Das Mediapulse Fernsehpanel ab 2013 Informationen zum neuen Messsystem der Schweizer Einschaltquoten

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1 Das Mediapulse Fernsehpanel ab 2013 Informationen zum neuen Messsystem der Schweizer Einschaltquoten Warum ein neues System? Im Bereich der elektronischen Medien ist Veränderung zur Konstante geworden. Heute kennt man die Videokassette höchstens noch aus staubigen Kellerregalen und selbst die Bedeutung der DVD nimmt ab. Die Diskussion dreht sich heute um das digitale Fernsehen, SmartTV, Webstream-Angebote, Archivfunktionen beim TV-Anbieter und neue Gerätegenerationen wie das ipad, die das Benutzerverhalten nachhaltig verändern. In einem sich wandelnden Markt gilt es, am Puls der Zeit zu bleiben. Es ist deshalb selbstverständlich, dass Programmveranstalter und Werbewirtschaft auf den Einbezug dieser Neuerungen in die Messung gedrängt haben. Die technischen Veränderungen machten es immer wieder notwendig, das Messsystem der TV-Einschaltquoten an die neuen Nutzungsmöglichkeiten des Fernsehkonsums anzupassen. Insgesamt vier Generationen eines elektronischen Messsystems standen seit 1985 in der Schweiz im Einsatz. Erneut ist nun der Schritt zu einer neuen Gerätegeneration nötig. Fernsehen wird heute immer öfter digital, ortsunabhängig, zeitversetzt und über das Internet konsumiert. Da diese Nutzungsformen zunehmend relevanter werden, ist der Wechsel auf ein neues Messsystem bei der Mediapulse AG seit 2009 in Planung und wurde mit dem System-Entscheid vom Dezember 2011 definitiv in die Wege geleitet. Der Aufbau des neuen Messpanels folgte im Jahr Das Auswahlverfahren Als Stiftung mit öffentlichem Auftrag hat sich die Mediapulse bei der Auswahl des neuen Messsystems für ein transparentes Verfahren entschieden. Nach Expertenstudien zur Entwicklung des TV-Marktes und auf der Basis eines mit den Kunden erarbeiteten Anforderungskataloges wurden die grossen internationalen Anbieter von Fernsehmesssystemen angefragt, ihre Systeme zu präsentieren. Die hochwertigen Offerten der drei weltweit führenden Firmen für Fernsehmesssysteme wurden intensiv geprüft. Im Vordergrund standen dabei mess- und betriebstechnische Kriterien, Pflege und Betrieb des Panels, Rahmenbedingungen für Hardware, Support und Betrieb sowie künftige Ausbaumöglichkeiten. Ein umfangreicher Praxistest, bei dem verschiedene Simulations-Haushalte unter Messung genommen werden mussten, vermittelte ein Bild der Systeme in der praktischen Anwendung. Um auch sogenannte soft factors einzubeziehen, wurden zahlreiche Gespräche mit Auftraggebern und Anwendern in anderen europäischen Ländern geführt. Gestützt auf eine Fülle von Informationen erarbeitete die Geschäftsleitung der Mediapulse Gruppe einen Bericht und eine Empfehlung, die vom Verwaltungsrat gutgeheissen wurde: Letztlich überzeugte die Bewerbung von Kantar Media sowohl die Geschäftsleitung wie auch 1

2 den von den Kunden der Mediapulse Gruppe besetzten Verwaltungsrat. Die Firma mit Sitz in London präsentierte ein modernes, praxiserprobtes Messsystem und eröffnete insbesondere im Hinblick auf künftige Entwicklungen sehr gute Perspektiven. Der Verwaltungsrat der Mediapulse AG entschied sich deshalb einstimmig für das Angebot von Kantar Media. Kantar Media mit Sitz in London ist Teil eines der weltweit grössten Marktforschungsinstitute (Kantar Group). Heute misst Kantar Media - allein oder gemeinsam mit einem anderen Anbieter - in über 40 Ländern die TV-Einschaltquoten, fast die Hälfte davon mit dem modernen Messgerät 5000 Series PeopleMeter, das auch in der Schweiz zum Einsatz kommt. Die Messung über Audiomatching Die Haushalte im neuen Panel werden mit dem Messgerät Kantar 5000 Series ausgerüstet. Die Messung basiert auf dem Prinzip des Audiomatching, also einem Vergleich von akustischen Fingerabdrücken. Vielen wird das Verfahren bereits aus der in der Schweiz eingesetzten Radiomessung mit der Mediawatch bekannt sein: Auf der einen Seite wird ein Satz Fingerabdrücke erstellt, von denen wir wissen, wem sie gehören (die zentral aufgezeichneten Sender), auf der anderen Seite werden einzelne Fingerabdrücke von noch Unbekannten gesammelt (die Nutzung auf den Fernsehgeräten in den Panelhaushalten). Stimmen beim anschliessenden Vergleich zwei akustische Fingerabdrücke überein, kann der Sender identifiziert werden, der im Haushalt geschaut wurde. Gemessen wird mit diesem Verfahren nicht nur die live-nutzung, sondern auch die zeitversetzte Nutzung - bis sieben Tage nach der Erstausstrahlung. Anders als in der Welt des Mediapulse Radiopanels können auch Fernsehnutzungen von nicht referenzierten Programmen als Live-Nutzungen identifiziert werden, da der Ton direkt vom 2

