Alle Wege führen ins Web

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1 Alle Wege führen ins Web Kauf von Smartphone, Tablet & Co. im digitalen Zeitalter Februar 2012 Quelle: Flickr.com; kevin dooley

2 Die Reise des Kunden: Der Weg zur Kaufentscheidung Produkt-/ Kaufinteresse Aufmerksam werden Informationen sammeln Entscheidung treffen Kauf Fragen nach dem Kauf Quelle: Flickr.com; Dittmeyer Quelle: Flickr.com; Markusram Quelle: Flickr.com; Stefan Ledwina Quelle: Flickr.com; C.P.Storm Quelle: Flickr.com; Loop_oh

3 Wussten Sie schon? Die Studie auf einen Blick Digitale Quellen begleiten die User über alle Phasen der Kaufentscheidung hinweg Jeder zweite Onliner besitzt ein Smartphone 40 Prozent der Onliner denken über den Kauf eines Smartphones innerhalb des nächsten Jahres nach Fast zwei Drittel der Onliner legen Wert auf Markenartikel Auf Testberichte professioneller Journalisten legen vor allem Käufer neuer Technologien Wert 10 Prozent der Onliner besitzen einen Tablet PC Bei dem Kauf von Elektrogeräten greift bereits jeder Vierte immer oder fast immer Bildquelle: Flickr.com; kevin dooley Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland 3

4 Wo geht die Reise hin? Geräteverbreitung & Kaufinteresse Produkt-/ Kaufinteresse Aufmerksam werden Informationen sammeln Entscheidung treffen Kauf Fragen nach dem Kauf Quelle: Flickr.com; Dittmeyer Quelle: Flickr.com; Markusram Quelle: Flickr.com; Stefan Ledwina Quelle: Flickr.com; C.P.Storm Quelle: Flickr.com; Loop_oh

5 Handys häufiger in Online-Haushalten vertreten als Fernseher Gerätebesitz In % Computer / Laptop Handy / Smartphone Fernseher Fotoapparat / Digitalkamera DVD-/ Blu-Ray Player MP3-Player Spielekonsole (z.b. Playstation, Wii, X-Box) Festplattenrekorder Spiegelreflexkamera Camcorder Tablet PC (z.b. ipad, Samsung Galaxy Tab) WLAN-Radio E-Reader (z.b. Kindle) 9,7 8,2 7,3 26,8 23,6 22,2 42,6 63,1 59,6 96,3 93,6 92,4 80,4 Welche der folgenden Geräte besitzen Sie in Ihrem Haushalt? Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland

6 Jeder zweite Onliner besitzt ein Smartphone Gerätebesitz In % Handy / Smartphone 93,6 Handy (kein Smartphone) 69,7 Smartphone 50,9 Welche der folgenden Geräte besitzen Sie in Ihrem Haushalt? Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland

7 Weiterhin hohes Potential: Smartphones ganz oben auf der Wunschliste Kaufabsicht In % Kauf in den nächsten 6 Monaten geplant Eventuell Kauf in den nächsten 12 Monaten Kein Kauf geplant Smartphone Flachbild- Fernseher Laptop / Netbook Computer / Desktop-PC DVD-/ Blu-Ray Player E-Reader (z.b. Kindle) Handy (kein Smartphone) Festplatten -rekorder WLAN-Radio Tablet PC Spielekonsole Fotoapparat / Digitalkamera Spiegelreflex -kamera MP3-Player Camcorder Planen Sie den Kauf eines der folgenden Elektrogeräte für sich selber oder eine andere Person Ihres Haushaltes? Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland

8 Wer noch kein Smartphone besitzt, neigt dazu Geräte erst dann zu kaufen, wenn das alte kaputt ist Ich kaufe mir neue elektronische Geräte erst, wenn mein altes kaputt ist Gesamt: 68 % Männer: 64 % Handy- Besitzer (kein Smartphone): 73 % Frauen: 73 % Quelle: Flickr.com; Ophelia photos (without a computer 3 weeks)

9 Hohes Interesse dagegen bei 20- bis 29-Jährigen: Smartphone-Besitzer denken über Neukauf nach Kaufinteresse Smartphone innerhalb der nächsten 12 Monate Gesamt: 40 % 20- bis 29- Jährige: 57 % Smartphone- Besitzer: 48 % Quelle: Flickr.com; Dave Morrow's Custom Creations 9

