Zukunft durch Herkunft

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1 Text: Andrea Eschbach, Design-Journalistin, Zürich Foto: MetaDesign Der Geschäftsbericht war der Auftakt für den neuen Auftritt der Unternehmensmarke. 66 Corporate Experience

2 Corporate Design: Rieter Zukunft durch Herkunft Die Traditionsmarke Rieter besteht seit über 210 Jahren. Nun hat das Winterthurer Industriegüterunternehmen sich auf die Kraft seiner starken Marke besonnen. Eine klare Unternehmensidentität, eine durchdachte Markenarchitektur und ein visuell stimmiges Erscheinungsbild sollen künftig für einen Wettbewerbsvorteil innerhalb des zunehmend schwieriger werdenden globalen Marktes sorgen. Die neue Markenidentität hat die Zürcher Agentur MetaDesign und damit eine der führenden internationalen Brandingfirmen entwickelt. Hartmut Reuter, CEO von Rieter, erklärt in einem Gespräch mit Andrea Eschbach, wie die Experten von MetaDesign der Marke Rieter neuen Schwung verliehen. Mit Marken verbindet man in der Regel grosse Namen Coca-Cola, McDonald s, Marlboro oder BMW. Fallen diese Namen, hat man ein klares Bild vor Augen. Denn starke Brands haben einen Charakter, eine unverwechselbare Persönlichkeit. Man macht sich ein Bild von ihnen, egal, ob man sie nun gut findet oder kauft. Anders ist das bei den Marken vieler Industriegüterfirmen. Zwar finden sich unter den Top Ten der weltweit wertvollsten Marken IBM, General Electric und Intel. Doch das sind eher die Ausnahmen. Viele Industriegüterunternehmen stehen für eine lange Tradition, gute Qualität, Herkunft und Werte. Doch diese Attribute werden meist nur nach innen gelebt. In den B2B-Märkten wird der Beitrag der Markenführung zum wirtschaftlichen Erfolg gerade erst entdeckt. Dabei geht es sowohl bei B2C- wie auch bei B2B-Marken darum, Vertrauen zu schaffen es geht kurzum um Risikoreduktion. Denn Produkte und Dienstleistungen werden immer vergleichbarer und die Gesamtleistung der Unternehmen immer komplexer. Viele der Schweizer Industriegüterunternehmen sehen sich zunehmend mit weltweiten Konkurrenten konfrontiert. Neue Wettbewerber, insbesondere aus asiatischen Märkten, dringen in Märkte ein, die bislang konstant waren, kopieren Produkte und streben die Preisführerschaft an. Umso wichtiger wird es, den eigenen Qualitätsvorsprung zu vermitteln. Marken helfen in diesem komplexer werdenden Umfeld, zu differenzieren und so Wettbewerbsvorteile zu schaffen. Wie das aussehen kann, macht Rieter vor. Das weltweit tätige Unternehmen aus Winterthur gehört mit seinen Produkten und Dienstleistungen aus den beiden Divisionen Textile und Automotive zu den Marktführern in der Textilmaschinen- und Autozulieferindustrie. Seit über zwei Jahrhunderten besteht die Marke, aus dem ursprünglichen Handelshaus ist inzwischen ein Global Player mit Mitarbeitern, rund 70 Standorten und einem stetig wachsenden Markenportfolio geworden. Das Unternehmen gilt als Traditionsmarke unter den Textilmaschinenherstellern, seit den 80er Jahren war mit Automotive ein zusätzliches Standbein hinzugekommen hatte die Firmenleitung entschieden, auf die Einmarkenstrategie zu setzen und beide Divisionen unter der Marke Rieter auftreten zu lassen. Rund zehn Jahre später zeigte sich jedoch, dass die beiden Bereiche auseinandergedriftet waren. Höchste Zeit für die Überarbeitung der Marke. Das Rieter-Management entschied sich in dieser Situation dafür, sich mit der Marke vertieft auseinander zu setzen und dazu mit den Markenexperten von MetaDesign zusammenzuarbeiten. Anstatt nur den Symptomen entgegenzuwirken, indem