Schwerpunkt Wirtschaft Einzelhandel

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1 Fritz Birk, Friedrich-Martin Deuschle, Walter Fink, Arthur Geller, Gunnar Horn, Karl Lutz, Jürgen Weber Schwerpunkt Wirtschaft Einzelhandel Band 2 5. Auflage Bestellnummer 61352

2 Haben Sie Anregungen oder Kritikpunkte zu diesem Produkt? Dann senden Sie eine an Autoren und Verlag freuen sich auf Ihre Rückmeldung. Bildungsverlag EINS GmbH Hansestraße 115, Köln ISBN Copyright 2011: Bildungsverlag EINS GmbH, Köln Das Werk und seine Teile sind urheberrechtlich geschützt. Jede Nutzung in anderen als den gesetzlich zugelassenen Fällen bedarf der vorherigen schriftlichen Einwilligung des Verlages. Hinweis zu 52a UrhG: Weder das Werk noch seine Teile dürfen ohne eine solche Einwilligung eingescannt und in ein Netzwerk eingestellt werden. Dies gilt auch für Intranets von Schulen und sonstigen Bildungseinrichtungen.

3 Vorwort Liebe Auszubildende im Einzelhandel, Sie haben es in Ihrem Berufsalltag immer wieder mit anspruchsvollen Situationen zu tun, was ein hohes Maß an Handlungskompetenz erfordert. Beruflich kompetent handeln zu können, das ist das Ziel der Ausbildungs-Neuordnung im Einzelhandel. Dazu wird speziell für Baden-Württemberg diese dreibändige Reihe Schwerpunkt Wirtschaft Einzelhandel aufgelegt. Der vorliegende Band 2 enthält folgende Lernbereiche/Inhalte: den Schwerpunkt Gesamtwirtschaft, um das wirtschaftliche Handeln des Ausbildungsbetriebes in der Sozialen Marktwirtschaft (Lernfeld 16) besser zu verstehen, den Schwerpunkt Betriebswirtschaft, um besondere Verkaufssituationen bewältigen zu können (Lernfeld 6). Ferner erhalten Sie einen Überblick über die Beschaffung, Annahme und Lagerung der Waren (Lernfeld 7). den Schwerpunkt Steuerung und Kontrolle, um Geschäftsprozesse in der Beschaffung besser abzuwickeln (Lernfeld 12) und Verkaufsprozesse mit Kennziffern genauer analysieren und erfassen zu können (Lernfeld 13). Der Aufbau der Lerneinheiten/Kapitel ist gegliedert in Situation in Wort und Bild; farblich hervorgehoben, verbunden mit Handlungsaufträgen, Sachdarstellung; sie bietet Fakten, Zusammenhänge und Problemlösungen, bringt Beispiele und visualisiert Sachinhalte, Zusammenfassung; sie stellt eine Kurzinformation wesentlicher Erkenntnisse zusammen, Aufgaben/Arbeitsaufträge; sie ermöglichen Kontrolle, Anwendung und Vertiefung des Erlernten. Weiterführende Aufgaben, z. B. Rollenspiele, kleine Projekte o. Ä. erfordern ein höheres Maß an Handlungskompetenz und fördern selbstständiges Denken und Handeln. Der Quickfinder hilft Ihnen, die Themenbereiche des Inhaltsverzeichnisses leichter/schneller im Lehrbuch zu finden. Die 5. Auflage berücksichtigt die aktuellen Daten des Bruttoinlandsprodukts (Stand 2009). Lernsituationen in den Kapiteln Preisbildung und Lagerhaltung erweitern die Aufgabenteile. Hinweis: Zu dieser Reihe gehört auch ein Arbeitsheft, Bestellnummer Es enthält Aufgaben aus dem Bereich Verkaufen (Lernfelder 2 6), Aufgabenblätter zum selbstständigen Erschließen eines Themas in Einzel- oder Partnerarbeit, praxisbezogene und anschauliche Wiederholungen und Vertiefungen, Beispiele für Prüfungsaufgaben und Fallanalysen. Der Bereich Warenwirtschaft enthält Aufgaben zur Durchführung von Geschäftsprozessen mithilfe einer integrierten Unternehmenssoftware. Wir wünschen viel Erfolg! Das Autorenteam 3

