Einleitung. Marktforschung. Bekanntheit. Zielgruppe. Kontakthäufigkeit. Nutzungsart. Reichweite. Werbewirkung. Akzeptanz / Image

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1 Einleitng. Erstmalig hat die Contrast Mediaagentr für Aßenwerbng AG, Bergisch Gladbach, das "Ambient Media Barometer" vorgelegt. Analog zm bekannten "Plakat Barometer" wrden hier asgewählte Ambient Medien af ihre Werbeleistngen am Beispiel konkreter Kampagnen in mehreren Städten Detschlands nterscht. Die von Gratispostkarten in der Szene-Gastronomie nd die gndsätzliche Einstellng z diesem Medim nterschte die Contrast-Stdie 2001 in Berlin nd München - hier nterstützt von CityCards. Fast zeitgleich hat Von Frihling Digital Research Services, Hambrg, in Kooperation mit GMS Dr. Jng, Hambrg, eine bndesweite Unterschng zm Thema Gratispostkarten als Online-Stdie afgesetzt. Die Rekrtierng der Teilnehmer erfolgte zm einen über ein Online Panel (497) nd zm anderen über Gratispostkarten in der Szene-Gastronomie (544). Diese GMS-Stdie 2001 im Aftrag von CityCards ist zwar nicht repräsentativ für die Gesamtbevölkerng, wie man jedoch as früheren Stdien weiß, sind die Ntzer der Gratispostkarten überwiegend in der jüngeren nd damit internet-affinen Bevölkerng z finden. 2

2 Vorbemerkngen. Seit nnmehr 10 Jahren gibt es in Detschland in den Cafés, Bars, Restarants, Kneipen, Kinos nd anderen Lokalitäten Postkarten zr kostenlosen Mitnahme. Mittlerweile ist das System der Gratispostkarten ein fester Bestandteil des Werbeträgerangebotes, insbesondere für jüngere, mobile, städtische n. Um das Pblikm von Gratispostkarten nd deren Umgang mit den Karten z erfassen, wrden die ersten empirischen Stdien über die Ntzng nd Bewertng von Gratispostkarten drchgeführt. Ziel solcher Stdien ist es, langfristig ach für Gratispostkarten die typischen Kennwerte der Mediaplanng angeben z können, wie, Kontaktpreise, Kontaktchancen, nspezifika etc. Im Gegensatz z den klassischen Medien liegen bislang weder diese Angaben selbst vor, noch anerkannte, standardisierte Verfahren, diese z erheben nd die Kennwerte z errechnen. As bereits vorhandenem empirischen Datenmaterial nd daz veröffentlichten Ergebnissen lassen sich aber relativ allgemeingültige, wenn ach nicht bevölkerngsrepräsentative, Assagen über die Ntzng nd Bewertng von Gratispostkarten ableiten nd sogar Werte errechnen, die zmindest zm Teil mit den typischen Kennwerten der Mediaplanng vergleichbar sind. Der Verband der Gratispostkarten e.v. hat mir die Ergebnisse von zwei aktellen Stdien zr Verfügng gestellt nd mich gebeten, die as meiner Sicht als Kommnikationswissenschaftler wichtigen Ergebnisse zsammenzfassen nd gegebenenfalls z kommentieren nd z bewerten. Insofern ist mein Beitrag eine Sekndäranalyse der Ergebnisse vorhandener Stdien. Sie erfolgte ohne Vorgaben des Aftraggebers af der Basis üblicher wissenschaftlicher Kriterien. Bei der Lektüre ist immer z berücksichtigen, dass sich Probleme nd Fehler, die bei den Originalstdien afgetreten sein mögen nd in deren Ergebnisse eingeflossen sind, ach in der vorliegenden Sekndäranalyse wiederfinden würden. As diesem Grnd wrde verscht, das Zstandekommen der wiedergegebenen Werte möglichst gena z dokmentieren, m den Leser in die Lage z versetzen, so weit wie möglich selbst nachzvollziehen, ob die Ergebnisse verständlich nd af seine Belange anwendbar sind. Dr. Volker Gehra Berlin, Oktober 2001 Zr Zeit an der Freien Universität Berlin Institt für Pblizistik- nd Kommnikationswissenschaft Af den nachfolgenden Seiten wrden die wichtigsten Ergebnisse as den beiden erwähnten Stdien nd der Reanalyse "Ntzng nd Bewertng von Gratispostkarten" von Dr. Volker Gehra verwendet. Alle drei Unterschngen liegen dem Verlag vor. 4

