MASTERARBEIT. Titel der Masterarbeit. Werbung in sozialen Netzwerken: Eine kritische Analyse der Erfolgsaussichten für Unternehmen.

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1 MASTERARBEIT Titel der Masterarbeit Werbung in sozialen Netzwerken: Eine kritische Analyse der Erfolgsaussichten für Unternehmen Verfasser Mag.(FH) Paul Somer angestrebter akademischer Grad Master of Science (MSc) Wien, im September 2013 Studienkennzahl lt. Studienblatt: A Studienrichtung lt. Studienblatt: Betreuerin: Masterstudium Betriebswirtschaft ao. Univ.-Prof. Dr. Christine Strauß

2 DANKSAGUNG Eine wissenschaftliche Abschlussarbeit so wie die vorliegende Masterarbeit fordert vom Verfasser die Investition eines nicht zu unterschätzenden Pensums von emotionalem Aufwand, Arbeit und Zeit! Aus diesem Grund möchte ich mich bei allen Menschen bedanken, die mich in den vergangenen Monaten bei der Entstehung dieser Arbeit (vor allem mental) unterstützt haben. Explizit richtet sich dieser Dank an meine Familie (hier vor allem meiner Schwester Nina und meiner Tante Susi), meine besten Freunde Robert, Peter, Otto, Thomas und Rainer sowie an meinen behandelnden Neurologen Doc Billy, der für mich nicht nur ein sehr guter Freund geworden ist, sondern mit seiner Expertise und seinem Einsatz überhaupt die Grundlage dafür geboten hat, dass ich trotz meiner chronischen Erkrankung MS physisch beschwerdefrei bin und dadurch die Lasten eines Universitätsstudiums neben einer Vollzeitbeschäftigung auf mich nehmen konnte. Ein ganz besonderes Dankeschön möchte ich an dieser Stelle neben meiner Betreuerin (ao. Univ.-Prof. Dr. Christine Strauß) auch an Frau Dr. Christine Bauer für die kritische und zugleich konstruktive Durchsicht meiner Arbeit richten. Wien, am 13. September 2013 Mag.(FH) Paul Somer Mag.(FH) Paul Somer Matrikelnummer

3 ABSTRACT Kurzfassung englisch This master thesis deals with the topic Advertising in Social Networks and investigates the impact that corporate advertising activities have on consumer behavior and brand recognition. The academic approach applied therefore reveals if and how these two aspects get influenced by corporate advertising activities. As a first step comprehensive research of scientific literature was carried out and summarized in chapter 5. That involved coverage of 66 publications, thereof 18 in German and 48 in English. Additionally, expert input gathered through an interview with Mag.(FH) Karina Wundsam (Head of Online Advertising at medienhaus.com) contributed to the findings. Results show that advertising in social networks can influence consumer behavior and brand recognition. In this context it has to be mentioned that corporate social media activities where companies enter into intense communication with their customers over at least a certain period of time result in positive impacts on customer behavior. Further a potential change in brand recognition is realizable as long as the social media campaign is able to deliver the values of the respective company. Thus brand recognition can be improved and even the image of the brand along with customer loyalty can be influenced in a positive way. The conclusion of this thesis is that advertising in social networks that consist of a large online community can result in an enhancement of a company s business success at least in a medium to long-term perspective. Kurzfassung deutsch Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit dem Thema Werbung in sozialen Netzwerken und versucht dabei die Auswirkungen unternehmerischer Werbung auf Kaufverhalten sowie Markenwahrnehmung von Konsumenten zu erörtern. Demgemäß beziehen sich die beiden definierten Forschungsfragen auch darauf, ob (und Mag.(FH) Paul Somer Matrikelnummer Seite I

4 wenn, in welcher Weise) Werbeaktivitäten in sozialen Netzwerken die Parameter Kaufverhalten bzw. Markenwahrnehmung beeinflussen können oder nicht. Hinsichtlich der Methodik wurde zur Beantwortung in Kapitel 5 ein Literaturreview erstellt und dabei insgesamt 66 geeignete Publikationen recherchiert, davon 18 in deutscher Sprache, 48 auf Englisch. Weiters wurde zu der Thematik ein qualitatives Experteninterview mit Frau Mag.(FH) Karina Wundsam (Leiterin der Onlinewerbung von medienhaus.com) durchgeführt. In Bezug auf die Resultate konnte festgestellt werden, dass Werbung in sozialen Netzwerken die beiden genannten Parameter Kaufverhalten sowie Markenwahrnehmung beeinflussen kann: Aus einem entsprechenden Social Media Engagement, bei dem Unternehmen in dauerhafte Dialoge mit ihren Kunden treten, entstehen positive Einflüsse auf deren Kaufverhalten. Darüber hinaus ändert sich tendenziell auch die Markenwahrnehmung, sofern die Kampagne die Werte des Unternehmens zu transportieren vermag. In diesem Kontext kann dadurch eine höhere Markenbekanntheit erlangt und ggf. auch das Image der Marke sowie die Loyalität der Kunden positiv beeinflusst werden. Aufgrund der Forschungsergebnisse kann resümierend zusammengefasst werden, dass Werbung in sozialen Netzwerken für Unternehmen aufgrund deren immenser Nutzungs- bzw. Wachstumszahlen und den daraus resultierenden viralen Effekten hinsichtlich der Verbreitung von Botschaften mittel- bis langfristig durchaus eine entsprechende Steigerung des unternehmerischen (finanziellen) Erfolgs mit sich bringen kann. Mag.(FH) Paul Somer Matrikelnummer Seite II