4 Inhaltsverzeichnis Vorwort Schwerpunkt Gesamtwirtschaft Lernfeld 16: Wirtschaftliches Handeln des Ausbildungsbetriebes in der Sozialen Marktwirtschaft verstehen und beurteilen 1 Unternehmensziele und Unternehmensleitbilder Unternehmensziele Ökonomische Ziele Soziale Ziele Ökologische Ziele Unternehmenskultur, Unternehmensleitbild und Corporate Identity Standortfaktoren des Einzelhandelsbetriebs Soziale Marktwirtschaft Begriff und Ziele der sozialen Marktwirtschaft Ordnungsmerkmale der sozialen Marktwirtschaft Wirtschaftskreislauf Wirtschaftssektor Unternehmen Wirtschaftssektor Haushalte Einfacher Wirtschaftskreislauf Erweiterter Wirtschaftskreislauf Bruttoinlandsprodukt Strukturwandel im Einzelhandel Wandel des Verbraucherverhaltens Dynamik der Betriebsformen Überblick über die Betriebsformen des Einzelhandels Ladenhandel Fernabsatzhandel und Wanderhandel Preisbildung Funktion des Marktes Marktformen Nachfrageverhalten Angebotsverhalten Preisbildung auf dem polypolistischen vollkommenen Markt Preisbildung auf dem polypolistischen unvollkommenen Markt Preisbildung beim Angebotsoligopol Preisbildung beim Angebotsmonopol Kooperation und Konzentration Ziele Kooperation Konzentration Staat greift bei Wettbewerbsbeschränkungen ein

5 Schwerpunkt Betriebswirtschaft Lernfeld 6: Besondere Verkaufssituationen bewältigen 1 Kundeneinwände: lästige Kaufwiderstände oder nützliche Wegweiser? Gründe für Einwände Verhaltensweisen bei Kundeneinwänden Einwände, die wir nicht entkräften Auf welche Weise wir Einwände beantworten (= Methoden) Bei Kaufbereitschaft auf den Abschluss hinwirken Das Beratungsgespräch nähert sich dem Ende Der Kunde signalisiert Kaufbereitschaft Abschlusstechniken Abschlussverstärker Hochdruckverkauf schadet Die gekonnte Verabschiedung schafft eine positive Nachwirkung Der Servicebereich Kasse bietet Chancen Kassensysteme und Kassenabrechnung Kasse vorbereiten und Kassieranweisungen Umgang mit Kunden im Kassenbereich Serviceleistungen an der Kasse Belege und Formulare für den Service Auf unterschiedliches Kundenverhalten richtig reagieren Kundentypen und -gruppen Wir stellen uns auf unterschiedliches Kundenverhalten ein Wichtige Kundengruppen: Ausländer, Kinder und Senioren Konsumententypen und ihr Konsumverhalten Konflikte im Verkaufsgespräch rechtzeitig erkennen und richtig reagieren Konfliktursachen Wege/Strategien, um Konflikten auszuweichen bzw. diese zu bewältigen Erfolgreich verkaufen bei Hochbetrieb Wir bereiten uns auf den Kundenandrang vor Unser Verhalten während des Hochbetriebs Wir bedienen mehrere Kunden gleichzeitig Kunden bringen Begleitpersonen mit Warum Kunden Begleitpersonen mitbringen Die Rollen der Begleiter und wie wir darauf richtig reagieren Verkaufen kurz vor Ladenschluss Warum kaufen Kunden kurz vor Ladenschluss ein? Wir zeigen Verständnis und nutzen Verkaufschancen Kunden kommen ohne zwingenden Grund kurz vor Ladenschluss Feierabend wir bedienen weiter Ladenöffnungszeiten Kunden kaufen gerne Geschenke Der Kunde möchte ein bestimmtes Geschenk Der Kunde weiß nicht, was er schenken soll Unser Geschenkservice erleichtert dem Kunden die Kaufentscheidung Reklamationen richtig behandeln Reklamationsgründe Was durch die Behandlung von Reklamationen erreicht werden soll Wir erledigen Reklamationen Die Reklamation ist nicht berechtigt Umtausch aus Kulanz und als Service für den Kunden Umtauschgründe und Voraussetzungen für einen Umtausch Vom Umtausch ausgeschlossene Waren und typische Umtauschwaren Grundregeln für die Verhaltensweisen beim Umtausch

