Die Befragung in der Kommunikationswissenschaft. Grundlagen I

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1 Die Befragung in der Kommunikationswissenschaft Grundlagen I

2 Definition Die standardisierte Befragung ist eine besondere Form der geplanten Kommunikation, die auf einem Fragebogen basiert. Ihr Ziel ist es, zahlreiche individuelle Antworten zu generieren, die in ihrer Gesamtheit zur Klärung einer (wissenschaftlichen) Fragestellung beitragen. Die Form ergibt sich daraus, dass Verlauf, Thema, Befragungspartner sowie (soziale) Situation vorgegeben sind und weitgehend von Störeinflüssen freigehalten werden. (Möhring & Schlütz, 2003: S. 14)

3 Wann verwenden wir die Befragung? Forschungsgegenstand nicht über Beobachtung oder Inhaltsanalyse erfassbar (zu intim, bei kognitiven Inhalten, bei vergangenen oder zukünftigen Verhaltensweisen) Situation zu komplex, um sie in ihrer Gesamtheit zu beobachten Für die Erhebung subjektiver Bewertungen, Einschätzungen, Einstellungen und Interpretationen Die Befragung ist das einzig sinnvolle Verfahren zur Ermittlung von Meinungen, Wissen und Wertvorstellungen. (Möhring & Schlütz, 2003: S. 15)

4 Typische Anwendungsfelder in der KW Allgemein Mediennutzungsforschung Rezeptionsforschung Medienwirkungsforschung Im Rahmen konkreter Theorien (häufig Mehrmethodendesigns) Uses & Gratifications Approach Mood Management Agenda-Setting (Inhaltsanalyse und Befragung) Kultivierung (Inhaltsanalyse und Befragung) Werbewirkungsforschung (experimentell)

5 Stärken und Schwächen der Befragung Stärken Innere Zustände von Menschen messbar, die man nicht beobachten kann Ökonomie (z.b. im Vergleich zur Beobachtung) Schwächen Hohe Reaktivität Standardisierbarkeit begrenzt (z.b. Interviewereffekte)

6 Standardisierungsgrad hoch Standardisierte Befragung Alles festgelegt: Frageformulierung, Anordnung des Fragebogens, Interviewersituation Störeinflüsse werden weitgehend vermieden Ziel: quantitative Erfassung, die statistische Auswertung, Vergleiche und Übertragbarkeit auf die Grundgesamtheit ermöglicht niedrig

7 Standardisierungsgrad hoch Standardisierte Befragung Unstrukturiertes Interview Nur Thema ist festgelegt, eher wie normales Gespräch Interviewer kann auf den Befragten reagieren und eingehen Ziel: qualitative Erfassung eines Themas in seiner ganzen Breite, meist zur Stoffsammlung niedrig

8 Standardisierungsgrad hoch Standardisierte Befragung Halbstrukturierte Interviews, z.b. Leitfadeninterviews Fragen liegen vor, aber Reihenfolge und Formulierungen können an das Gespräch angepasst werden Als Einzelinterview oder Gruppendiskussion Erfassung eines Gegenstandes in der ganzen Breite, meist zur Stoffsammlung Unstrukturiertes Interview niedrig

9 Standardisierungsgrad hoch Standardisierte Befragung Halbstrukturierte Interviews, z.b. Leitfadeninterviews Unstrukturiertes Interview niedrig

10 Befragungsfrequenz Einmalige Befragung: Querschnittstudie Mehrmalige Befragung Mit unterschiedlichen Befragten: Trend- / Trackingstudie Mit denselben Befragten: Panel, Längsschnittstudie

11 Befragungsmodi Mündlich Face-to-face Telefonisch Schriftlich Gruppeninterview Postalisches Interview

12 Face-To-Face Interview Ort: zuhause, Arbeitsplatz, Befragungsstudios Vorteile + Längere Interviews von mehr als 1h Dauer möglich + Offene und komplexe Fragen möglich + Visuelle Unterstützung durch Einsatz von Listen, Kartenspielen, Titelkärtchen etc. + Beurteilung von Produkten, Werbemitteln, Filmen möglich + Interviewer kann optimal motivieren wenig Abbrecher, Verweigerungsrate relativ niedrig (Ausschöpfungsquote bei ca. 60 bis 70 Prozent)

13 Face-To-Face Interview Nachteile - Hoher Kosten- und Zeitaufwand - Eingeschränkte geografische Streuung - Geringe Kontrollmöglichkeiten (des Forschers über den Interviewer) - Starker Interviewereinfluss durch Soziodemographie, Auftreten und Verhalten Sonderform: CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing)

14 Face-To-Face Interview: CAPI Vorteile + Filterführung + Entlastung des Interviewers + Präsentation multimedialer Elemente + Keine Dateneingabe nötig (Eingrenzung einer Fehlerquelle) + Schnellere Durchführung + Laufende Plausibilitätsprüfungen möglich (Überprüfung inkonsistenter Antworten) + Bessere Interviewerkontrolle (Erfassung der Beantwortungszeiten)