3 Gerät abgegriffen wird. Mittels der Quelleninformation lässt sich damit festlegen, dass es sich um Fernsehnutzung handelt. Diese Nutzungen landen im Topf andere Fernsehprogramme, der den Konsum aller Fernsehsender umfasst, die nicht referenziert werden (also weniger als 0.2% Reichweite in einer Sprachregion haben). Das Prinzip des Audiomatching: Die Tonspur aus dem Panel-Haushalt wird mit den Tonspuren aller referenzierten Sender abgeglichen und zugeordnet. Jedes Messgerät ist wie bisher mit einer Fernbedienung versehen. Neu können auf der Fernbedienung bis 30 Panelmitglieder und 99 Gäste erfasst werden. Häufige Gäste - also Gäste, die regelmässig im Haushalt verkehren - können als solche definiert werden. Die Anmeldung wird damit deutlich vereinfacht. Das 5000 Series PeopleMeter wird an jedem Fernsehgerät des Haushaltes installiert. Mit dem gleichen Verfahren sammelt ein Programm auf allen fest installierten und mobilen Computern des teilnehmenden Haushalts die akustischen Fingerabdrücke und ergänzt so das Bild der des Fernsehkonsums um die Fernsehnutzung via Internet. Web-TV umfasst sämtliche Fernsehnutzung auf dem Computer - sei es über ein Portal des Senders, über Anbieter von Fernsehsignalen (z.b. zattoo, Wilmaa, etc.), wie auch über Videoportale, die nicht typischerweise Fernsehsignale aufschalten (z.b. YouTube). 3

4 Die Messung von Web-TV erfolgt mit dem so genannten VirtualMeter. Es handelt sich dabei um ein reines Software-Instrument, das dieselben Funktionalitäten wie das 5000 Series PeopleMeter aufweist. Die Software wird auf allen Rechnern des Haushaltes installiert (Laptop, Desktop, PC und Mac) und lässt auf dem Bildschirm eine Fernbedienung auftauchen sobald die Soundkarte des Rechners angesteuert wird. Anmeldung und Messung erfolgen auf die gleiche Art wie beim 5000 Series PeopleMeter. Zusätzlich zum Audiosignal registriert der VirtualMeter auch die URL der angesteuerten Website und erleichtert so die Zuordnung. Das Mediapulse Fernsehpanel beschränkt sich auf die Messung von Fernsehinhalten und verzichtet bewusst auf die Messung von Internetnutzung im Allgemeinen. Die Fernbedienung der VirtualMeter-Software erscheint auf dem Bildschirm des Computers und ermöglicht eine einfache Anmeldung wie mit der physischen Fernbedienung. Die Grösse des Panels Im neuen Panel ist eine Anzahl Haushalte festgelegt, die täglich gültige Daten liefern müssen. Diese Sollwerte gelten sowohl für die Gesamtgrösse des Schweizerischen Panels (1870 Haushalte), für die Sprachregionen (1000 Haushalte in der Deutschschweiz, 600 Haushalte in der Suisse romande, 270 Haushalte in der Svizzera italiana) wie auch für alle Quotenzellen. Die Quotenzellen ergeben sich aus den Merkmalen, die zur Steuerung der Panelrepräsentativität eingesetzt werden (Beispiele: Kinderhaushalte oder Haushaltsgrösse). Für alle Sollwerte gelten Toleranzgrenzen - sowohl nach unten wie auch nach oben. Denn zu viele Haushalte einer bestimmten Sorte sind genauso unpassend für die Stichprobe wie zu wenige. Um dies sicherzustellen, hat Kantar Media ein Monitoring und entsprechende Steuerungsmechanismen eingeführt, um rechtzeitig auf Veränderungen im Panel reagieren zu können. Mit einer Grösse von 1870 Haushalten sieht das neue Panel auf den ersten Blick kleiner aus als das alte. Bei genauer Betrachtung ist jedoch das Gegenteil der Fall - das neue Panel ist grösser. Das hängt mit der unterschiedlichen Betrachtungsweise der Panels zusammen. Früher war der Fokus auf diejenigen Haushalte gerichtet, die ein installiertes Messgerät im Hause hatten und damit potentiell Daten liefern konnten. Diese Zahl würde im früheren Panel auf 1918 Haushalte festgelegt. Davon fallen jedoch im Durchschnitt fast 10% weg. Die Gründe dafür sind vielfältig: Einige Haushalte sind noch in der Karenzfrist (erste Tage nach der Installation 4

5 des Messgerätes) oder warten auf einen Technikerbesuch, bei anderen klappt Datenabruf über das Telefonnetz nicht oder sie müssen wegen ungültiger Daten ausgeschlossen werden. Im neuen Panel liegt der Fokus deshalb auf den tatsächlich berichtenden Haushalten und nicht mehr auf den installierten. Geht man von einer Ausfallquote im Bereich von 8% aus, dann müssen im neuen Panel gegen 2030 Haushalte installiert werden. Das Panel wird also künftig grösser sein als bisher. Dadurch wird die Gewichtung der Daten weniger stark in Anspruch genommen, was die Genauigkeit der Ergebnisse weiter erhöht. 5

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