Online Markt- & Meinungsforschung Business Breakfast 28. März 2006
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- Eduard Dresdner
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1 online research Online Markt- & Meinungsforschung Business Breakfast 28. März 2006 Das Medium Internet Online Markt- und Meinungsforschung Online Access Panels / Pools Repräsentativität Internet-Nutzer in in Österreich Incentives Online Marktforschung boomt Vor- und Nachteile, Ausblick 1
2 Das Medium Internet Online Markt- und Meinungsforschung Online Access Panels / Pools Repräsentativität Internet-Nutzer in in Österreich Incentives Online Marktforschung boomt Vor- und Nachteile, Ausblick Wie viele Jahre wurden benötigt um 25% der US-Bevölkerung zu erreichen?... Quelle: National Center for Policy Analysis, USA, 2000 Internet 7 Handy 13 PC 16 Radio 22 Fernseher 26 Mirkowelle 30 Telefon 35 Elektrizität 46 Automobil
3 Internet-Durchdringung & Wachstum... Quelle: 80% 454% 500% 70% 404% 68% 450% 400% 60% 337% 53% 350% 50% 300% 40% 36% 250% 30% 219% 182% 200% 20% 10% 3% 10% 176% 10% 14% 109% 16% 132% 150% 100% 50% 0% Africa Asia Europe Middle East North America Latin America, Caribbean Oceania, Australia WORLD TOTAL 0% Internet-Penetration Usage Growth ( ) Internet-Nutzer in Europa (Top 20 Länder) Quelle: Iceland Denmark Finland Norway Sweden Netherlands Switzerland Luxembourg United Kingdom Austria Estonia Germany Belgium Slovenia France Italy Ireland Portugal Slovakia Czech Republic 76% 75% 73% 73% 71% 68% 65% 60% 59% 57% 57% 56% 56% 50% 49% 46% 43% 38% 37% 86% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 3
4 Weltweit: Anzahl der Internet-Nutzer in Millionen... Quelle: Economist Intelligence Unit, Oktober 2004, TNS/Infratest Monitoring Informationswirtschaft, Mai ,0 1178,8 1065,2 964,5 855,7 736,9 629,8 520,1 419,7 286, * 2006* 2007* 2008* Weltweiter E-Commerce-Umsatz in Milliarden US-Dollar... Quelle: Global Industry Analysts, April 2003, TNS/Infratest Monitoring Informationswirtschaft, Mai 2005: weltweiter E-Commerce-Umsatz in Milliarden US-Dollar und Wachstum im Vergleich zum Vorjahr in Prozent: $3.826,2 (51%) $2.538,9 (49%) $1.702,1 (77%) $274,6 $530,2 (93%) $960,3 (81%) * 2005* 4
5 Das Medium Internet Online Markt- und Meinungsforschung Online Access Panels / Pools Repräsentativität Internet-Nutzer in in Österreich Incentives Online Marktforschung boomt Vor- und Nachteile, Ausblick Erscheinungsformen der Online Marktforschung... Das Internet als Methode zur Forschung Einsatz der Internet-Technologie als Erhebungsmethode Das Internet als Gegenstand der Forschung (online od. offline) Die Online-Nutzerschaft Die Online-Inhalte Die Online-Marktforschungsmethoden selbst Das Internet als technisches Mittel der Forschung Das Internet als Instrument zur Beobachtung Nicht-reaktive Forschung Z.B.: Logfile-Analysen Sonderformen: Online Mystery Transactions 5
