Die 6 wichtigsten Facts zur MA Radio

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1 Die 6 wichtigsten Facts zur MA Radio

2 1. Die MA Media-Analyse: DIE Währungsgrundlage für das Radio Etabliert, fundiert und konkurrenzlos seit rund 50 Jahren erhebt die Arbeitsgemeinschaft Media- Analyse (AG.MA) im Auftrag ihrer Mitglieder (Medien, Werbungtreibende, Agenturen) die Leistung von Werbeträgern sowie die quantitative und qualitative Struktur ihrer Nutzerschaften. Von der Print-Auflagenmessung... Ursprünglich initiiert zum Nachweis der Auflagenzahlen und Leserschaften von Zeitungen und Zeitschriften, wurde die Media-Analyse 1972 um die elektronischen Medien TV und Hörfunk erweitert setzte mit dem Start des dualen Hörfunksystems eine beispiellose Lizensierungswelle von Privatsendern ein, die die deutsche Radiolandschaft komplett veränderte. In Folge dieser enorm gesteigerten Angebotsvielfalt wurde der Hörfunk von der werbungtreibenden Wirtschaft als attraktives Werbemedium entdeckt und in den Relevant Set der Werbeträger aufgenommen. Voraussetzung waren allerdings valide Leistungsdaten für die Mediaplanung. Deshalb wurden bereits in der MA Radio 87 neben den damals knapp 40 öffentlich-rechtlichen Stationen erstmalig auch private Hörfunksender ausgewiesen.... zum Standard der Mediaplanung Heute hat die AG.MA 241 Mitglieder, die sich aus Werbungtreibenden, Kreativ- und Media-Agenturen, Printmedien, Hörfunk und dem Fernsehen zusammensetzen. Die Media-Analyse ist die größte Marktforschungsstudie Deutschlands und die wichtigste Datenquelle für die Mediaplanung auch für den Hörfunk. Über 250 Radiosender sind in der Media- Analyse erfasst, davon mehr als zwei Drittel private Anbieter. Und nach wie vor bilden die Ergebnisse der MA Radio die Währungsgrundlage für die Bewertung und Planung der Gattung Radio.

3 02/03 Dynamisches Wachstum der MA Radio MA 87 MA 88 MA 89 MA 90 MA 91 MA 92 MA 93 MA 94 MA 95 MA 96 MA 97 MA 98 Radio I MA 98 Radio II MA 99 Radio MA 2000 Radio Öffentlich-Rechtlich Privat Sonstige * Quelle: MA 87 bis MA 2000 Radio *Militär-, ausländische und sonstige Sender Anzahl erhobener Sender in der MA

4 2. Die MA Radio: Entwicklung zum anspruchsvollen Forschungstool Ziel der MA Radio ist es, auf Basis der Angaben zur zurückliegenden Radio-Nutzung das künftige Hörfunk-Nutzungsverhalten zu prognostizieren. Detaillierter Fragenkatalog Um die Zielgruppen möglichst exakt zu definieren, werden über die Nutzung der einzelnen Radiosender hinaus auch Informationen zur PC-, Laptopund Onlinenutzung sowie eine Vielzahl soziodemografischer und verhaltensbeschreibender Daten erhoben, wie beispielsweise Angaben zu Geschlecht, Alter und Beruf, Tagesablauf und Freizeitbeschäftigungen. Je größer die Stichprobe, desto genauer das Ergebnis Für die MA 2000 wurden Interviews geführt. Diese Stichprobe steht stellvertretend für rund 64 Millionen Deutsche ab 14 Jahren. Die Auswahl der Personen erfolgt anhand eines Zufallsverfahrens. Auf Grund der hohen Interviewzahl und des mehrstufigen Auswahlverfahrens bildet diese Stichprobe die Grundgesamtheit hinsichtlich ihrer Strukturmerkmale repräsentativ ab. Mit der Durchführung der Befragung beauftragt die AG.MA namhafte, unabhängige Marktforschungsinstitute wie beispielsweise EMNID, IPSOS, IFAK, MMA oder Infratest Burke. Frequenz- und Methoden-Wechsel Um mit den kontinuierlichen Veränderungen in der deutschen Radiolandschaft Schritt zu halten, erscheint die MA Radio ab 2001 definitiv zweimal im Jahr. Zudem wurde die Erhebungsmethode des Face-to-face-Interviews im Jahr 2000 durch das moderne und zeitgemäße CATI-Telefoninterview abgelöst.