man etwa eine neue Image-Kampagne lanciert, wollte man den Fragen auf den Grund gehen und langfristig Weichen stellen. Dies, wohlgemerkt, in einer Zeit, in der die Herausforderungen der Globalisierung omnipräsent sind und sich die Branche vor allem zu Kosten- und Prozessmanagement Gedanken macht. Ziel der in Zürich ansässigen Agentur war es, eine zeitgemässe und einheitliche Darstellung für die Marke Rieter zu finden. Sie setzte dabei auf die strategische Markenführung, ein Feld, das von vielen Industrieunternehmen vernachlässigt wird. Ein konsistenter Auftritt, so die Meta Designer, stärke die Marke. «Die Marke als Kommunikations- und Führungsinstrument ist ein schlagkräftiges Tool», erklärt Isabel Cerliani, Strategieberaterin der Agentur. «Das gilt besonders für Hersteller von Investitionsgütern, die keine grossen Werbebudgets haben», ergänzt Bruno Schmidt, Partner von MetaDesign. «Heute, wo Konkurrenten aus Asien immer näher kommen, wird eine starke Marke mehr und mehr zum einzig Corporate experience 67

3 nicht austauschbaren Faktor.» Markenführung ist dabei ein ständiger Prozess: Damit Marken effizient aufgebaut werden können, braucht es eine klare und langfristig orientierte Markenpolitik. Dazu wurde ein nachhaltiger Markenprozess angestossen. Ziel war es, die Inhalte der Marke Rieter zu klären und eine zeitgemässe, einheitliche Darstellung für sie zu definieren. Auf der Basis einer weltweiten Markenanalyse, bei der auch Mitarbeiter und Kunden von Rieter im Rahmen qualitativer Experteninterviews befragt wurden, konnte ein präzises Bild des Markenstatus gezeichnet werden. Stärken und Schwächen wurden identifiziert und zur Position der Wettbewerber in Beziehung gesetzt. Diese Grundlagenarbeit war notwendig, damit das Top-Management die Zukunft der Marke Rieter gestalten konnte. In einem intensiven Prozess mit der Unternehmensführung wurden vor dem Hintergrund der unternehmerischen Ziele die Inhalte geklärt. Werte wurden neu definiert, die den Kern der Unternehmensidentität beschreiben. Das einzigartige Wertversprechen von Rieter besteht, so kristallisierte sich heraus, aus vier Pfeilern: Das Unternehmen steht für ambitioniert, glaubwürdig, verlässlich und massstabsetzend. Diese Kernwerte widerspiegeln einerseits die Solidität einer Marke mit einer über 210-jährigen Geschichte, andererseits ein dynamisches Unternehmen, das sich in jedem Geschäftsbereich als Marktführer positioniert. Diese starken Polaritäten galt es, in einem entsprechenden Markenauftritt umzusetzen. Damit war die Basis für die Entwicklung einer Markenplattform gelegt, deren Elemente gleichsam als Visualisierung der Identität verstanden werden können. Zentrales Gestaltungselement des Markenauftritts ist der sogenannte Rieter-Grid: ein klar definiertes gepunktetes Raster, das in den verschiedensten Kommunikationsmedien von der Broschüre bis zum Messeauftritt angewendet wird. «Der ingenieurhafte Ansatz des quadratischen Rasters passt zu Rieter», sagt André Stauffer, Creative Director bei MetaDesign, «gleichzeitig schwingt darin aber auch der zuverlässige und dynamische Charakter der Marke mit.» Auch die Farben sind bewusst gewählt. Sie kombinieren gedeckte mit leuchtenden Tönen und verweisen dadurch auf die spannungsreichen Aspekte in der Rieter-Markenpersönlichkeit. Nun gilt es, das Wertversprechen in den Köpfen der Zielgruppe innerhalb und ausserhalb des Unternehmens zu verankern. Die strategische Markenführung sorgt dafür, dass sich alle Kräfte in eine gemeinsame Richtung bewegen. Der neue Markenauftritt