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1 YouGov-Energiemarktstudie: Direktansprache im Stromvertrieb 2013 Kontakthäufigkeit, Akzeptanz und Abschlussbereitschaft von Direktansprache-Kanälen bei privaten Stromverbrauchern Ihr Ansprechpartner: Werner Grimmer Tel Köln, im Mai 2013

2 Direktansprache im Stromvertrieb: Lohnt sich das? Jeder Energieversorger, dessen Geschäftserfolg zu einem großen Teil auf erfolgreicher Neukundenakquise basiert, weiß, dass die Direktansprache bei der Stromkundengewinnung sehr geringe Marktanteile hat. Dies zeigen auch wieder jüngste Studien nicht zuletzt aus unserem Hause! Immer noch dominiert das Internet und allen voran der ständig wachsende Vergleichsseitenmarkt das Neukundengeschäft. Daher stellt sich die Frage, ob sich Mühe und Kosten für den Auf- und Ausbau neuer Vertriebskanäle wirklich amortisieren oder ob diese Vertriebsschiene immer ein Schattendasein gegenüber dem Online-Vertrieb (Website, Vergleichsseiten) haben wird. Es wird aber unterschätzt, dass der Strommarkt in dieser Hinsicht immer noch am Anfang einer Entwicklung steht. Zwar liegen die ersten Versuche über 10 Jahre zurück, aber an der Tür oder auf der Straße auf einen Stromwechsel angesprochen zu werden, ist immer noch eine Ausnahme (und für viele Menschen vermutlich ungewöhnlich und überraschend). Es gibt allerdings keine verlässlichen Informationen, an welchem Punkt dieser Entwicklung wir genau stehen. Strom- (oder Gas-) Anbieterwechsel ist immer noch eher etwas für die mutigen Verbraucher Menschen mit erklärter Wechselabsicht, die sich im Internet aktiv nach Tarifvergleichen umsehen. Und einige unserer bisherigen Studien konnten bereits zeigen, dass diese für eine Direktansprache durch den Versorger nicht besonders empfänglich sind sicher ein Grund für die geringen Marktanteile dieser Vertriebswege. Deshalb stellen wir uns in dieser Studie nicht nur die Frage nach den Wechselkanälen der tatsächlichen Wechsler, denn das haben schon viele Analysten und Studien getan. Wir fragen vielmehr auch, wie man die passiven Wechselmuffel erreichen kann. Sind diese durch eine Direktansprache womöglich eher erreichbar? Welche Direktansprachekanäle werden überhaupt als vertrauenswürdig erlebt, wo würde man abschließen? 2

3 Fragestellungen der Studie Die Studie beantwortet folgende Fragen: Wahrnehmung der Kundenansprache durch Versorger nach Vertriebskanälen Wie häufig sind Verbraucher innerhalb eines Jahres auf welchen Vertriebskanälen angesprochen worden? (= wie stark ist man bereits an diese Art der Neukundenwerbung gewohnt?) Von welchem Versorger (bzw. über welches Partnerunternehmen) wurde man jeweils angesprochen? Welche Kooperationen wurden wahrgenommen (im Handel, bei Postsendungen oder in Online- Newslettern?) Akzeptanz und Abschlussbereitschaft verschiedener Vertriebskanäle Wie vertrauenswürdig sind verschiedene direkte Vertriebskanäle? im Vergleich zu den verbreiteten Abschlüssen über eine Vergleichsseite oder die Homepage des Versorgers auch im Vergleich zu Produkten aus anderen Dienstleistungsbranchen (Versicherungen, Geldanlage, Mobilfunkverträge) Wie groß ist die grundsätzliche Abschlussbereitschaft über diese Vertriebskanäle? Würde man diese Vertriebskanäle auch weiterempfehlen? Akzeptanz Kunden werben Kunden Wie viele Kunden haben selbst Neukunden für ihren Versorger angeworben? Wie hoch war die Prämie? Wie groß ist die Bereitschaft, selbst neue Kunden zu werben? Welche Prämie erwartet man dafür? 3

