Leistung, Image und Potenzial der Top 25 Werbeträger in Deutschland. supporting Partner

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1 Leistung, Image und Potenzial der Top 25 Werbeträger in Deutschland

2 Allgemeiner Teil Struktur der Befragten (1) Unternehmen: Branchenbereiche % Dienstleistungen 22 Konsumgüter 22 Automobile 7 Büro, EDV und Kommunikation 10 Hochwertige Konsumgüter 5 Luxusartikel 2 Touristik, Transport und Verkehr 5 Handel und Versand 2 Medien, Unterhaltung und Musik 12 Sonstiges 12 Summe: 100 Agenturen: Agenturtyp % Full-Service-Agentur 63 Mediaagentur 37 Summe: 100

3 Allgemeiner Teil Struktur der Befragten (2) Unternehmen: Position / Funktion der Befragten % Geschäftsführer 13 Marketingleiter 50 Werbeleiter 6 Projektmanager Marketing / Werbung 13 Referent Marketing / Werbung 3 Leiter Kommunikation 3 Projektleiter Kommunikation 6 Sonstiges 6 Summe: 100 Agenturen: Position / Funktion der Befragten % Geschäftsführer 64 Inhaber 6 Management Supervisor 5 Etatdirektor 2 Mediadirektor 5 Group Head Mediaplanung 5 Mediaplaner 5 Kundenberater / Kontakter 5 Sonstiges 3 Summe: 100

4 Berücksichtigt sind Mediengattungen mit mehr als 20% Marktanteil an den gesamten Bruttowerbeaufwendungen in Deutschland 2002/03: - Zeitungen, - Publikumszeitschriften, - TV. Aus den drei Gattungen wurde 25 Experten in einem Pretest eine Liste mit 60 Werbeträgern vorgelegt: die jeweils 20 umsatzstärksten Werbeträger 2002/03 einer Gattung. Zeitungen Zeitschriften TV Bild gesamt WAZ Zeitungsgruppe Frankfurter Allgemeine Zeitung Handelsblatt Süddeutsche Zeitung STZ Anzeigengemeinschaft Stuttgarter Ztg. FP Freie Presse Chemnitz Anzeigengemeinschaft Rheinische Post Sächsische Zeitung Welt am Sonntag Kölner Stadt-Anzeiger/Rundschau Hamburger Abendblatt Leipziger Volkszeitung Mitteldeutsche Zeitung Die Welt Mannheimer Morgen Ruhr Nachrichten Berliner Morgenpost Berliner Zeitung Südwest Presse Stern Der Spiegel Focus TV Spielfilm Brigitte Bild am Sonntag TV Movie Freundin Wirtschaftswoche auto, motor und sport Bild der Frau Bunte ADAC-Motorwelt Computer-Bild Auto-Bild Capital Hauptausgabe HörZu Für Sie Vogue RTV RTL Pro Sieben SAT 1 RTL 2 Kabel 1 Vox DSF ARD gesamt F Super RTL VIVA MTV N-TV WDR SWR NDR Bayerischer Rundfunk MDR N 24 NEUN LIVE

5 Aus dieser Liste wählten die Experten die nach ihrer subjektiven Einschätzung 25 wichtigsten Werbeträger. Bild gesamt WAZ Zeitungsgruppe Frankfurter Allgemeine Zeitung Handelsblatt Süddeutsche Zeitung STZ Anzeigengemeinschaft Stuttgarter Ztg. FP Freie Presse Chemnitz Anzeigengemeinschaft Rheinische Post Sächsische Zeitung Welt am Sonntag Kölner Stadt-Anzeiger/Rundschau Hamburger Abendblatt Leipziger Volkszeitung Mitteldeutsche Zeitung Die Welt Mannheimer Morgen Ruhr Nachrichten Berliner Morgenpost Berliner Zeitung Südwest Presse Stern Der Spiegel Focus TV Spielfilm Brigitte Bild am Sonntag TV Movie Freundin Wirtschaftswoche auto, motor und sport Bild der Frau Bunte ADAC-Motorwelt Computer-Bild Auto-Bild Capital Hauptausgabe HörZu Für Sie Vogue RTV RTL Pro Sieben SAT 1 RTL 2 Kabel 1 Vox DSF ARD gesamt F Super RTL VIVA MTV N-TV WDR SWR NDR Bayerischer Rundfunk MDR N 24 NEUN LIVE