6 7 Merkmale internet-basierter Fragebogen-Untersuchungen... Asynchronität im Sinne einer zeitunabhängigen Befragungsmöglichkeit. Alokalität: Auf WWW-Fragebögen kann von jedem Ort der Welt über das Internet zugegriffen werden. Automatisierbarkeit der Durchführung und Auswertung. Dokumentierbarkeit. Flexibilität im Sinne von Multimedialität. Objektivität der Durchführung und Auswertung. Ökonomie: Zeitersparnis durch schnellen Datentransfer, keine Portokosten. Rekrutierungsformen bei Online-Befragungen... offline: Sammlung von -adressen, z.b. über Telefon. click-me-befragung: Link auf der Website verweist auf die Online- Befragung, Problem: mögliche Verzerrungen durch Selbstselektion, Mehrfachausfüller, keine Steuerung der Sample-Zusammensetzung. Methode des n-ten Besuchers / Intercept: bei jedem n-ten Zugriff auf die Website öffnet sich ein Pop up-fenster mit einer Einladung zur Befragung. Bestehende -adresslisten: Kunde stellt eigenen Adresspool zur Verfügung, Vorteile: gezielte Ansprache, Rücklauf kann kontrolliert werden, Nachfassaktionen sind möglich. Online-Access-Panels/Pools: ein Pool von registrierten Personen, die sich bereit erklärt haben, an Online-Umfragen teilzunehmen. 6
7 Das Intercept-Konzept, Einflussgrößen auf die Ausschöpfung... Die Größe der Survey Request Page: zumindest ¼ des Screens Die grafische Gestaltung der Survey Request Page Kennzeichnung des Absenders, z.b.: im look&feel der Site Distanzierung von Online-Werbung, Frage auf der Startseite Incentive Bindung der Besucher an die Website Thema/Inhalte der Befragung Länge des Fragebogens, Fortschrittsbalken ist hilfreich Performance des Fragebogens, Stichwort schnelle Fragebögen Kompliziertheit des Fragebogens, Stichwort Matrix-Fragen Scrollen sollte vermieden werden Zeitpunkt des Intercept: on exit vs. Session-Ende Ort des Intercept: zumindest auf allen wichtigen Einstiegsseiten Problem: Pop Up-Blocker; Default: Windows XP, Service Pack 2 click-me vs. Intercept... Intercept "click-me" Freiwilligkeit der Teilnahme Ja Ja Definierte Grundgesamtheit Ja, Nutzer der Site X, Page Y Nein Rekrutierung Aktiv Passiv Gezielte Ansprache zu Site X Ja Nein Zufallsstichprobe Ja Nein Kontrolle durch Info über Nicht-Teilnehmer Ja Nein 7
8 Das Medium Internet Online Markt- und Meinungsforschung Online Access Panels / Pools Repräsentativität Internet-Nutzer in in Österreich Incentives Online Marktforschung boomt Vor- und Nachteile, Ausblick Online Panels / Differenzierung Panels Panels zur zur Messung Messung des des Online-Nutzungsverhaltens Online-Nutzungsverhaltens Befragungs-Panels Befragungs-Panels Aufzeichnung sämtlicher Internet- Aktivitäten beim User im Hintergrund Personenkreis, der sich bereit erklärt hat, wiederholt an Online- Befragungen unterschiedlichster Art teilzunehmen z.b. WWW-Seitenaufrufe, Bannerclicks, Video-/Audio- Streaming... Einsatzfelder: Reichweiten Anzahl Seitenaufrufe Nutzungsdauer von Websites Affinitäten Cross Visitation etc. Einsatzfelder: Werbemittelpre- & -posttests Produkt- & Konzepttests Image- & Bekanntheitsstudien Potenzialbestimmungen etc. 8