5 INHALTSVERZEICHNIS ABSTRACT... I INHALTSVERZEICHNIS... III ABBILDUNGSVERZEICHNIS... V TABELLENVERZEICHNIS... VI ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS... VII 1. Einleitung Problemstellung Forschungsfrage und Zielsetzung Struktur und Aufbau der Arbeit Werbung im Internet Bedeutung von Onlinewerbung Vorteile von Onlinewerbung gegenüber klassischer Werbung Werbewirkung von Onlinewerbung Stellung der Onlinewerbung im Medienmix Werbemöglichkeiten im Internet Unternehmenswebsite Suchmaschinenmarketing mit Google AdWords Bannerwerbung Werbung Social Media Social Media Marketing (SMM) SMM ein neuer Werbekanal und seine Vorzüge Einsatz von Social Media Instrumenten Relevanz und Nutzungszahlen Chancen und Risiken Zielsetzungen und Erwartungen Werbemöglichkeiten für Organisationen Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing Dialog vs. Monolog Nachhaltige Kommunikation der Brand Core Values Neuausrichtung der Kommunikationspolitik Schaffung einer flexiblen Infrastruktur Mag.(FH) Paul Somer Matrikelnummer Seite III

6 3.5. Erfolgsmessung von SMM-Aktivitäten Soziale Netzwerke im Internet Definition und Bedeutung von Social Network Services Funktionsweise von sozialen Netzwerken Social Network Plattformen im Detail Arten von sozialen Netzwerken Facebook Twitter XING Entwicklung, Wachstum und Relevanz Vorteile und Nutzeffekte durch soziale Netzwerke Nutzenpotenziale für Anwender Nutzenpotenziale für Betreiber Literaturreview: Werbung in sozialen Netzwerken Methodische Vorgangsweise Einteilung (Clustering) der recherchierten Paper Tabellarische Übersicht über das Literaturreview Publikationen mit Fokus auf Erfolgspotenzialen Publikationen mit Fokus auf ROI/ROI-Messung Publikationen mit Fokus auf Social Branding Erkennbare Einflüsse von Werbung in sozialen Netzwerken Auswirkungen auf das Kaufverhalten Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung Beurteilung der Erfolgsaussichten Gestaltungsempfehlungen für werbende Unternehmen Schlussbetrachtung und Ausblick QUELLENVERZEICHNIS ANHANG Anhang A: Fragebogen für qualitatives Experteninterview Anhang B: Transkription des qualitativen Experteninterviews Anhang C: Wissenschaftlicher Lebenslauf Mag.(FH) Paul Somer Matrikelnummer Seite IV

7 ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abbildung 1: Entwicklung der Internetnutzung in Österreich von Abbildung 2: Deutscher Bruttowerbekuchen für Abbildung 3: Übersicht über die Kommunikationskanäle im Onlinemarketing Abbildung 4: Suchergebnisseite mit bezahlten Anzeigen (Google AdWords) Abbildung 5: Kategorisierung von Social Networking Diensten Abbildung 6: Spannungsfeld Social Media und Social Media Marketing Abbildung 7: Vertrauenswürdigkeit von Werbeformen bei Konsumenten Abbildung 8: Die beliebtesten SMM-Instrumente und ihre Nutzungszahlen Abbildung 9: Kampagnenerfolgseinschätzung in Bezug auf SMM-Aktiviäten Abbildung 10: Einfluss von SMM auf den Unternehmenserfolg Abbildung 11: Startseite von Facebook für registrierte Nutzer Abbildung 12: TOP20 Firmen mit den meisten Fans auf Facebook Abbildung 13: Entwicklung der Nutzerzahlen von Facebook von Abbildung 14: Startseite von Twitter für registrierte Nutzer Abbildung 15: Entwicklung der Nutzerzahlen von Twitter von Abbildung 16: Startseite von XING für registrierte Nutzer Abbildung 17: Entwicklung der Nutzerzahlen von XING von Abbildung 18: Kumulierte Wachstumsraten sozialer Netzwerke von Abbildung 19: Sieben Schritte zum Erfolg im Umgang mit SMM Mag.(FH) Paul Somer Matrikelnummer Seite V