15 Face-To-Face Interview: CAPI Nachteile - Hohe Anschaffungskosten - Höherer Aufwand in der Vorbereitungsphase - Aufwändige Interviewerschulung - Hoher organisatorischer Aufwand - Risiko technisch bedingter Störungen - Nicht für alle Zielgruppen geeignet

16 Telefonumfrage Haupteinsatzgebiet: Messung spontaner Reaktionen auf aktuelle Geschehnisse, Abbildung eines aktuellen Meinungsklimas, Trends in der Bevölkerung Mit Fragebogen oder computergestützt (üblicher): CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) Vorteile (generell) + Entscheidend: kostengünstig, schnell, geographisch unbegrenzt + Gute Ausschöpfung (bis zu 70 Prozent) + Gute Repräsentanz möglich (allerdings ohne Computerunterstützung nur für Telefonhaushalte)

17 Telefonumfrage: CATI Vorteile (CATI) + Schnelle Ergebnisse (keine Dateneingabe notwendig) + Optimale Kontrolle der Interviewer durch Supervisoren + Hohe Standardisierung der Erhebungssitation durch Computereinsatz + Erleichterte und verbesserte Stichprobenziehung + Random Digit Dialing (RDD), Random Last Digit (RLD)) + Bessere Planung der Interviews (Vereinbarung von Terminen, die Computer automatisch anwählt) + Wiederholung der Anwahl besetzter Nummern

18 Telefonumfrage Nachteile - Keine Beurteilung von Stimulusmaterial möglich - Keine visuellen Hilfen einsetzbar - Problem der Telefondichte bei internationalen Studien - Komplexe Auswahlverfahren durch mangelhafte Verzeichnisse - Zeitliche Limitierung (Interviews nicht länger als min) - Höhere Verweigerungs- und Abbruchraten (Auflegen des Hörers) - Komplexe Fragen schwierig - Interviewereinfluss: hohe Interviewbelastung des Einzelnen

19 Schriftliche Befragung Postalische Befragung Übergabe eines Fragebogens, der selbst ausgefüllt wird Abgabe durch Interviewer an Befragte Leave behind Beilage in Zeitschriften Auslage eines Fragebogens zum Mitnehmen Klassenraumbefragung Online-Befragung

20 Schriftliche Befragung Vorteile + Kostengünstig (Ausnahme postalische Befragung) + Weite geografische Streuung der Stichprobe möglich, z.b. internationale Studien + Eher ehrliche Antworten auch bei heiklen Fragen + Kein/ kaum Interviewer-Einfluss + Stärkeres Durchdenken der Fragen möglich

21 Schriftliche Befragung Nachteile - geringe Ausschöpfungsquote bei postalischer Befragung (durch Nachfassaktionen eingrenzbar) - Bildungsbarriere - Hoher Zeitaufwand der postalischen Befragung - Keine Kontrolle der Erhebungssituation - Keine Wissensfragen möglich (Ausnahme: Anwesenheit des Interviewers) - Geringere Spontaneität im Antwortverhalten - Keine Motivationsmöglichkeit durch den Interviewer

22 Schriftliche Befragung: Online Per oder im WWW Nicht für bevölkerungsrepräsentative Stichproben geeignet (nicht alle haben Online-Anschluss, Internetnutzer eher männlich, jung und gebildet) Dagegen geeignet für Studien zur Onlinenutzung, Nutzung spezieller Online-Inhalte oder anderer neuer Technologien (Affinität der Zielgruppe, z.b. PDAs, Smartphones)

23 Schriftliche Befragung: Online Vorteile + Kostengünstig + Schnell + Ortsunabhängig + Automatisierter Fragebogen (automatisierte Weiterverarbeitung der Daten) + Einbindung von multimedialen Elementen + Hohe Anonymität Eignung für sensible Themen

24 Schriftliche Befragung: Online Nachteile - Mangelnde Repräsentativität, Selbstselektion - Geringe Ausschöpfungsquote (allerdings nicht berechenbar) - Bildungsbarriere - Nicht kontrollierbare Erhebungssituation - Keine Motivationsmöglichkeit durch den Interviewer

25 Kriterien für Wahl der Befragungsart Eignung von Thema und Fragebogen Sensible Fragen Komplexe Skalen Themen, die breite Öffentlichkeit ansprechen vs. Zielgruppenspezifische Themen Erhebungsdimensionen Erreichbarkeit der Zielgruppe Technisch Praktisch ökonomisch Forschungsökonomie (Zeit, Geld)

26 Varianten der Befragung und Designs Omnibus (Mehrthemenumfrage) Panel (z.b. GfK, Messung von Veränderungen, Achtung: Panelmortalität und Paneleffekt) Delphibefragung (Themen mit hohem Spekulationsgrad, Prognosen, Experten, Information der Teilnehmer über Zwischenergebnisse) Tagebuchstudie (Tagesabläufe, z.b. Nutzungsverhalten) Experience Sampling Method (Erhebung von Emotionen, Kognitionen, Motivationen in bestimmten Lebenssituationen, Ausfüllen eines Fragebogens nach Alarmierung)

27 Nächste Woche Das Interview als soziale Situation Kooperation und Verweigerung Interviewsituation Interviewereinflüsse Antwortverhalten der Befragten Möhring & Schlütz (2003): Kap. 2