5 Tagesablauf der Hörer auf dem Prüfstand 04/05 Im Haus 0 Schlafen 1 Körperpflege / Anziehen 2 Essen / Mahlzeit 3 Hausarbeit 4 Berufsarbeit 5 Sonstiges Außer Haus 6 Unterwegs im Auto 7 Unterwegs mit Bus / Bahn 8 Einkaufen / Besorgungen 9 Berufsarbeit s Schule / Studium & Freunde/Bekannte/Verw. k Kneipe / Restaurant - Sonstiges r Radio hören c CD / Kassette / etc. f Fernsehen v Video p PC 1. Tätigkeit a 2. Tätigkeit b 3. Tätigkeit d Deutschland-Funk e WDR 2 q RB 3 h Alsterradio i 5 Uhr 6 Uhr 7 Uhr 8 Uhr 9 Uhr 10 Uhr 11 Uhr 12 Uhr Fragebogen

6 3. Der Quantensprung in der Erhebungsmethode: CATI Die Umstellung der Face-to-face-Befragung auf CATI (Computer Assisted Telephone Interview) trägt den Anforderungen der werbungtreibenden Wirtschaft nach einer zeitgemäßen und medienadäquaten Erhebungsmethode Rechnung. Gründe für die Umstellung Über 10 Jahre wurde die Radionutzung in der MA durch die Face-to-face-Methode erhoben. In der Zwischenzeit hat sich aber der Hörfunk-Markt entscheidend verändert und eine Überprüfung, ob die Methode noch zeitgemäß ist, wurde erforderlich. So zeigte sich, das die Face-to-face-Methode der gestiegenen Mobilität der Gesellschaft nicht mehr gerecht wurde: Die attraktive Zielgruppe der jungen, mobilen Hörer war in der MA Radio innerhalb der Stichproben unterrepräsentiert, da diese Nutzer zu den Befragungszeiten zwischen 16 und 18 Uhr häufig nicht zu Hause erreicht werden konnten. In einer fünfjährigen Testphase wurden deshalb acht Modellvarianten geprüft, unter anderem CATI. CATI im Detail Die telefonische Erhebung der Radiosender erfolgt über das Vorlesen der Sendernamen mit maximal einem Slogan durch den Interviewer. Da Radio ein überwiegend regionales und lokales Medium ist, werden nur die im jeweiligen Gebiet empfangbaren Radiosender genannt. Daneben gibt es wie auch bereits bei Face-to-face eine offene Abfrage, so dass alle von der befragten Person gehörten Sender auch wirklich erfasst werden. Die Befragungszeit wurde vom späten Nachmittag in die Abendstunden bis 21 Uhr verschoben. CATI ist europäischer Standard 1999 hat die AG.MA gemeinschaftlich entschieden, dass ab der MA 2000 Radio computergestützte Telefoninterviews eingesetzt werden. Deutschland gehört damit zum europäischen Standard bei der Erhebung der Radionutzung.

7 Das MA-Abfragemodell im Detail Generalfilter schon mal gehört 1.) Sender und 2.) offene Abfrage Zeitfilter innerhalb der letzten 14 Tage WHK: Weitester Hörerkreis Wann wurde der Sender zuletzt gehört? 2-4 Wochen her länger her Frequenzfrage An von den 6 Tagen gehört An wie vielen der 6 Werktage Montag bis Samstag gehört? Gelegenheitshörer Stammhörer 06/07

8 4. Auf einen Blick: Die Vorteile von CATI Die Umstellung der Erhebungsmethode von Face-toface auf CATI gibt der MA Radio einen quantitativen und qualitativen Schub: CATI gewährleistet eine vollständigere und repräsentativere Abbildung der Radionutzung und wird damit dem Medium Radio als Tagesbegleiter gerecht. Optimierung der Stichprobe Die Ergebnisse der MA 2000 haben gezeigt, dass sich die Qualität der Stichprobenbildung im Vergleich zur persönlichen Befragung wesentlich erhöht hat: Jüngere, mobilere und gebildetere Bevölkerungsschichten konnten durch die telefonische Befragung zwischen 17 und 21 Uhr besser erreicht werden. Das computergestützte Interview erzielt außerdem objektivere Messergebnisse, da Interviewer-Einflüsse auf die Befragung minimiert werden. Kosten- und Zeitersparnis Mit der telefonischen Erhebung konnte die Anzahl der Wiederholungsversuche ohne zusätzliche Kosten erheblich gesteigert werden, was gleichzeitig zur besseren Ausschöpfung der Stichprobe beiträgt. Auch durch die Verkürzung des Interviews auf rund 20 Minuten sind deutliche Timing- und Kostenvorteile zu verzeichnen. Fazit Die MA Radio ist mit CATI wesentlich dichter an der Marktforschungswahrheit als dies bisher mit Face-to-face der Fall war. Entsprechend stehen der werbungtreibenden Wirtschaft künftig noch validere und realistischere Daten zum komplexen Radiomarkt zur Verfügung.