8 TABELLENVERZEICHNIS Tabelle 1: Vorteile von Onlinewerbung gegenüber klassischer Werbung Tabelle 2: Kategorien der Werbewirkung Tabelle 3: Kennzahlen zur Erfolgsmessung von Online-Werbeaktivitäten Tabelle 4: Ziele von Unternehmen in Bezug auf ihre SMM-Aktivitäten Tabelle 5: Tasks zur erfolgreichen Dialog-Kommunikation in sozialen Medien Tabelle 6: Partizipationsstufen im Social Media Marketing Tabelle 7: SM-Einflussfaktoren der qualitativen Ebene nach Lembke Tabelle 8: F.R.Y.-Schema nach Blanchard Tabelle 9: Kostenpflichtige Werbemöglichkeiten von Twitter Tabelle 10: Übersicht der Plattformen/Datenbanken vom Literaturreview Tabelle 11: Tabellarische Übersicht über das Literaturreview Tabelle 12: Erfolgskennzahlen zur Einflussmessung von SMM-Aktivitäten Mag.(FH) Paul Somer Matrikelnummer Seite VI

9 ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS AIDA bzgl. bzw. ca. CIE CIV d.h. etc. ggf. HTML KMU ROI RoSMI SI SMM SNS u.a. URL z.b. A = Attention, I = Interest, D = Demand, A = Action bezüglich beziehungsweise circa Customer Influence Index Customer Influence Value das heißt et cetera gegebenenfalls Hyper Text Markup Language Kleine und mittelständische Unternehmen Return on Investment Return on Social Media Investment Stickiness Index Social Media Marketing Social Network Service unter anderem Uniform Resource Locator zum Beispiel Mag.(FH) Paul Somer Matrikelnummer Seite VII

10 1. Einleitung Soziale Netzwerke im Internet stellen derzeit eine Thematik dar, zu der in vielen Bereichen noch fundierte Erkenntnisse hinsichtlich der Erfolgsaussichten von Werbeaktivitäten fehlen, obwohl sich Facebook, Twitter und weitere Plattformen aufgrund ihrer immensen Entwicklungen in Bezug auf die Nutzerzahlen seit ihrem Bestehen auf einem Siegeszug befinden. 1 Die vorliegende Masterarbeit versucht hier einen entsprechenden Beitrag dahingehend zu leisten, indem diese bestehenden Informationslücken hinsichtlich der Werbewirkung in sozialen Netzwerken minimiert werden Problemstellung In einem Zeitalter, welches von technologischen Innovationen im ebusiness-bereich geprägt ist, gewinnt das Thema rund um Social Media zunehmend an Bedeutung. Beschleunigt wird dieser Effekt zudem durch die rasante Entwicklung im Bereich der Smartphones sowie den kostengünstigen Angeboten für mobile Flatrates seitens der Mobilfunkanbieter. 2 Außerdem ist sowohl die Anzahl der Internetnutzer als auch jene der Nutzung dieses Mediums in den vergangenen Jahren stark gestiegen. 3 Somit erfahren die vielfältigen Online-Dienste und Tools derzeit einen sprichwörtlichen Hype, welcher als neue Dekade sowohl im Umgang als auch in der Bereitstellung von Informationen im Web angesehen werden kann. Hoffmann/Pusch sprechen in diesem Kontext daher von einem Wandel der Markeninszenierung im Internet, da die Nutzer im Web 2.0 durch selbst erstellte Inhalte (User Generated Content) bestimmen können, welche Informationen für sie relevant sind oder nicht. Dies betrifft folglich auch Werbebotschaften. Für den Bereich der Werbung bedeutet dies, dass der klassische Top-Down-Ansatz im Bereich durch die rasant steigenden Nutzungszahlen von sozialen Netzwerken zunehmend von einem Bottom-Up-Ansatz verdrängt wird. 4 1 Vgl. Hilker 2010, S Vgl. Ceyp/Scupin 2011 S. 10 f. 3 Vgl. Wellman/Hogan 2004, S. 5 4 Vgl. Hoffmann/Pusch 2011, S. 342 f. Mag.(FH) Paul Somer Matrikelnummer Seite 1

