BME-Benchmarking-Report Einkauf von Marketingleistungen 2015

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1 BME-Benchmarking-Report Einkauf von Marketingleistungen 2015 Agenturvergütung, Direktmarketing, Print Produktion, Werbeartikel, Events Leseprobe Preisbenchmark Organisation Strategie n e t BMEnet GmbH

2 Inhaltsverzeichnis 1. Vorwort Management Summary (Highlights) Methodik und Quellen Umfrageteilnehmer Ist-Situation: Einkauf von Marketingleistungen in deutschen Unternehmen Einkaufsstrategie und Organisation Lieferantenauswahl und Preisverhandlung Lieferantenmanagement Savings Ziele für den Marketingeinkauf Beschaffungskategorien 6. Kreativleistungen: Vergütung von Werbeagenturen Klassische Medien: Vergütung von Mediaagenturen Online Medien Homepage & Mobile Website (MEW) App SEM (SEA/SEO) Suchmaschinenmarketing Affiliate & Bannerwerbung Social Media Marketing Direktmarketing Callcenter Infobrief & Infopost Marketing Faxmarketing SMS-Marketing Preisbenchmark Print Produktion Flyer Plakate Briefpapier & Briefumschläge Visitenkarten Blöcke Preisbenchmark Merchandising Artikel (Werbemittelartikel) Kugelschreiber Kalender USB-Sticks Sonstige Give Aways (Becher, Key Holder, Pad, T-Shirt, Feuerzeug, Tasche, Süßigkeiten) Events Eventagentur Tagungspauschalen in Deutschland, Österreich und der Schweiz Tagungstechnik Hostessen und Hosts Catering Wertschöpfungskette: preisbestimmende Faktoren? Preisentwicklung der wichtigsten Vorprodukte und Leistungen Entwicklung Tarife und Löhne Fazit Haftungsausschluss Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.v. Einkauf von Marketingleistungen 2

3 1. Vorwort Die Ausgaben für Marketingleistungen bilden bei vielen Unternehmen einen bedeutenden Kostenblock in der Beschaffung von Nichtproduktionsmaterialien und Dienstleistungen. Dennoch ist das immer noch ein Tabuthema für viele Einkaufsabteilungen. Die Verträge mit Premium- Dienstleistern werden oft von der Marketingabteilung in Zusammenarbeit mit der Geschäftsführung abgeschlossen. Der Einkauf wird als Unterstützer bei der Vertragsformulierung bzw. Preisverhandlung eingeschaltet. So bleiben Möglichkeiten zur Prozess- und Kostenoptimierung häufig ungenutzt, während eine frühzeitige Einbindung des Einkaufs bereits kurzfristig Einsparungen von bis zu 30% ermöglicht. Dies ist umso mehr erstaunlich, wenn man bedenkt, dass bei vielen Budgets immer häufiger der Rotstift angesetzt wird. Als wichtiges Ziel wird von vielen Unternehmen eine Verbesserung des Auswahl- und Beschaffungsprozesses für Dienstleister mit der entsprechenden Transparenz genannt. In diesem Zusammenhang ist es absehbar und nur zu wünschen, dass sich der Einkauf vom Abwickler zum aktiven Schnittstellenmanager wandelt. Um mit Marketingchefs auf einer Augenhöhe zu agieren, benötigt der Einkauf fundierte Marktkenntnisse. Da dieses Know-how in vielen Beschaffungsabteilungen nur partiell vorhanden ist, veröffentlicht der BME die zweite erweiterte Auflage des Benchmarking-Reports "Einkauf von Marketingleistungen". Ziel ist einen umfassenden Überblick über die Preissituation in den wichtigsten Segmenten des Marketingmix wie Vergütung von Werbe- und Mediaagenturen, Printproduktion, Werbeartikelherstellung, Events etc. zu verschaffen. Die Auswertungen basieren auf echten Einkaufspreisen der BME-Mitglieder, welche in langjährigen BME-Benchmarks gewonnen wurden. Nutzen auch Sie die Ergebnisse, um diesen wichtigen und sensiblen Beschaffungsbereich in Ihrem Unternehmen zu überprüfen und zu optimieren. Volkmar Klein Bereichsleiter BME-Benchmark-Services Evgenia Gavrina Projektmanagerin BME-Benchmark-Services Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.v. Einkauf von Marketingleistungen 3