6 11.4 Verkauf eines Gebrauchtwagens mit Zubehör Verhalten gegenüber Ladendieben Ladendiebe: wer, was, wann stiehlt Methoden der Ladendiebe Verhalten, wenn sich jemand verdächtig macht Verhaltensweise, wenn der Dieb auf frischer Tat ertappt wird Erhöhtes Risiko schreckt ab Lernfeld 7: Waren beschaffen, annehmen und lagern 1 Einkaufskooperation Horizontale Kooperation Vertikale Kooperation Anfrage Angebot Wesen, Bindung und Form des Angebotes Inhalt des Angebotes Bestellung Kaufvertrag Kaufvertragsarten Kaufvertragsarten nach der Bestimmung des Kaufgegenstandes Kaufvertragsarten nach den Lieferbedingungen Kaufvertragsarten nach dem Zeitpunkt der Zahlung Kaufvertragsarten nach der rechtlichen Stellung der Vertragspartner Warenannahme Äußere Kontrolle Inhaltliche Prüfung Störungen bei der Erfüllung des Kaufvertrags Mangelhafte Lieferung (Schlechtleistung) Mängelarten Rügefristen Rechte des Käufers Verjährung der Mängelansprüche Mängelrüge Lieferungsverzug (Nicht-Rechtzeitig-Lieferung) Voraussetzungen Rechte des Käufers Schadensberechnung beim Lieferungsverzug Haftung beim Lieferungsverzug Lagerhaltung Lagerfunktionen Lagerarten Lagerorganisation und Lagergrundsätze Sicherheit im Lager Lagerarbeiten Preisauszeichnung der Ware Verschlüsselung von Artikeldaten Einsortieren und Pflege der Ware Überwachung des Lagerbestands (Inventurdifferenzen) Warensicherungssystem Lagerrisiko und Lagerkosten Verbrauchsgüterkauf Produkthaftung

7 Schwerpunkt Steuerung und Kontrolle Lernfeld 12: Geschäftsprozesse bei der Beschaffung, Kalkulation und Lagerung der Ware erfolgsorientiert planen, kontrollieren und steuern 1 Beschaffungsplanung Ziele und Prozesse der Beschaffungsplanung Verkaufsdaten Bedarfsermittlung Planung der Bestellmenge Bestellverfahren Lagerbestandsarten Bestellpunktverfahren Bestellrhythmusverfahren Bestellvorschläge Elektronischer Geschäftsverkehr (EDI) Planung der Bezugsquellen Interne Bezugsquellen Externe Bezugsquellen Elektronische Marktplätze Steuerung der Beschaffung Angebotsvergleich Quantitativer Angebotsvergleich Qualitativer Angebotsvergleich Warenkalkulation im Einzelhandel Wesen der Kalkulation Kalkulation des Einstandspreises (Bezugspreises) Kalkulation der Selbstkosten und des Bruttoverkaufspreises ohne Nachlässe Kalkulation des Bruttoverkaufspreises mit Nachlässen (Vorwärtskalkulation) Rückwärtskalkulation Differenzkalkulation Verkürzte Kalkulationsverfahren Kalkulationszuschlag Kalkulationsfaktor Kalkulation mit Kalkulationszuschlag und Kalkulationsfaktor Kalkulationsabschlag Handelsspanne Preisstrategien (Preispolitik bei der Beschaffung) Kontrolle der Beschaffung und Lagerhaltung Wareneingang Warenannahme und Kontrolle Erfassung des Wareneingangs in der Finanzbuchhaltung Lagerkennziffern Optimaler Lagerbestand und Lagerkosten Durchschnittlicher Lagerbestand Lagerumschlagshäufigkeit Durchschnittliche Lagerdauer Maßnahmen zur Gewinnerhöhung Lernfeld 13: Kennziffern im Verkauf analysieren und erfolgswirksame Geschäftsprozesse erfassen 1 Controlling Begriff und Aufgaben des Controlling Instrumente des Controlling Kennziffern im Verkauf Umsatzentwicklung