9 Panel vs. Pool... Klassischer Panelbegriff Gleichbleibende Untersuchungsintervalle Gleichbleibende Untersuchungsthematik Gleichbleibende Stichprobe Online Access Pool/Panel Unterschiedliche Untersuchungsintervalle Unterschiedliche Untersuchungsthematik Unterschiedliche Stichproben-Zusammensetzung Ablauf eines Online Access Pools... Aufruf Aufruf der der Homepage Homepage des des Panelbetreibers Panelbetreibers Registrierung Registrierung des des Users Users Ablauf aus der Sicht des Panelisten... Werbung Werbung & Promotion Promotion der der Panel-Homepage Panel-Homepage (online (online & offline) offline) Ablage Ablage & Verwaltung Verwaltung der der User-Daten User-Daten in in einem einem Datenpool Datenpool Zuteilung Zuteilung eines eines Vergütungskonto Vergütungskonto Auswahl Auswahl der der Probanden Probanden Erstellung Erstellung & Freischaltung Freischaltung d. d. Fragebogens Fragebogens Zuweisung Zuweisung bzw. bzw. Auswahl Auswahl des des Fragebogens Fragebogens und und Teilnahme Teilnahme Vergütung Vergütung & Verlosung Verlosung aus der Sicht von Marketagent.com... Qualitätskontrolle Qualitätskontrolle & Panelpflege Panelpflege 9
10 Beweggründe um an Online-Umfragen teilzunehmen Quelle: Marketagent.com Eigen-Untersuchung; Oktober 2005 Interesse an Umfragen Möglichkeit Trends/Produkte mitzubestimmen 50,8% 48,8% lerne Produkte/Services/Websites kennen 35,5% Neugier 34,3% Teile gerne meine Meinung mit 32,9% Interessante Themen 30,3% Incentives 29,0% sehe Produkte/Services/Werbungen vor anderen 28,3% Verbringe gerne Zeit vor dem Computer Spaß/Unterhaltung 18,9% 22,5% n=502 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Bedenken vor der Registrierung im Panel... (Quelle: Marketagent.com Eigen-Untersuchung; Basis: Respondenten hatten Bedenken sich als Umfrageteilnehmer zu registrieren) Bedenken hinsichtlich Datenschutz 62,9% Angabe persönlicher Daten 61,9% Unbekanntes Unternehmen 52,4% Allgemeine Unsicherheit 49,5% Unklarheit über den persönlichen Nutzen 16,2% Aufwendige Registrierung 6,7% Unattraktive Website 3,8% Komplizierte Registrierung 1,0% n=105 Sonstiges 6,7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 10
11 Störfaktoren bei Online-Umfragen Quelle: Marketagent.com Eigen-Untersuchung; Oktober 2005 sich wiederholende Fragen 37,9% lange Fragebögen 37,1% offene Fragen 33,3% unverständliche Fragestellungen 27,9% lange Ladezeiten 24,4% vorzeitiges Ende/Screening 24,0% langweilige Themen 21,4% technische Probleme bei der Beantwortung 21,2% komplizierte Fragen 19,8% beeinflussende Fragestellungen 18,8% wenig Zeit für die Teilnahme 17,0% zu viele Antwort-Items 15,0% große Bild/Video-Dateien 12,6% unleserliche Bild/Video-Dateien 11,2% fehlendes Feedback 9,8% unattraktive Incentives Rechtschreib-/Grammatikfehler sonstiges 1,4% 7,3% 6,2% n=502 gar nichts stört 18,6% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Beantwortungsdauer eines Online-Fragebogens Quelle: Marketagent.com Eigen-Untersuchung; Oktober 2005; Arithmetische Mittelwerte 30,3 min. n=502 17,4 min. 9,0 min. 10,7 min. kurz & bündig maximal akzeptable Länge zu lange erwartete Länge 11
12 Das Marketagent.com Online Access Pool... aktueller Stand: Dez.01 Dez.02 Dez.03 Dez.04 Dez.05 Dez.06* durchschnittliches Netto-Panelwachstum pro Tag fehlende Bestätigung (double opt in): 7,1% 1,3 explizite Abmeldungen pro Tag * 12