wurde 2006 lanciert, seither wird er schrittweise umgesetzt. Respekt und Bewusstsein für die über Jahrhunderte aufgebaute Markensubstanz sind dabei ebenso vonnöten wie Ausdauer und Konsequenz bei der Umsetzung. «Der Auftritt soll die Marke stärken und ist nicht L art pour l art, sondern wahrnehmbarer Ausdruck einer Strategie», lautet das Fazit von André Stauffer. Ein konsistenter Auftritt für ein traditionsreiches Industriegüterunternehmen: Hartmut Reuter, CEO von Rieter, erklärt, wieso ein neuer Markenauftritt des Winterthurer Unternehmens in Angriff genommen wurde, welche Rolle der Blick von aussen dabei spielte und worin der Nutzen liegt. Ihr Unternehmen hat sich in der jüngsten Zeit stark mit dem Thema Marke beschäftigt. Ist Markenpflege nicht eher etwas für Konsumgüter wie Getränke, Waschmittel und Autos? Die Marke ist auch im Industriegüterbereich ein immer wichtigeres Element im globalen Wettbewerb. Deshalb muss sie sorgsam gepflegt und weiterentwickelt werden. Marken beinhalten Leistungsversprechen. Unsere Marke steht für Systemansatz, langfristigen Kundennutzen, Innovation, Zuverlässigkeit und Engagement. Marken legen in Sekundenschnelle einen Schatz von Erfahrungen und Gefühlen frei. Marken sind Leuchttürme, Erkennungszeichen, Symbole und Wegweiser. Sie geben Sicherheit und schaffen Vertrauen. Welches sind die Eckpunkte Ihrer Markenstrategie? Rieter verfolgt seit vielen Jahren eine konsequente Dachmarkenstrategie. Alle Produkte, Systeme und Lösungen für die Automobil- und die Textilindustrie treten unter der Dachmarke Rieter auf. Ausnahmen sind die Submarken von Joint Ventures oder die Submarken für Technologiekomponenten, mit denen wir auch unsere Konkurrenten beliefern. Erst in Planung ist eine Überarbeitung respektive Vereinheitlichung der Produktund Technologiebezeichnungen. Wie wurden die Markenwerte erarbeitet? Die vier Markenwerte ambitioniert, glaubwürdig, verlässlich, massstabsetzend wurden in einem Top-down-Prozess unter Mitwirkung der Konzernleitung erarbeitet. Sie stehen für das Rieter-typische Denken und Verhalten. Zum einen widerspiegeln sie die Solidität einer Marke mit einer über 210-jährigen Geschichte. Zum anderen stehen sie für ein dynamisches Unternehmen, das sich in jedem Geschäftsbereich als Marktführer positioniert. Wie werden diese Markenwerte global bei allen Mitarbeitern verankert? Wir haben in den internen Mitarbeiterzeitschriften weltweit über dieses Thema berichtet und thematisieren die Marke und die Markenwerte auch in den Ausbildungskursen fürs Management. Warum wurde im Zuge dieses Prozesses der Markenauftritt überarbeitet? Wir haben das über Jahrzehnte bewährte Erscheinungsbild nicht einfach über den Haufen geworfen, um wieder einmal etwas Neues zu machen. Stattdessen haben wir das visuelle Erscheinungsbild behutsam weiterentwickelt. Das Logo ist dabei unverändert geblieben. Es ging uns vor allem darum, den Auftritt des Konzerns und der einzelnen Divisionen zu vereinheitlichen und den Markenauftritt konsequenter und nachvollziehbarer als in der Vergangenheit umzusetzen. Wie wichtig ist ein neuer Auftritt vor dem Hintergrund der globalen Konkurrenz? Wir sind der Meinung, dass uns beispielsweise im Textilmaschinenbereich gerade eine starke Marke hilft, um gegen die Konkurrenz aus Asien zu bestehen. Die Kunden sind bereit, für die Maschinen mit der Marke Rieter mehr zu bezahlen als für ein «No-name-Konkurrenzprodukt», weil wir das Versprechen immer gehalten haben. 68 Corporate Experience