6 Zeitschriften Illustrierte Zeitungen TV Sender Nachrichtenmag.? Programmzeitschr.? Zeitungen 1/ Zeitungen 2??? TV privat TV ö-r?? Frauen-/Modez. Wirtschaftszeitschr.? Special Interest

7 Wettbewerb in der Oberliga. Top-Leistung. Preise und Rabatte. Subjektive Bauchgefühle. Attraktivität und Potenzial: Ein Gesamtbild.

8 Wettbewerb in der Oberliga.! Gibt es intermedialen Wettbewerb unter den Top Werbeträgern?! Welche Medien werden für welche Kommunikationsziele gewählt?

9 Positionierungsmodell Eigenschaftsanalyse setzt Trends ist seriös ist erfolgreich Zeitungen 2 Nachrichtenm. TV privat ist glaubwürdig ist kompetent

10 Eigenschaftsanalyse Leistung, Image und Potenzial der 25 Top Werbeträger in Deutschland Vergleich Zeitungen, Nachrichtenmagazine und private Sender Nennungen zu Trifft zu setzt Trends ist erfolgreich ist kompetent ist glaubwürdig ist seriös 0% 20% 40% 60% 80% 100%

11 ositionierungsmodell I eistungsraum Kommunikationsziele Werbemittelumfeld Reichweite/Kontakte Zeitungen 2 Nachrichtenm. TV privat Image Besondere Werbeformen Marketing-Services Handling

12 34% 33% 30% 49% 38% 38% 35% 66% 66% 66% 66% 66% 65% 63% 62% 57% 80% 77% 75% 75% 75% 74% Leistung, Image und Potenzial der 25 Top Werbeträger in Deutschland Total Unternehmen Agenturen 91% 90% 89% 88% 89% 88% 27% 24% 24% 32% 32% 29% 56% 56% 63% 61% 66% 61% 61% 78% 78% 68% 85% 80% 80% 38% 37% 35% 33% 48% 43% 41% 65% 65% 64% 64% 63% 63% 75% 75% 74% 72% 72% 70% 70% 91% 80% 89% 89% istungsanalyse: Kommunikationsziele (G3): net sich gut für das Kommunikationsziel motionale Markenkommunikation stimmung zum Merkmal in %)

13 28% 42% 45% 44% 44% 43% 57% 57% 56% 48% 70% 66% 84% 84% 83% 82% 78% 74% Leistung, Image und Potenzial der 25 Top Werbeträger in Deutschland Total Unternehmen Agenturen 91% 93% 89% 90% 88% 88% 88% 88% 78% 78% 76% 71% 66% 63% 63% 56% 46% 44% 44% 37% 29% 29% 27% 44% 43% 43% 41% 53% 53% 49% 47% 47% 63% 57% 88% 88% 88% 85% 83% 79% 78% 75% 72% 67% 91% istungsanalyse: Kommunikationsziele (G4): net sich gut für das Kommunikationsziel tionale Markenkommunikation stimmung zum Merkmal in %)

14 Top-Leistung.! Was sind Kriterien für Leistung?! Welche Unterschiede gibt es zwischen Agentur- und Unternehmenssicht?

15 Kriterienrelevanz in der Mediaplanung Leistung, Image und Potenzial der 25 Top Werbeträger in Deutschland Wichtigkeit (Skala 1-4; sehr wichtig-gar nicht wichtig) Basis: TOL Wichtigkeit 3,3 3,3 3,3 3,2 3,2 3,4 3,6 Zielgruppenaffinität? Berücksichtig. v. Platzierungswünschen Bedeutung für den Awareness Aufbau? Image des Segments in der Öffentlichkeit Wirksame Reichweite Veränderung der wahrgenommenen Wichtigkeit 2003 vs ,1 0,1 0,1 0, 3,2 3,2 3,2 3,1 3,1 Eignung d. Mediensegm. für Imagekamp. Komm.- ziel emot. Markenkommunik. Bindung der Zielgruppe an das Medium Flexibilität bei Umbuchungen Qualität der Kundenberatung 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4-0,1 0,1

