Vertrieb, damit der Kunde die neue Preisstufensystematik versteht? Das Kommunikationskonzept: Wie sage ich es dem Kunden? Auswahl der Kampagnenmotive durch Pre-Test Preisstufen-Finder Bausteine einer umfassenden Informationskampagne Allg. Kundeninformation: Vom Fahrplanaushang bis zum Call Center Evaluation: Was hat der Kunde verstanden? 4 Preisstufen- was haben sie gebracht?

3 3 Verbundgebiet des VRR km2 8,1 Mio. Einwohner 21 Städte 7 Kreise => polyzentrischer Ballungsraum Abonnenten: 1,2 Mio. Fahrgäste jährlich: 1,1 Mrd. Fahrgäste pro Tag: 3,0 Mio. Fahrgeldeinnahmen: 900 Mio.

4 4 Tarifstrukturreform: warum? Tarifergiebigkeit insgesamt nachhaltig erhöhen, besonders bei Fahrten mit längerer Reiseweite (Finanzierungsbeitrag SPNV) Nachhaltige Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft der Kunden Entfallende Regionalisierungsmittel durch erhöhte Tarifeinnahmen teilweise kompensieren Die Basis zur tariflichen Einbeziehung benachbarter Kooperationsräume bereiten (z.b. VGN = Verkehrsgemeinschaft Niederrhein) => Auftrag: Ermittlung erfolgversprechender Tarifmodelle durch eine Marktforschung

5 5 Phasen der Marktforschung Phase 1a 1b 2 Arbeiten Erhebung repräsentativer Mobilitätsprofile von mindestens je 200 ausgewählten Probanden in 34 VRR-Bedienungsgebieten. Analoge Vorgehensweise im Kooperationsraum Niederrhein Hochrechnung der Mobilitätsprofile je Bedienungsgebiet Simulation alternativer Tarifmodelle Ergebnis: Ertragsprognosen für Gesamt VRR Akzeptanz- und Preisbereitschaftstest für das ertragreichste Tarifmodell aus Phase 1a/b Auf Basis der Erkenntnisse aus den Phasen 1a, 1b und 2 Simulation der VU-spezifischen Einnahmen NACH Einnahmenaufteilung (Expertenrunde)

6 6 Welche Strukturen wurden getestet? Überprüfung von: Anzahl Preisstufen Tarifgebietseinteilung 2-Waben-Tarif Unterschiedliche oder gleiche Preise im Verbundraum Veränderte Ausschlusszeiten bei Zeittickets

7 7 Repräsentative Haushaltsstichprobe Probanden >= 6 Jahre sollten befragt werden Wohnort im VRR-Gebiet Im letzten halben Jahr mind. 1 ÖV-Fahrt unternommen Nicht untersucht wurden verbundweit gültige Tickets: SchokoTicket SemesterTicket BärenTicket Ergebnisse der Erhebung: Probanden wurden tatsächlich befragt Es wurden ÖV und IV Wege erfasst

8 8 Prämissen für die Ertragskalkulation Als konstant werden angenommen: Siedlungs- und Wirtschaftsstruktur (Einwohner, Erwerbstätige, Arbeitslose, etc.) Angebote im IV und im ÖV Die gekaufte Ticket-Art (keine Wanderungen zwischen den Ticket-Arten) Das Verkehrsunternehmen, bei dem das Ticket gekauft wird Die Kurzstreckenfahrten und -erträge Die Nutzungshäufigkeit der Zeittickets Das Ticketsegment und die Ticketeigenschaften

9 9 Die neue Preisstufensystematik Einteilung des VRR in die bisherigen Tarifgebiete (Dortmund, Duisburg, Düsseldorf, Essen und Wuppertal umfassen weiterhin 2 Tarifgebiete) Preisstufensystematik: Kurzstrecke Preisstufe A Preisstufe B Preisstufe C neu Preisstufe D neu wie vorher: ist in den meisten Städten einheitlich für drei oder vier Haltestellen gültig wie vorher: gilt für 1 Stadt/TG oder 2 benachbarte Waben angrenzender Tarifgebiete. Aber: Zwei verschiedene Preisstufen A1 und A2 zunächst nur im Zeitkartenbereich in 17 Städten wie vorher: gilt für den Geltungsbereich um eines der 49 Zentraltarifgebiete neu:zusammengefasster Geltungsbereich rund um zwei benachbarte Zentraltarifgebiete = 124 Kombinationen wie vorher: Preisstufe C, d.h. das gesamte Verbundnetz