4 1 Entwicklung in drei Phasen: Pionierzeit Winterthurer Handelshaus, Spinnerei, Hersteller von Spinnereimaschinen und diverser Industriegüter 2 Entwicklung in drei Phasen: Goldene Jahrzehnte Fokussierung auf die Herstellung von Textilmaschinen; Aufbau eines erstklassigen Weltrufs 3 Entwicklung in drei Phasen: Expansion heute Gezielte Diversifikation und Internationalisierung aller Unternehmensbereiche 4 Der Punktraster steht für das Ingenieurhafte der Markenpersönlichkeit. Er begleitet alle Auftritte der Marke. 5 Alle Drucksachen kommunizieren klar die Marke und wären selbst ohne Logo einfach zuzuordnen Corporate experience 69

5 Alle Berührungspunkte widerspiegeln souverän die Solidität einer Marke mit langer Geschichte. 2 Schriften, Farben und Illustrationsstil sind aus Markenpositionierung und Werten abgeleitet. 3 Das Magazin Comfort stärkt die Kundenbindung und kommuniziert den profilierten Auftritt einer starken B2B-Marke. MetaDesign 4 Der passend zu den Markenwerten definierte Bildstil gibt Kriterien für die Auswahl von Bildern vor. MetaDesign gehört zu den führenden internationalen Agenturen für Branding und Corporate Identity. Das Unternehmen entwickelt Strategien und macht die Persönlichkeit von Marken in allen Medien sichtbar. Für Auftraggeber wie Audi, Banque Pictet, Bluewin, Bucher, iguzzini, Matterhorn Gotthard Bahn, Migros Bank, Mövenpick, Raiffeisen, Swiss Life und die Standortmarke Tirol arbeiten rund 250 Mitarbeiter in Zürich, Berlin und San Francisco. MetaDesign Suisse AG Klausstrasse 26, CH-8008 Zürich Telefon +41 (0) , Fax +41 (0) bschmidt@metadesign.ch 70 Corporate Experience

6 Was soll das neue Erscheinungsbild ausdrücken? Rieter entwickelt sich ständig weiter und stösst in neue Märkte vor. Das Erscheinungsbild darf deshalb nicht zurückbleiben. Es darf aber auch nicht nach der Mode gehen, sondern muss zeitlos attraktiv sein. Das Design muss für die bewährten Rieter-Attribute stehen: ambitioniert, glaubwürdig, verlässlich, massstabsetzend. Das Erscheinungsbild soll unsere führende Rolle und diese positiven Attribute ausstrahlen. Es soll selbstbewusst wirken, ohne laut und grossspurig zu sein. Wie wurde die Marke Rieter bislang wahrgenommen? Kunden und Konkurrenten bestätigen uns immer wieder, dass Rieter eine ausgesprochen starke Marke ist übrigens in beiden Divisionen. Die Wortmarke Rieter mit den sechs typischen Buchstaben bleibt auch im neuen Erscheinungsbild unverändert. Wir wenden den Namenszug etwas dezenter an als früher, denn eine starke Marke darf etwas «leiser» daherkommen. Konsequenter Einsatz der Corporate Identity schafft Vertrauen und sichert Wiedererkennbarkeit. Hatte Rieter da Defizite? Wir hatten kein eigentliches Defizit, doch in den letzten zehn Jahren ist das Erscheinungsbild bei Rieter etwas auseinandergelaufen. Wir haben das jetzt wieder zusammengebracht. Wir wollten erreichen, dass die zwei Divisionen und die Geschäftseinheiten nicht mit unterschiedlichsten Anwendungen der Wortmarke Rieter, mit unterschiedlichsten Slogans und Werbeauftritten oder sogar mit eigenen Bereichslogos bei Kunden ein uneinheitliches Bild kreieren. Worin liegt der weitere Nutzen für Rieter? Der gemeinsame Auftritt bewirkt bei gleichen Kommunikationsausgaben eine stärkere Markenpräsenz. Dadurch kann die Bekanntheit der Marke international gesteigert und die Akquisition neuer Kunden erleichtert werden. Eine starke Markenpräsenz steigert zudem das Vertrauen in den Rieter-Konzern. Und auf der Kostenseite? Der gemeinsame Auftritt bringt mittel- und langfristig Kosteneinsparungen bei der Markenführung. Kurzfristig entsteht ein höherer