9 Näher an den jungen Hörern mit CATI Zahl der Interviews im Vergleich Altersgruppen Jahre mehr junge Befragte Jahre Jahre Jahre Jahre weniger alte Befragte Jahre 70 Jahre und älter MA 99 MA Jahre 08/09 Quelle: ungewichtete Fälle Gebildete Zielgruppen im Fokus der MA Zahl der Interviews im Vergleich Bildung Weniger Befragte mit niedrigem Bildungsniveau Grund-, Hauptschule ohne Lehre Quelle: ungewichtete Fälle, Basis: Bevölkerung ab 14 Jahre Grund-, Hauptschule mit Lehre weiterf. Schule ohne Abitur, Mittlere Reife Deutlich mehr Befragte mit hohem Bildungsniveau MA 99 MA 2000 Abitur, Hochschulreife, Studium

10 5. CATI zeigt: Mobile Zielgruppen nutzen Radio Mit der neuen Erhebungsmethode CATI trägt die MA Radio der zunehmenden Flexibilität und Mobilität des Mediums Hörfunk Rechnung: Radio erreicht über 80 Prozent der Autofahrer und fast 90 Prozent der Berufstätigen in Deutschland. Jung, gebildet und einkommensstark Während innerhalb der Stichprobe in der MA Radio bisher die Gruppe der haushaltsorientierten Personen überproportional repräsentiert war, bildet die mittels CATI erhobene MA die gesellschaftlichen Strukturen, wie beispielsweise die mobilen Zielgruppen, realistischer ab. Vor allem jüngere Personen mit hohem Bildungsniveau in qualifizierten und einkommensstarken Berufsgruppen sind länger on air als bisher angenommen. In der für die Mediaplaner wichtigen Zielgruppe der Jährigen liegen die Leistungswerte des Radios in der MA 2000 beispielsweise um rund ein Drittel höher als noch in der MA 99. Durch CATI wird also die Radionutzung einer sehr attraktiven Zielgruppe die schon vor dem Wechsel der Erhebungsmethode vorhanden war endlich nachgewiesen und messbar gemacht. Performance-Steigerung durch CATI Allerdings kann nicht differenziert werden, welcher Anteil des Zuwachses auf dem Wechsel der Befragungstechnik basiert und welcher Anteil auf eine höhere Radionutzung zurückzuführen ist, etwa durch Programmoptimierungen der Sender. Aber: Ein Vergleich zurückliegender MA-Wellen zeigt, dass derart hohe Zuwächse innerhalb eines Jahres bisher nicht aufgetreten sind. Die Reichweitenzuwächse sind deshalb einerseits dem veränderten Erhebungsverfahren zuzurechnen, andererseits aber auch der sehr guten Arbeit der Programm-Macher.

11 On air im Büro und beim Autofahren Potenzial Berufstätige total: 33,3 Mio. 17 % tagsüber kein Radio gehört: 5,7 Mio 83 % Tätigkeit* "Autofahren" Potenzial total: 34,3 Mio. 13 % tagsüber kein Radio gehört: 4,5 Mio 87 % tagsüber Radio gehört: 27,6 Mio Quelle: MA 2000, Hörer gestern, Montag bis Samstag, BRD gesamt Radio gesamt: Uhr tagsüber Radio gehört: 29,8 Mio Quelle: MA 2000, Hörer gestern, Montag bis Samstag, BRD gesamt * Tätigkeit Uhr Radio gesamt: Uhr 10/11

12 6. Radionutzung im Fokus: CATI definiert neue attraktive Zeitschienen Funkspots erreichen wesentlich mehr Radiohörer als bisher angenommen vor allem außer Haus und außerhalb der bisherigen PrimeTime, die die reichweitenstarken Morgenstunden von 6-10 Uhr umfasst. Neue PrimeTimes Mit einer durchschnittlichen täglichen Verweildauer von 273 Minuten (MA 99: 220 Minuten) ist Radio der wichtigste Tagesbegleiter der Deutschen. Und wie die neuen Ergebnisse zeigen, erreicht Hörfunk die jungen und mobilen Zielgruppen nicht nur am Morgen, sondern auch tagsüber während der Hausund Berufsarbeit und auch zur Drive-Time am Abend. Besonders hoch sind die Zuwächse am Vormittag, am frühen Nachmittag und in der Zeit zwischen 18 und 20 Uhr. Erhöhte Außer-Haus-Nutzung Der differenzierte Nachweis der Außer-Haus-Nutzung trägt damit wesentlich zur gesteigerten Performance des Mediums Radio hinsichtlich Reichweite und Hördauer bei: Da mobile Personen das Radio stärker außerhalb ihres Wohnbereichs nutzen, wird durch ihre stärkere Einbeziehung in die Stichprobe auch ihr Radiokonsum außer Haus vollständiger erfasst als bisher, etwa im Auto oder im Büro. Konsequenzen für die Mediastrategie Dies bietet komplett neue Alternativen für die Zeitschienen-Selektion der Mediaplaner. Neben den alten PrimeTimes gewinnen auch die bisherigen Randzeiten durch ihre erhöhte Leistungsstärke stark an Attraktivität für die Belegung. Zudem zeichnet sich Radio durch hohe Wirtschaftlichkeit und ein effektives Preis-/Leistungsverhältnis aus.