10 10 Preisstufe A 1 Stadt /Tarifgebiet oder zwei Waben aneinandergrenzender Tarifgebiete

11 11 Preisstufe B Wie heute: Zentraltarifgebiet und alle angrenzenden Tarifgebiete Beispiel: Essen Mitte/Nord

12 12 Preisstufe B Wie heute: Zentraltarifgebiet und alle angrenzenden Tarifgebiete Beispiel: Mülheim/Ruhr

13 13 Preisstufe Cneu Zusammengefasster Geltungsbereich der Geltungsbereiche zweier benachbarter Zentraltarifgebiete Beispiel: Essen Mitte/Nord und Mühlheim/Ruhr

14 14 Preisstufe Dneu Fahrten über Preisstufe Cneu hinaus = Verbundnetz

15 15 Preisstufensystematik im Modell mit 4 PST Mit dem neuen Preisraster kommt es zu preislichen Verschiebungen. **) relevanter Markt Fahrtenanteil in % Einnahmenanteil in % bisherige Preisstufen 3,9 68,6 20,9 4,2 58,7 25,7 K A B 6,6 11,4 C Modell K A B C D 4 PST 4,1 58,7 25,7 ca.6,9 * ca.4,5 * 3,7 68,6 20,9 ca. 4 * ca.2,6 * **) ohne Bären-, Schoko- und Semesterticket *) Abschätzung auf Basis der SPNV-Erhebung 2006

16 16 Vertriebskonzept: Was leistet der Vertrieb, damit der Kunde die neue Preisstufensystematik versteht? (I) Schulungen der Vertriebsmitarbeiter/Innen wurden lokal durch die VU durchgeführt Folgenden Medien standen zur Verfügung: Vorabinformationen über den Campus des VRR Basispräsentationen zur TSR Mitarbeiter-Information als Broschüre Argumentationshilfen für den Kunden-Dialog Schiebetafel zur PST-Findung im Beratungsgespräch Tarifgebietskärtchen zur Darstellung der neuen PST Handbuch für Tarif und Vertrieb

17 17 Vertriebskonzept (II) Nicht Betroffene in Ruhe lassen: Nutzer pauschal verbundweit gültiger Angebote wie Schoko-/ BärenTicket (-> Anpassung des Prüfalgorithmus statt der Tickets) Betroffene intensiv hinweisen: Sonder-Aufkleber am Automaten Abonnentenanschreiben mit Erläuterung Vorabansprache potentiell Betroffener im Rahmen der Ticketprüfung und nicht zuletzt: Kulanz bei fälschlich gekauften bzw. weiter genutzten, zu kleinen Tickets in den ersten 8 Wochen nach Tarifstrukturreform.

18 18 Das Kommunikationskonzept: Wie sage ich es dem Kunden? Um die Kunden über die Änderung im Tarifsystem zu informieren, wurde eine Plakatkampagne und die Entwicklung umfangreicher Informationen geplant. Dazu wurde angedacht, verschiedene Info-Medien für den Kunden zu entwickeln, die ihm eine eigenständige Information erlauben und die Mitarbeiter in den KC unterstützen.