10 Fast jedem Zweiten ist mobiles Internet beim Smartphone-Kauf wichtig Ausstattung Smartphone In % Akkulaufzeit Einfach zu bedienen Günstiger Preis Zugang zum mobilen Internet Ansprechendes Design Touchscreen Qualität der integrierten Kamera Marke / Hersteller Klein und leicht Verfügbares Betriebssystem (z.b. Apple ios, WLAN-Anbindung GPS 47,5 46,0 45,6 45,1 42,3 41,5 40,9 40,4 33,5 67,6 65,2 75,8 Welche der folgenden Punkte wären Ihnen beim Kauf eines Handys / Smartphones wichtig? Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland, die an der Kaufentscheidung beteiligt wären Quelle: Flickr.com; Dave Morrow's Custom Creations

11 Mehr als jeder Dritte 30- bis 39-Jährige plant den Kauf eines Tablet PCs zunächst vor allem Early Adopter* Kaufinteresse Tablet PC innerhalb der nächsten 12 Monate Gesamt: 28 % 30- bis 39- Jährige: 38 % Early Adopter* 42 % Smartphone- Besitzer: 37 % *Early Adopter: Unter meinen Bekannten bin ich oft der erste, der neue Produkte ausprobiert Stimme voll und ganz / eher zu Quelle: Flickr.com; williamcho 11

12 Beim Kauf eines Tablet PCs spielt vor allem die Akkulaufzeit eine Rolle Ausstattung Tablet PC In % Akkulaufzeit Einfach zu bedienen WLAN-Anbindung Größe des Displays / des Touchscreens Zugang zum mobilen Internet Verschiedene Anschlussmöglichkeiten (z.b. USB) Günstiger Preis Auflösung des Displays / des Touchscreen Verfügbares Betriebssystem Ansprechendes Design Marke / Hersteller Qualität der integrierten Kamera GPS 27,6 25,5 70,3 64,2 60,4 59,5 58,8 57,1 56,7 55,0 48,7 39,1 38,6 Welche der folgenden Punkte wären Ihnen beim Kauf eines Tablet PCs wichtig? Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland, die an der Kaufentscheidung beteiligt wären Quelle: Flickr.com; williamcho

13 Informationen auf dem Weg zur Kaufentscheidung Produkt-/ Kaufinteresse Aufmerksam werden Informationen sammeln Entscheidung treffen Kauf Fragen nach dem Kauf Quelle: Flickr.com; Dittmeyer Quelle: Flickr.com; Markusram Quelle: Flickr.com; Stefan Ledwina Quelle: Flickr.com; C.P.Storm Quelle: Flickr.com; Loop_oh

14 Werbung insbesondere bei Erstkontakt wichtig Anteil Auf Produkte aufmerksam geworden In % Lesebeispiel: 48 % der Online-User, für die Werbung im Internet innerhalb des Kaufprozesses relevant ist, nutzen diese, um auf neue Produkte aufmerksam zu werden Werbung in Anzeigenblätter / traditionellen Prospekte Medien Werbung im Internet Anzeigenblätter / Prospekte im Internet Beiträge in traditionellen Medien Soziale Netzwerke (z.b. Facebook, StudiVz) Beiträge in Online-Portalen Beiträge in Online- Magazinen Empfehlungen von Bekannten (offline) Suchmaschinen Shopping-Seiten (z.b. Amazon) Testberichte von Online-Redaktionen Webseiten der Hersteller Diskussionsforen Ausprobieren im Geschäft Preisvergleichsseiten Testberichte anderer Nutzer Gespräch mit Verkäufer im Geschäft Aufmerksam werden Informationen sammeln Entscheidung treffen Fragen nach dem Kauf In welchen Situationen sind diese Informationsquellen für Sie relevant? Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland, die die jeweilige Informationsquelle beim Kauf von elektronischen Geräten nutzen

15 Suchmaschinen und Testberichte vor allem bei der Informationssuche genutzt Anteil Informationen zu Produkten gesucht In % Testberichte von Online-Redaktionen Suchmaschinen Preisvergleichsseiten Testberichte anderer Nutzer Webseiten der Hersteller Beiträge in Online- Magazinen Diskussionsforen Beiträge in traditionellen Medien Shopping-Seiten (z.b. Amazon) Anzeigenblätter / Prospekte im Internet Beiträge in Online-Portalen Anzeigenblätter / Prospekte Gespräch mit Verkäufer im Geschäft Empfehlungen von Bekannten (offline) Werbung in traditionellen Medien Ausprobieren im Geschäft Soziale Netzwerke (z.b. Facebook, StudiVz) Werbung im Internet Aufmerksam werden Informationen sammeln Entscheidung treffen Fragen nach dem Kauf In welchen Situationen sind diese Informationsquellen für Sie relevant? Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland, die die jeweilige Informationsquelle beim Kauf von elektronischen Geräten nutzen