13 streuverlustfreie Zielgruppen-Ansprache... Marketagent.com Stand: 27. März 2006 Online Access Panel: Aktuell: Panelisten (+ 85/Tag) Männer: Aktuell: Panelisten Männer zwischen 20 und 49 Jahren: Aktuell: Panelisten Männer zwischen 20 und 49 Jahren mit PKW: Aktuell: Panelisten Männer zw. 20 und 49 Jahren mit PKW, keine Kinder: Aktuell: Panelisten Panel vs. Grundgesamtheit... Struktur-Unterschiede am Beispiel "Geschlecht" das Marketagent.com Online Access Panel 57,0% 43,0% das web-aktive Österreich 56,0% 44,0% Österreich Gesamt 48,0% 52,0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Männer Frauen 13
14 typischer Rücklauf einer Online Access Panel Befragung... Prescreener-Erhebung 2500Ausgangssample: n= Do, 18 Uhr 3 Std. 6 Std. 15 Std. 18 Std. 24 Std. 42 Std. 48 Std. 66 Std. 72 Std. 90 Std. 105 Std absolut in % Allgemeine Zufriedenheit der Panelisten Quelle: Marketagent.com Eigen-Untersuchung; Oktober ,1% 41,3% n=502 Mittelwert: 1,7 4,2% 2,4% 0,0% sehr zufrieden eher zufrieden weder/noch eher weniger zufrieden überhaupt nicht zufrieden 14
15 Qualitätssteigerung von Online-Panels... Multiple-Site-Entry Online- und Offline-Rekrutierung, Medienbruch Zeitmessung an Formularen und Fragebögen Regelmäßige Aktualisierung der Profildaten Beschränkung der Teilnahmehäufigkeit Nachfaßaktion auf nicht beachtete Untersuchungseinladungen Drop-out-Kontrolle zur Aufdeckung systematischer Abbrecher Konsistenz- & Reliabilitätsprüfungen Senkung der Panelmortalität durch Panel-Pflegemaßnahmen Incentives zur Bindung an das Panel Identitätskontrolle durch Offline-Kontaktversuche Das Medium Internet Online Markt- und Meinungsforschung Online Access Panels / Pools Repräsentativität Internet-Nutzer in in Österreich Incentives Online Marktforschung boomt Vor- und Nachteile, Ausblick 15
16 Stichwort Repräsentativität... Repräsentativität kann bei Online-Befragungen nur hinsichtlich folgender Personen-Kollektive erreicht werden: Der Internet-Nutzer insgesamt (web-aktive Bevölkerung) Spezieller Gruppen von Internetnutzer Nutzer bestimmter Websites Zielgruppen mit nachweislich sehr weit fortgeschrittener Internet-Penetration (z.b.: Studenten oder b2b) Besonderheiten der Erhebungsgesamtheit... Rund 35% der Österreicher haben keinen Internet-Zugang. Die Untergruppe der Internet-Nutzer hat prozentual mehr jüngere, einkommensstärkere, besser gebildete, urbane Männer. Quantitative Dynamik = es kommen ständig neue Nutzer dazu, während nur wenige die Internetnutzung aufgeben. Qualitative Dynamik = es finden soziodemographische Verschiebungen statt. Kein einheitliches Kriterium ab wann jemand als Internet-Nutzer gilt. 16
17 Verzerrungen durch Auswahlprozesse... Selbstselektion: Internet-Nutzer wählen sich selbst für bestimmte Untersuchungen bzw. Online-Panels/-Pools aus (Pull-Prinzip). Aktives Zugehen auf Personen innerhalb des Netzes (Push-Prinzip) ist relativ unpraktikabel: Es gibt kein umfassendes Verzeichnis von Internet-Nutzern. Zusenden ungebetener Einladungen per verstößt gegen das Gesetz (Spam-Verbot). Indirektes Anwerben von Versuchspersonen durch Hinweise führt ebenfalls zu einer Verzerrung der Stichprobe in Richtung medienkompetenter Viel- Nutzer & in Richtung von Personen mit einer inhaltlichen Affinität zum Untersuchungsthema. Lösungsversuche für das Repräsentativitäts-Problem... Lösungsansätze: Breitgestreute Bekanntmachung des Panels Einsatz verschiedener Anwerbungsmethoden Multiple-Site-Entry Quotierung & Gewichtung Medienbruch, offline-rekrutierung Relativierung: Durch die Nutzung verschiedener online Rekrutierungsmethoden und variable Anwerbungsorte können starke Verzerrungen gemildert werden. Selbstselektion nur für das Panel als Ganzes, jedoch nicht für Einzeluntersuchungen. Für Einzelstudien können Zufallsstichproben gezogen werden. 17