8 2.2 Durchschnittlicher Umsatz je Mitarbeiter (Personalproduktivität) Durchschnittlicher Umsatz je Verkäufer Durchschnittlicher Umsatz je Kunde Umsatz je m2 Verkaufsfläche (Flächenproduktivität) Umsatzanteil je Warengruppe (Warengruppenanalyse) Umsatz je Artikel (Artikelanalyse) Soll-Ist-Vergleich Zeitvergleich Betriebsvergleich Organisation der Buchführung Kontenrahmen Systematik der Kontonummer Kontenplan Ergebniskonten Aufwands- und Ertragskonten Abschluss der Ergebniskonten (GuV-Konto) Einfacher Jahresabschluss Warenkonten Konto Waren und Konto Umsatzerlöse (Warenverkauf) Warenaufwand und Umsatzerlöse Buchung eines Verkaufsprozesses mit Abschluss Rohgewinn (Rohertrag) brutto und netto Grund-, Hauptbuch und Nebenbücher Abwicklung von Geschäftsprozessen in der Warenwirtschaft mithilfe einer integrierten Unternehmenssoftware Von Software-Insellösungen zur integrierten Unternehmenssoftware Merkmale einer integrierten Unternehmenssoftware Eine zentrale Datenbank alle Unternehmensdaten an einem Ort Mächtigkeit eine Software für alles Modularer Aufbau eine Software mit vielen Gesichtern Vernetzte Kassensysteme Voraussetzung für den Einsatz einer integrierten Unternehmenssoftware Abwicklung der Kerngeschäftsprozesse im Einzelhandelsunternehmen mit einer integrierten Unternehmenssoftware Prozessschritt 1: Kassierung Prozessschritt 2: Bedarfsermittlung, Disposition und Warenbestellung Prozessschritt 3: Wareneingang, Warenlagerung Prozessschritt 4: Kundenberatung Prozessschritt 5: Auswertung und Analyse von erfolgswirksamen Geschäftsprozessen Sachwortverzeichnis Bildquellenverzeichnis Kontenrahmen als Faltblatt im Anhang 8

9 8 Kooperation und Konzentration Situation Die Großen im Lebensmittelhandel Umsatz* in Deutschland im Jahr 2009 in Milliarden Euro (z.t. geschätzt) Edeka-Gruppe Rewe-Gruppe Metro-Gruppe Schwarz-Gruppe Aldi-Gruppe Lekkerland Tengelmann-Gruppe Schlecker Globus Karstadt dm Rossmann Bartels-Langness Norma Müller Bünting Globus 3455 Dohle-Gruppe Coop Tegut Netto Nord 7,9 7,3 4,7 4,2 4,0 3,7 3,1 2,7 2,4 2,2 27,4 25,5 30,7 1,8 1,5 1,3 1,1 1,1 *einschl. Non-Food Quelle: TradeDimensions 36,3 43,6 In der Wirtschaft geht es nicht selten zu wie in der Natur: Die Großen fressen die Kleinen. Ob durch Kauf, Beteiligung oder Gründung von Gemeinschaftsfirmen die Zahl der Unternehmenszusammenschlüsse in Deutschland hat in den letzten Jahren zugenommen. Am stärksten war der Sog zur Konzentration im Handelsbereich, wo viele Unternehmen aufgekauft wurden oder sich zusammengeschlossen haben. Ein Beleg hierfür ist der Lebensmittelmarkt; die fünf größten Lebensmittelhändler in Deutschland (Edeka, Rewe, Metro, Schwarz [Lidl], Aldi) besitzen einen Marktanteil von ca. 65 %. Handlungsauftrag Was veranlasst viele Unternehmen, zunehmend enger zusammenzuarbeiten oder sich zusammenzuschließen? 8.1 Ziele Die Gründe für eine zwischenbetriebliche Zusammenarbeit sind vielgestaltig. Der scharfe Wettbewerb veranlasst immer mehr Unternehmen, ihre Leistungen zu verbessern und die Preise ihrer Produkte so niedrig wie möglich zu halten. Zur Sicherung des Marktanteils, Steigerung des Umsatzes, Erlangung größerer wirtschaftlicher Macht, Vermehrung der Wertschätzung in der Öffentlichkeit, Durchführung gemeinsamer Forschung und Entwicklung usw. arbeiten immer mehr Unternehmen zusammen oder gehen Verbindungen ein. Auch das Käuferverhalten beeinflusst die zwischenbetriebliche Zusammenarbeit. Verdiensteinbußen, vorwiegend bedingt durch Kurzarbeit und Arbeitslosigkeit, führen zu einer Kaufkraft- 51