4 Welche neuen Vertriebskanäle wurden einbezogen? Neue Vertriebskanäle: Telefonisch Durch einen Vertreter an der Haustür Im Handel (differenziert nach Auslage im Markt/ an Kasse, Ansprache durch Mitarbeiter des Geschäftes oder Mitarbeiter des Versorgers) An einem Informationsstand auf der Straße Per Post (differenziert nach Postwurf, persönlich adressiert, als Beilage einer Zeitung oder in der Post oder Lieferung eines anderen Unternehmens) Per (differenziert nach Info-Mail, Stromversorger, Vergleichsportal oder Newsletter eines anderen Unternehmens, bei dem man Kunde ist) Per SMS Über ein soziales Netzwerk (differenziert nach Werbeanzeige, Statusmeldung/Posting des Versorgers, gesponserte Statusmeldung/Posting, persönliche Nachricht) Vergleichskanäle: Auf einer Vergleichsseite Auf der Homepage des Versorgers In einem Service-/Kundencenter des Versorgers 4

5 Welche Gruppenvergleiche sind enthalten? Soziodemografie: Alter (5 Altersstufen) Geschlecht Region (Nord, West, Ost, Süd) Haushaltsnetto-Einkommen Psychografie: 6 Wechseltypen (nach Stromkunden-Wechselbarometer 2009): Hopper, Zufriedene Wechsler, Absprungbereite, Bodenständige, Bequeme, Überforderte 2 Kundenbindungsgruppen (nach YouGov Kundenbindungs-Index: Hoch vs. niedrig (an ihren derzeitigen Versorger) gebundene Kunden Stromanbieter-Gruppen: Kunden von Energiekonzerne (RWE, E.on, EnBW, Vattenfall), Regionale/kommunale Versorger, Bundesweite Direktversorger & Reine Öko-Anbieter 5

6 Fragebogenaufbau im Überblick Kapitel: Auszug aus den Fragestellungen Derzeitiger zum Versorger Basisfragen zu Wechselverhalten und bereitschaft Kontakthäufigkeit und -form Einstellung zu Vertriebswegen Einstellung zur Kundenwerbung für Versorger Soziodemografie Derzeitiger Versorger, Kundenbindung Bisherige Wechsel, Abschlusskanal beim letzten Wechsel, Wechselanlass, Wechselabsicht, Gründe für Nicht-Wechselabsicht (-> Bildung Wechseltyp) Häufigkeit der Ansprache auf verschiedenen Vertriebskanälen, ggf. genauere Anspracheform, Ansprache durch welchen Versorger bzw. welchen Partner (Handelskooperation, Post- oder -Partner)? Vertrauenswürdigkeit, Abschlussbereitschaft, Weiterempfehlungsbereitschaft Bisherige Kundenwerbung und erhaltene Prämie, Bereitschaft zur Kundenwerbung und erwartete Prämie Alter, Geschlecht, Bundesland, Haushalts-Nettoeinkommen 6

7 Ihre Vorteile Die Studie Direktansprache im Strom- und Gasvertrieb 2013 liefert differenzierte Informationen: über den Anteil neuer Vertriebswege am Gesamtabschlussvolumen (insbesondere diverser Direktanspracheformen) über die Kontakthäufigkeit mit neuen Vertriebswegen und damit auch der generellen Vertrautheit der Energieentscheider mit solchen Anspracheformen über den Marktanteil, den Energieversorger an diesen Vertriebsformen haben: Wer ist wo aktiv? über die Vertrauenswürdigkeit und Akzeptanz dieser neuen Vertriebsformen im Vergleich untereinander sowie zu den etablierten Internet-Abschlusskanälen und zu anderen Dienstleistungsprodukten über die Bereitschaft zur Kundenwerbung und der erwarteten Prämienhöhe Die Studie Direktansprache im Strom- und Gasvertrieb 2013 hilft Ihnen bei der Entscheidung, ob sich eine Investition in neue Vertriebswege grundsätzlich lohnt welche Direktansprache-Kanäle dabei am vielversprechendsten sind welche Kundengruppen für welche Anspracheformen besonders offen sind 7

