Mit Online Werbung mehr bewirken

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1 Mit Online Werbung mehr bewirken Ergebnisse des Effektivitäts- Barometers Online Hamburger Dialog Hamburg, 27. Mai 2003 Page 1

2 Missverhältnis: Online Werbegelder stehen der Mediennutzung deutlich hinterher 100% 90% 80% 70% 60% 50% Online 7,5% Radio 36,7% Print 10,2% Online 1,6% Radio 5,4% Print 46,7% 40% 30% 20% TV 45,6% TV 43,6% 10% 0% Anteil tägliche Nutzung Quelle:Lycos/ NFO TPI; Nielsen Media Research Anteil am Werbemarkt Page 2

3 Online Werbung wirkt! Page 3

4 INSCENE Kampagne im Lycos Chat Fallstudie: Steigerung des Abverkaufs bei INSCENE Ich beabsichtige in nächster Zeit Kleidung von INSCENE zu kaufen: 6 1. Steigerung der Werbebekanntheit um +50% im Kampagnenzeitraum 4 2. Nachhaltigkeit: noch 10 Wochen nach Ende der Kampagne erinnern sich 44% der Chatter 2 0 Kaufbereitschaft in % Pre +77% Post Top 2 boxes Page 4

5 Cross-Media Studie EIAA: Online optimiert TV im Medien-Mix Nettoreichweite der Kampagnen in % 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Nettoreichweite TV = 48% Nettoreichweite Online = 40% 16% 24% 24% 1. Reichweitenpotenzial Online: 16 Prozentpunkte der Online Reichweite werden nicht über TV erreicht ( light quintile ) 2. Mehrwert Online: 24 Prozentpunkte der TV Reichweite werden durch Online verstärkt 0% nur TV TV & Web nur Web Page 5

6 Cross-Media Studie EIAA: Online im Mix verstärkt den Effekt (Prozentuale Veränderung) , , ,7 4,7 3,7 1,5 Internet TV Internet & TV Werbeerinnerung Kaufabsicht Spontane Werbeerinnerung und Kaufabsicht: Prozentuale Steigerung Post vs Pre Quelle: NFO/Infratest Studie Durchschnittswerte über 6 Kampagnen Page 6

7 Felder der Werbewirkungsforschung Wirkung von Online Werbung Cross-Media Studie (EIAA) Empfehlungen für die Planung und Kreation Effektivitäts-Barometer Online (Lycos/Prognos) Branchen- und zielspezifische Benchmarks Case Studies (Lycos/Kunden) Optimierung im Media-Mix (Intermedial) Wie und wo soll im Online Medium geplant werden? (Intramedial) Konkrete Planungsmodelle / Benchmarks für Online- Kampagne Page 7

8 Herausforderungen der Werbewirkungsforschung Online 1. Wirkung von Online im Media-Mix Generelle Wirkung des Mediums Demografische Erhebungen Reichweitenstandard (Anfang 2004) 2. Wirkung von Konzepten und Formaten im Online Medium Case Studies Effektivitäts-Barometer Online Copy Test (Nutzung steigt) Page 8

9 Das Effektivitäts-Barometer Online Page 9

10 Studiendesign 1. Modell 3 Indikat. 2 Indikat. Lebenssituation Rezeptionssituation 9 Indikat. Nutzen Einstellung zum Internet 8 Indikat. Attraktivität 12 Indikat. 6 Indikat. 8 Indikat. Nutzen Attraktivität Einstellung zu Werbung Kognitive Verarbeitung 12 Indikat. 6 Indikat. Werbung Aufmerksamkeit/ Involvement Erinnern/ Gedächtnis Verhaltensabsicht Kaufverhalten 6 Indikat. Nutzen Einstellung zu Internetwerbung Emotionale Verarbeitung 8 Indikat. Attraktivität 12 Indikat. 4 Indikat. 6 Indikat. Nutzen Attraktivität Einstellung zum Unternehmen 4 Indikat. Nutzen Einstellung zum Produkt 6 Indikat. Attraktivität 2. Zweistufiger Aufbau: Grundlagenstudie zur Mediennutzung: Tagebuch (7 Tage) und schriftliche Befragung, NFO TPI Access Panel, bevölkerungs-repräsentativ (n = 514) /internet-repräsentativ (n = 741) Werbetracking: Online Befragung in 3 Wellen auf dem Lycos Netzwerk (n-tes Verfahren, Lycos User / n = 6.521) als auch im Panel (internet-repräsentativ / n = 3.192) 3. Langfristigkeit: erste Welle im Q3/2002, zweite Welle Q2/2003 ausgelegt auf drei Jahre Page 10

11 Fokus: Zentrale Einflussfaktoren in der Wirkungskette Wirkungsdeterminanten Wirkungskomponenten Wirkungsmuster Einstellung zum Internet Einstellung zu Werbung Emotionale Verarbeitung Werbung Aufmerksamkeit/ Involvement Erinnern/ Gedächtnis Verhaltensabsicht Kaufverhalten Einstellung zu Internetwerbung Kognitive Verarbeitung Einstellung zum Produkt Ausgangssituation: Markenbekanntheit Produktinteresse Verarbeitung: Werbegefallen Werbeerinnerung Wirkung: Verhaltensabsicht (Kaufverhalten) Verhaltensabsicht ist Zielvariable. Welche Online-Werbung erzielt den gewünschten Effekt? Page 11