16 Kriterienrelevanz in der Mediaplanung Leistung, Image und Potenzial der 25 Top Werbeträger in Deutschland Wichtigkeit (Skala 1-4; sehr wichtig-gar nicht wichtig) Basis: TOL Wichtigkeit Veränderung der wahrgenommenen Wichtigkeit 2003 vs ,9 2,9 2,9 2,8 2,8 2,7 Komm. Ziel Markenarktualisierung TKP/TSP Eignung des Segments für Vkf- Kamp. Reichweitenentwicklung Komm. Ziel Rat. Markenkommunik. Kurzfristige Belegbarkeit Angebot an crosmedialen Werbemögl. Angebot an Sonderwerbeformen -0,1-0,1-0,1 1,8 2,1 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 Image des Mediensegm. in der Branche Persönliche Sympathie für den Kundenberater -0,4-0,4-0,2 0

17 24% Total Unternehmen Agenturen 78% 76% 76% 46% 43% 57% 55% 52% 52% 52% 64% 62% 60% 82% 78% 77% 76% 71% 71% 70% 69% 69% 68% 66% 29% 44% 44% 41% 49% 49% 61% 56% 68% 66% 63% 76% 71% 71% 71% 32% 21% 43% 53% 53% 48% 57% 57% 52% 74% 70% 65% 60% 60% 57% 79% 78% 70% 68% 68% 67% 67% 65% 80% 85 istungsanalyse: Werbemittelumfeld (A2): tet eine gute Zielgruppenaffinität stimmung zum Merkmal in %)

18 31% 29% Total Unternehmen Agenturen 63% 58% 62% 56% 62% 53% 38% 38% 37% 35% 48% 45% 45% 44% 44% 43% 43% 41% 52% 49% 48% 49% 46% 46% 46% 44% 44% 41% 37% 37% 37% 37% 34% 34% 32% 27% 24% 35% 31% 25% 42% 42% 42% 41% 41% 41% 40% 40% 38% 38% 47% 47% 47% 44% 44% 43% 52% istungsanalyse: Handling (D2): ücksichtigt Platzierungswünsche stimmung zum Merkmal in %)

19 Total Unternehmen Agenturen 90% 93% 86% 90% 86% 90% 52% 52% 48% 63% 60% 60% 72% 70% 70% 68% 68% 68% 67% 66% 66% 84% 82% 80% 80% 78% 75% 46% 44% 49% 56% 56% 63% 61% 61% 61% 76% 71% 88% 83% 83% 57% 53% 49% 70% 70% 69% 69% 68% 65% 65% 78% 77% 75% 72% 72% 72% 89% 86% 85% 84% 84% 81% istungsanalyse: Kommunikationsziele (G1): net sich gut für den Awareness-Aufbau stimmung zum Merkmal in %)

20 Total Unternehmen Agenturen 80% 78% 76% 31% 38% 37% 53% 49% 49% 47% 46% 57% 56% 79% 75% 71% 66% 65% 65% 70% 70% 32% 37% 37% 46% 46% 44% 41% 41% 49% 46% 56% 63% 61% 76% 68% 31% 31% 40% 37% 41% 53% 53% 52% 49% 49% 46% 70% 69% 67% 64% 60% 60% 57% 75% 78% istungsanalyse: Reichweite / Kontakte (B1): tet eine gute wirksame Reichweite stimmung zum Merkmal in %)

21 30% Total Unternehmen Agenturen 89% 85% 88% 83% 83% 78% 46% 58% 57% 53% 71% 71% 66% 66% 65% 79% 75% 75% 72% 81% 80% 80% 79% PM PJ ZB 32% 37% 49% 46% 46% 56% 68% 68% 68% 68% 66% 63% 61% 78% 76% 71% 35% 28% 41% 46% 60% 69% 68% 67% 62% 83% 83% 78% 74% 74% 74% 93% 89% 88% 86% 84% 83% istungsanalyse: Image (F4): Eignet sich gut für Imagekampagnen stimmung zum Merkmal in %)