18 Gleiches Antwortverhalten on- & offline (Quelle: Bernad Batinic: relative Wichtigkeit von Merkmalen eines Zuges; Online-Marktforschung, S. 128: Hrsg.: Theobald, Dreyer, Starsetzki) Telefon Einkaufsmöglichkeiten Verpflegungsservice Unterhaltungsprogramm Restaurant Fahrscheinerwerb Gepäckhandhabung Informationseinrichtungen Bereichseinteilung Direktverbindungen Preisvergünstigungen Pünktlichkeit 23,5% 23,0% 30,6% 32,5% 33,2% 34,3% 42,7% 37,4% 41,3% 39,6% 47,3% 46,1% 50,1% 47,2% 51,0% 48,1% 50,6% 54,4% 60,3% 54,8% 69,6% 64,6% 73,2% 78,0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% online paper&pencil Repräsentativität in der Praxis Repräsentativität der Stichprobe Beispiele für Zielgruppen Gesamtbevölkerung (und Teilgruppen) (sehr) gut: bis 55 Jahre unzureichend: 70 Jahre+ Österreicher oder Jahre Zielgruppen mit überdurchschnittlicher Internet-Nutzung sehr gut b2b, Jugendliche, Berufstätige, Journalisten Internet-Nutzer und Teilgruppen sehr gut private Internet-Nutzer Zielgruppen für geschlossene Umfragen sehr gut, sofern -adressen vorhanden Kunden, Mitarbeiter, Mitglieder Nischen-Zielgruppen mit niedrigen Inzidenzen sehr gut, i.d.r. effizienter als andere Methoden Kontaktlinsenträger, Verwender bestimmter Marken 18
19 Das Medium Internet Online Markt- und Meinungsforschung Online Access Panels / Pools Repräsentativität Internet-Nutzer in in Österreich Incentives Online Marktforschung boomt Vor- und Nachteile, Ausblick mehr als 4 Millionen Österreicher sind im Web Quelle: AIM, 3 Qu % 53% 47% 56% 50% 66% 61% 62% 61% 56% 55% 40% 34% 27% 28% 20% 19% 14% 9% 12% grundsätzl. möglich Internet-Nutzer 19
20 Exkurs: deutsche Internet-Nutzer-Zahlen differieren erheblich Quelle: TNS/Infratest Monitoring Informationswirtschaft, Mai 2005: Abhängig von der Definition von Nutzung, Erhebungsmethode und Alterbegrenzung differieren deutsche Internet-Nutzer-Zahlen erheblich; verschiedene Studien im Vergleich, in Millionen und Prozent der Bevölkerung; 2004) ARD/ZDF (Online-Studie 04) 36,7 (55,3%) Mediagr. Digital/Forsa Dez. 04) 35,5 (55,1%) TNS Infratest Feb 05 35,2 (55,0%) TNS Emnid/Initiative D21 ((N)Onliner Atlas 04) Forschungsgr. Wahlen Online (April 04) 33,9 (52,7%) 33,8 (54,9%) IfD Allensbach (AWA 04) 29,8 (46,0%) IfD Allensbach (ACTA 04) 29,7 (58,8%) GfK, Ifak, Inra, Ipsos, u.a. (TdWi 04/05) Verlagsgr. Bauer, A. Springer Verl. (Verbr.-Analyse 04) 23,3 (36,0%) 22,9 (35,4%) Internet-Durchdringung nach Altersgruppen Quelle: AIM, 4 Qu Österreich: % Österreich Gesamt 61% 60Plus 19% Jahre 55% Jahre 70% Jahre 77% Jahre 75% Jahre 92% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 20