8 Eckpunkte der Studie Untersuchungssteckbrief Online-Befragung im YouGovPanel Deutschland Aktuelle Mitgliederzahl: registrierte Panelisten in Deutschland Strom- und Gasversorger als Stammdatum (regelmäßig aktualisiert) Befragung von n = Energieentscheidern (ab 18 Jahre) Bevölkerungsrepräsentative Einladung (ab 18 Jahre), quotiert nach Alter Geschlecht Nielsen-Gebiete Erhebungszeitraum: Dezember 2012 Interviewdauer: ca. 15 Minuten 8

9 Wechsel in den letzten drei Jahren? Abschlussbereit in den nächsten 12 Monaten? Direktansprache im Stromvertrieb 2013 Verteilung Stromwechseltypen Basis der Typologie: Stromentscheider Stromkunden Wechselbarometer 2009 Der Hopper Der Zufriedene 15% 5% 31% Der Bodenständige Der Bodenständige Der Bequeme Der Absprungbereite 12% Der Überforderte 6% Der Absprungbereite ja Der Überforderte 31% Der Hopper ja ja Der Bequeme n=1.341 Der Zufriedene ja Wie verteilen sich die Stromwechseltypen heute (nach vier Jahren)? Welche Stromwechseltypen zeigen sich gegenüber welchen Vertriebsformen wie aufgeschlossen? 9

10 Beispielchart I: Kontakthäufigkeit alle Direktansprache-Kanäle Übersicht Wie häufig wurden Sie im vergangenen Jahr von einem Stromanbieter auf die folgenden unterschiedlichen Arten angesprochen / kontaktiert? Per Post häufiger als 2-Mal 2-Mal 1-Mal gar nicht 10 Angaben in Prozent; Basis alle Befragten; n= 1.088

11 Beispielchart II: Versorger an der Haustür Ansprache an der Haustür Stromanbieter Können Sie sich noch erinnern, von welchem Stromanbieter Sie an der Haustür angesprochen wurden? (Falls dies mehrmals geschah, denken Sie an das letzte Mal!) 9 8 Anbieter A 5 Anbieter B Anbieter C Sonstige (unter 3%) Keine Angabe Anbieter D Anbieter E 9 Anbieter F Anbieter G 6 Anbieter H Anbieter I 6 13 Andere 11 Angaben in Prozent; n= ; Basis: nur Befragte, die an der Haustür angesprochen wurden

12 Beispielchart III: Vertrauenswürdigkeit der Vertriebskanäle Vertrauenswürdigkeit Für wie vertrauenswürdig halten Sie die folgenden Möglichkeiten von einem Anbieter der genannten Dienstleistungen kontaktiert bzw. informiert zu werden? Bitte tragen Sie in jedes Feld der Tabelle eine Zahl von 0 (überhaupt nicht vertrauenswürdig) bis 9 (sehr vertrauenswürdig) ein Über ein Preis-Vergleichsportal Angaben in Prozent; n= ; Basis: alle Befragten; gestützte Abfrage vertrauenswürdig (6-9) mittel (4-5) nicht vertrauenswürdig (0-3)

13 Antwort per FAX: +49 (0) an Herrn Werner Grimmer Hiermit bestelle ich verbindlich (bitte ankreuzen): Studie Direktansprache im Stromvertrieb Kontakthäufigkeit, Akzeptanz und Abschlussbereitschaft von Direktansprache-Kanälen bei privaten Stromverbrauchern (voraussichtl. Erscheinungsdatum: 2. Mai) Preise zzgl. 7% MwSt. Listenpreis Preis bei Frühbucherrabatt (bis 17. Mai 2013) Name, Vorname: Telefon: Unternehmen: Funktion, Abteilung: Datum: Straße: PLZ, Ort: Unterschrift: Sie erhalten noch eine offizielle Bestellung unseres Einkaufes, bitte warten Sie diese ab Die Rechnung kann direkt an die oben angegebene Adresse ohne Angabe einer Bestellnummer gesendet werden 13

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