13 12/13 Präziserer Ausweis der Außer-Haus-Nutzung verstärkt die Tagesreichweite 20 Reichweite in % im Tagesverlauf MA 99 Radio MA 2000 Radio Quelle: MA 2000/99, Werbefunk gesamt, Hörer gestern, Montag bis Freitag

14 Glossar Durchschnittskontakte (OTH = opportunity to hear) Der OTH gibt die durchschnittliche Anzahl der Kontakte mit einem Hörfunksender oder einer Kombination wieder. Der Wert bezieht sich dabei auf alle Personen, die insgesamt von dem Hörfunksender bzw. der Kombination erreicht werden, also mindestens einen Kontakt haben. Hördauer Die Hördauer gibt an, wie viele Minuten zum Radiohören pro Bundesbürger im Durchschnitt aufgewendet werden. Sie wird für jeden Sender gebildet aus der Summe der gehörten Viertelstunden (in Minuten) des Senders, dividiert durch die Gesamtzahl aller Befragten, d.h. in diese Rechnung gehen sowohl die Hörer als auch die Nichthörer ein. Hörer In der MA gilt jede Person als Hörer, die in der Befragung angibt, mindestens in einem Viertelstundenintervall Kontakt mit einem Hörfunkprogramm gehabt zu haben. Hörer Gestern Zum Hörer Gestern zählen alle Personen, die in der Tagesablauffrage im MA-Interview angeben, während mindestens eines vorgegebenen Zeitabschnitts (15 Minuten) zwischen 5.00 und Uhr Radio gehört zu haben.

15 14/15 Kontakte (Bruttoreichweite) Die Bruttoreichweite gibt die Summe aller Kontakte mit einem Medium wieder. Bei Mehrfachbelegungen eines Mediums oder mehrerer Medien werden die einzelnen Reichweiten ohne Berücksichtigung interner oder externer Überschneidungen addiert, d.h. aus der Bruttoreichweite ist nicht ersichtlich, wie oft man dieselben Personen erreicht hat. Verweildauer Im Gegensatz zur Hördauer gibt die Verweildauer an, wie lange ein Hörer eines Senders im Durchschnitt den betreffenden Sender hört, d.h. mit welcher Ausdauer ein Sender von seinen Hörern gehört wird. Sie errechnet sich aus der Summe der gehörten Viertelstunden des Senders (in Minuten) dividiert durch die Anzahl der Hörer des Senders, d.h. die Nicht-Hörer werden nicht miteinbezogen.

16 Zentrale RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG Frankenstraße Hamburg Tel. +49(0)40/ Fax +49(0)40/ Nielsen 1 RMS Büro Hamburg Radio Media Nord GmbH Frankenstraße Hamburg Tel. +49(0)40/ Fax +49(0)40/ Dr. Matthias Rahnfeld Axel Stresow Nils Witt Nielsen 2 RMS Büro Düsseldorf HÖRFUNK-SERVICE-NRW H.-G. FISCHER Schorlemerstraße Düsseldorf Tel. +49(0)211/ Fax +49(0)211/ Hans-Georg Fischer Manfred Kiem Thomas Schwahlen Nielsen 3a RMS Büro Frankfurt Radio Media Süd-West GmbH Rotkehlchenweg Langen Tel. +49(0)6103/ Fax +49(0)6103/ Michael Mülbüsch Wiebke Lahmann Jürgen Steinbach Nielsen 3b RMS Büro Stuttgart Radio Media Süd-West GmbH Seestraße Leonberg Tel. +49(0)7152/ Fax +49(0)7152/ Angelika Stutz Dietmar Huber Nielsen 4 RMS Büro München Wolfgang Aistleithner GmbH Mühlbaurstraße 38b München Tel. +49(0)89/ Fax +49(0)89/ Wolfgang Aistleithner Ferid Darigh Gabriele Kaiser Nielsen 5-7 RMS Verkaufsbüro Berlin Darmstädter Straße Berlin Tel. +49(0)30/ Fax +49(0)30/ Thomas Pientka Knut Reesch Austria RMS Büro Wien RMS GmbH Austria Landstraßer Hauptstraße 71 A-1030 Wien Tel. +43(0)1/ Fax +43(0)1/ Dr. Michael Graf Promotion EM&S GmbH Frankenstraße Hamburg Tel. +49(0)40/ Fax +49(0)40/ Stefan Preussler Tanja Hagen Internet RMSinteractive Frankenstraße Hamburg Tel. +49(0)40/ Fax +49(0)40/ Matthias Gebhardt