21 Internet-Durchdringung nach Zugangsort Quelle: AIM, 4 Qu % 49% 52% 37% 41% 6% 3% 10% 10% 5% 7% 29% 13% 12% 18% 21% 22% 25% 26% 25% "@home" "@work" Internet-Nutzer vs. Gesamt-Bevölkerung Geschlecht Österreichische Bevölkerung ab 14 Jahren Internet-Nutzer nach AIM (4. Qu. 2005) Männer 48% 56% Frauen 52% 44% Jahre 9% 14% Jahre 15% 19% Alter Ausbildung Jahre 20% 26% Jahre 17% 20% 50Plus 39% 21% Pflichtschule 26% 20% Fachschule / Lehre 50% 46% Matura / Universität 24% 34% 21
22 die Soziodemographien passen sich zunehmend an Anteil der Frauen und der Altersgruppe 50Plus an der web-aktiven Bevölkerung, Quelle: AIM, 4 Qu % 22% 21% 3% Frauen 50Pplus werden 76% der deutschen Bevölkerung des WWW nutzen Quelle: EITO, März 2005: TNS/Infratest Monitoring Informationswirtschaft, Mai 2005: Personen, die das Internet mindestens einmal monatlich nutzen, unabhängig von Alter und Nutzungsort; in Prozent der Bevölkerung und in Mllionen % 70% 60% 50% 40% 30% 76% 72% 75,6 68% 64% 58% 59,0 51% 56,4 53,4 46% 47,5 40% 42,0 37,7 32,9 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20% 20,0 10 % 10,0 0% * 2007* 2008* 0,0 Internet-Nutzer je 100 Einwohner Internet-Nutzer in Mio. 22
23 47% der EU-Offliner planen den Gang ins Netz Quelle: EIAA (European Media Consumption Study II, Oktober 2004: TNS/Infratest Monitoring Informationswirtschaft, Mai 2005: Nutzungsplaner in Prozent der Offliner; Frage: Denken Sie, dass Sie das Internet zukünftig nutzen werden? ; EU-Durchschnitt und Deutschland 47% 43% 24% 21% 7% 7% 16% 15% EU-Durchschnitt Deutschland in den nächsten 6 Monaten in den nächsten 12 Monaten in den nächsten 24 Monaten Entwicklung der Festnetzanschlüsse (Telefonanschlüsse in 1000: Quelle 1: RTR Telekommunikationsbericht 2003, die dort ausgewiesenen 64kbit/s-Äquivalente wurden in Anschlüsse umgerechnet: ein ISDN-Anschluss entspricht zwei 64kbit-Äquivalenten, Quelle 2: RTR, Daten gemäß Telekommunikations-Erhebungs-Verordnung (KEV), Bericht 2005, Anzahl Anschlüsse) Qu ² Qu ² 23
24 Das Medium Internet Online Markt- und Meinungsforschung Online Access Panels / Pools Repräsentativität Internet-Nutzer in in Österreich Incentives Online Marktforschung boomt Vor- und Nachteile, Ausblick Stichwort Incentives... Durch die Umfrage-Teilnahme entstehen in der Regel Verbindungsgebühren, die durch Incentives kompensiert werden. Incentives dürfen nicht das zentrale Motiv für die Teilnahme darstellen. Incentives sollen lediglich eine Aufwandsentschädigung für monetäre & zeitliche Aufwendungen darstellen. Professionellen Incentive-Jägern dürfen keine attraktiven Teilnahmebedingungen geboten werden. Zu beachten gilt: untersuchungs- & zielgruppenspezifisch neutrale Anreize zu wählen >>> Gefahr: Verzerrung der Stichprobe durch Art & Umfang der Incentives. Optimal: Gleichgewicht des Erhalts der Teilnahme-Motivation und der gleichzeitigen Entmutigung von Incentive-Jägern. 24
25 Incentivierung der Panelisten Bonuspunkte werden vergeben für die eigene Registrierung das Anwerben neuer Panelisten die Teilnahme an Umfragen Bonuspunkte-System Charity Incentive-Partner Überweisung SMS-Versand Aids Hilfe Wien Betandwin.com Caritas points24 Global 2000 webmiles amnesty international paysafecard Aussagen rund um Incentives Top-Box: bewertet mit "stimme voll und ganz zu"; 5-stufige Skalierung Incentives sind ein nettes Dankeschön, aber nicht das zentrale Motiv meiner Teilnahme. 50,3% Incentives sollen vor allem die entstandenen Aufwände (z.b.: Providergebühren) abdecken. 33,5% Incentives haben mit meiner Teilnahme NICHTS zu tun. 15,6% Incentives sind für mich DIE treibende Motivation an Online-Umfragen teilzunehmen. 9,1% n=502 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 25
