Bereiche der Marktanalyse

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1 Bereiche der Marktanalyse Rahmenbedingungen Ein wichtiger Untersuchungsbereich sind die Rahmenbedingungen, unter denen das Unternehmen am Markt aktiv ist. Hier können eine Reihe von Fragen eine wichtige Rolle spielen wie: Welche neuen Gesetze und Vorschriften sind zu erwarten? Wie entwickeln sich Arbeitslosenzahlen, Einkommen, Bevölkerung? Welche Trends sind erkennbar? Ist mit neuen Techniken oder Verfahren zu rechnen? Wie verändert sich das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit? Auf derartige Entwicklungen kann ein Unternehmen meist nicht kurzfristig reagieren. Bei neuen Produktionsverfahren, die das Leistungsangebot des Unternehmens verbessern können, sollte möglichst umgehend geprüft werden, wie diese Verfahren eingeführt werden können. Die Anpassung an veränderte Rahmenbedingungen ist oft nur längerfristig möglich, so dass das frühzeitige Erkennen von Veränderungen wichtig ist, damit sich das Unternehmen rechtzeitig darauf einstellen kann. Für einige Veränderungen sind jedoch auch kurzfristige Anpassungen unumgänglich, so zum Beispiel: Änderungen der Arbeitsschutzrichtlinien Änderungen der Lohn- und Gehaltstarife Zu den Veränderungen, auf die ein Unternehmen nicht unmittelbar reagieren kann, zählen auch die so genannten Megatrends. Unter Megatrens versteht man erkennbare Entwicklungen und Strömungen, denen besondere gesellschaftliche Relevanz beigemessen wird und die die Kunden in ihrem Verhalten beeinflussen. Megatrends Strukturelle Arbeitslosigkeit Zu erwarten ist eine dauerhafte Arbeitslosenquote zwischen 8 und 10 Prozent. Damit differenziert sich die Gesellschaft in die Gruppen: Großverdiener und Erben ca. 10 Prozent Normalverdiener ca. 80 Prozent Bezieher von Transfereinkommen ca. 10 Prozent Dienstleistungen Der Dienstleistungsbereich wird weiter zunehmen. Die Industrie konzentriert sich auf ihre Kernkompetenz und vergibt Dienstleistungen an Dritte (Outsourcing). Multimedia Revolution Die Nutzung der multimedialen Möglichkeiten der Informationstechnologie verändert nicht nur die Form der Kommunikation, sondern auch die Lebens- und Arbeitsweisen der Menschen. Zunehmende Vernetzung Es werden sich zunehmend Betriebe zu Leistungsgemeinschaften (auch virtuelle Kooperationen oder Netzwerke) zusammenschließen und den Kunden gebündelt Leistungen anbieten.

2 Megatrends Ausprägung von Zielgruppen Es gibt nicht mehr "den Privatkunden". Zusätzliche Marktchancen ergeben sich durch das bewusste Konzentrieren der Leistungen eines Betriebs auf ausgeprägte Segmente einer Zielgruppe, etwa den Markt der "Senioren", deren Anteil an der Gesamtbevölkerung immer mehr steigt. Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein Das Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein entwickelt sich immer ausgeprägter, auch wenn zwischen dem persönlichen Engagement und Bewusstsein Lücken bleiben. Erlebnis- und Freizeitorientierung Der Anteil der Bevölkerung mit einem überdurchschnittlichen Maß an Freizeit wächst bei gleichzeitig rückläufigem Realeinkommen. Cocooning (Rückzug) Zunehmende Ängste und Unsicherheiten sowie steigende Kriminalität führen zu einem Rückzug in die häusliche Umgebung. Die Ursachen für die vielfältigen Trends lassen sich drei Bereichen zuordnen, die im Rahmen der Marktforschung besonders beachtet werden müssen. Es handelt sich um politische, soziale und wirtschaftliche Trends. Politische Trends Politische Trends ziehen Veränderungen in der Gesetzgebung nach sich. Ansätze zur Energieeinsparung Verschärfung des Umweltschutzes Liberalisierung der Ladenöffnungszeiten Soziale Trends In sozialen Trends kommen Veränderungen in der Art und Weise, wie die Menschen in der Gesellschaft zusammenleben, zum Ausdruck. Anstieg der Freizeitaktivitäten Rückgang der Bevölkerungszahl Zunahme der älteren Bevölkerung Wirtschaftliche Trends Wirtschaftliche Trends betreffen die Veränderungen in den Austauschbeziehungen der Marktteilnehmer. Zunahme der Insolvenzen Rückläufige Auftragszahlen Rückgang des Einkommens

3 Erwartungen an das Unternehmen Kunden Innovative Leistungsangebote Hohes Maß an Zuverlässigkeit Preiswerte Produkte und Dienstleistungen Potenzielle Mitarbeiter Teamorientierung Leistungsorientierung Familienfreundlichkeit Gläubiger Solidität Zahlungsfähigkeit Fiskus Gesetzestreue Steuerehrlichkeit Sozialverantwortlichkeit Interessengruppen Bürgernähe Umweltbewusstes Verhalten Kundenanalyse Welche Bedürfnisse haben unsere Kunden? Wer sind die Kunden unseres Unternehmens? Welche Zielgruppen könnten unsere Kunden werden? Wie verhalten sich die Kunden unseres Unternehmens? Wie trägt unser Unternehmen dazu bei, die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen? Nur wenn möglichst genaue Informationen zu diesen Fragen vorliegen, können die Produkte so gestaltet werden, dass sie die Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kunden erfüllen. Kriterien zur Einteilung in Zielgruppen Demographische Kriterien Wohnort Geschlecht Familienstand Soziale Schicht Einkommen und Beruf Kriterien des Kaufverhaltens Stammkunde Umweltbewusstsein Preisbewusstes Verhalten Erst- und Gelegenheitskäufer Sicherheitsorientierte Einstellung