Koordinationsaufwand, bis die Prozesse der Markenführung etabliert und eingespielt sind. In einer späteren Phase bringt der gemeinsame Auftritt aber Einsparungen, weil die Marke zentral entwickelt und gepflegt wird. Wir haben weniger Aufwand für die Entwicklung von Designkonzepten, weil keine divisionsspezifischen Anwendungen notwendig sind. Alle Nutzer greifen auf die gleiche Markenplattform zu. Richtlinien werden zentral an einem Ort dokumentiert. Was waren für Sie die Vorteile eines Blicks von aussen auf Ihre Marke? Um die neue Positionierung der Marke Rieter festzulegen, war der Blick von aussen unabdingbar. Wir mussten ja zuerst wissen, wie wir wahrgenommen wurden, was unser Image war. Dazu führten wir über 40 Interviews durch mit internen und externen Experten. Den Blick von aussen hat regelmässig auch die Branding-Agentur MetaDesign eingebracht, die uns in diesem Prozess unterstützte. Wie wird die Einheitlichkeit beim Erscheinungsbild sichergestellt? Der neue Auftritt ist nicht einfach von der Konzernzentrale ausgeheckt worden, sondern ist eine Gemeinschaftsleistung des «Marken-Kernteams» zusammen mit MetaDesign. Dem Kernteam gehören Vertreter beider Divisionen und des Corporate Centers unter Aufsicht der Konzernleitung an, so dass eine hohe Identifikation aller Beteiligten sichergestellt werden kann. Wie sind Ihre Erfahrungen intern: Sehen die Vertreter der beiden Divisionen mittlerweile den ganzen Konzern mit neuen Augen? Konnten die beiden verschiedenen Kulturen des Unternehmens einander näher gerückt werden? Ich denke, man hat jetzt intern gesehen, dass es überhaupt keinen Grund gibt, um die Auftritte der jeweiligen Divisionen unterschiedlich zu gestalten. Doch dazu brauchte es auch erst die Einsicht, dass die Divisionen trotz unterschiedlicher Produkte und Kunden in den meisten Fällen die gleiche, Rieter-typische Kultur und damit auch die gleichen Markenwerte haben. Ich denke, der Markenprozess hat das Gemeinsame zwischen den Divisionen betont, während man früher von den einzelnen Divisionen eher das Trennende, das Eigenständige hervorgehoben hat. Seit Anfang 2006 wird der neue Auftritt schrittweise umgesetzt. Wie sind Ihre Erfahrungen mit dem neuen Branding bislang? Der neue Markenauftritt ist intern und extern gut akzeptiert worden. Natürlich brauchte es am Anfang eine gewisse Gewöhnungsphase, doch seit Anfang 2007 ist die Umsetzung zu 80 Prozent abgeschlossen. Im September 2007 hat sich das neue Erscheinungsbild auch auf der Leitmesse der Textildivision, der ITMA in München, bewährt. Ein Ausblick in die Zukunft: Rieter besteht seit über 210 Jahren. Was möchten Sie den künftigen Nutzern der Marke Rieter ans Herz legen? Mit der wertvollen Marke wollen wir alle sehr sorgfältig umgehen, das sind wir sowohl unseren Vorgängern im Unternehmen als auch unseren Nachfolgern schuldig. Welche Rolle spielen das Top-Management und der CEO im Besonderen bei der Markenbildung? Das Engagement der Konzernleitung bei der Markenbildung ist matchentscheidend, vor allem beim Anstossen des ganzen Prozesses und den strategischen Leitplanken. Der CEO ist der oberste Verantwortliche für die Dachmarke Rieter. Ich nehme diese Rolle sowohl intern wie extern gerne wahr, liegt es mir doch am Herzen, dass die Marke Rieter gepflegt und weiterentwickelt wird. Die Führung des ganzen Projektes muss aber bei den Fachspezialisten sein, die auch den Input der unterschiedlichen Länder im Konzern ins Projekt einfliessen lassen müssen. Corporate experience 71

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