Marketing-Forschung 3. Verfahren zur Auswahl der Erhebungseinheiten. Prof. Dr. Hendrik Schröder

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1 Marketing-Forschung 3. Verfahren zur Auswahl der Erhebungseinheiten Prof. Dr. Hendrik Schröder 1

2 3 Verfahren zur Auswahl der Erhebungseinheiten Ausgehend von den Untersuchungsfragen sind festzulegen die Variablen unmittelbar beobachtbar nicht-unmittelbar beobachtbar (theoretische Konstrukte) die Art des Messens und die Art der Skalierung die Kriterien der Gütebestimmung von Messungen die Anzahl der Untersuchungseinheiten Vollerhebung Teilerhebung die Methode der Datenerhebung Primärforschung Sekundärforschung 2

3 3 Verfahren zur Auswahl der Erhebungseinheiten * Verfahren zur Auswahl der Erhebungseinheiten im Überblick (Quelle: Hammann/Erichson 2000, S. 133) * Auswahl aufs Geratewohl 3

4 3 Verfahren zur Auswahl der Erhebungseinheiten 3.1 Vollerhebung 3.2 Teilerhebung Verfahren der bewussten Auswahl Verfahren der Zufallsauswahl Praxisbeispiel 4

5 3.1 Vollerhebung Vollerhebung: Alle Untersuchungseinheiten (Untersuchungsobjekte) der Grundgesamtheit werden erhoben. In der empirischen Forschung bezeichnet die Grundgesamtheit (auch: Population) die Menge aller Untersuchungseinheiten für eine bestimmte Fragestellung. (Quelle: Mann 2004,TU Clausthal) 5

6 3 Verfahren zur Auswahl der Erhebungseinheiten 3.1 Vollerhebung 3.2 Teilerhebung Verfahren der bewussten Auswahl Verfahren der Zufallsauswahl Praxisbeispiel 6

7 3.2 Teilerhebung * Verfahren zur Auswahl der Erhebungseinheiten im Überblick (Quelle: Hammann/Erichson 2000, S. 133) * Auswahl aufs Geratewohl 7

8 3 Verfahren zur Auswahl der Erhebungseinheiten 3.1 Vollerhebung 3.2 Teilerhebung Verfahren der bewussten Auswahl Verfahren der Zufallsauswahl Praxisbeispiel 8

9 3.2.1 Teilerhebung Verfahren der bewussten Auswahl * Verfahren zur Auswahl der Erhebungseinheiten im Überblick (Quelle: Hammann/Erichson 2000, S. 133) * Auswahl aufs Geratewohl 9

10 3.2.1 Teilerhebung Verfahren der bewussten Auswahl Ein Ausschnitt aller Untersuchungseinheiten (Untersuchungsobjekte) der Grundgesamtheit wird erhoben. Nicht zufällige, bewusste Auswahl Die Auswahl beruht nicht auf dem Zufallsprinzip, d.h. jedes Element der Grundgesamtheit hat nicht eine von Null verschiedene Wahrscheinlichkeit, gezogen zu werden. Die Auswahl erfolgt nach mehr oder weniger subjektivem Ermessen. Die Schätzung der Genauigkeit der Ergebnisse ist nicht möglich, da Wahrscheinlichkeiten, mit denen ein Element aus der Grundgesamtheit in die Auswahl gelangt, nicht berechenbar sind. 10

11 3.2.1 Teilerhebung Verfahren der bewussten Auswahl 11

12 3.2.1 Teilerhebung Verfahren der bewussten Auswahl Quotenauswahl Gesamtzahl der Interviews: 12 Stadtteil Wilmersdorf Dahlem Geschlecht männlich weiblich Alter Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre und älter 1 Beruf Arbeiter Angestellter / Beamter Selbständige / Freiberufler 1 Nicht Berufstätige Quotenanweisung (Quelle: Böhler 2004, S. 136) 12

13 3.2.1 Teilerhebung Verfahren der bewussten Auswahl Quotenauswahl Stadtteil Wilmersdorf Dahlem Geschlecht männlich 3 2 weiblich 4 3 Kombinierte Quotenanweisung (Quelle: Böhler 2004, S. 137) 13