16 Vor dem Kauf sind Shopping-Seiten im Internet & Ausprobieren direkt im Geschäft wichtige Faktoren Anteil Entscheidung getroffen In % Ausprobieren im Geschäft Gespräch mit Verkäufer im Geschäft Preisvergleichsseiten Testberichte anderer Nutzer Shopping-Seiten (z.b. Amazon) Testberichte von Online-Redaktionen Empfehlungen von Bekannten (offline) Soziale Netzwerke (z.b. Facebook, StudiVz) Diskussionsforen Webseiten der Hersteller Beiträge in Online-Portalen Beiträge in Online- Magazinen Suchmaschinen Beiträge in traditionellen Medien Werbung im Internet Anzeigenblätter / Prospekte Werbung in traditionellen Medien Anzeigenblätter / Prospekte im Internet Aufmerksam werden Informationen sammeln Entscheidung treffen Fragen nach dem Kauf In welchen Situationen sind diese Informationsquellen für Sie relevant? Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland, die die jeweilige Informationsquelle beim Kauf von elektronischen Geräten nutzen

17 Diskussionsforen / Hersteller-Website sind die zentralen Anlaufpunkte bei Fragen nach dem Kauf Anteil Fragen nach dem Kauf beantwortet In % Diskussionsforen Webseiten der Hersteller Gespräch mit Verkäufer im Geschäft Beiträge in Online-Portalen Soziale Netzwerke (z.b. Facebook, StudiVz) Testberichte anderer Nutzer Empfehlungen von Bekannten (offline) Beiträge in Online- Magazinen Suchmaschinen Werbung im Internet Testberichte von Online-Redaktionen Shopping-Seiten (z.b. Amazon) Ausprobieren im Geschäft Anzeigenblätter / Prospekte im Internet Beiträge in traditionellen Medien Anzeigenblätter / Prospekte Preisvergleichsseiten Werbung in traditionellen Medien Aufmerksam werden Informationen sammeln Entscheidung treffen Fragen nach dem Kauf In welchen Situationen sind diese Informationsquellen für Sie relevant? Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland, die die jeweilige Informationsquelle beim Kauf von elektronischen Geräten nutzen

18 Digitale Quellen begleiten den Nutzer über alle Phasen der Kaufentscheidung hinweg Aufmerksam werden Informationen sammeln Entscheidung treffen Offline Werbung in traditionellen Medien Anzeigenblätter / Prospekte (offline) Beiträge traditioneller Medien Ausprobieren im Geschäft Gespräche mit Verkäufern im Geschäft Empfehlungen von Bekannten Online Werbung im Internet Anzeigenblätter (online) Soziale Netzwerke Beiträge in Online-Portalen Suchmaschinen Testberichte von Online-Redaktionen Preisvergleichsseiten Testberichte anderer Nutzer Webseiten der Hersteller Beiträge in Online-Magazinen Diskussionsforen Testberichte anderer Nutzer Preisvergleichsseiten Shopping-Seiten Testberichte von Online-Redaktionen Fragen nach dem Kauf Gespräch mit Verkäufern im Geschäft Empfehlungen von Bekannten Diskussionsforen Webseiten der Hersteller Beiträge in Online-Portalen Soziale Netzwerke Testberichte anderer Nutzer Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland

19 Informationsmodell der Kaufentscheidung Nutzung / Bedeutung der Informationsquellen In % Intentionale Nutzung im Kaufprozess Indirekter Einfluss auf den Kauf (Nutzung in frühen Phasen der Kaufentscheidung) & Intentionale Nutzung innerhalb des Kaufprozess Direkter Einfluss auf den Kauf (Nutzung unmittelbar vor der Kaufentscheidung) & Intentionale Nutzung innerhalb des Kaufprozesses Indirekter Einfluss auf den Kauf (Nutzung in frühen Phasen der Kaufentscheidung) & Nicht intentionale Nutzung innerhalb des Kaufprozesses Direkter Einfluss auf den Kauf (Nutzung unmittelbar vor der Kaufentscheidung) & Nicht intentionale Nutzung innerhalb des Kaufprozesses Bedeutung für die Kaufentscheidung Als wie groß schätzen Sie den Einfluss der einzelnen Informationsquellen auf Ihre Kaufentscheidung ein? ; Über welche Quellen informieren Sie sich normalerweise vor oder nach dem Kauf eines Elektrogerätes bzw. wo sind Sie schon einmal auf Elektrogeräte aufmerksam geworden? Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland

20 Direkter Einfluss und intentionale Nutzung: Empfehlungen von Freunden / im Geschäft & Testberichte Nutzung / Bedeutung der Informationsquellen In % Intentionale Nutzung im Kaufprozess Legende online offline Bedeutung für die Kaufentscheidung Als wie groß schätzen Sie den Einfluss der einzelnen Informationsquellen auf Ihre Kaufentscheidung ein? ; Über welche Quellen informieren Sie sich normalerweise vor oder nach dem Kauf eines Elektrogerätes bzw. wo sind Sie schon einmal auf Elektrogeräte aufmerksam geworden? Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland

21 Käufer neuer Technologien vertrauen auf Testberichte von professionellen Journalisten Ich halte Artikel von professionellen Journalisten für glaubwürdiger als Testberichte von anderen Nutzern Kauf E-Reader in nächsten 6 Monaten geplant 51% Gesamt: 32 % Kauf Tablet PC in nächsten 6 Monaten geplant 44% Männer: 35 % Frauen: 28 % Quelle: Flickr.com; filippo.salamone

22 Neue Infoquellen: Fast jeder Dritte interessiert sich für Preisvergleiche per Handy / Smartphone / Tablet Interesse an neuen Informationsquellen In % (Top 2 auf 4er Skala) Coupons aus dem Web ausdrucken und im Laden verwenden 40,3 Preisvergleich per Handy / Smartphone / Tablet PC im Internet, wenn man bereits vor Ort im Laden ist 29,1 Preisvergleich per Handy / Smartphone / Tablet PC durch Einscannen eines Barcodes, wenn man bereits vor Ort im Laden ist 26,7 Coupons mit dem Handy / Smartphone herunterladen und im Laden verwenden 21,6 Über einen ans Internet angeschlossenen Fernseher gerade gesehene Produkte bestellen 18,2 An welchen der folgenden Möglichkeiten wären Sie bei dem Kauf von Elektrogeräten interessiert unabhängig davon, ob sie diese Möglichkeit bereits nutzen? Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland

23 Das Ziel der Reise Wo findet der Kaufabschluss statt Produkt-/ Kaufinteresse Aufmerksam werden Informationen sammeln Entscheidung treffen Kauf Fragen nach dem Kauf Quelle: Flickr.com; Dittmeyer Quelle: Flickr.com; Markusram Quelle: Flickr.com; Stefan Ledwina Quelle: Flickr.com; C.P.Storm Quelle: Flickr.com; Loop_oh

24 Jeder Vierte kauft überwiegend bzw. immer online Kaufort In % 10 Immer offline / in einem Geschäft 30 Überwiegend offline / in einem Geschäft 35 Online und offline gleichermaßen Überwiegend online 25% 22 3 Gesamt Immer online Quelle: Flickr.com; C.P.Storm Wo kaufen Sie Elektrogeräte normalerweise? Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland

25 Online-Versandhandel noch vor Fachhandel Kaufort In % Im Elektrogroßmarkt 79,9 Im Online-Versandhandel 65,8 Im Fachhandel 51,5 Im Discounter Bei Online-Auktionen Im Online-Fachgeschäft 33,5 36,7 36,6 Im klassischen Versandhandel 28,6 Im Online-Discounter 15,5 Im Online-Shopping-Portal Bei Online-Privatverkauf 5,5 4,8 Wo genau haben Sie schon einmal Elektrogeräte gekauft? Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland

26 77 % der Offline-Käufer treffen ihre Kaufentscheidung vor dem Besuch im Geschäft Kaufentscheidung falls offline gekauft In % 23 Ich entscheide mich erst im Geschäft 38 Beides gleichermaßen 77% 39 Ich weiß schon vorher, welches Gerät ich kaufen möchte Quelle: Flickr.com; _tar_o Gesamt Wenn Sie ein Elektrogerät offline kaufen, entscheiden Sie sich dann in der Regel erst im Geschäft für ein bestimmtes Gerät, oder wissen Sie schon vorher, welches Gerät Sie kaufen möchten? Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland, die elektronische Geräte immer / teilweise offline einkaufen