11 Aus diesen genannten Gründen gewinnen auch soziale Netzwerke im Internet mehr und mehr an Nutzern, die wiederum potenzielle Werbesubjekte für Unternehmen darstellen. Das größte soziale Netzwerk (Facebook) beispielsweise zählte 2010 bereits mehr als 500 Millionen aktive Nutzer. 5 Bis April 2012 hat sich diese Zahl laut Unternehmensangaben bereits nahezu verdoppelt (ca. 900 Millionen aktive Nutzer). 6 Ende des 1. Quartals 2013 zählte Facebook schon über eine Milliarde Nutzer. 7 Diese beachtlichen Entwicklungen in Bezug auf die Nutzerzahlen untermauern die Tatsache, dass soziale Netzwerke wie Facebook hinsichtlich der möglichen Reichweite für Werbeplatzierungen immer attraktiver werden. Scheinbar bereitwillig sind neue Nutzer bei der erstmaligen Registrierung, welche in nahezu jedem sozialen Netzwerk Voraussetzung ist, bereit, sämtliche demografischen Daten wie Alter, Geschlecht, Wohnort, Ausbildungsgrad und ggf. auch Präferenzen und Hobbys preiszugeben. Auch diverse Bedenken von Datenschutzexperten können dem intrinsischen Drang persönliche Angaben in sozialen Netzwerken zu tätigen nur marginal entgegenwirken, wodurch auch Unternehmen zunehmend bereitwillig Werbung in sozialen Netzwerken platzieren, um in den direkten Genuss der Vorteile einer derartigen Community zu gelangen. 8 Zudem ist es für Unternehmen möglich, werbetechnische Streuverluste entsprechend zu minimieren, da man aufgrund der bestehenden Informationen über Präferenzen vieler Nutzer die eigenen Werbeanzeigen mittels geeigneter Zielgruppenfilter entsprechend zielgerichtet platzieren kann. 9 Außerdem sind Investitionen in klassische Onlinewerbung in den vergangenen Jahren trotz gesunkener Preise geschrumpft. Der Grund dafür ist, dass viele Unternehmen wenig Resonanz bzw. Sinnhaftigkeit darin sehen, weil Onlinewerbung bei den Adressaten der Werbung oftmals als wenig glaubwürdig eingestuft wird. 10 Werbung in sozialen Netzwerken hingegen basiert nicht auf einer einbahnartigen Bereitstellung von Werbeinformationen für potenzielle Kunden, viel mehr findet in sozialen Netzwerken eine Art Interaktion zwi- 5 Vgl. Maurer/Wiegmann 2011, S Vgl. Kostner/Simonitsch 2012, S. 4 7 Vgl. Statista Vgl. Hilker 2011, S Vgl. Weinberg et al. 2012, S Vgl. Schade 2005, S. 5 Mag.(FH) Paul Somer Matrikelnummer Seite 2

12 schen Kunde und Lieferant statt, wodurch es je nach Branche möglich ist, dass Kunden die Produkte bzw. Leistungen maßgeblich mitgestalten können. Somit wird durch diese Beeinflussbarkeit von Werbeobjekten in sozialen Medien oftmals davon gesprochen, dass der Konsument zum Prosumenten (Mischform aus Produzent und Konsument, Anm.) wird. 11 Eine exakte Abgrenzung, ab wann ein Konsument zum Prosumenten wird, gibt es bis dato nicht. Dennoch kann insgesamt festgehalten werden, dass sich die Art und Weise der Vermittlung von Werbebotschaften in sozialen Netzwerken grundlegend von herkömmlicher Onlinewerbung unterscheidet Forschungsfrage und Zielsetzung Die zugrunde liegenden Entwicklungen im Bereich des Web 2.0 (Inhalte werden von Nutzern selbst erstellt) haben zur Folge, dass dadurch eine Art Verschiebung der herkömmlichen Marketingstrategien stattfindet. Hinsichtlich der Definitionen dieses Terminus ist in der Literatur keine allgemein gültige Definition zu finden, allerdings definiert Constantinides diesen Ausdruck wie folgt: Web 2.0 (or Social Media) is a collection of interactive, open source and usercontrolled Internet applications enhancing the experiences, collaboration, knowledge and market power of the users as participants in business and social processes. Web 2.0 applications support the creation of informal users networks facilitating the flow of ideas, information, knowledge and promote innovation and creativity by allowing the efficient generation, dissemination, sharing and editing of content. 12 Eine allgemein gültige Aussage in dieser Hinsicht ist allerdings schwer bis kaum zu treffen, da viele Unternehmen noch nicht auf den Zug der sozialen Netzwerke aufgesprungen sind. Dennoch ist festzustellen, dass das rasante Wachstum der sozialen Netzwerke im Internet (in Bezug auf deren Mitgliederzahl sowie der Nutzung) langfristig nicht spurlos an bestehenden Marketing- bzw. Werbestrategien vorbeigehen kann. Entsprechende Umfragen bestätigen dies auch. Opitz nennt beispielsweise die höhere Nutzung von Social Media als Werbekanal als primären Grund dafür, dass Unternehmen tendenziell in anderen Medien proportional weniger Präsenz zeigen, 11 Vgl. Hoffmann/Pusch 2011, S Constantinides 2012, S. 5 Mag.(FH) Paul Somer Matrikelnummer Seite 3