22 gute Wirksame Reichweite/ Kontaktverteilung Image in der Öffentlichkeit Transparenz in der Preispolitik Eignung für Imagekampagnen angemessener TKP Unternehmen Flexibilität bei Umbuchungen Image in der Branche sympathischer Kundenberater hohe Qualität und Professionalität bei der Kundenberatung Image/Kosten Flexibilität bei Platzierungswünschen Serviceorientierung/ Felxibilität Kommunikationziel: emotionale Markenkommunikation Marke Full-Service-Agentur Effizienz Penetration der Werbebotschaft Kommunikationziel: rationale Markenkommunikation Kommunikationsziel: Markenaktualisierung Awareness-Aufbau crossmediale Werbemöglichkeiten positive Reichweitenentwicklung in der Zielgruppe u. Gesamt Flexibilität bei den Preisverhandlungen Media-Agentur Kurzfristige Belegbarkeit Zielgruppenaffinität Bindung der Zielgruppe Eignung für Verkaufsförderungskamp. Angebot an Sonderwerbeformen

23 Preise und Rabatte.! Immer nur der Preis?! Beste Rabatte für die besten Werbeträger?! Ist das Rabattproblem im TV-Bereich relevanter als im Print-Bereich?

24 Kriterienrelevanz in der Mediaplanung Leistung, Image und Potenzial der 25 Top Werbeträger in Deutschland Wichtigkeit (Skala 1-4; sehr wichtig-gar nicht wichtig) Basis: TOL Wichtigkeit 3,3 3,3 3,3 3,2 3,2 3,4 3,6 Zielgruppenaffinität Transparenz in der Preis- und Rabattpol. Berücksichtig. v. Platzierungswünschen Bedeutung für den Awareness Aufbau Flexibilität bei Preisverhandlungen Image des Segments in der Öffentlichkeit Wirksame Reichweite Veränderung der wahrgenommenen Wichtigkeit 2003 vs ,1 0,1 0,1 0, 3,2 3,2 3,2 3,1 3,1 Eignung d. Mediensegm. für Imagekamp. Komm.- ziel emot. Markenkommunik. Bindung der Zielgruppe an das Medium Flexibilität bei Umbuchungen Qualität der Kundenberatung 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4-0,1 0,1

25 16% 14% 24% 24% 23% 20% 20% 19% 19% 31% 30% 30% 30% 29% 26% 26% 25% 38% 34% 34% 32% Leistung, Image und Potenzial der 25 Top Werbeträger in Deutschland Total Unternehmen Agenturen 10% 7% 20% 15% 15% 12% 10% 27% 24% 24% 24% 22% 20% 34% 29% 29% 29% 29% 37% 34% 46% 46% 46% 21% 21% 20% 17% 16% 31% 28% 28% 28% 26% 23% 23% 22% 38% 35% 33% 33% 33% 31% 31% 31% 65% 58% 58% istungsanalyse: Handling (D4): Zeigt sich flexibel bei Preisverhandlungen stimmung zum Merkmal in %)

26 Leistung, Image und Potenzial der 25 Top Werbeträger in Deutschland Total Unternehmen Agenturen 65% 68% 62% 56% 68% 61% 56% 65% 63% 62% 57% 62% 55% 62% 46% 60% 53% 41% 57% 50% 53% 48% 53% 48% 46% 49% 45% 48% 44% 37% 48% 42% 37% 47% 37% 44% 34% 41% 32% 41% 38% 32% 41% 35% 32% 35% 32% 29% 35% 29% 29% 28% 25% 17% 23% istungsanalyse: Handling (D5): Hat eine transparente Preis- und Rabattpolitik stimmung zum Merkmal in %)

