Bedeutung des Spitzen- und Breitensports im Bereich Werbung, Sponsoring und Medienrechte

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1 Bedeutung des Spitzen- und Breitensports im Bereich Werbung, Sponsoring und Medienrechte Ergebnisbericht (Kurzfassung) Im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie 20. Dezember 2011 Autoren: Iris an der Heiden, Frank Meyrahn et al. 2hm & Associates GmbH

2 Das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie hat in einem Forschungsprojekt unter Leitung der 2hm & Associates GmbH (Mainz) im Zuge einer stichprobenbasierten Befragung Daten zum Umfang von Werbung, Sponsoring und Medienrechten im Sport erheben lassen, da ihre Höhe und Struktur für das zukünftige Sportsatellitenkonto wesentlich sind. Innerhalb des Projektes galt es die Frage zu beantworten: Wie hoch ist das Gesamtvolumen für sportbezogene Werbung, Sponsoring und Medienrechte und wer gibt wie viel aus? Hierzu wurde in einer Kombination aus CATI-Befragung (Computer Assisted Telephone Interview) und persönlichen Experteninterviews größtmöglicher Erkenntnisgewinn bei vertretbaren Kosten erzielt. Ca telefonische Interviews mit einer Interviewdauer von durchschnittlich 15 Minuten und ca. 60 Experteninterviews mit einer Interviewdauer von durchschnittlich ca. 30 Minuten bilden dabei die Basis. Ergänzt und zur Validierung der gewonnenen Erkenntnisse wurde auf bestehende Quellen zurückgegriffen. Das Projekt kommt zu dem Ergebnis, dass im Jahr 2010 das Gesamtvolumen für Werbung, Sponsoring und Medienrechte 5,5 Mrd. beträgt. Spitzen- und Breitensport spielen im Bereich Werbung, Sponsoring und Medienrechte in der deutschen Volkswirtschaft eine bedeutende Rolle. 33% der breiten Unternehmensbasis geben an, Sportbezug zu haben - entweder unmittelbar durch die Herstellung von Sportwaren und Sportdienstleistungen oder durch Sponsoring und sportbezogene Werbung. 5% aller befragten Unternehmen stellen Sportgüter her. Die Sportgüterhersteller sind gleichzeitig die Hauptträger sportbezogener Werbung. Zusätzlich zur Werbung betreiben 73% der Sportgüterhersteller auch Sportsponsoring. Die Tabelle 1 zeigt das Gesamtvolumen für Werbung, Sponsoring und Medienrechte. Das Sportsponsoring hat mit 2,5/2,7 Mrd. (2010/2008) den größten Anteil am Gesamtvolumen Sportgüterhersteller bilden keine eigene Branche. Um die Werbeausgaben der Sportgüterhersteller in einen Bezugsrahmen zu stellen, können sie jedoch mit den Werbemaßnahmen anderer Branchen verglichen werden: Mit 726,9 Mio. liegen die Werbeausgaben der Sportgüterhersteller zwischen den Branchen Arzneimittel (Platz 6 der werbestärksten Branchen mit 734,7 Mio. in 2009) und Schokolade und Zuckerwaren (Platz 7; 647,4 Mio. ). Ergebnisbericht (Kurzfassung) Seite 2

3 Tab. 1: Gesamtvolumen Werbung, Sponsoring, Medienrechte 2010/2008 (alle Angaben ohne Umsatzsteuer) Angaben in Mio Sponsoring an Sportorganisationen: 2.485, ,9 Aktivierung Sponsoring gesamt: 1.124, ,6 davon Aktivierung Unternehmen/ 708,0 778,8 sportbezogene Werbung im Rahmen von Sponsoring davon Aktivierung Vereine 286,3 323,0 davon Aktivierung Verbände 48,6 41,9 davon Aktivierung Profi-Ligen 81,6 71,9 Sportgüterbezogene Werbung: 726,9 968,0 Medienrechte: 1.118,0 887,0 Gesamte wirtschaftliche Bedeutung des Breiten- und Spitzensports im Bereich Werbung, Sponsoring und Medienrechte: 5.454, ,5 Aufwendungen für die Nutzbarmachung von erworbenen Rechten des Sponsorings oftmals auch als Aktivierung bezeichnet - machten insgesamt 1.124,5 Mio. (2010) bzw ,6 Mio. (2008) aus. Darunter sind sowohl die Ausgaben zu verstehen, die auf Seiten der Unternehmen als auch auf Seiten der Sportvereine oder Sportligen zusätzlich entstehen, um Rechte nutzen zu können. D. h. ca. 45% des Sponsoringvolumens wird aufgewendet, um das Sponsoring nutzbar zu machen. Damit sind die Aktivierungsaufwendungen deutlich geringer als bislang allgemein angenommen. Die Aufwendungen für Medienrechte haben in 2010 einen Anteil von 20% an den gesamten sportbezogenen Werbeaufwendungen. Aufgrund der steigenden Bedeutung der Sportübertragung und gleichzeitig aufgrund der in der Wirtschaftskrise gesunkenen Werbe- und Sponsoringvolumina, ist dieser Anteil deutlich höher als in In 2008 machen Medienrechte lediglich 15% des Volumens aus. Breitensport wird in absoluten Beträgen stärker gefördert als der Spitzensport Insgesamt wird der Breitensport von den Unternehmen mit rund 2,1 Mrd. gefördert, der Spitzensport mit ca. 1,1 Mrd. (inkl. Aktivierung). Hierbei ist jedoch zu bedenken, dass sich das Sponsoringvolumen im Bereich des Breitensports auf gut Empfänger (zumeist Vereine) verteilt, wohingegen das Sponsoringvolumen im Bereich des Spitzensports einer geringen Zahl von Empfängern zufließt. Der Großteil der Breitensportförderung kommt dabei aus der breiten Unternehmensbasis (1,9 Mrd. ). Unternehmen mit steigendem Sponsoringvolumen engagieren sich verstärkt im Bereich des Spitzensports. Ergebnisbericht (Kurzfassung) Seite 3

