Zeitung der Zukunft ohne Werbung? Eine repräsentative Studie der Uni St. Gallen im Auftrag von Publicitas

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1 Zeitung der Zukunft ohne Werbung? Eine repräsentative Studie der Uni St. Gallen im Auftrag von Publicitas Corporate Communications Zürich 13. Mai 2014

2 Wird die Zeitung der Zukunft werbefrei? Eine repräsentative Umfrage im Auftrag der Publicitas Das Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement (MCM) der Uni St. Gallen hat im Auftrag der Publicitas eine repräsentative Studie für die Schweiz durchgeführt zur Frage: Muss die Zeitung der Zukunft ohne Werbung auskommen? An der repräsentativen Umfrage, die im März 2014 für die Schweiz durchgeführt wurde, haben Personen aus allen Altersgruppen und in allen drei Landesteilen der Schweiz teilgenommen.

3 Themenübersicht Mediennutzung in einem multimedialen Umfeld Print vs. Online Zeitungsnutzung Vergleich Online, Radio & TV Werbewahrnehmung & Störfaktoren Print & Online Der Nutzen von Werbung Print & Online Nutzungsmotive von Nachrichtenangeboten Print vs. Online Native Advertising Neue Entwicklung im Werbemarkt Mediennutzungstypen Abgrenzung dreier Nutzergruppen Zahlungsbereitschaft Werbung vs. werbefrei Wird die Zeitung der Zukunft werbefrei? Schlussfolgerung

4 Mediennutzung

5 Mediennutzung in einem multimedialen Umfeld Print vs. Online Zeitungsnutzung Gedruckte Tageszeitungen mindestens einmal pro Woche: 70% Gratiszeitungen mindestens einmal pro Woche: >50% Überraschung als stärkster wahrgenommener Vorteil von gedruckten Zeitungen Nutzung Online-Nachrichtenangebote Mehr als 3 Stunden pro Tag im Internet: Fast 1/3 der Befragten Webseite einer Zeitung mindestens einmal pro Woche: 60% Informationsbedürfnis als stärkster wahrgenommener Vorteil von digitalen Nachrichtenangeboten Nutzung Soziale Netzwerke 2/3 der Befragten nutzen soziale Netzwerke regelmässig

6 Mediennutzung in einem multimedialen Umfeld Zeitungsnutzung 1/2

7 Mediennutzung in einem multimedialen Umfeld Zeitungsnutzung 2/2

8 Mediennutzung in einem multimedialen Umfeld Vergleich Online, Radio & TV

9 Nutzungsmotive

10 Nutzungsmotive von Nachrichtenangeboten Print vs. Online Skala reicht von 1 (stimme überhaupt nicht zu) bis 5 (stimme voll und ganz zu)

11 Mediennutzungstypen

12 Mediennutzungstypen Abgrenzung dreier Nutzergruppen Vielsurfer (27%) Intensive Nutzung Online-Nachrichtenangebote & soziale Netzwerke Viele jüngere, gut gebildete und gut verdienende Männer Kritischste Haltung gegenüber Werbung Vielseher (39%) Geringe Nutzung gedruckte Zeitung, Online- Nachrichtenangebote & soziale Netzwerke -> Hauptsächlich TV Nutzung Viele Frauen mittleren Alters, unterdurchschnittliche Einkommenssituation Vielleser (34%) Intensive Nutzung gedruckte Zeitung, Newsletter & soziale Netzwerke Überdurchschnittliche Bildungs- und Einkommenssituation Grösste Offenheit gegenüber Werbung

13 Werbewahrnehmung

14 Werbewahrnehmung & Störfaktoren Print & Online Werbewahrnehmung Notwendigkeit der Werbung für die Finanzierung von Nachrichtenangeboten anerkannt Gute Werbung gilt als Bereicherung & kulturelle Ausdrucksform der Zeitung. Aber: Nicht als unverzichtbar Wert von Werbung eher bei Print- als bei Onlinemedien gesehen Störwerte Störfaktor bei Online-Werbung deutlich höher als bei Print-Werbung Hoher Störfaktor bei dynamischen Online-Werbeformen wie Pop-Ups und Werbevideos Signifikante Nivellierung der Störungswahrnehmung durch bestimmte Zeitungsvorteile (Soziales Erleben, Ablenkung & Überraschung)

15 Werbewahrnehmung & Störfaktoren Print & Online 0 = stört mich überhaupt nicht 10 = stört mich stark Blau = Gedruckt/Offline; Rot = Online

16 Der Nutzen von Werbung Print & Online Skala reicht von 1 (stimme überhaupt nicht zu) bis 5 (stimme voll und ganz zu)

17 Native Advertising

18 Native Advertising* Neue Entwicklung im Werbemarkt Kritische bis sehr kritische Haltung gegenüber Native Advertising (fast 2/3 der Befragten) Klare Trennung von Journalismus & PR gewünscht Native Advertising hat negative Auswirkung auf Zahlungsbereitschaft *Unter native advertising versteht man Medieninhalte, die von Unternehmen erstellt und gegen Bezahlung und Quellenausweis in Medien publiziert werden. Im Fernsehen gibt es seit Jahrzehnten Formen des native advertising, zum Beispiel durch Unternehmen finanzierte Fernsehshows.

19 Zahlungsbereitschaft

20 Zahlungsbereitschaft Werbung vs. werbefrei Deutlich tiefere Zahlungsbereitschaft für Medien mit Werbung (Print und Online) Durchschnittlicher Unterschied der Zahlungsbereitschaft für Angebote mit und ohne Werbung rund 5 Franken für ein Monatsabo Die Befragten wurden nach ihrer maximalen Zahlungsbereitschaft (in CHF) für die beschriebenen Angebote gefragt. In der Grafik ist die durchschnittliche Zahlungsbereitschaft über alle Befragten angegeben.

21 Schlussfolgerung

22 Wird die Zeitung der Zukunft werbefrei? Schlussfolgerung Weder keine, noch versteckte Werbung finanziert das Überleben der Zeitung Gefordert sind verschiedene Ansätze zur positiven Wahrnehmung von Werbung: Zielgruppenansprache durch Fokussierung auf Nutzergruppen & zielgruppengenaue Ansätze Konkrete Gestaltung des Übergangs zur digitalen Medienwelt, sprich neue, kreative Werbeangebote und formen zur Reduzierung des Störfaktors Sorgfältiger Umgang mit Native Advertising Entwicklung von funktionsfähigen Zahlungsmodellen zur Steigerung der allgemeinen Werbeakzeptanz

23 Besten Dank.

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