27 Leistungsprofil Profil: Leistung, Image und Potenzial der 25 Top Werbeträger in Deutschland Nennungen zu Trifft zu indung der Zielgruppe an das Medium Zielgruppenaffinität Wirksame Reichweite Positive Reichweitenentwicklung Angemessener Tausend-Kontakt-Preis Angebot an Sonderwerbeformen ngebot an crossmedialen Werbemögl. Kurzfristige Belegbarkeit Berücksichtigung von Platz.wünschen Flexibilität bei Umbuchungen Flexibilität bei Preisverhandlungen Transparente Preis- u. Rabattpolitik Qualität der Kundenberatung Gutes Image in der Branche Gutes Image in der Öffentlichkeit Sympathische Kundenberater Eignung für Awareness-Aufbau Eignung für Imagekampagnen Eignung für Verkaufsförd.kampagnen Eignung Ziel Markenaktualisierung Eignung Ziel emotionale Markenkomm. Eignung Ziel rationale Markenkomm. 0% 20% 40% 60% 80% 100

28 Leistungsprofil Profil: Leistung, Image und Potenzial der 25 Top Werbeträger in Deutschland Nennungen zu Trifft zu indung der Zielgruppe an das Medium Zielgruppenaffinität Wirksame Reichweite Positive Reichweitenentwicklung Angemessener Tausend-Kontakt-Preis Angebot an Sonderwerbeformen ngebot an crossmedialen Werbemögl. Kurzfristige Belegbarkeit Berücksichtigung von Platz.wünschen Flexibilität bei Umbuchungen Flexibilität bei Preisverhandlungen Transparente Preis- u. Rabattpolitik Qualität der Kundenberatung Gutes Image in der Branche Gutes Image in der Öffentlichkeit Sympathische Kundenberater Eignung für Awareness-Aufbau Eignung für Imagekampagnen Eignung für Verkaufsförd.kampagnen Eignung Ziel Markenaktualisierung Eignung Ziel emotionale Markenkomm. Eignung Ziel rationale Markenkomm. 0% 20% 40% 60% 80% 100%

29 Subjektive Bauchgefühle.! Subjektive Kriterien bei der Mediaplanung?! Wie wichtig ist das Image eines Werbeträgers in der Branche für seinen Erfolg?

30 Ganz spontan, allgemein aus dem Bauch heraus - was ist Ihrer Meinung nach die wichtigste Eigenschaft des Werbeträgers? prozentuale Verteilung der Nennungen 100% 0% seriös investigativ kompetentester Newstitel aktuell unabhängiger Journalismus meinungsmachend Mittelwert: 86% 14% höchster erzielter Wert: 100%

31 Ganz spontan, allgemein aus dem Bauch heraus - was ist Ihrer Meinung nach die wichtigste Eigenschaft des Werbeträgers? prozentuale Verteilung der Nennungen 81% 19% sehr unterhaltsam gute Leserstruktur allumfassende Informationen interessant oberflächlich konservativ Bilder sind schöner als die Buchstaben seriös kompetent Mittelwert: 86% 14% höchster erzielter Wert: 100%

32 Ganz spontan, allgemein aus dem Bauch heraus - was ist Ihrer Meinung nach die wichtigste Eigenschaft des Werbeträgers? prozentuale Verteilung der Nennungen 96% 4% seriös und glaubwürdig trocken aktuell kompetent Leitmedium / Meinungsmacher Leitartikelinfos aus erster Hand intellektuell Mittelwert: 86% 14% höchster erzielter Wert: 100%

33 Ganz spontan, allgemein aus dem Bauch heraus - was ist Ihrer Meinung nach die wichtigste Eigenschaft des Werbeträgers? prozentuale Verteilung der Nennungen 88% 12% aktuell innovativ sehr unterhaltsam modern marktschreierisch oberflächlich sensationslustig arrogant Mittelwert: 86% 14% höchster erzielter Wert: 100%

34 Ganz spontan, allgemein aus dem Bauch heraus - was ist Ihrer Meinung nach die wichtigste Eigenschaft des Werbeträgers? prozentuale Verteilung der Nennungen 61% sehr unterhaltsam innovativ mutig innovative Formate niveaulos unseriös schwankende Qualität oberflächlich mehr Sex als Crime Mittelwert: 86% 14% höchster erzielter Wert: 100%

