Kundenmonitor Banken. Längsschnittstudie zum Kundenverhalten im deutschen Bankenmarkt. Dr. Karsten Schulte Stefan Heinisch

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1 Kundenmonitor Banken Längsschnittstudie zum Kundenverhalten im deutschen Bankenmarkt Dr. Karsten Schulte Stefan Heinisch Berrenrather Str D Köln T F stefan.heinisch@psychonomics.de Köln im Frühjahr 2007

2 Inhalt ❶ ❷ ❸ Der Kundenmonitor Banken Studienbeschreibung 3 Methodensteckbrief 4 Studieninhalte 5 Leistungen 6 Ausgewählte Ergebnisse 2006 Marktstrukturdaten 9 Kundenzufriedenheit und Wechselgründe 12 Bankkunden-Typologie Die psychonomics-bankkundentypen 15 Methodische Entwicklung 16 Typenbildende Dimensionen der Bankenmentalitäten 17 2

3 1. Der Kundenmonitor Banken Studienbeschreibung Neues, umfassendes Beobachtungsinstrument für den Privatkunden-Markt Einstellungen und Verhaltensweisen von Bankkunden im Längsschnitt Jährliche Wiederholung der Befragung - erste Durchführung Juli 2006 Psychologisch fundierte Bankkundentypologie als Zentrum der Studie Spezielle Dialogtypologie auf Basis der Daten zu Informations-, Kommunikations- und Vertriebskanälen Aktuelle "Highlight"-Themen als Ergänzung zu den Basismodulen Starke Handlungsorientierung: Dank Bankkunden- und Dialogtypologie können Entscheidungsträger unmittelbar Maßnahmen für die gezielte Ansprache von Privatkunden ableiten. 3

4 1. Der Kundenmonitor Banken Methodensteckbrief Stichprobe: Bank-Entscheider und mitentscheider, Jahre Methodik: 25-minütige CATI-Interviews (Computer Assisted Telephone Interview) Stichprobenziehung: Auf Basis eines erweiterten RLD-Verfahrens. (Nachträgliche Gewichtung der Ergebnisse nach Haushaltsgröße, Gemeindetyp und Bundesland). Highlight-Themen : Integration von Sonderthemen, die zu Anfang jeden Jahres in einem Workshop mit den Beziehern erarbeitet und festgelegt werden. Stichprobenerweiterung: Bezieher haben die Möglichkeit, die Stichprobe mit eigenen Kunden aufzustocken, deren Ergebnisse dann exklusiv ausgewertet werden. 4

5 1. Der Kundenmonitor Banken Studieninhalte A Marktstrukturdaten Reichweiten & Marktanteile Produktausstattung D Kommunikations- und Abschlussverhalten Informationsneigung Online-Affinität vs. Filial-Affinität B Einstellungen zu eigenen Bankverbindungen Kundenzufriedenheit (gesamt und Einzelaspekte) Kundenbindung (aktiv + passiv) Generelle Vertriebs- und Kommunikationswegepräferenz Orientierung an persönlichen Empfehlungen USP der Hauptbank Gründe für Wahl und Wechsel Wechselabsicht E Soziodemografie Produktabschlussplanung C Grundlegende Einstellungen Kompetenz Entscheidungsstil (Preisorientierung, Berateraffinität, Sicherheitsorientierung, Imageorientierung...) Sparverhalten Cross-Buying-Neigung Allfinanz-Affinität 5

6 1. Der Kundenmonitor Banken Leistungen Basisleistungen aussagestarker Berichtsband mit Interpretationen und Marktbeurteilungen Grundauswertungstabelle in Papierform (Auszug, ca. 130 Seiten) Grundauswertungstabelle als Excel-Datei (ca. 490 Seiten) Grafiken des Berichtsbands als ppt-datei (Premium-Version) Ergebnisse aus dem Basisinstrument zur Marktstruktur und Kundenverhalten Zusatzinformationen aus spezifischen Highlight-Themen Optionale Leistungen Kundenspezifische Sonderauswertungen Schaltung einer Parallelstichprobe mit eigenen Kunden Schaltung exklusiver Fragen 6

8 2. Ausgewählte Ergebnisse 2006 Marktstrukturdaten (I) Bankverbindungen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Sparkasse Volks- und Raiffeisenbank Deutsche Bank 6 11 Marktreichweite (=Kunde von...) Postbank 7 10 Dresdner Bank 3 5 Hausbank- Marktanteil DiBa/ ING DiBa 1 5 Sparda Bank 4 5 Commerzbank 2 4 HypoVereinsbank Citibank

9 2. Ausgewählte Ergebnisse 2006 Kundenstruktur nach Banken Marktstrukturdaten (II) Sparkasse Sparda Bank V+R-Banken Deutsche Bank Citibank Dresdner Bank Postbank HypoVereinsbank Commerzbank DiBa/ ING DiBa % 20% 40% 60% 80% 100% Exklusiv-Kunde (Hauptbankkunde mit nur 1 Bankverbindung) Hauptbankkunde mit mehreren Bankverbindungen Wichtigste Nebenbankverbindung Sonstige Nebenbankverbindung 9

10 2. Ausgewählte Ergebnisse 2006 Marktstrukturdaten (III) Produktnutzung bei Haupt- und Nebenbank(en) Girokonto EC-Karte Sparanlagen Überziehungskredit Kreditkarten Bausparvertrag Investmentfonds Hauptbank Nebenbank(en) Aktien % 20% 40% 60% 80% 100% 10