4 2. Management Summary (Highlights) Die Beschaffung von Marketingleistungen weist traditionell einen sehr hohen Anteil an Maverick Buying auf. In vielen Unternehmen ist das in erster Linie die Aufgabe von Marketingabteilung bzw. Geschäftsführung. Mit dem Einkauf wird lediglich kooperiert, wenn es um die Vertragsschließung geht. Hier wünschen sich viele Einkäufer mehr Transparenz über interne Prozesse und eine klare Aufgabentrennung zwischen den Abteilungen. Die Einschaltung des Einkaufs in den Beschaffungsprozess von Marketingleistungen betrifft oft nur ausgewählte Segmente des Marketingmix. Am häufigsten ist der Einkauf in den Beschaffungsprozess von Print- und Werbeartikel eingebunden. Dabei ist die Entscheidung über die Beteiligung des Einkaufs oft eine politische Sache, die unabhängig von der Höhe des Einkaufsvolumens beschlossen wird. Die Preisunterschiede betragen je nach Segment des Marketingmix bis zu 200% bei vergleichbarer Leistung. So sind kleine Agenturen und Freelancer in der Regel bis zu 20-30% günstiger als größere Netzwerkagenturen. Allerdings ist der Preisfaktor hier oft nur zweitrangig. Entscheidend sind bei Auftragsvergabe die Umsetzungsstärke, kreative Kompetenz und gute Verfügbarkeit des Dienstleisters. Das Outsourcing beim Einkauf von Marketingleistungen ist nur in seltenen Fällen das Thema. Wenn überhaupt werden externe Dienstleister in der Regel beim Einkauf von Events, Werbeartikel und Print eingeschaltet. Auch das Thema Lieferantenmanagement bzw. Lieferantenbewertung steckt noch in den Kinderschuhen. Hier wird die fachliche Beurteilung der Lieferantenleistung oft vernachlässigt. Fehlende Auflagen oder ausgebliebenes Publikum können jedoch dazu beitragen, dass im Nachhinein Rabatte z.b. in Form von Zusatzschaltungen ( Verschenken von Werbeplätzen) gewährt werden. Rund 77% der befragten Einkäufer berichten von einer Kooperation mit der zuständigen Fachabteilung bei der Beschaffung von Marketingleistungen. Dadurch konnte in den vergangenen Jahren ein besseres Preis-Leistung-Verhältnis erzielt werden. Ein Großteil der Befragten hält es für möglich die Einkaufskosten um weitere 10% zu senken. Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.v. Einkauf von Marketingleistungen 4

5 3. Methodik und Quellen BME-Mitgliederbefragung mittels eines Fragebogens. Alle Preisangaben sind maximal 12 Monate alt. Ausnahme sind Preise aus abgeschlossenen Rahmenverträgen, die zurzeit ihre Gültigkeit haben. Der vorliegende Report basiert auf effektiv gezahlten Einkaufspreisen der in Deutschland ansässigen Unternehmen. Alle Preise sind frei Haus. Es wurden ausschließlich in Deutschland ansässige Lieferanten berücksichtigt. Preismodelle ausländischer Dienstleister können erheblich abweichen. Als Benchmark wurden folgende Größen genommen: Tiefpreis = Mittelwert der 25% schlechtesten Performer Durchschnittspreis = Mittelwert aller Performer (100%) Hochpreis = Mittelwert der 25% besten Performer Auf die Angabe der Extremwerte wurde aus Datenschutzgründen verzichtet. Hauptquellen: Befragung der BME-Mitglieder mittels eines Fragebogens BME-Benchmarks BME-Fachgruppen In Rahmen der Plausibilitätsprüfung wurden Stichproben durch BME gemacht. Nicht plausible Angaben sowie Ausreißer wurden entfernt. Ergänzend wurden auch folgende Quellen genutzt: Fachverbände für Werbung, Medien und Kommunikation, Fachverbände für Werbungtreibende Marketingdienstleister, Fachmedien, Destatis usw. Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.v. Einkauf von Marketingleistungen 5

6 4. Umfrageteilnehmer An der aktuellen Erhebung nahmen rund 50 Unternehmen unterschiedlicher Branchenzugehörigkeit teil, darunter sowohl Global Player als auch KMU. In der Regel wurde der Fragenkatalog von der Einkaufsabteilung ausgefüllt, so dass die Bewertung der Einkaufsstrategie aus der Einkäufersicht erfolgte. Verteilung der Teilnehmer nach Branchen 9% 18% 17% 10% 26% 20% Maschinenbau und Elektroindustrie Dienstleister Automotive und Kfz-Zulieferer GöR, Versorgung Chemie, Bio, Pharma Handel, Konsumgüter Wie verteilt sich Ihr Marketing Budget (in % vom Gesamtbudget)? 29% 15% 10% 4% 3% 17% Kreativleistungen (Werbeagenturen) Produktion Druck (Flyer, Prospekte etc.) Direktmarketing Events 9% 13% Klassische Medien (Mediaagenturen) Produktion Werbemittel (Promotion) Online-Medien Sonstiges Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.v. Einkauf von Marketingleistungen 6