4 Hauptträger des Sponsorings sind insbesondere kleinere Unternehmen Die Sponsoringgesamtausgaben der Unternehmen (inkl. Aktivierung) sind von 2008 bis 2010 um 9% gesunken. Die Abbildung 1 zeigt, dass der Rückgang der Sponsoringausgaben von 2008 bis 2010 auf die Unternehmen mit unter 2 Mio. steuerbarem Umsatz in Deutschland zurückzuführen ist. In den Klassen der größeren Unternehmen sind die Sponsoringumfänge dagegen sogar leicht gestiegen. Abb. 1: Sponsoringgesamtausgaben der Unternehmen (inkl. Aktivierung) 2008/2010 nach Umsatzklassen in Mio. Unabhängig von der Entwicklung seit 2008 wird deutlich, dass die Großunternehmen trotz ihrer hohen Sponsoringbudgets nicht den Großteil des Sponsoringvolumens bestreiten. Vielmehr sind die kleinen und mittleren Unternehmen hauptsächliche Träger des Sportsponsorings mit 75% der Sponsoringgesamtausgaben. Sportgüterbezogene Werbung Die sportgüterbezogene Werbung ist von der Werbung im Rahmen des Sponsorings unabhängig, auch wenn viele Sportgüterhersteller (73%) Sportsponsoring betreiben. Das sportbezogene Werbevolumen hat sich von 2008 bis 2010 deutlich von 968,0 Mio. auf 726,9 Mio. reduziert. Das entspricht den allgemeinen Entwicklungen im Werbemarkt (ZAW, 2010). Zu beachten ist dabei allerdings der Trend, dass insbesondere Sportgüterhersteller in den letzten Jahren einen immer größeren Anteil in Internetwerbung (inkl. Social Media Marketing) schichten und hier die Werbekosten noch vergleichsweise preiswert sind. Hersteller von Sportbekleidung machen mit 104 Mio. (2010) den wichtigsten Wirtschaftszweig für sportgüterbezogene Werbung aus (14% vom sportbezogenen Werbevolumen insgesamt). Ergebnisbericht (Kurzfassung) Seite 4

5 Medienrechte Das Volumen für Medienrechte in Deutschland beträgt 887 Mio. für das Berichtsjahr 2008 und Mio. für das Jahr Die Steigerung rührt im Wesentlichen daher, dass in 2010 die FIFA-Fußball Weltmeisterschaft der Männer stattfand. Die Summen beinhalten bereits die Kosten für Zweit- und Drittrechte, sofern dafür ein gesondertes Recht erworben werden muss. Im Wesentlichen setzt sich die Gesamtsumme aus Rechten zusammen, die für Übertragungsrechte für Herrenfußball (Rechte der Deutschen Fußball Liga, des Deutschen Fußballbundes und der UEFA), für die Sportart Motorsport (Formel 1), die Olympischen Spiele, für ausgewählten Wintersport und Boxen bezahlt werden müssen. Um die Vielfalt der Sportarten und um dem Informationsauftrag der öffentlich rechtlichen Sender nachzukommen, existiert der sog. 33er Vertrag zwischen ARD, ZDF und 33 Bundessportfachverbänden. Hierdurch sind ARD, ZDF und die zugehörigen Sender zur Veranstaltungsübertragung berechtigt. Auch diese Medienrechte sind inkludiert. Ein Medienrecht beinhaltet i. d. R. die Übertragungsrechte für die Kanäle Fernsehen, Rundfunk und Online (IP). Explizit berücksichtigt sind die Rechtekosten der Deutschen Telekom für die IP-Übertragung der Fußball Bundesliga. Von einer künftig stärkeren Vermarktung (separater) Onlinerechte ist auszugehen. Ergebnisbericht (Kurzfassung) Seite 5

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