3 Die wichtigsten Fakten. Gratispostkarten erreichen bei der hohe swerte 90% der jüngeren Bevölkerng in Detschland kennen Gratispostkarten 90% der Bescher der Szene-Gastronomie haben Werbng af Gratispostkarten in den Cafés, Bars, Restarants nd Kneipen gesehen 61% der Postkartenntzer kennen CityCards, 60% Edgar nd 20% Boomerang Die der Ntzer von Gratispostkarten ist jng nd gt gebildet Zwei Drittel sind nicht älter als 29 Jahre Ein Drittel befindet sich in der Asbildng Die Hälfte hat Abitr oder Hochschlreife Die hat häfigen Kontakt mit dem Medim Weit über die Hälfte kommen mindestens einmal pro Woche mit Gratispostkarten in Berührng Drei Viertel haben mindestens einmal in zwei Wochen Kontakt mit Gratispostkarten Gratispostkarten haben hohe bei der Ein Drittel erinnern ein Werbemotiv asschließlich über Gratispostkarten Zwei Drittel erinnern ein Werbemotiv über Gratispostkarten nd klassische Medien Beliebtheit bei der Für ein Viertel der Jgendlichen nd jngen Erwachsenen sind die Gratispostkarten das beliebteste Werbemedim. 6

4 . Wie bekannt sind Gratispostkarten in der jüngeren Bevölkerng? GMS-Stdie 2001 in der jüngeren Bevölkerng Postkartenkenner in der jüngeren Bevölkerng Grndgesamtheit: Internetntzer, bndesweit. Methode: Online-Befragng drch Von Frihling Digital Research Services. Fallzahl: 1041 (544 über Gratispostkarten nd 497 über ein Online-Panel rekrtiert). Institt: GMS Dr. Jng. Stdie:, Die Ntzng von Gratispostkarten, Von welchen Orten erinnert die jüngere Bevölkerng Gratispostkarten? GMS-Stdie 2001 Erinnerte Orte mit Gratispostkarten (Mehrfachnennng) Grndgesamtheit: Internetntzer, bndesweit. Methode: Online-Befragng drch Von Frihling Digital Research Services. Fallzahl: 1041 (544 über Gratispostkarten nd 497 über ein Online-Panel rekrtiert). Institt: GMS Dr. Jng. Stdie:, Die Ntzng von Gratispostkarten,

5 . Wie bekannt sind Gratispostkarten nter den Beschern der Szene-Gastronomie? Contrast-Stdie 2001 Werbng af Postkarten in der Szene-Gastronomie gesehen nach Alter Grndgesamtheit: Bescher der Szene-Gastronomie in München nd Berlin. Methode: face-to-face Befragng an 50 zfällig asgewählten Stellen mit Gratispostkarten. Fallzahl: 600. Institt: ABH. Stdie: Contrast Mediaagentr für Aßenwerbng AG, Werbekarten, Ambient Barometer, Bergisch Gladbach Soziodemographische Daten der Befragten GMS-Stdie 2001 Contrast-Stdie 2001 Alter Alter Geschlecht Geschlecht 10

6 . Soziodemographische Daten der Befragten GMS-Stdie 2001 Contrast-Stdie 2001 Berfsasbildng Berf Schlbildng Schlbildng 11. Soziodemographische Daten der Berfragten GMS-Stdie 2001 Contrast-Stdie 2001 Hashaltsnettoeinkommen Hashaltsnettoeinkommen Grndgesamtheit: Internetntzer, bndesweit. Methode: Online- Befragng drch Von Frihling Digital Research Services. Fallzahl: 1041 (544 über Gratis-postkartennd 497 über ein Online-Panel rekrtiert). Institt: GMS Dr. Jng. Stdie: Verband der Gratispostkartenverlage e.v., Die Ntzng von Gratispostkarten, Grndgesamtheit: Bescher der Szene-Gastronomie in Berlin. Methode: face-to-face Befragng an 25 zfällig asgewählten Stellen mit Gratispostkarten. Fallzahl: 300. Institt: ABH. Stdie: Contrast Mediaagentr für Aßenwerbng AG, Werbekarten, Ambient Barometer, Bergisch Gladbach,