14 3.2.1 Teilerhebung Verfahren der bewussten Auswahl Quotenauswahl Nachteile des Quotenverfahrens Da kein Zufallsmechanismus verwendet wird, kann nicht mit einem mathematischstatistischen Kalkül auf den wahren Wert der Grundgesamtheit geschlossen werden. Die Einhaltung der Quoten kann schwierig sein. Die Auswahl der Erhebungseinheiten durch den Interviewer kann trotz Einhaltung der Quotierungsmerkmale zu Verzerrungen führen: Meiden unsympathischer Personen Meiden von Personen, die in bestimmten Gegenden wohnen Ersetzen von schwer erreichbaren oder sich verweigernden Personen Suche von bekannten Personen, die bereits in der Vergangenheit mitgearbeitet haben 14

15 3 Verfahren zur Auswahl der Erhebungseinheiten 3.1 Vollerhebung 3.2 Teilerhebung Verfahren der bewussten Auswahl Verfahren der Zufallsauswahl Praxisbeispiel 15

16 3.2.2 Teilerhebung Verfahren der Zufallsauswahl * Verfahren zur Auswahl der Erhebungseinheiten im Überblick (Quelle: Hammann/Erichson 2000, S. 133) * Auswahl aufs Geratewohl 16

17 3.2.2 Teilerhebung Verfahren der Zufallsauswahl Zufallsauswahl Die Auswahl beruht auf dem Zufallsprinzip, d.h. jedes Element der Grundgesamtheit hat eine von Null verschiedene Wahrscheinlichkeit, gezogen zu werden. Die Auswahl erfolgt nicht nach subjektivem Ermessen. Die Schätzung der Genauigkeit der Ergebnisse ist möglich, da Wahrscheinlichkeiten, mit denen ein Element aus der Grundgesamtheit in die Auswahl gelangt, berechenbar sind. 17

18 3.2.2 Teilerhebung Verfahren der Zufallsauswahl Einfache Auswahl (Quelle: Wettschurek 1974, S. 194) 18

19 3.2.2 Teilerhebung Verfahren der Zufallsauswahl Geschichtete Auswahl (Quelle: Wettschurek 1974, S. 195) 19

20 3.2.2 Teilerhebung Verfahren der Zufallsauswahl Klumpenauswahl (Quelle: Wettschurek 1974, S. 194) 20

21 3.2.2 Teilerhebung Verfahren der Zufallsauswahl Mehrstufige Auswahl (Quelle: Wettschurek 1974, S. 199) 21

22 3 Verfahren zur Auswahl der Erhebungseinheiten 3.1 Vollerhebung 3.2 Teilerhebung Verfahren der bewussten Auswahl Verfahren der Zufallsauswahl Praxisbeispiel 22