10 veränderung beim Verbraucher. Er will preisgünstig einkaufen, und das möglichst unter einem Dach. Dieses Verhalten führte einerseits zu zunehmender Zusammenarbeit mittelständischer Betriebe und zum Anwachsen der Großbetriebe und andererseits zum Sterben vieler Kleinbetriebe, besonders der so genannten Tante-Emma-Läden. Der Zusammenarbeit bzw. dem Zusammengehen sind Grenzen gesetzt (Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen), damit der Wettbewerb nicht allzu sehr eingeschränkt wird. Durch ein Zusammengehen wollen Einzelhandelsunternehmen insbesondere nachfolgende wirtschaftliche Ziele verwirklichen: Vergrößerung der Marktanteile. Jedes Unternehmen ist bestrebt, seine Marktstellung zu verbessern bzw. das Marktgeschehen mitzubestimmen. Dies kann durch starke Expansion, d.h. große Ausweitung des Unternehmens durch die Angliederung weiterer Betriebe oder den Zusammenschluss mit anderen Unternehmen, erreicht werden. Preisabsprachen können zu einer Beschränkung oder gar Ausschaltung des Wettbewerbs führen. Dabei besteht die Gefahr, dass die marktbeherrschende Stellung eines einzelnen oder weniger Unternehmen den freien Wettbewerb stört oder beseitigt. Kontrolleinrichtungen, z. B. das Bundeskartellamt, haben die Aufgabe, diese Entwicklung zu kontrollieren und ggf. zu verhindern. Diversifikation. Darunter versteht man eine Ausweitung des bisherigen Leistungs- bzw. Verkaufsprogramms eines Unternehmens auf Gebiete, in denen es bisher nicht tätig war. Durch diese Angliederung bisher nicht vorhandener Verkaufsgebiete erhöht das Unternehmen seine Standfestigkeit, d. h., es verringert sein Geschäftsrisiko, da Umsatzrückgänge bzw. Gewinnminderung auf dem einen Verkaufsgebiet durch Umsatzerhöhung bzw. Gewinnerhöhung auf dem anderen ausgeglichen werden. Beispiele hierfür sind große Warenhäuser, die Reiseunternehmen angliedern, Drogerien, die Bademoden in ihr Sortiment aufnehmen, Heimwerkermärkte, die Gartenpflanzen anbieten. Optimale Sortimentspolitik. Unter Sortimentspolitik versteht man alle Maßnahmen zur Beeinflussung und Gestaltung des Sortiments. Gemeinsame Sortimentsbildungen mit Waren bestimmter Qualitätsnormen (z. B. Führen von Markenartikeln und Gütezeichen), einheitliche Garantie- und Servicebedingungen und gemeinsame Werbung schaffen das gewünschte Firmenimage. Eine gemeinsame Preispolitik verringert den Wettbewerb. Senkung der Kosten. Niedrige Einkaufspreise, Beispiel: Warenhaus mit breitem Sortiment hohe Mengenrabatte und sonstige günstige Konditionen (Lieferbedingungen und insbesondere Zahlungsbedingungen) können durch Großeinkäufe über eine gemeinsame Vertriebszentrale erreicht werden. Rationalisierungen tragen ebenfalls zur Kostensenkung bei, z. B. die Einführung eines zentralen computergestützten Warenwirtschaftssystems, das Arbeitsund Verkaufsabläufe beschleunigen und Arbeitskräfte einsparen hilft. Weitere wirtschaftliche Vorteile ergeben sich durch den gemeinsamen Ausbau eines umfangreichen Vertriebsnetzes, 52