7 . Soziodemographische Daten der Befragten GMS-Stdie 2001 Teilnehmer der Befragng nach Bndesländern Grndgesamtheit: Internetntzer, bndesweit. Methode: Online-Befragng drch Von Frihling Digital Research Services. Fallzahl: 1041 (544 über Gratispostkarten nd 497 über ein Online-Panel rekrtiert). Institt: GMS Dr. Jng. Stdie:, Die Ntzng von Gratispostkarten, Wie oft gehen die Befragten in ihrer Freizeit as? GMS-Stdie 2001 Freizeitbeschäftigng Häfigkeit Kneipe/Rest. Kino Konzert Theater mehrmals pro Woche 32% 8% 2% 1% mehrmals pro Monat 49% 44% 14% 9% mehrmals pro Jahr 16% 41% 55% 45% fast nie 3% 7% 29% 45% Grndgesamtheit: Internetntzer, bndesweit. Methode: Online-Befragng drch Von Frihling Digital Research Services. Fallzahl: 1041 (544 über Gratispostkarten nd 497 über ein Online-Panel rekrtiert). Institt: GMS Dr. Jng. Stdie:, Die Ntzng von Gratispostkarten,

8 . Wie oft ntzen die Befragten bestimmte Prodkte oder Dienstleistngen? GMS-Stdie 2001 Ntzng von Prodkten oder Dienstleistngen Häfigkeit Bier Zigaretten Süßigkeiten Salzgebäck regelmäßig 19% 32% 37% 15% gelegentlich 37% 9% 43% 45% selten 23% 7% 19% 36% nie 21% 52% 1% 4% Häfigkeit Fernseh Radio SMS regelmäßig 68% 65% 91% 59% gelegentlich 20% 23% 7% 23% selten 9% 11% 1% 12% nie 3% 1% 1% 6% Grndgesamtheit: Internetntzer, bndesweit. Methode: Online-Befragng drch Von Frihling Digital Research Services. Fallzahl: 1041 (544 über Gratispostkarten nd 497 über ein Online-Panel rekrtiert). Institt: GMS Dr. Jng. Stdie:, Die Ntzng von Gratispostkarten, Wann hatten die Befragten innerhalb der jüngeren Bevölkerng den letzten Umgang mit Gratispostkarten? GMS-Stdie 2001 Grndgesamtheit: Internetntzer, bndesweit. Methode: Online-Befragng drch Von Frihling Digital Research Services. Fallzahl: 1041 (544 über Gratispostkarten nd 497 über ein Online-Panel rekrtiert). Institt: GMS Dr. Jng. Stdie:, Die Ntzng von Gratispostkarten,

9 . Wie häfig haben Bescher der Szene-Gastronomie Kontakt mit Gratispostkarten? Contrast-Stdie 2001 Grndgesamtheit: Bescher der Szene-Gastronomie in Berlin. Methode: face-to-face Befragng an 25 zfällig asgewählten Stellen mit Gratispostkarten. Fallzahl: 300. Institt: ABH. Stdie: Contrast Mediaagentr für Aßenwerbng AG, Werbekarten, Ambient Barometer, Bergisch Gladbach, Wie werden Gratispostkarten innerhalb der jüngeren Bevölkerng gentzt? GMS-Stdie 2001 Grndgesamtheit: Internetntzer, bndesweit. Methode: Online-Befragng drch Von Frihling Digital Research Services. Fallzahl: 1041 (544 über Gratispostkarten nd 497 über ein Online-Panel rekrtiert). Institt: GMS Dr. Jng. Stdie:, Die Ntzng von Gratispostkarten,

10 . Wie hoch ist der Tasender-Kontakt-Preis (TKP) von Gratispostkarten? Contrast-Stdie 2001 Reanalyse 2001 Berechnngsweg Qelle Personen in allen 560 Stellen Hochrechnng von Contrast der Stadt binnen 14 Tagen as Vor-Ort-Daten 78 % dieser Personen erinnern mind. Ergebnis der Contrast-Befragng 1 Werbeträgerkontakt binnen 14 Tagen von Beschern der Szene-Gastronomie = Personen ergeben die Nettoreichweite (d.h. nterschiedliche Personen mit Werbeträgerkontakt) mal 4,24 als mittlerer Anzahl von Werbe- Ergebnis der Contrast-Befragng der trägerkontakten derselben Personen Bescher der Szene-Gastronomie binnen 14 Tagen nter Berücksichtigng der Asgehhäfigkeit = Brttokontakte insgesamt binnen 14 Tagen 4.760,00 Ero als anteiliger Brttopreis (ohne Preisliste CityCards Nr. 11 für eine Abzg von Agentr-Provision, 14-tägige bndesw. Schaltng, exkl. Mwst.) für eine 14-tägige Stellen, Aflage Karten, Schaltng in der Beispielstadt Drck + Distribtion = 0,085 Ero pro Karte, Gesamtpreis Ero drch Brttokontakte (s.o.) = 0,0032 Ero ist der Preis pro Kontakt mal ,20 Ero (TKP) Tasender-Kontakt-Preis Dr. Volker Gehra, zr Zeit Freie Universität Berlin, Institt für Pblizistik- nd Kommnikationswissenschaft, Ntzng nd Bewertng von Gratispostkarten, Eine wissenschaftliche Reanalyse von Daten as sechs Markt- nd Imagestdien,, 2001 Grndgesamtheit: Bescher der Szene-Gastronomie in Berlin. Methode: face-to-face Befragng an 25 zfällig asgewählten Stellen mit Gratispostkarten. Fallzahl: 300. Institt: ABH. Stdie: Contrast Mediaagentr für Aßenwerbng AG, Werbekarten, Ambient Barometer, Bergisch Gladbach,