26 Bevorzugte Incentives (Quelle: Andrei Postoaca, The Anonymous Elect, S. 117, IPSOS Panellist Satisfaction Survey) Cash 62,9% Points 16,7% Prize draw 8,9% Topline Report 5,2% Donation/Charities 3,3% Other 3,0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Das Medium Internet Online Markt- und Meinungsforschung Online Access Panels / Pools Repräsentativität Internet-Nutzer in in Österreich Incentives Online Marktforschung boomt Vor- und Nachteile, Ausblick 26
27 Online-Research-Umsätze in den USA Quelle: Inside Research Issue 197 (January 2005) Angaben in Mio $ Prognose Welche Inhalte bringen den Umsatz Quelle: Inside Research Issue 197 (January 2005) $21 Angaben in Mio $ $17 $14 $14 $29 $228 $18 $386 $624 $780 $950 $ * Traditional/Replacement Web Site Usability 27
28 Welche Inhalte bringen den Umsatz Quelle: Inside Research Issue 197 (January 2005) Concept/Product Testing 34% Sales Tracking 23% Attitudes and Usages Studies Advertising / Brand Tracking Customer Satisfaction Copy Testing 10% 10% 8% 6% Site Evaluation Qualitative / Focus Groups Opinion Polling 2% 1% 1% Other 5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% b2c bringt den Umsatz und wächst deutlich stärker Quelle: Inside Research Issue 197 (January 2005) Angaben in Mio. $ $813 $946 $654 $521 $202 $318 $55 $85 $118 $140 $154 $ * b2b b2c 28
29 erstmals mehr online- als schriftliche Interviews (Quelle: ADM Jahresbericht 2005, Deutschland, Datengrundlage: 47 ADM-Institute, Prozentualer Anteil) Persönliche Interviews Telefoninterviews Schriftliche Interviews Online Interviews Online wird die wichtigste Erhebungsmethode (Quelle: Greenfield/Ciao Online Research Barometer, Wave 3, 2005, Basis: n=588; ESOMAR WORLD RESEARCH PAPER 2005: Online Fights back) in two years 31% 24% 6% 40% now 34% 29% 8% 29% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% CATI / telephone CAPI / face-to-face Postal CAWI / Internet 29
30 Prognose der Nachfrage-Entwicklung (Quelle: Stimmungsbarometer Marktforschung der Zeitschrift Planung & Analyse, n=94 Instituts-Marktforscher: erwartete Nachfrage-Entwicklung unabhängig vom eigenen Institut in der Zukunft, bewertet mit Nachfrage wird steigen ) Quantitative Marktforschung Gesamt 34% Online-Befragung 62% Telefonische Befragung 48% Face-to-Face 16% Schriftliche Befragung 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Erwartungen zur Auftragslage der Online-MaFo (Quelle: Stimmungsbarometer Marktforschung der Zeitschrift Planung & Analyse, n=37 Instituts-Marktforscher die Online-MaFo betreiben) 35% 65% Auftragslage wird gleich bleiben Auftragslage wird besser 30
