Financial Services. Auf Neukundengewinnung setzen. Mannheim München Boston Zürich. Dr. Peter Klenk, Homburg & Partner

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1 Financial Services White Paper Auf Neukundengewinnung setzen Dr. Peter Klenk, Homburg & Partner

2 Zu Recht wird immer wieder die Notwendigkeit einer systematischen Bestandskundenbetreuung für den Geschäftserfolg betont. Gerade in stagnierenden oder sehr wettbewerbsintensiven Märkten muss jedoch mit gleicher Priorität auch die Neukundenakquise professionell organisiert werden, um Geschäftsvolumina zu stabilisieren oder auszubauen. Sie ist für die Sicherung rentablen Wachstums nicht wegzudenken. Priorität auf Neukundenakquise In schwierigen Zeiten wird gerne das Hohelied enger Verbindungen zu wichtigen Bestandskunden angestimmt. In der Tat wurde in vielen branchenübergreifenden Studien nachgewiesen, dass eine systematische Bestandskundenpflege in vielen Fällen den Bemühungen, neue Kunden zu gewinnen, überlegen ist. Betrachtet man jedoch die Rahmenbedingungen derartiger Analysen genauer, so resultieren diese Schlussfolgerungen vor allem auf der Annahme, dass bei bestehenden Kunden noch genügend Geschäftspotenzial existiert, welches gehoben werden kann. Sofern Verkaufspotenziale jedoch schon ausgeschöpft sind und wie in der jetzigen Zeit durch eher stagnierende Märkte flankiert sind, gilt dies nur noch eingeschränkt. Ein näher Zusammenrücken zwischen Finanzdienstleister und Bestandskunden verdeckt den Blick auf die Chancen, die eine professionell betriebene Neukundenakquise bietet. Die Neukundenakquise hat dann eine mindestens genauso starke, in einigen Branchen sogar deutlich stärkere Wirkung auf das Wachstum als eine klassische Kundenpflege. Ohne Frage ist Kundenbindung wichtig, jedoch gibt es nachweislich Erfolgsfaktoren in der Neukundengewinnung, die konsequent umgesetzt rentables Wachstum auch in Krisenzeiten versprechen (siehe nachfolgende Abbildung). 2

3 4,6 Im Automobilhandel sorgt die Neukundengewinnung für ein doppelt so starkes Umsatzwachstum wie die Kundenbindung, der Gewinn wächst sogar rund 2,6-mal so stark. 2,4 2,6 2,0 1,6 1,7 1,4 0,7 1,3 1,2 1,1 1,0 1,0 0,9 Autohandel Marktforschung Finanzdienstleister Informationstechnik/ Kommunikation Unternehmensberatung Maschinenbau Pharma/ Medizintechnik Umsatzwachstum Gewinn Abbildung: Wirkung der Neukundenakquise relativ zur Kundenbindung Quelle: Studie des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung / Universität Mannheim Vertriebsmanager in Banken und Sparkassen sollten demnach vor allem auf folgende drei Felder setzten. Auf drei Erfolgsfelder setzen (1) Um nicht auf die falschen Zielgruppen zu setzen, muss bei der Neukundengewinnung eine saubere Segmentierung und vor allem Priorisierung von Zielkunden stattfinden, die zum einen hohen Fit zur eigenen Produkt- und Dienstleistungspalette haben. Zum anderen sollten die eigenen Vertriebsmitarbeiter die Akquisitionswahrscheinlichkeit subjektiv einschätzen, die über mehrere Kriterien erfasst werden kann. Auf dieser Basis werden die Vertriebsressourcen (nur) auf die Zielkunden allokiert, die in beiden Dimensionen eine hohe Bewertung erreichen. (2) Neben der beschriebenen Vorselektion ist die richtige Akquisitionsstrategie von großer Bedeutung für den Erfolg entsprechender Maßnahmen. Typische Strategien sind z.b. das Empfehlungsmarketing, eine Niedrigpreis-/ Lockvogelstrategie, die konsequente Leistungsdifferenzierung usw., deren Einsatz je nach Zielgruppen und Zielmarkt sorgfältig geprüft werden muss. Eine regelmäßige Erfolgskontrolle der strategischen Stoßrichtung sollte selbstverständlich sein. 3

4 (3) Erfolgskritisch für eine nachhaltige Neukundengewinnung ist zudem die richtige Organisation des Vertriebs. D.h. die Beantwortung der Fragen, ob eine organisatorische Trennung der Bestandskundenpflege und der Neukundenakquise für die Bank oder Sparkasse Sinn macht, ob hierzu gesonderte Ressourcen oder Vertriebspartner eingesetzt werden sollen, ob es Justierungsbedarf im Anreizsystem gibt oder in wie weit Trainingspotenziale in der Vertriebsmannschaft identifiziert und gezielt entwickelt werden können. Im Ergebnis muss sichergestellt sein, dass der Vertrieb auch genügend Zeit für Vertrieb und hier besonders die Neukundengewinnung zur Verfügung hat. Im Gegensatz zur Bestandskundenpflege können viele Banken und Sparkassen ihre Neukundengewinnung noch erheblich systematischer gestalten und damit gerade in Zeiten der Stagnation ein hohes Umsatzwachstum erreichen. Voraussetzung hierfür ist die nachhaltige Umsetzung der genannten Erfolgsfaktoren, um klassische Fallstricke in der Neukundenakquisition zu umgehen. 4

5 Autor: Dr. Peter Klenk Partner Leiter Kompetenzzentrum Financial Services Homburg & Partner Homburg & Partner: Excellence in Marketing, Sales & Pricing Homburg & Partner ist eine international tätige Managementberatung mit Fokus auf die Themenfelder Marketing, Sales & Pricing. Durch die Verbindung aus spezifischer Branchenkompetenz, einem eigenen weltweit agierenden Research-Team und innovativen Marketing- und Vertriebskonzepten sichern wir nachhaltig den Markterfolg unserer Klienten. Homburg & Partner wurde 1997 von dem Marketingspezialisten Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg gegründet und beschäftigt an den Standorten Mannheim, München, Boston und Zürich über 200 Mitarbeiter. In der aktuellen unabhängigen Studie Hidden Champions im Beratungsmarkt wurde Homburg & Partner zur mit Abstand besten Marketing- und Vertriebsberatung gewählt. Mehr Informationen finden Sie im Internet unter 5

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