11 Beispiel: Die REWE-Gruppe und das russische Unternehmen MARTA haben im Jahr 2004 das deutschrussische Gemeinschaftsunternehmen BILLA (Joint Venture) gegründet. Mit einem Investitionsdie Auswahl optimaler Beschaffungsmarktforschung und die gemeinsame Finanzierung großer Aufträge, zu der ein Einzelunternehmen allein nicht in der Lage ist. Gemeinsame Verkaufsförderung und Marktstrategien. Die Verkaufsförderung, ein absatzpolitisches Instrument, dient der Unterstützung und Erhöhung von Verkaufszahlen durch Schaffung von Kaufanreizen und bestmöglicher Warenpräsentation, z.b. gemeinsame ansprechende Schaufenstergestaltung, Warenproben, Warenverkostung, gleiches Displaymaterial (Aufsteller, Hinweisschilder, Werbebilder, Figuren, Regalstopper). Steigerung des Ansehens (Image). Die Wertschätzung eines Unternehmens oder einer Unternehmensgruppe ist für eine erfolgreiche Tätigkeit von großer Bedeutung. Die Imagepflege führt zur Aufrechterhaltung bzw. Schaffung eines guten Rufs in der Öffentlichkeit, der durch gute Erfahrung beim Kauf sowie durch Werbung aufgebaut wird. 8.2 Kooperation Kooperation ist die Zusammenarbeit von Unternehmen unter Beibehaltung der rechtlichen und wirtschaftlichen Selbstständigkeit. Dies kann in Arbeitsgemeinschaften, Interessengemeinschaften, z. B. Einkaufsverbände des Handels, durch lose Empfehlungen oder vertragliche Bindungen geschehen. Formen der Einkaufskooperation Zielsetzung: gemeinsame Warenbeschaffung, gemeinsame Werbung, Entwicklung von Handelsmarken, Investitionshilfen für Mitglieder, günstige Einkaufspreise, Ausund Weiterbildungsprogramme, gemeinsame Nutzung von DV-Hardware und Software, Internet-Auftritt, E-Commerce Begriff: Zusammenarbeit rechtlich unabhängiger und wirtschaftlich weitestgehend selbstständiger Unternehmen Einkaufsoperation Franchising Rack-Jobber Vertragshändler Werksvertretungen Handelsketten Einkaufsgenossenschaften Einkaufsverbände Erfa-Gruppen Horizontale Kooperation Vertikale Kooperation Internationale Kooperation: Joint Venture Die zusammenarbeitenden Unternehmen gründen bei einem Joint Venture ein neues, rechtlich selbstständiges Gemeinschaftsunternehmen mit dem Ziel, neue Märkte im Zuge der Globalisierung zu erschließen. 53

12 volumen von bis zu einer halben Milliarde US-Dollar (REWE 75 %/MARTA 25 %) in den kommenden Jahren strebt die REWE-Gruppe auf dem russischen Markt eine bedeutende Position im Einzelhandel an. In Osteuropa expandiert (wächst) die REWE-Gruppe mit dem Vertriebsformat BILLA-Supermarkt (Russland, Tschechien, Slowakei, Kroatien, Rumänien, Bulgarien, Ukraine). Quelle: Konzentration Konzentration ist der Zusammenschluss von Unternehmen unter Aufgabe ihrer wirtschaftlichen und evtl. rechtlichen Selbstständigkeit. Oftmals wird ein Unternehmen von einem anderen durch Kauf oder Übernahme der Aktienmehrheit übernommen. Das übernommene Unternehmen verliert dann neben seiner wirtschaftlichen meist auch seine rechtliche Selbstständigkeit. Formen der Konzentration (Unternehmenszusammenschlüsse) Kartell Konzern Trust Begriff Vertraglicher Zusammen- Zusammenschluss von Zusammenschluss schluss von Unternehmen Unternehmen, die recht- von Unternehmen, die der gleichen Branche lich selbstständig sind. ihre rechtliche und wirt- Ihre wirtschaftliche Selbst- schaftliche Selbstständigkeit verlieren sie, ständigkeit aufgeben. indem sie sich einer einheitlichen Leitung (Holding- Gesellschaft) unterstellen. Rechtliche Bleibt erhalten Bleibt erhalten Wird aufgegeben Selbstständigkeit Wirtschaftliche Einschränkung Geht verloren Wird aufgegeben Selbstständigkeit Grundlage der Vertrag Kapitalmäßige Fusion Zusammen- Beteiligung (Verschmelzung) arbeit Beispiele: Preiskartelle: Einheitliche Metro-Gruppe; Gründung der Preisgestaltung oder Preis- Bäckerei Kamps Metro AG (1996); absprachen; Gebietskar- und Barilla 2002; Hewlett Packard telle: Jedes Mitglied hat die finnische Amer und Compaq 2001; sein bestimmtes Absatz- Sports kauft von Fusion der gebiet; Rabattkartelle: Adidas die Outdoor- Daimler-Benz AG Jedes Mitglied gewährt Sparte Salomon, mit Chrysler zur denselben Rabatt, Skonto DaimlerChrysler AG oder Bonus. (1998). Beispiel: Die METRO-Gruppe ist mit 56,4 Mrd. Umsatz (2004) einer der weltweit größten Handelskonzerne. Sie ist 1996 aus der Verschmelzung (Fusion) der Handelsunternehmen Asko Deutsche Kaufhaus AG, Kaufhof Holding AG und Deutsche SB-Kauf AG entstanden. Die rechtliche und wirtschaftliche Selbstständigkeit dieser Handelsgesellschaften wurde aufgegeben. Die METRO-Gruppe ist in 32 Ländern an über Standorten tätig. Der Konzern beschäftigt mehr als Mitarbeiter. 54