11 . Wie groß ist die von Gratispostkarten? GMS-Stdie 2001 Reanalyse 2001 Weitester Ntzerkreis von Gratispostkarten Ntzer pro Aslage von Gratispostkarten Dr. Volker Gehra, zr Zeit Freie Universität Berlin, Institt für Pblizistik- nd Kommnikationswissenschaft, Ntzng nd Bewertng von Gratispostkarten, Eine wissenschaftliche Reanalyse von Daten as sechs Markt- nd Imagestdien,, 2001 Grndgesamtheit: Internetntzer, bndesweit. Methode: Online-Befragng drch Von Frihling Digital Research Services. Fallzahl: 1041 (544 über Gratispostkarten nd 497 über ein Online-Panel rekrtiert). Institt: GMS Dr. Jng. Stdie:, Die Ntzng von Gratispostkarten, Wie viele Kontakte erzegt jede mitgenommene Gratispostkarte? GMS-Stdie 2001 Reanalyse 2001 bei einer Tätigkeit Wahrscheinlichkeit Anzahl der Kontakte 1 Kontakt bei Entnahme x 1,00 = 1,00 1 Kontakt drch Zrückstecken x 0,15 = 0,15 2 Kontakte drch Verschicken x 0,22 = 0,44 1 Kontakt drch Sammeln x 0,28 = 0,28 2 Kontakte beim Weitergeben x 0,20 = 0,40 2 Kontakte beim Afhängen x 0,18 = 0,36 2 Kontakte als Lesezeichen x 0,08 = 0,16 1 Kontakt bei sonstigen Tätigkeiten x 0,10 = 0,10 mit der Karte Minimm drchschnittlicher Kontakte pro Karte = 2,9 Dr. Volker Gehra, zr Zeit Freie Universität Berlin, Institt für Pblizistik- nd Kommnikationswissenschaft, Ntzng nd Bewertng von Gratispostkarten, Eine wissenschaftliche Reanalyse von Daten as sechs Markt- nd Imagestdien,, 2001 Grndgesamtheit: Internetntzer, bndesweit. Methode: Online-Befragng drch Von Frihling Digital Research Services. Fallzahl: 1041 (544 über Gratispostkarten nd 497 über ein Online-Panel rekrtiert). Institt: GMS Dr. Jng. Stdie:, Die Ntzng von Gratispostkarten,

12 . Wie hoch ist der Anteil von Kontakten exklsiv über Gratispostkarten innerhalb einer Werbekampagne nter Beschern der Szene-Gastronomie? Contrast-Stdie 2001 Werbekampagne gesehen Erinnerte Werbeform der gesehenen Kampagne Grndgesamtheit: Bescher der Szene-Gastronomie in Berlin. Methode: face-to-face Befragng an 25 zfällig asgewählten Stellen mit Gratispostkarten. Fallzahl: 300. Institt: ABH. Stdie: Contrast Mediaagentr für Aßenwerbng AG, Werbekarten, Ambient Barometer, Bergisch Gladbach, Akzeptanz nd Image. Welchen Stellenwert haben Gratispostkarten als Werbeform bei Jgendlichen? Yongcom!-Stdie 2001 Werbeformen, die jährigen am besten gefallen Fragestellng: mltiple choice mit 13 Pnkten / Mehrfachantworten waren möglich. Grndgesamtheit: bndesweit 13- bis 29-jährige Bevölkerng. Methode: postalische Befragng von Teilnehmern (angeschrieben). Fallzahl: (beantwortete Fragebogen). Stdie: Yongcom! Agentr für integrierte Jgendkommnikation GmbH, Jgendstdie 2001, München,