27 Nur 29 % der eingefleischten Offline-Käufer entscheiden sich erst im Geschäft Kaufentscheidung falls offline gekauft In % Ich weiß schon vorher, welches Gerät ich kaufen möchte Beides gleichermaßen Ich entscheide mich erst im Geschäft Überwiegend online Online und offline gleichermaßen Überwiegend offline / in einem Geschäft Immer offline / in einem Geschäft Wenn Sie ein Elektrogerät offline kaufen, entscheiden Sie sich dann in der Regel erst im Geschäft für ein bestimmtes Gerät, oder wissen Sie schon vorher, welches Gerät Sie kaufen möchten? Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland, die elektronische Geräte immer / teilweise offline einkaufen

28 Markenartikel spielen eine wichtige Rolle bei Zielgruppen im Bereich Consumer Electronics Ich lege Wert auf Markenartikel Männer: 66 % Kauf Smartphone in nächsten 12 Monaten geplant Gesamt: 62 % 69% 30- bis 39- Jährige 67% Frauen: 59 % Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland Quelle: Flickr.com; _tar_o

29 Kernergebnisse Wo geht die Reise hin? Geräteverbreitung & Kaufinteresse Produkt-/ Kaufinteresse Aufmerksam werden Informationen sammeln Entscheidung treffen Kauf Fragen nach dem Kauf - Handys sind häufiger in Online-Haushalten vertreten als Fernseher; die Smartphone-Verbreitung liegt dabei bereits bei über 50 Prozent - 40 Prozent der Onliner denken über den Kauf eines Smartphones innerhalb des nächsten Jahres nach. Damit stehen Smartphones ganz oben auf der Wunschliste der Onliner - Vor allem 20- bis 29-Jährige sind am Kauf von Smartphones interessiert. Viele davon haben bereits ein Smartphone - Fast jedem Zweiten ist beim Kauf eines Smartphones das mobile Internet wichtig - 10 Prozent der deutschen Onliner besitzen einen Tablet PC; 28 Prozent denken über einen solchen Kauf nach. Unter den 30- bis 39-Jährigen sind es sogar 38 Prozent - Tablet-Käufer sind weniger preissensibel, legen aber hohen Wert auf die Akkulaufzeit 29

30 Kernergebnisse Informationsquellen auf dem Weg zur Kaufentscheidung Produkt-/ Kaufinteresse Aufmerksam werden Informationen sammeln Entscheidung treffen Kauf Fragen nach dem Kauf - Bei der Informationssuche lassen sich die verschiedenen Quellen in die unterschiedlichen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses einteilen. Dabei zeigt sich: Digitale Quellen begleiten den Nutzer über den kompletten Prozess hinweg - Insgesamt besonders einflussreich: Empfehlungen von Freunden und Bekannten, Interaktionen im Geschäft und Testberichte - Auf Testberichte von professionellen Journalisten legen dabei vor allem Käufer neuer Technologien Wert. Mehr als jeder zweite potentielle Käufer eines E-Readers zieht professionelle Testberichte solchen von anderen Usern vor - Informationsquellen der Zukunft: Vor allem Online-Coupons und Preisvergleiche per Handy / Smartphone / Tablet PC stoßen auf Interesse 30

31 Kernergebnisse Das Ziel der Reise Wo findet der Kaufabschluss statt Produkt-/ Kaufinteresse Aufmerksam werden Informationen sammeln Entscheidung treffen Kauf Fragen nach dem Kauf - Bei dem Kauf greift bereits jeder Vierte überwiegend oder immer auf das Internet zurück. Der Online- Versandhandel ist weiter verbreitet als der Offline-Fachhandel. - Aber auch die Offline-Käufer vertrauen nicht nur auf die Beratung im Geschäft. 77 Prozent treffen ihre Kaufentscheidung schon vor dem Besuch im Laden - Die Marke spielt dabei eine große Rolle. Fast zwei Drittel der Onliner legt Wert auf Markenartikel; bei den 30- bis 39-Jährigen und potentiellen Smartphone-Käufern sind es sogar 67 bzw. 69 Prozent 31

32 Studiensteckbrief Feldzeit 20. bis 28. Januar 2012 Basis Internetnutzer in Deutschland Stichprobe Repräsentative Stichprobe; n = Befragungsart Panelbefragung

33 Kontakt

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