12 Fallstudien der ersten Welle 6 Unternehmen aus 5 Branchen: Telekommunikation / Mobil Imagekampagne zur Unterstützung der Einführung eines neuen Modells Touristik Launchkampagne zum Start eines Reiseportals FMCG Launchkampagne zum Start des Beautyportals eines Kosmetikkonzerns Tabak Kampagne zur Stützung von Bekanntheit und Image einer Zigarettenmarke Medien / Verlag (2 Unternehmen) Responsekampagne zur Abonnentengewinnung Responsekampagne zur Gewinnung von Mitgliedern Page 12

13 Was Marketingleute schon lange wissen wird nicht genügend vor Kampagnenstart getestet: Werbegefallen ist Schlüssel zum Erfolg! oder Die Medienbuchung ist nur so gut wie die Copy Page 13

14 Ergebnis über alle Kampagnen: Werbegefallen ist zentraler Faktor Korrelationen im Wirkungsmodell (Signifikante Beziehungen über alle Kampagnen): Markenbekanntheit Werbeerinnerung Werbegefallen Verhaltensabsicht Produktinteresse Eine Änderung der Verhaltensabsicht wird durch das Zusammenspiel von Werbeerinnerung und Werbegefallen erreicht: Stärkster Zusammenhang über alle Kampagnen Korrelationen zwischen den relevanten unabhängigen Variablen Effektivitäts-Barometer Online 2002 Page 14

15 In % Formate werden in Kombination mit den Inhalten stark unterschiedlich bewertet Sony Ericsson: Klarer Sieger mit innovativen Formaten und Kommunikationsinhalten 60,0 55,2 50,0 40,0 37,1 40,0 40,3 40,9 42,0 44,7 46,3 47,2 47,6 Stream Shaped Pop-up 30,0 30,2 31,9 Shutter Banner 468 Banner Banner 468 Sony Ericsson 20,0 Banner Banner Shutter Verlag 1 Tabak 10,0 0,0 Shutter Shutter Banner Ranking Die Werbung gefällt mir insgesamt sehr gut (in %) Verlag 2 FMCG Touristik Effektivitäts-Barometer Online 2002 Page 15

16 Hohe Effizienz durch innovative Werbekonzepte Werbeerinnerung in % Sony Ericsson: Höchstes Werbegefallen führt trotz niedrigem Werbedruck zu max. Erinnerungswerten Sony Ericsson Verlag 1 Tabak Verlag 2 FMCG Matrix: Werbeerinnerung und Werbegefallen (in %) bei unterschiedlichem Werbedruck (Größe der Kreise) Werbegefallen in % Touristik Page 16

17 Sony Ericsson: Das Erfolgskonzept der Kampagne Page 17

18 Sony Ericsson: Innovative Imagekampagne stützt Produktlaunch Imagekampagne zur Neuprodukteinführung des Sony T68i, Online als Unterstützung zu TV Ziel: Ausbau von Bekanntheit und Image für das Modell in der Kernzielgruppe Mediataktik: niedriger Werbedruck (ca. 1 Mio AIs in 4 Wochen) Stand-alone Online Kampagne auf dem Lycos Netzwerk keine weitere Schaltung während des Erhebungszeitraums Einsatz innovativer Brandingformate Page 18

19 Sony Ericsson: konsequentes Kampagnenkonzept Format 1: Stream Hoher Wiedererkennungswert: Produkt steht im Mittelpunkt Stylish: Inszenierung über Stream Dominantes Branding: Wortund Bildmarke, Webadresse Involvement: Spielerische Elemente mit klarem Appell Page 19

20 Sony Ericsson: konsequentes Kampagnenkonzept Format 2: Shaped Pop-up Hoher Wiedererkennungswert: Produkt steht im Mittelpunkt Involvement: Klarer Produktnutzen, spielerische Elemente, direkter Appell Dominantes Branding: Wortund Bildmarke, Webadresse Page 20

21 Sony Ericsson: Klarer Markenbezug, glaubwürdig und emotional klar und einfach zu verstehen 86,3 glaubwürdig unterstützt Bekanntheit Handy 69,4 74,2 paßt ins Werbeumfeld Gestaltung 66,1 65,3 auffällig 64,9 informativ sympathisch 64,1 63,3 vermittelt deutliche Unterschiede zu anderen Handys hebt sich gut vom Umfeld ab 60,5 57,3 einfallsreich regt mich an Informationen über das Handy zu holen 49,2 55, Indikatoren Werbegefallen Shaped Pop-up in % Page 21

22 Relevante Information, Gestaltung und Markenbezug treiben den Werbeerfolg der Marke (Bewertung) Verhaltensabsicht 100,0 Zielquadrant: überdurchschnittliche Bewertung der Items mit hoher Verhaltensrelevanz 80,0 60,0 40,0 unterstützt Unternehmen Gestaltung Information unterstützt Handy Gefallen insgesamt unterstützt Marke Neugier regt an Website Unterhaltung unterstützt Unternehmen Gestaltung Information Gefallen insgesamt Unterhaltung regt an Website Neugier 20,0 0,0 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 Handlungsrelevanzmatrix Verhaltensrelevanz Sony Ericsson Shaped Pop-Up vs. Normaler Banner Korrelationskoeffizient (Relevanz für Verhaltensabsicht) Effektivitäts-Barometer Online 2002 Page 22

23 Verhaltensabsicht: Hohes Werbegefallen zeigt deutlich höheren Effekt Verhaltensabsicht in % 40 Sony Ericsson: Positives Werbegefallen gleicht niedrigen Werbedruck aus Sony Ericsson Tabak FMCG Matrix: Verhaltensabsicht und Werbegefallen (in %) bei unterschiedlichem Werbedruck (Größe der Kreise) Werbegefallen in % Touristik Page 23

24 Fazit Es ist höchste Zeit mehr Online zu buchen! Page 24

25 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Page 25

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