11 2. Ausgewählte Ergebnisse 2006 Kundenzufriedenheit und Wechselgründe (I) Beurteilung der Hausbank insgesamt ausgezeichnet sehr gut gut mittelmäßig schlecht? loyal abwanderungsgefährdet Begeisterte Kunden Indifferente Kunden Enttäuschte Kunden Kunden, die ihre Hauptbank nur mit gut bewerten, befinden sich physikalisch gesprochen in einem labilen Gleichgewicht: Je nach Impuls (= positives oder negatives Erleben der Hauptbank) können sie zu begeisterten oder enttäuschten Kunden werden, beides Zustände, bei denen es seitens der Bank ungleich mehr Anstrengungen benötigt, um die Kunden dort wieder heraus zu holen. 11

12 2. Ausgewählte Ergebnisse 2006 Kundenzufriedenheit und Wechselgründe (II) Beurteilung der Hausbank insgesamt 0% 20% 40% 60% 80% 100% Gesamt ausgezeichnet sehr gut gut mittelmäßig schlecht Beste Wertung Range Schlechteste Wertung % der Kunden sind mit ihrer Hauptbank nicht wirklich zufrieden 12

14 3. Bankkunden-Typologie Die psychonomics - Bankkundentypen Der Unabhängige autonom, eigenständig, geringe Bindung an die Hauptbank orientiert sich stark an Preis und Rendite ist sehr kompetent in Finanzfragen handelt chancenorientiert begegnet seinem Berater mit einer gewissen Skepsis ist überdurchschnittlich gebildet Leitmotiv: Renditeoptimierung 18 % 14 % Der Zugeknöpfte Distanz, Misstrauen geringe Kompetenz mittlere/geringe Bindung an den Berater vergleicht, kennt sich aber nicht wirklich aus überdurchschnittliche Kontenzahl Internet-, SB-Affinität Leitmotiv: lässt sich ungern in die Karten schauen Der Fordernde Der Eingeschränkte geringes Einkommen, geringes Potenzial für Geldanlage wenig interessiert an Finanzangelegenheiten ist seiner Bank treu verbunden, hat kaum Wechselgedanken steht Banken distanziert gegenüber Leitmotiv: geringe Handlungsspielräume 13 % Der Treue 30 % 25 % mittlere Kompetenz in Geldangelegenheiten hohe Orientierung am Berater unterdurchschnittliches bis durchschnittliches Einkommen Tendenz zur Exklusivbank bevorzugt konservative, sichere Anlagen Treue, bis hin zur Immunität gegenüber anderen Angeboten Leitmotiv: Sicherheit und Unterstützung hohe Leistungserwartung sehr beratungsaffin sieht sich als Partner des Beraters und umgekehrt ist sehr kompetent und informiert sich auch selbst ist anderen Instituten und Produkten gegenüber aufgeschlossen handelt auf sicherer Basis chancenorientiert und risikobereit wünscht proaktive Angebote und Infos von seiner Bank wenig preisorientiert Leitmotiv: Top-Betreuung auf Augenhöhe 14

15 3. Bankkunden-Typologie Methodische Entwicklung Qualitative Vorstudie 3 Gruppendiskussionen, je 6 bis 8 Teilnehmern, ca. 2-stündige Dauer Zielgruppe: Bank(Mit-)Entscheider in Deutschland. Ziel: Abbilden des gesamten Meinungsspektrums im Zusammenhang mit Banken und deren Produkten und Dienstleistungen i.s.e. psychologischen Repräsentativität Validierung von Items/ Itemreduktion Quantitative Befragung, CATI, n=300, ca. 20 Minuten Methode: Faktoranalysen, Reliabilitätsanalysen Hauptbefragung Befragung von Bank-Entscheidern und Mit-Entscheidern in Deutschland, CATI, ca. 25 Minuten Stichprobenart: RLD-Sample Befragungszeitraum: bis Gewichtung der Ergebnisse nach Haushaltsgröße, Gemeindetyp und Bundesland 15

16 3. Bankkunden-Typologie Typenbildende Dimensionen der Bankenmentalitäten Kompetenz Entscheidungsstil Vorgehen bei Institutswahl und Produktabschluss Bank- Mentalität Beraterbindung Info-Level des Beraters, Bedeutung eines Vertrauensverhältnisses Leistungsorientierung Zahlungsbereitschaft für bessere Beratung und Service Offen für Fremdanbieter Offen für Angebote der eigenen Bank 16

17 Weitere Informationen im Internet Ausführliche Beschreibungen der 5 verschiedenen Bankkundentypen. Online-Selbsttest zur Bankkundentypologie: Welcher Bankkundentyp sind Sie? Weitere ausführliche Informationen zum Kundenmonitor Banken auf unserer Homepage. 17

18 Bestell-Fax: z. Hd. von Herrn Heinisch Ausgabe 2006 Ausgabe 2007 Ja, wir möchten den Kundenmonitor Banken beziehen. Ja, ich melde mich für den Highlight-Themen-Workshop 2007 am 31. Mai in Köln an. Bitte informieren Sie mich über das Einstellen individueller Fragen u./o. Kundensamples Premium-Version 40 Seiten Bericht 130 Seiten Print-Tabellen Grundauswertungstabelle auf CD-ROM (490 Seiten) Charts als ppt-datei 5.500,- Voll-Version 40 Seiten Bericht 130 Seiten Print-Tabellen Grundauswertungstabelle auf CD-ROM (490 Seiten) Unsere Rechnungsadresse ist: 4.900,- Grundauswertungstabelle auf CD-ROM (490 Seiten) 3.900,- Berichtsband 40 Seiten 2.900,- Ort, Datum Unterschrift Alle Preise sind Netto-Preise und verstehen sich zzgl. der geltenden gesetzlichen Mehrwertsteuer. Bei einer Bestellung bis zum erhalten Sie einen Frühbucherrabatt von 10 Prozent. 18