35 Ganz spontan, allgemein aus dem Bauch heraus - was ist Ihrer Meinung nach die wichtigste Eigenschaft des Werbeträgers? prozentuale Verteilung der Nennungen 91% 9% kompetenter Spielfilmkanal/Kinounterhaltung sehr unterhaltsam Zielgruppenaffinität bei jungen Zielgruppen frisch & frech Unterhaltung ohne Anspruch zu viele Werbeunterbrechungen Spielfilmschleuder kein eigenes Profil der Zapper-Kanal Mittelwert: 86% 14% höchster erzielter Wert: 100%

36 Ganz spontan, allgemein aus dem Bauch heraus - was ist Ihrer Meinung nach die wichtigste Eigenschaft des Werbeträgers? prozentuale Verteilung der Nennungen 79% 21% sehr unterhaltsam Familiensender Spielfilmhighlights emotional Mee-too Sender durcheinander zu wenig Trends oberflächlich konservativ Mittelwert: 86% 14% höchster erzielter Wert: 100%

37 Ganz spontan, allgemein aus dem Bauch heraus - was ist Ihrer Meinung nach die wichtigste Eigenschaft des Werbeträgers? prozentuale Verteilung der Nennungen 77% 22% reichweitenstark unterhaltsam aktuelle schnelle Berichterstattung plakativ marktschreierisch unseriös Sensationsjournalismus manipulierend oberflächlich stimmungsmachend Mittelwert: 86% 14% höchster erzielter Wert: 100%

38 35% 30% 50% 48% 62% 62% 62% 61% 61% 60% 60% 74% 70% 66% 66% 66% 80% 80% 75% 75% 89% 87% 83% 82% 82% Leistung, Image und Potenzial der 25 Top Werbeträger in Deutschland Total Unternehmen Agenturen 37% 49% 61% 56% 68% 68% 66% 66% 63% 63% 63% 76% 76% 68% 93% 90% 88% 78% 85% 83% 83% 28% 27% 52% 48% 65% 65% 64% 63% 62% 62% 60% 70% 70% 67% 85% 83% 83% 81% 80% 79% 74% 74% 86% istungsanalyse: Image (F1): Hat ein gutes Image in der Branche stimmung zum Merkmal in %)

39 23% 37% 49% 64% 64% 60% 74% 69% 66% 80% 80% 77% 76% 90% 89% 89% 88% 84% 82% Leistung, Image und Potenzial der 25 Top Werbeträger in Deutschland Total Unternehmen Agenturen 93% 98% 92% 98% 91% 95% 41% 49% 46% 68% 63% 61% 76% 76% 71% 68% 95% 93% 93% 90% 80% 80% 78% 90% 88% 85% 85% 15% 49% 36% 35% 64% 62% 58% 70% 69% 69% 65% 65% 85% 83% 80% 80% 77% 75% 94% 93% 89% 88% 88% 88% istungsanalyse: Image (F2): Hat ein gutes Image in der Öffentlichkeit stimmung zum Merkmal in %)

40 Attraktivität und Potenzial: Ein Gesamtbild.

41 2,6 Potential und Attraktivität Gesamt 2,4 2,2 2,0 1,8 1,6 pro7 sat1 rtl 1,4 1,2 1,0 rtl2 aubi freu TVmo bunt sz wiwo TVsp hb faz spie ster bild bams foc 0,8 0, Attraktivität

42 2,60 Potential und Attraktivität Unternehmen 2,40 2,20 2,00 1,80 1,60 rtl2 sat1 rtl pro7 1,40 1,20 1,00 aubi TVmo wiwo bunt faz hb sz freu TVsp bams foc bild spie ster 0,80 0, Attraktivität

43 2,00 Potential und Attraktivität Full-Service Agenturen 1,80 1,60 Potenzial 1,40 1,20 1,00 rtl2 bunt freu wiwo sz aubi bams pro7 hb faz bild spie sat1 ster foc rtl 0,80 TVmo TVsp 0, Attraktivität

44 2,00 Potential und Attraktivität Mediaagenturen 1,80 rtl2 sat1 rtl pro7 1,60 spie Potenzial 1,40 1,20 faz freu aubi bunt bild TVsp TVmo bams ster foc 1,00 wiwo sz hb 0,80 0, Attraktivität

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