13 Quelle: Die METRO AG übernimmt die Leitung des Konzerns (Management-Holding). Die Gruppe ist in den vier Geschäftsfeldern Cash & Carry, Lebensmitteleinzelhandel, Nonfood-Fachmärkte und Warenhäuser tätig. Die Vertriebsmarken der METRO-Gruppe (Metro, Real, Media Markt, Praktiker...) sind rechtlich selbstständige Unternehmen, die am Markt eigenverantwortlich tätig sind. Die Querschnittsgesellschaften übernehmen für die Vertriebsmarken die Funktionen (Aufgaben) Beschaffung, Logistik, Informatik, Werbung, Finanzierung und Versicherung. 8.4 Staat greift bei Wettbewerbsbeschränkungen ein In der sozialen Marktwirtschaft übernimmt der Staat die Aufgabe, die Beschränkung des Wettbewerbs zu unterbinden. Eine Beschränkung des Wettbewerbs ist die Beeinträchtigung der Freiheit von Anbietern und Nachfragern, sich selbstständig und unabhängig auf dem Markt zu betätigen. Das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) verbietet Vereinbarungen zwischen Unternehmen, Beschlüsse von Unternehmensvereinigungen und aufeinander abgestimmte Verhaltensweisen, die eine Verhinderung, Einschränkung oder Verfälschung des Wettbewerbs bezwecken oder bewirken ( 1 GWB). Verbot und Kontrolle wettbewerbsbeschränkender Vereinbarungen und Verhaltensweisen (Kartellverbot) Kartelle sind in der Europäischen Union und in Deutschland grundsätzlich verboten. Denn könnten die Unternehmen gemeinsam Preise oder Absatzgebiete absprechen, hätte der Wettbewerb und damit letztendlich der Kunde durch erhöhte Preise das Nachsehen. Beispiele: International operierende Chemie- und Pharmafirmen haben vom September 1989 bis zum Februar 1999 den Weltmarkt für den Handel mit Vitaminen (Vitamin A, E, B1, B2, B5, B6, C, D3, Biotin, Folsäure, Betacarotin und Carotinoide) unter sich aufgeteilt und dazu überzogene Preisabsprachen getroffen. 55