4 Eine bekannte Form der Unterscheidung der Privatkunden ist eine Gruppierung nach verschiedenen Lebensstilen, die unter den folgenden englischen Abkürzungen bekannt sind: Yuppies young urban professional people Junge berufstätige Stadtbewohner ausgeprägtes Konsumbedürfnis und großzügiges Konsumverhalten. Dinkies double income - no kids Doppelverdiener ohne Kinder Luxusorientiertes Konsumverhalten, häufig ausgeprägte Markenorientierung. Woopies well off older people Vermögende ältere Personen Großzügiges Konsumverhalten, besondere Gesundheits- und Freizeitorientierung. Die Kaufkraft wirkt sich auf das Kaufverhalten der Kunden aus: Je höher die Kaufkraft, desto mehr Wert legen die Kunden auf die Erfüllung von Luxus-Bedürfnissen. Je niedriger die Kaufkraft, desto mehr Wert legen die Kunden auf die Erfüllung von Grundbedürfnissen. Kaufmotive der Kunden Sicherheitsbedürfnisse Es wird eine umfassende Garantieregelung für alle Produkte eingeführt. Gesundheitsbedürfnisse Die Produkte werden mit einem Ökosiegel gekennzeichnet. Neugierde, Wissensdrang Innovationen werden besonders interessant herausgestellt und präsentiert. Bequemlichkeit Es wird ein Bringservice für die Produkte eingerichtet. Geltungsdrang Es werden einige Exklusivleistungen angeboten.

5 Verhaltenstypen nach Kaufverhalten sensibel Viele Kunden sind sensibler geworden - gegenüber Übertreibungen - gegenüber dem Preis - gegenüber Energie- und Ressourcen-Einsatz - gegenüber Abfall- und Entsorgungsproblemen. Maßnahmen: Eine intensive Information und eine objektive Beratung. kritisch Viele Kunden sind kritischer geworden. Sie legen mehr Wert auf den tatsächlichen Nutzen eines Produktes. Sie vergleichen Alternativen skeptisch. Sie stellen mehr Fragen. Sie berücksichtigen Gesundheitsaspekte stärker. Maßnahmen: Die Herausstellung der Umweltverträglichkeit und des Preis-Leistungs-Verhältnisses. anspruchsvoll Viele Kunden sind anspruchsvoller gewordne. Sie stellen Qualität vor Quantität. Sie wünschen fachliche und partnerschaftliche Beratung. Maßnahmen: Die Zertifizierung des Unternehmens sowie spezifische Qualitätsnachweise für Produkte. Zielgruppen- und Kundenunterscheidung Bei der Marktanalyse werden Zielgruppen und Kunden unterscheiden. Zu den Kunden zählen alle, die bereits Leistungen des Unternehmens bezogen haben. Die Zielgruppe besteht aus potenziellen Kunden. Zielgruppe: Mögliche Nachfrager, die im Rahmen des Zielgruppenkonzepts des Betriebs gewonnen werden sollen. Sie werden meist in Marktsegmente eingeteilt. Kunden: Tatsächliche Kunden, die aber nicht immer vollständig zum Zielgruppenkonzept des Betriebs gehören. Die Kunden werden meist in Kundengruppen unterteilt. Die Zielgruppenanalyse versucht im Rahmen der Marktanalyse bewusst auch neue Zielgruppen zu identifizieren, die angesprochen und als Kunden gewonnen werden. Maßnahmen zur Neukundengewinnung Durchführung von speziellen Werbeaktivitäten. Entwicklung von neuen Produkten oder Dienstleistungen. Anpassung von bestehenden Produkten oder Dienstleistungen.

6 Mitbewerber Ein weiterer Bereich der Marktanalyse ist die Konkurrenzanalyse. Sie beschäftigt sich mit den Mitbewerbern des Unternehmens. Ziel ist es, die Stärken und Schwächen der Mitbewerber sowie die eigene Position auf dem Markt zu erkennen. Im Rahmen der Konkurrenzanalyse müssen in einem ersten Schritt die wichtigsten Mitbewerber identifizieren werden. Danach sind dann gezielt Informationen über diese Unternehmen zu sammeln und auszuwerten. Nachdem die wichtigsten direkten Wettbewerber identifiziert worden sind, müssen diese anhand von Vergleichskriterien genauer untersucht werden. Leitfaden der Konkurrenzanalyse Welches Image haben die Wettbewerber am Markt? Welche Produkte und Dienstleistungen werden angeboten? Welches Wettbewerbsvorteile und Schwächen haben die Wettbewerber? Zu welchen Konditionen und in welcher Qualität liefern die Wettbewerber? Welche Marketingstrategie oder Leitidee versuchen die Wettbewerber zu realisieren? Wie groß sind die Betriebe der Wettbewerber und in welcher Organisationsform sind sie aktiv? Informationsquellen Produkte und Dienstleistungen des Wettbewerbers Internet- Homepage des Anbieters Qualität und Service des Wettbewerbers Kundenbefragung Image des Wettbewerbers am Markt Berichte in der lokalen Presse Rechtsform und Kapitalstruktur des Wettbewerbers Einsichtnahme im Handelsregister Jahresumsatz des Wettbewerbers Eigene Schätzungen (Anhang von Mitarbeiter- und Kundenzahl)

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