19 19 Auswahl Kampagnenmotive durch Pre-Test Mit Hilfe eines Pre-Tests wurde das Key-Visual für das Plakat und die weiteren Medien hinsichtlich der Kommunikationsleistung überprüft. Im Rahmen der Studie sollten folgende Fragen beantwortet werden: Wie aufmerksamkeitsstark ist das Plakat bzw. der Folder? Übt das Plakat/der Folder eine Signalwirkung aus, sich mit dem Thema Preisstufen zu beschäftigen? Welche Inhalte werden kommuniziert? Wie verständlich sind diese? Die Untersuchung gliederte sich in jeweils einen separaten Plakattest und Foldertest

20 20 Informationskampagne Key Visual für Test Haltestellensymbol Rotes Infofeld

21 21 Empfehlung der Marktforschung Das Plakatmotiv wurde als aufmerksamkeitsstark bewertet, und es kommuniziert für über 70% der Befragten, dass es mit der Preisstufe D eine neue Tarifstruktur im Bereich des VRR gibt. Da der Folder Haltestelle aufmerksamkeitsstärker ist und bei der Overall Acceptance und der skalierten Beurteilung gegenüber rotes Kästchen signifikant überlegen ist, wurde für alle Medien dieses Key Visual ausgewählt. Das Haltestellenschild wurde auf Empfehlung allerdings für beide Medien etwas größer und auffälliger eingesetzt. Bei dem Folder selber gab es in den Inhalten keinen Optimierungsbedarf.

22 22 Bausteine einer umfassenden Informationskampagne Plakate für KC und Haltestellen Folder Die neuen Preisstufen Tarifgebietskärtchen für die Kunden und KC Folder zum jeweiligen Ticket mit Abo-Antrag Schiebetafel für die TSR- Preisstufen für KC Handzettel für Kunden mit Wechselinfo Internet: Preisstufen-Finder Budget für Vertrieb und Kommunikation ca

23 VRR Preisstufen-Finder Bestehende Kunden der alten Preisstufe C erhielten bereits ab Mai 08 erste Information zu ihrer künftigen Preisstufe (Cneu oder Dneu). Auf der Website des VRR wurde eine grafisch orientierte Preisstufenauskunft implementiert, auf die auch einige VU verlinken. Der Kunde konnte über die Auswahl seiner Tarifgebiete schnell und unproblematisch seine neue Preisstufe bestimmen und sich die entsprechenden Karten zur Information downloaden oder ausdrucken. Diese Preisstufenauskunft ist nach wie vor aktiv geschaltet, stellt aber keinen Tarifberater dar. Seitenaufrufe (Pageimpressions) im Zeitraum Mai bis Dezember 2008: Rubrik- TSR: PST- Finder: Folder download:

24 VRR Preisstufen-Finder 24

25 25 VRR Preisstufen-Finder Geltungsbereiche, es werden alle Möglichkeiten angezeigt die sich aus der Auswahl ergeben Ticketpreise

26 26 Informationskampagne TSR Plakate Auflage: ca Stck. Aushang ab: Juni 2008

27 27 Folder: Die neuen Preisstufen Auflage: ca Stck. Verteilung ab: Juni 2008

28 28 Tarifgebietskärtchen Kärtchen in Checkkartenformat für den Kunden nach der Beratung im KundenCenter (inkl. Aufbewahrungsboxen f. KC) Auflage: ca Stck. Verteilung ab: Juni 2008

29 29 Schiebetafel für die Beratung Auflage: ca Stck. Verteilung an KC und teilw. Fahrdienst ab: Juni 2008

30 30 Handzettel für KC Als Download für alle VU variabel einsetzbar

31 31 Allg. Kundeninformationen Zusätzlich wurden die betroffenen Kunden durch die Verkehrsunternehmen per Brief über die Veränderungen informiert (ca Abonnenten). Die Musteranschreiben wurden durch den VRR konzipiert. Da zum Aktionszeitraum die Hotline intensiv in allen Medien genannt wurde, ist auch das Personal im CallCenter für den Aktionszeitraum verstärkt worden. Des Weiteren wurde über die Preistabelle an den Automaten die neue Systematik dargestellt.