14 Verbotene Kartelle Kartellarten Zielsetzung Gesetzliche Einschränkung Regelung des Wettbewerbs Preiskartell Preisabsprache, einheitlicher Preis Verboten Stark Quotenkartell Jedes Kartellmitglied erhält eine Verboten Stark festgesetzte Produktionsmenge (Quote) Gebietskartell Festlegung des Absatzgebiets Verboten Stark für jedes Kartellmitglied Vom Verbot freigestellt sind Vereinbarungen zwischen Unternehmen, die unter angemessener Beteiligung der Verbraucher an dem entstehenden Gewinn zur Verbesserung der Warenerzeugung oder -verteilung oder zur Förderung des technischen oder wirtschaftlichen Fortschritts beitragen ( 2 GWB). Des Weiteren erlaubt das Kartellgesetz Vereinbarungen zwischen miteinander im Wettbewerb stehenden Unternehmen, die die Rationalisierung wirtschaftlicher Vorgänge (Einsparung der Kosten und Verbesserung der Geschäftsprozesse im Einkauf, in der Produktion und im Verkauf) durch zwischenbetriebliche Zusammenarbeit zum Gegenstand haben. Dadurch darf der Wettbewerb auf dem Markt nicht wesentlich beeinträchtigt werden und die Vereinbarung muss dazu dienen, die Wettbewerbsfähigkeit kleiner oder mittlerer Unternehmen zu verbessern ( 3 GWB, Mittelstandskartelle). Erlaubte Kartelle Mittelstands- Beschaffung oder Vertrieb von Waren Vom Verbot Mittel kartelle über ein gemeinsames Unternehmen freigestellt (z. B. Syndikat) Konditionen- Einheitliche Lieferungs- und Zahlungs- Vom Verbot Gering kartell bedingungen freigestellt Rabattkartell Einheitliche Rabattgewährung Vom Verbot (Preisnachlass) freigestellt Gering Verbot des Missbrauches einer marktbeherrschenden Stellung Eine marktbeherrschende Stellung wird vermutet, wenn ein Unternehmen über einen Marktanteil von mindestens einem Drittel verfügt oder bis zu drei Unternehmen zusammen einen Marktanteil von 50 % erreichen oder bis zu fünf Unternehmen zusammen einen Marktanteil von zwei Dritteln erreichen ( 19 GWB). Kontrolle von Unternehmenszusammenschlüssen Unternehmen, die sich zusammenschließen möchten, müssen ihr Vorhaben vorher beim Bundeskartellamt anmelden. Die Vorschriften über die Zusammenschlusskontrolle finden Anwendung, wenn die beteiligten Unternehmen insgesamt weltweit Umsatzerlöse von mehr als 500 Millionen EUR und mindestens ein beteiligtes Unternehmen im Inland Umsatzerlöse von mehr als 25 Millionen EUR erzielt haben ( 35 GWB). 56

15 Zusammenfassung Vergrößerung der Marktanteile Diversifikation (neue Produkte auf neuen Märkten) Optimale Sortimentspolitik Senkung der Kosten Gemeinsame Marketingstrategien Ziele Kooperation Kooperation und Konzentration Zusammenarbeit von Unternehmen Beibehaltung der rechtlichen und wirtschaftlichen Selbstständigkeit Joint Venture: internationale Kooperation Einkaufskooperationen Steigerung des Ansehens (Image) Konzentration Zusammenschluss von Unternehmen Aufgabe der wirtschaftlichen und evtl. rechtlichen Selbstständigkeit Kartelle Formen Konzerne Trust Aufgaben Handlungsaufträge 1. Kleines Projekt Kamps, Europas führender Backspezialist, beliefert täglich mehr als Filialen des Lebensmitteleinzelhandels in Deutschland mit frischem Brot und frischen Backwaren der Marken Golden Toast und Lieken Urkorn sowie mit Eigenmarken für Handelsunternehmen und Bake-off-Produkten. Der Umsatz der Kamps-Gruppe lag 2004 bei 1,4 Mrd. EUR. Über Kamps-Mitarbeiter und ca. 900 Franchise-Nehmer verpflichten sich täglich dem Frische- und Qualitätsanspruch der Kamps AG. Kamps gehört seit 2002 zur Barilla-Gruppe. Barilla ist in Italien sowie weltweit die erste Marke für Pasta. In Italien ist Barilla das führende Unternehmen auf dem Sektor der Backwaren und der Fertigsaucen und gehört auch europaweit zu den führenden Backwarenherstellern. (Quelle: abgerufen am ) a) Welche Konzentrationsform liegt in diesem Fall vor? b) Welche Ziele haben Barilla und Kamps mit dem Unternehmenszusammenschluss verfolgt? c) Erläutern Sie die Gefahren eines Zusammenschlusses aus Verbraucher- und Unternehmenssicht. d) Nennen Sie die Vorteile der Kooperationsform Franchising für die Kamps AG und für die 900 Franchisenehmer. 57