13 Akzeptanz nd Image. Welchen Stellenwert haben Gratispostkarten als Werbeform bei jngen Erwachsenen? Yongcom!-Stdie 2001 Werbeformen, die jährigen am besten gefallen Fragestellng: mltiple choice mit 13 Pnkten / Mehrfachantworten waren möglich. Grndgesamtheit: bndesweit 13- bis 29-jährige Bevölkerng. Methode: postalische Befragng von Teilnehmern (angeschrieben). Fallzahl: (beantwortete Fragebogen). Stdie: Yongcom! Agentr für integrierte Jgendkommnikation GmbH, Jgendstdie 2001, München, Akzeptanz nd Image. Welches Image haben Gratispostkarten nter den Beschern der Szene-Gastronomie? Contrast-Stdie 2001 Eigenschaften der Gratispostkarten Grndgesamtheit: Bescher der Szene-Gastronomie in Berlin. Methode: face-to-face Befragng an 25 zfällig asgewählten Stellen mit Gratispostkarten. Fallzahl: 300. Institt: ABH. Stdie: Contrast Mediaagentr für Aßenwerbng AG, Werbekarten, Ambient Barometer, Bergisch Gladbach,

14 Akzeptanz nd Image. Was ist wichtig bei der Aswahl der Gratispostkarten drch die jüngere Bevölkerng? GMS-Stdie 2001 Assehen der Karte Information af der Karte Thema der Karte Platz af der Rückseite Grndgesamtheit: Internetntzer, bndesweit. Methode: Online-Befragng drch Von Frihling Digital Research Services. Fallzahl: 1041 (544 über Gratispostkarten nd 497 über ein Online-Panel rekrtiert). Institt: GMS Dr. Jng. Stdie:, Die Ntzng von Gratispostkarten, Akzeptanz nd Image. Wie bekannt sind die einzelnen Anbieter von Gratispostkarten in der jüngeren Bevölkerng? GMS-Stdie 2001 bei allen Befragten, die Gratispostkarten kennen bei allen Befragten, die über Gratispostkarten für die Umfrage rekrtiert wrden Grndgesamtheit: Internetntzer, bndesweit. Methode: Online-Befragng drch Von Frihling Digital Research Services. Fallzahl: 1041 (544 über Gratispostkarten nd 497 über ein Online-Panel rekrtiert). Institt: GMS Dr. Jng. Stdie:, Die Ntzng von Gratispostkarten,

15 Akzeptanz nd Image. An welche Marken erinnern sich spontan die Bescher der Szene-Gastronomie? Contrast-Stdie 2001 Spontane Markenerinnerng an Werbng, ngestützt (Mehrfachnennng) Grndgesamtheit: Bescher der Szene-Gastronomie in Berlin. Methode: face-to-face Befragng an 25 zfällig asgewählten Stellen mit Gratispostkarten. Fallzahl: 300. Institt: ABH. Stdie: Contrast Mediaagentr für Aßenwerbng AG, Werbekarten, Ambient Barometer, Bergisch Gladbach, Verwendete Stdien. GMS-Stdie 2001 Grndgesamtheit: Internetntzer, bndesweit. Methode: Online-Befragng drch Von Frihling Digital Research Services. Fallzahl: 1041 (544 über Gratispostkarten nd 497 über ein Online- Panel rekrtiert). Institt: GMS Dr. Jng. Stdie:, Die Ntzng von Gratispostkarten, Contrast-Stdie 2001 Grndgesamtheit: Bescher der Szene-Gastronomie in Berlin nd München*. Methode: faceto-face Befragng an * zfällig asgewählten Stellen mit Gratispostkarten. Fallzahl: *. Institt: ABH. Stdie: Contrast Mediaagentr für Aßenwerbng AG, Werbekarten, Contrast Ambient Media Barometer, Bergisch Gladbach Reanalyse 2001 Dr. Volker Gehra, zr Zeit Freie Universität Berlin, Institt für Pblizistik- nd Kommnikationswissenschaft, Ntzng nd Bewertng von Gratispostkarten, eine wissenschaftliche Reanalyse von Daten as sechs Markt- nd Imagestdien, Verband der Gratispostkartenverlage e.v., 2001 Yongcom! Jgendstdie 2001 Grndgesamtheit: bndesweit 13- bis 29-jährige Bevölkerng. Methode: postalische Befragng von Teilnehmern (angeschrieben). Fallzahl: (beantwortete Fragebogen). Stdie: Yongcom! Agentr für integrierte Jgendkommnikation GmbH, Jgendstdie 2001, München, * Bei der Frage nach der Gratispostkarten nter den Beschern der Szene-Gastronomie in der Contrast-Stdie

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