13 was wiederum darauf hindeutet, dass die vielfältigen Werbemöglichkeiten in sozialen Netzwerken von immer mehr Unternehmen erkannt und auch genutzt werden. 13 Aus diesen Erkenntnissen leiten sich die Forschungsfragen für diese Masterarbeit ab: Sind soziale Netzwerke im Internet geeignete Werbe- und Kommunikationskanäle für Unternehmen, um a) das Konsumverhalten von Konsumenten zu ändern und ggf. dadurch höhere Umsätze zu erzielen? b) die Markenwahrnehmung von Konsumenten zu beeinflussen (ändern sich Faktoren wie Markentreue, Image sowie Markenbekanntheit bei den Nutzern von sozialen Netzwerken)? Primäre Zielsetzung der Arbeit soll es also sein zu überprüfen, ob Werbeaktivitäten von Unternehmen bzw. Organisationen in sozialen Netzwerken sinnvoll sein können oder nicht. Der Sinn könnte in diesem Kontext beispielsweise darin zu finden sein, indem die Adressaten der Werbebotschaften (Werbesubjekte) in einer Weise auf die Werbung reflektieren, dass sie zur beworbenen Marke durch diese Form der Werbung höheres Vertrauen erlangen bzw. bei Konsumgütern evtl. dadurch sogar ihr Konsumverhalten ändern. Bis dato nennt die Mehrheit der bereits aktiven Unternehmen als primäres Motiv für Werbung in sozialen Netzwerken die Möglichkeit zur vertrauensbildenden Interaktion mit potenziellen Kunden sowie die Steigerung des Bekanntheitsgrads einer Marke. 14 Dennoch erscheint es wahrscheinlich, dass Unternehmen zukünftig auch verstärkt versuchen werden operativen Nutzen aus entsprechenden Werbeaktivitäten zu generieren Struktur und Aufbau der Arbeit Die Forschungsfragen der vorliegenden Masterarbeit werden mit Hilfe von einschlägiger Literatur, Fachartikeln, Journalen, Fallstudien und Working Papers aufgearbeitet. Zudem wird in Kapitel 5 ein Literaturreview über den Einfluss von unternehmeri- 13 Vgl. Opitz 2010, S Vgl. Maurer/Wiegmann 2011, S. 487 Mag.(FH) Paul Somer Matrikelnummer Seite 4

14 scher Werbung auf die Werbesubjekte durchgeführt, wobei der Fokus darauf liegen soll zu überprüfen, ob sich bei den Nutzern durch Werbeaktivitäten in sozialen Netzwerken Indikatoren wie Markenwahrnehmung und/oder Konsumverhalten beeinflussen lassen oder nicht. Dieses Literaturreview bildet den Kern der vorliegenden Masterarbeit. Darüber hinaus wird ein qualitatives Experteninterview mit Frau Mag.(FH) Karina Wundsam, Leiterin der Onlinewerbung von medienhaus.com, durchgeführt. Dieses soll vor allem Aufschluss darüber geben, wie und in welcher Weise soziale Netzwerke die Werbelandschaft in der Praxis beeinflussen, welche Trends erkennbar sind und wie Unternehmen mit den Möglichkeiten und Problemstellungen dieses Werbekanals umgehen. Hierzu wurde ein Fragebogen erstellt, der aus insgesamt zehn Fragen besteht und im Anhang der vorliegenden Arbeit implementiert ist (vgl. dazu Anhang A: Fragebogen für qualitatives Experteninterview). Zudem sollen die Erkenntnisse des Experteninterviews als Ergänzung zu jenen aus dem Literaturreview in die vorliegende Arbeit einfließen, um die getätigten Aussagen aus der Praxis mit jenen aus der Literatur zu vergleichen. Der Aufbau der Arbeit gliedert sich in mehrere inhaltliche Abschnitte: Kapitel 2 widmet sich der Werbung im Internet, ihrer Entwicklung, der Werbewirkung sowie den bestehenden Werbemöglichkeiten. Außerdem wird hier auf die Unterschiede zu traditionellen Werbemöglichkeiten (wie beispielsweise Plakat-, Radio- und TV-Werbung) eingegangen. Im dritten Kapitel wird der Begriff Social Media Marketing (SMM) erläutert, indem einerseits Gründe und Zielsetzungen seitens der Werbenden dargelegt und andererseits die Erfolgsfaktoren sowie deren Messbarkeit genannt werden. Die zentrale Fragestellung lautet hier, welche Chancen und Risiken für werbende Unternehmen bestehen, welche Werbemöglichkeiten es gibt und wie man entsprechende Social Media Instrumente gezielt für Werbezwecke einsetzen kann. Kapitel 4 gibt Aufschluss über soziale Netzwerke im Internet, wobei hier ihre Bedeutung, die Funktionsweise, die Werbemöglichkeiten sowie deren Entwicklung, ihre Relevanz und das Wachstum im Vordergrund stehen. Als Beispiele werden explizit die sozialen Netzwerke Facebook, Twitter und XING vorgestellt. Mag.(FH) Paul Somer Matrikelnummer Seite 5