32 32 Anfragen zur TSR Die Anfragen sind erwartungsgemäß im Zeitraum der Umstellung angestiegen: von bis Anfragen beim VRR Eingänge davon Gesamt TSR 2008 Anfragen TSR Kritik TSR CallCenter Eingänge CallCenter April August Anteil % an den Gesamtanfragen Anteil % an TSR 16,1 11,8 4,2 73,5 26,5

33 33 Evaluation: Was haben die Kunden verstanden? (I) Mit Hilfe einer Marktforschungsuntersuchung Ende August 2008 sollten folgende Fragen beantwortet werden: Ist den Kunden die Änderung des Preissystems bekannt? Auf welche Weise haben die Kunden davon erfahren? In welchem Umfang ist in dieser Gruppe die Änderung des Preissystems bekannt?

34 34 Evaluation: Was haben die Kunden verstanden? (II) Posttest zur Kampagne, n=600, davon 250 Nichtnutzer 70% haben eine Veränderung an der Preisstruktur bemerkt. Die stärksten Medien sind nach wie vor Verkehrsmittel (36%), Haltestellen und Bahnhöfe (32%) sowie Plakate (30%). 15% konnten Struktur A,B,C,D (= genauer Inhalt der Reform) benennen. 90% haben deutliche Preiserhöhung wahrgenommen (was letztlich für den Kunden alleinig relevant ist).

35 35 4 Preisstufen: was haben sie gebracht? Etwas mehr Komplexität, aber deutlich mehr Einnahmen. Einnahmensteigerungen Aug-Dez 2008 gegenüber dem Vorjahreszeitraum: + 27,8 Mio (+ 7,4%) Leichter Fahrtenanstieg um + 1,8% im Betrachtungszeitraum Einnahmen-Clou der 4. Preisstufe liegt weniger in der Differenzierung in höheren Preisstufen, sondern in der Differenzierung der kommunalen Preisstufen A1 und A2.

36 36 Ausblick: Strukturänderung Sortiment (1) Im Teilmarkt Erwachsene bedeutsame Umbrüche von Lebenssituationen und konstellationen hierdurch bedingt mehrfach verändertes Mobilitätsverhalten und veränderter Mobilitätsbedarf Passen die Standard-Tarifangebote zu den vielfältigen Lebenswirklichkeiten?

37 37 Ausblick: Strukturänderung Sortiment (2) Ziele Ein gutes Sortiment noch besser machen! Verbesserte Abdeckung der Mobilitätsbedürfnisse in verschiedenen Lebensphasen/-situationen speziell bei Erwachsenen (-> qualitatives Ziel) Einnahmensteigerung durch deutlichere Bepreisung von Zusatznutzen (Differenzierung) Verlängerung der Verweildauer (Kundenbindung) (-> quantitatives Ziel)

38 38 Ausblick: Strukturänderung Sortiment (3) Vorgehensweise Sekundärrecherche nach Teilmarktcharakteristika, Identifizieren erster bedarfshomogener Gruppen Ideen für neue Angebotsmerkmale entwickeln Ermittlung von Wertigkeiten und Wichtigkeiten einzelner Angebotsmerkmale für verschiedene Teilmärkte Kombination und Bepreisung verschiedener Merkmalsbündel Grobabschätzung von Mehreinnahmenpotentialen Aufstellung der veränderten Produkte Konzept- und Preistest

39 39 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Kontakt:

40 VRR- Campus 40

41 41 Kulanzregelung bei falscher Stammkarte Kulanzregelung bei fälschlich genutzten MonatsTickets im August / September 2008 nur durch die KundenCenter. Überleitungsregelung Tickets / Tarifstand August 2008 können bis zum abgefahren oder umgetauscht werden.

42 42 Übergangstarif VRR - VGN Bisher Im Übergang VRR-VGN wurde der VRR-Tarif der Preisstufen A + B anerkannt. C gilt nicht im Übergang. Wichtig: Der Übergang gilt nicht für den SPNV. Ab dem Im Übergang VRR-VGN wurde der VRR-Tarif der Preisstufen A, B + C anerkannt. D gilt nicht im Übergang Wichtig: Der Übergang gilt nicht für den SPNV.

43 Karte der 17 Städte mit höherem Preisstufe A - Preisniveau 43

44 44 Mittlere Relation der Kosten ÖV/IV Zurück

45 Vergleich der Ticketpreise 2007 /