31 Verwendung von Online Access Panels in den nächsten 6 Monaten (Quelle: Greenfield/Ciao Online Research Barometer, Wave 3, 2005, Basis: n=549 online research users) Decrease 0,0% 2,0% Not change 23,0% 38,0% Slightly increase 45,0% 52,0% Greatly increase 17,0% 23,0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Europe North America Das Medium Internet Online Markt- und Meinungsforschung Online Access Panels / Pools Repräsentativität Internet-Nutzer in in Österreich Incentives Online Marktforschung boomt Vor- und Nachteile, Ausblick 31
32 Reasons for using online (Quelle: Greenfield/Ciao Online Research Barometer, Wave 3, 2005, Basis: n=549 online research users) Time Advantages Competitive Pricing 83,9% 80,3% 78,1% 80,3% Use of multimedia elements Access to complex target groups Possibility to recruit big samples Our approach adapts well to 58,2% 48,3% 55,0% 48,7% 49,8% 47,9% 45,3% 39,1% Access to respondents Quality and reliability of results 33,1% 34,4% 30,3% 45,4% Other 9,0% 6,7% 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% Europe North America Vorteile der Online Marktforschung... Kurze Feldzeiten Zwischenergebnisse in Echtzeit Interessantes Preis-/Leistungsverhältnis Effiziente Erreichbarkeit von Nischen-Zielgruppen Flexibilität bezüglich Ort & Zeit, globale Erreichbarkeit 24/7 Automatische Filterführung, intuitive Verzweigungen Rotierungen, Vermeidung von Reihenfolge-Effekten Input-Validierung in Echtzeit (Online-Checks) Keine Interviewereffekte Multimedia-Einbindung, Visualisierung von Werbemitteln Keine Codierung der Daten notwendig Hohe Rücklaufquoten, frei Wahl des Beantwortungszeitpunktes Fehlerminimierung durch Automatisierung Multi-Country-Studien ohne Mehraufwand Unabhängigkeit von der Kapazität des MaFo-Instituts 32
33 Nachteile der Online-Marktforschung... Wenig Kontrolle über die Identität der Befragten Selbstselektion der Teilnehmer Keine bevölkerungsrepräsentativen Stichproben Keine Erreichbarkeit von potenziellen Internet-Nutzern Länge des Fragebogens ist begrenzt Verzicht auf die Beobachtung nonverbaler Elemente Technische Grenzen beim Befragten Aber: viele Probleme sind durch methodische Maßnahmen kontrollierbar, wenn auch nicht gänzlich zu beseitigen Die Zukunft der Online Marktforschung... Das Internet wird selbstverständlicher Bestandteil unseres Lebens Gleiches Revolutionspotenzial wie seinerzeit das Telefon Trad. Forschung wird nicht ersetzt, sondern verändert & ergänzt Die Gewichte werden sich verschieben Mixed Mode Research hat Zukunft Weitere techn. Fortschritte werden die Anwendungsfelder erweitern Voraussetzungen für einen nachhaltigen Erfolg: Realistische Sicht der Grenzen Einsatz in sinnvollen Anwendungsfeldern Einhaltung rechtlicher, methodischer & ethischer Standards 33
34 Was sich Marketagent.com für 2006 noch vorgenommen hat... Panelausweitung: neue Mitglieder bis Jahresende Aufbau von zwei Experten-Panels: gayfacts.at entscheider.at Ausweitung der Aktivitäten in der Schweiz Pre-Screening: Handy-Provider, Bankverbindung, Automarke Etablierung des Web-Omnibus Fokus auf die Bereiche Pretesting und Online-Conjoint Etablierung der Multi-Client-Studien Handelsradar und Medienradar Kontakt / Feedback / Rückfragen... Thomas Schwabl, Mag. t.schwabl@marketagent.com + 43 (0) Brown Boveri Strasse 8/1 A-2351 Wiener Neudorf 34
35 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! wissen was bewegt
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