15 Im Anschluss bildet Kapitel 5 einen wesentlichen Teil der vorliegenden Arbeit, indem ein Literaturreview über Publikationen rund um das Thema Werbung in sozialen Netzwerken durchgeführt wird. Hier werden die recherchierten Publikationen einem entsprechenden Clustering unterzogen (vgl. dazu Kapitel 5.2), um die definierten Forschungsfragen beantworten zu können. In einem separaten Subkapitel (5.3) werden dann die erkennbaren Einflüsse von Werbeaktivitäten in sozialen Netzwerken in Bezug auf das Kaufverhalten sowie die Markenwahrnehmung erläutert. Abschließend werden die wesentlichsten Erkenntnisse der Arbeit resümierend zusammengefasst, eine Beurteilung der Erfolgsaussichten sowie Gestaltungsempfehlungen für werbende Unternehmen getätigt und ein Ausblick auf weitere Entwicklungen in der näheren Zukunft gegeben. Mag.(FH) Paul Somer Matrikelnummer Seite 6

16 2. Werbung im Internet Werbung im Internet oder auch Onlinewerbung genannt wird als Teilbereich des Onlinemarketings eines Unternehmens für Werbezwecke eingesetzt, indem sie als werbliche Ausdrucksform zur Erfüllung der marketingrelevanten Ziele fungiert. In diesem Kontext definiert Lammenett den Begriff Onlinewerbung als umfassenden Begriff für alle Marketing Aktivitäten in und um das Internet. 15 Somit wird Werbung im Internet als Werbekanal eingesetzt, um Adressaten gezielt Botschaften zukommen zu lassen, die sie zum Kauf von Produkten/Dienstleistungen motivieren oder deren Markenwahrnehmung (z.b. Image) beeinflussen soll. Als vorrangiges Ziel von Onlinewerbung kann das Ansprechen von potenziellen Kunden genannt werden, die dadurch zu Käufern werden und ggf. den Kauf bereits online durchführen können, wodurch einem Unternehmen in der Regel Kostenersparnisse entstehen. 16 Generell kann also konstatiert werden, dass sowohl klassische Werbemedien (wie z.b. Radio-, TV- oder Printwerbung) als auch Onlinewerbung versuchen Meinungen bzw. Haltungen der Adressaten der Werbung zu beeinflussen. In diesem Kapitel der vorliegenden Masterarbeit sollen die vorhandenen Werbemittel bzw. kanäle sowie deren Entwicklung dargelegt werden. Hierbei werden vor allem die Art der Informationsbereitstellung von Unternehmen sowie der nunmehr bestehende Informationsaustausch zwischen Sender und Empfänger von Werbung genauer erörtert Bedeutung von Onlinewerbung Onlinewerbung versucht wie klassische Werbung auch Botschaften an Adressaten zu übermitteln, wobei als Werbekanal dafür das Internet genutzt wird. Durch die vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten im Internet und auch der rasant steigenden Nutzungszahlen hat sich dieses Medium als unentbehrlicher Teil der Unternehmenskommunikation etabliert. Die Bedeutung dieses Kanals als nicht mehr wegzudenkender Bestandteil der Werbekommunikation eines Unternehmens verdeutlicht sich unter anderem auch an der Entwicklung der Internetnutzung in den vergangenen Jahren: Während im Jahr 2002 noch durchschnittlich 36,60 % der Nutzer in österreichi- 15 Lammenett 2012, S Vgl. Quast 2011, S. 2 Mag.(FH) Paul Somer Matrikelnummer Seite 7