23 3.2.3 Teilerhebung Praxisbeispiel 23

24 3.2.3 Teilerhebung Praxisbeispiel Auswahlverfahren Kundenmonitor Deutschland 2001 (Quelle: Servicebarometer AG 2001) Auswahl- und Erhebungsmethodik Die Ergebnisse des Kundenmonitor Deutschland 2001 basieren auf Einzelinterviews, geführt vom 9. April bis zum 12. August 2001 telefonisch mittels CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Die Auswahl der Befragungshaushalte erfolgte über das aktuelle ADM-Telefonstichprobensystem. Grundlage der Stichprobenziehung ist eine Auflistung aller in Deutschland theoretisch möglichen Festnetztelefonnummern. Dieses Nummernsystem umfasst etwa 71 Mio. Einträge, die aus den tatsächlich existierenden und öffentlichen Verzeichnissen eingetragenen ca. 31 Mio. Festnetzanschlüssen ermittelt wurden. Alle Einträge wurden zudem um weitere stichprobenrelevante Informationen ergänzt (Regionalzuordnung und Strukturdaten der Region). In den Fällen, in denen eine Regionalzuordnung der Telefonnummer von vornhinein nicht möglich war, ist im Interview die Gemeinde abgefragt worden. Die Ausschöpfung der Stichprobe wurde anhand der Schichtungsmerkmale kontrolliert. Im Interview wurde die Zahl der Telefonanschlüsse im Haushalt sowie die Anzahl der Personen ab 16 Jahren erhoben und bei der anschließenden Designgewichtung berücksichtigt. Die Gesamtstichprobe wurde als Grundlage für die Telefonbefragung in repräsentative und überschneidungsfreie Einzelstichproben geteilt und über mehrere Erhebungswellen hinweg erhoben. Die ausgewählte Zielperson für das Interview war das Haushaltsmitglied ab 16 Jahre, das zuletzt Geburtstag hatte. Die Auswahl der Branchenblöcke und damit der konkreten Interviewfolge erfolgte nach einem speziellen Zufallsverfahren. Die Befragungspersonen wurden maximal zu sieben, im Durchschnitt zu vier Branchen befragt. Die mittlere Länge des Telefoninterviews betrug 34 Minuten. Dabei wurden insgesamt auswertbare 24 Branchenblöcke zu Unternehmen erhoben. Insgesamt wurden über 2,8 Mio. Einzelfragen gestellt

25 3.2.3 Teilerhebung Praxisbeispiel 25

26 3.2.3 Teilerhebung Praxisbeispiel Auswahl- und Erhebungsmethodik Die Ergebnisse des Kundenmonitor Deutschland 1999 basieren auf Einzelinterviews. Die Interviews wurden vom 1. Juni bis zum 1. September 1999 telefonisch mittels CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) erhoben. Die Auswahl der Befragungshaushalte erfolgte über ein mehrstufiges Stichprobendesign für Telefonbefragungen. In der ersten Stufe wurden auf der Basis der Gemeinden in Deutschland Sampling Points zufällig gezogen. Bundesland, Regierungsbezirke, BIK-Gemeindetyp und Gemeindegröße wurden als Schichtungsmerkmal berücksichtigt. Die Auswahlwahrscheinlichkeit eines Sample Points war abhängig von der Gemeindegröße. In jedem Sample Point wurden in der zweiten Stufe abhängig von der Belegung mit Telefonnummern bestimmte Nummernstämme zufällig ausgewählt und mit Zufallsziffern ergänzt. Die Gesamtstichprobe wurde als Grundlage für die Telefonbefragung in 13 in sich repräsentative und überschneidungsfreie Einzelstichproben geteilt und über mehrere Erhebungswellen hinweg erhoben. Pro Sample Point wurden zwei Interviews geführt. Die Zielperson für das Interview war das Haushaltsmitglied ab 16 Jahre, das zuletzt Geburtstag hatte. 26

27 3.2.3 Teilerhebung Praxisbeispiel Musterstichprobenpläne (ADM-MSP) ADM = Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute MSP = Master Sample 1. Zur Auswahl von Sampling Points Die Bundesrepublik Deutschland ist für die Bundestagswahlen in ca Wahlstimmbezirke mit jeweils 200 bis Wahlberechtigten eingeteilt. Die Wahlstimmbezirke werden nach bestimmten Merkmalen geschichtet: Bundesländer, Regierungsbezirke, Landkreise, Gemeindegrößenklassen etc. In jeder Schicht erfolgt eine uneingeschränkte Zufallsauswahl. Ergebnis = Sampling Points. 2. Auswahl von Haushalten in den gezogenen Sampling Points Ziehung von Stichproben nach ungeschichteter Zufallsauswahl 3. Auswahl der Zielpersonen in den gezogenen Haushalten Mehrere Möglichkeiten: alle HH-Mitglieder oder einzelne nach bestimmten Merkmalen (Quelle: Gabler Lexikon Marktforschung 2004, S. 8 f.) 27

28 3.2.3 Teilerhebung Praxisbeispiel (Quelle: - Zugriff: ) 28

29 Marketing-Forschung 3. Verfahren zur Auswahl der Erhebungseinheiten Prof. Dr. Hendrik Schröder 29

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