7 6. Kreativleistungen: Vergütung von Werbeagenturen Die Vielfalt von den existierenden Job Titels lässt sich mit Bezug auf Verantwortungsgrad und Berufserfahrung in sechs Mitarbeiterkategorien aufteilen. Die Analyse uns vorliegender Daten zeigt, dass die Bandbreite der Honorarsätze auf allen Ebenen recht groß ist. Dabei hängt die Höhe des vereinbarten Stundensatzes nicht nur mir dem Schwierigkeitsgrad der Aufgabe, sondern auch mit der Agenturgröße zusammen. So verlangen große Netzwerkagenturen fast das Doppelte vom dem, was eine kleine Agentur oder ein Freelancer für die vergleichbare Leistung in Rechnung stellt. Besonders bemerkbar machen sich die Unterschiede auf der Geschäftsführer- und Spartenleiterebene. Durchschnittlicher Stundensatz, in EUR Planer/ Head of XY Projektleiter Senior Account Manager Große und mittlere Agenturen Creativ Director 142 Leiter Produktion Etat Director Art Director Kleine Agenturen und Freelancer Senior Texter Ebene Administration Kreation & Produktion Berufserfahrung Job Bezeichnung 2 Verantwortung für Teileetats/Projekte und Leitung der entsprechenden Projektteams oder Tätigkeiten, für die ein ausgeprägtes Spezialwissen und mehrjährige Erfahrung notwendig ist. Kreative Gesamtverantwortung für Teileetats/Projekte oder kreative Tätigkeiten, für die ein ausgeprägtes Spezialwissen und mehrjährige Erfahrung notwendig ist Jahre Planer Director of TV, IT etc. Management Supervisor Creativ Director Leiter Produktion Etat Director Art Director Senior Texter Quelle: Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.v., BME e.v. Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.v. Einkauf von Marketingleistungen 13

8 9. Direktmarketing 9.1 Infobrief & Infopost Bei einem Infobrief und der Infopost handelt es sich vor allem um eine inhaltsgleiche werbende Massensendung (Instrument des Direktmarketing) mit oder ohne Beilagen, die auf dem Postweg erfolgt. Dabei können sie volladressiert, teiladressiert oder nur als Wurfsendung gestaltet sein. Der Standardprozess umfasst folgende Schritte: Druckvorlagencheck Papier 4/0 oder 4/4-farbiger Druck Adressübernahme Verarbeitung & Lettershop-Arbeiten Kuvertierung & Konfektionierung Postauslieferung. Die Portokosten werden zusätzlich berechnet und sind in der Regel ein separater Bestandteil des Angebots. Die Infopost-Tarife sind den Preislisten der KEP-Dienstleister zu entnehmen. Je nach Zielort (In- oder Ausland) bzw. Art der Zustellung (Standard, Express oder Overnight) sind Aufschläge bis zu 100% möglich. Viele Lettershops bieten mittlerweile auch Optimierung von Portokosten an. Die nachfolgenden Abbildungen stellen die Bandbreite der Preise für Standardversendungen an. Anschreiben DIN A4 + Kuvert DIN C6/5, personalisiert, Preise pro Stück bei verschiedenen Auflagen ohne Porto, in Tiefwert Durchschnitt Hochwert Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.v. Einkauf von Marketingleistungen 36

9 11. Preisbenchmark Merchandising Artikel (Werbemittelartikel) Als Merchandising-Artikel versteht man innerhalb der Kommunikationspolitik diejenigen Artikel, die das gleiche Logo oder die gleiche Botschaft transportieren wie ein bekanntes Markenprodukt, ohne dabei jedoch den gleichen Nutzen zu bieten. Auf diese Weise wird ein positives Markenimage planmäßig auf eine Vielzahl von Gebrauchsgütern mit praktischer Funktion transferiert => gebrandete Artikel. Die Beschaffung von Werbeartikeln ist gekennzeichnet von großen Stückzahlen und geringen Stückpreisen. In der Regel ist dabei ein Bündel materieller und immaterieller Güter als Gesamtpaket zu beschaffen (Werbeartikel sind zu individualisieren, lagern, versenden etc.). In Abhängigkeit der Prozesse, Mengen, Preise etc. ist der interne bzw. externe Betrieb eines Werbemittelshops (Inter- /Intranet), der eine automatisierte Abwicklung und somit reduzierte Prozesskosten ermöglicht, sinnvoll. Auf folgenden Seiten wird Ihnen die Bandbreite der Marktpreise für Standardwerbeartikel und Ausführungen bei unterschiedlichen Auflagen vorgestellt Kugelschreiber Kugelschreiber aus Kunststoff mit Standardclip, einfarbig bedruckt Preis pro Stk. in, verschiedene Mengen Tiefwert Durchschnitt Hochwert Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.v. Einkauf von Marketingleistungen 54

10 Anforderungsformular Fax-Antwort an +49 (0) BME-Benchmarking-Report Einkauf von Marketingleistungen 2015 BME-Mitglieder: Nicht-BME-Mitglieder: 980,- zzgl. MwSt ,- zzgl. MwSt. Anrede: Frau Herr Name: Vorname: Funktion: Firma: Adresse: Tel.: Fax: BME-Mitgliedsnummer: Branche: Umsatz (in Mio. ): Betriebsgröße (Mitarbeiteranzahl): Hiermit fordern wir verbindlich den BME-Report Einkauf von Marketingleistungen an. Datum und Unterschrift: Ansprechpartner: Volkmar Klein Bereichsleiter BME-Benchmark-Services Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) Evgenia Gavrina Projektmanagerin BME-Benchmark-Services Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0)

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