17 schen Privathaushalten mindestens dreimal pro Woche das Internet nutzten, so waren es im Jahr 2011 bereits 78,70 % (vgl. dazu Abbildung 1). 100 Entwicklung der Internetnutzung von Internetnutzung in Prozent Insgesamt Frauen Männer Jahr Abbildung 1: Entwicklung der Internetnutzung in Österreich von Wie man aus diesen Zahlen entnehmen kann, hat sich die Internetnutzung in der vergangenen Dekade verdoppelt, zudem ist die Internetnutzung in Prozent kontinuierlich gestiegen, also ohne zwischenzeitlichen Einbruch. Zudem scheinen mehr Männer das Internet zu nützen als Frauen. Unabhängig von den soziodemografischen Erkenntnissen dieser Statistik kann man als Konsequenz daraus bereits ableiten, dass die Bedeutung von Onlinewerbung in den vergangenen Jahren massiv zugenommen hat, da die Reichweite an Adressaten durch die höhere Internetnutzung unweigerlich gestiegen ist. Zudem haben sich die Werbemöglichkeiten im Internet durch die ständig neuen Entwicklungen (vor allem in Bezug auf Social Media) vervielfacht. Insgesamt kann in Bezug auf die Wachstumsraten im Onlinemarketing festgehalten werden, dass die Nutzerzahlen und somit die für das Marketing relevanten Reichweiten wesentlich stärker und schneller steigen als dies bei klassischen Werbekanälen der Fall ist. 18 Als weiteres Kriterium, welches die Bedeutung von Onlinewerbung untermauert und zugleich ein wesentlicher Faktor der vorliegenden Master- 17 Eigene Darstellung in Anlehnung an Statistik Austria Vgl. Fritz 2001, S. 16 f. Mag.(FH) Paul Somer Matrikelnummer Seite 8

18 arbeit sein wird, ist die Tatsache, dass Werbung im Internet von Interaktivität zwischen den Werbenden und den Werbesubjekten geprägt ist. 19 Diese Möglichkeit zum Informationsaustausch (beispielsweise durch Pinnwände von Fanseiten oder Gruppen), die vor allem bei Werbung in sozialen Netzwerken eine wesentliche Rolle spielt, ist bei klassischen Werbekanälen nicht gegeben. Genau diese Eigenschaft hat die Medienlandschaft dermaßen geprägt, dass beispielsweise 2010 bereits 80 % aller deutschen Unternehmen Onlinemarketing betrieben und insgesamt mehr als 850 Millionen Euro an Einnahmen durch Werbung im Internet erzielt werden konnten. 20 Aus all diesen genannten Gründen hat sich Onlinemarketing mittlerweile von einem mitlaufenden Werbekanal zu einem selbständig wachsenden Kommunikationsmedium entwickelt Vorteile von Onlinewerbung gegenüber klassischer Werbung Wie bereits in Kapitel 2.1 erläutert, ist die Interaktivität zwischen Sender und Empfänger von Werbung nicht nur ein wesentlicher Unterschied zwischen beiden Werbekanälen, viel mehr ist unter anderem darin ein wesentlicher Vorteil von Onlinewerbung zu sehen. Ein weiterer wesentlicher Vorzug von Onlinewerbung liegt in der Fähigkeit zur Darstellung von multimedialen Elementen, was bei klassischen Medien technisch nicht realisierbar ist. Der wesentlichste Vorteil, den Onlinewerbung gegenüber klassischer Werbung bietet, ist jedoch die je nach Werbeträger und Art der Werbung existierende Möglichkeit des Targeting. Dies ist die auf die Zielgruppe optimal zugeschnittene Werbung, die sich wiederum aus verschiedenen Eigenschaften der Nutzer zusammenfügen lässt. Somit wird das Werbesubjekt zumindest auf Basis von Daten erreicht, klassische Werbung hingegen erreicht den Adressaten zufällig. 22 Hintergrund und Sinnhaftigkeit des Targeting liegt an der Minimierung von marketingtechnischen Streuverlusten, was wiederum Werbekosten reduzieren soll Vgl. Walter 2000, S Vgl. Quast 2011, S Vgl. Bauer et al. 2011, S Vgl. Tanos 2001, S Vgl. Stern 2012, S 60 Mag.(FH) Paul Somer Matrikelnummer Seite 9

19 Bauer et al. nennen und beschreiben folgende Arten des Targeting: 24 Technisches Targeting: Merkmale der Hard- und Softwareumgebung des Nutzers sowie geografische Daten (über die IP-Adresse) werden ermittelt Sprachbasiertes Targeting: Werbung wird auf Basis der Eingaben eines Nutzers im Internet zugeschnitten (z.b. bei Suchanfragen auf Webseiten) Behavioural Targeting: Surf-Verhalten des Nutzers wird analysiert und über Cookies ein Werbeprofil auf Basis der Präferenzen des Nutzers erstellt Behavioural Retargeting: Dem Nutzer werden Werbeschaltungen von Seiten gezeigt, die er selbst bereits besucht und somit Interesse gezeigt hat Predictive Behavioural Targeting: Mittels Hochrechnungsalgorithmen wird als Weiterentwicklung des Behavioural Retargeting ein Werbeprofil antizipiert Realtime Targeting: Hier wird in Echtzeit in wenigen Millisekunden auf Basis der Algorithmen des Predictive Behavioural Targeting ein Werbeprofil erstellt Die Grenzen des Targeting an sich liegen vor allem im technischen Bereich. 25 Fast alle Varianten basieren auf der Datenspeicherung über Cookies, die der Nutzer jedoch selbst löschen kann, wodurch beispielsweise Retargeting nicht mehr möglich wäre. 26 Außerdem kann mittels Targeting nur ein Teil der Nutzer -Präferenzen direkt erfasst werden, die anschließend verwendeten Hochrechnungsalgorithmen bilden folglich teilweise auch verfälschte Eigenschaften in einem Nutzerprofil ab. Insgesamt kann man allerdings festhalten, dass Werbung im Internet durch die genannten Targeting-Methoden zielgerichteter platziert werden kann als dies in klassischer Werbung möglich ist. Zusammenfassend bietet Tabelle 1 einen exzerptartigen Überblick über die wesentlichsten Vorteile von Onlinewerbung gegenüber klassischen Werbemedien: 24 Vgl. Bauer et al. 2011, S. 11 ff. 25 Vgl. Bauer et al. 2011, S Vgl. GFIU Aachen 2011, S. 4 Mag.(FH) Paul Somer Matrikelnummer Seite 10

20 Vorteile für Werbende Weltweite Verfügbarkeit Ressourcenoptimierung durch Zeit- und Kostenersparnis der Werbung Möglichkeit zur Interaktion mit dem Kunden Erfolgskontrolle durch technische Möglichkeiten (wie erfolgreich war meine Kampagne) Ortsungebunden (keine geografischen Barrieren zu überwinden) Kundenbindungsmöglichkeit durch zugeschnittene Aktionen Günstiger Werbekanal in Relation zu klassischen Medien Verkürzter Absatzkanal (vor allem bei Webshops im e-business) Informationsfluss in beide Richtungen (somit Datensammlung mittels Targeting) Vorteile für Werbesubjekte Transparenz der Märkte durch internationales Angebot Interaktion mit dem Lieferanten Suche nach dem günstigsten Angebot durch Verkaufsaktionen oder durch Portale (z.b. geizhals.at) Zeit- & Kostenersparnis durch Ortsunabhängigkeit Verfügbarkeit der Werbung bzw. der Onlineangebote rund um die Uhr (24 Stunden) Objektivere Recherchemöglichkeiten (beispielsweise über Rezensionen oder Kundenbewertungen) Tabelle 1: Vorteile von Onlinewerbung gegenüber klassischer Werbung Werbewirkung von Onlinewerbung Werbewirkung lässt sich als psychische und physische Verhaltens-Beeinflussung eines Werbesubjekts auf die publizierte Werbung definieren, um damit den gewünschten Werbeeffekt zur Erreichung der definierten Ziele zu erlangen. 28 Diese definierten Ziele gliedern sich nach Sterrer in die beiden Kategorien ökonomische Werbeziele (Umsatz, Kosten, Marktanteil und Gewinn) und kommunikative Werbeziele (Aufmerksamkeit, Produktwissen, Markenkenntnis, Einstellung/Image, Kaufabsicht). 29 In Bezug auf die Wirkung von Werbebotschaften zeigt Steffenhagen die verschiedenen Möglichkeiten der Verhaltensbeeinflussung auf (vgl. Tabelle 2). Inneres (nicht beobachtbares) Verhalten Äußeres (beobachtbares) Verhalten Zeitlich unmittelbare Reaktion auf den Werbereiz Momentane Wirkungen Zeitlich verzögerte Reaktion auf den Werbereiz Dauerhafte Gedächtniswirkungen Finale Verhaltenswirkungen Tabelle 2: Kategorien der Werbewirkung Eigene Darstellung in Anlehnung an Lammenett 2012, S. 15 f. 28 Vgl. Kaiser 1999, S Vgl. Sterrer 2002, S Eigene Darstellung in Anlehnung an Steffenhagen 2000, S. 9 Mag.(FH) Paul Somer Matrikelnummer Seite 11

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