ШтШшШ. Marketing. kiehl. praktischen Betriebswirtsch; "rausaeber Professor Klaus Olf« Von Prof. Dr. Hans Christian Weis

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1 ШтШшШ praktischen Betriebswirtsch; "rausaeber Professor Klaus Olf« Marketing Von Prof. Dr. Hans Christian Weis 16., verbesserte und aktualisierte Auflage kiehl

2 INHALTSVERZEICHNIS Zur Reihe: Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft 5 Vorwort zur 16. Auflage 7 Benutzungshinweise 8 A. GRUNDLAGEN Marketing Ziele Aufgaben Marketingkonzepte Marketingprozess Marketing in einzelnen Bereichen Konsumgütermarketing Business-to-Business Marketing Dienstleistungsmarketing Handelsmarketing Internationales Marketing E-Commerce Mobile Marketing Markt Anbieter Käufer Absatzmittler und Absatzhelfer Sonstige Marktteilnehmer Erklärungsansätze des Käuferverhaltens Black-Box-Modell Stimulus-Organismus-Response-Modell Totalmodelle Das Engel, Kollat, Blackwell-Modell Das Howard/Sheth-Modell Kaufentscheidungsprozesse Marktgrößen Markt- und Absatzpotenzial Markt- und Absatzvolumen Marktanteil Marketingpolitische Instrumente Produktpolitik Kontrahierungspolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Marketing-Mix 94

3 10 INHALTSVERZEICHNIS 10. Marketingorganisation Organisatorisches Vorgehen Funktionsorientierte Marketingorganisation Produktorientierte Marketingorganisation Kundenorientierte Marketingorganisation Gebietsorientierte Marketingorganisation Matrixorganisation Prozessorientierte Marketingorganisation Geschäftsmodelle 111 Kontrollfragen 112 B. MARKETINGPLANUNG Ziele und Aufgaben Marketingziele und Planungsmethoden Analysemethoden allgemein Umweltanalyse Marktanalyse Branchenstrukturanalyse Konkurrenzanalyse Potenzialanalyse Stärken-Schwächen-Analyse Portfolio-Analyse Erfahrungskurve Wertkettenanalyse PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies) Lebenszyklus-Analyse GAP-Analyse Szenario-Analyse Marketingstrategien Marktsegmentierungsstrategien Wettbewerbsstrategien Produkt-Marktstrategien Planungsergebnis Operativer Marketingplan Absatzplan Kostenplanung Ergebnisplanung Marketingaktivitätenplanung Strategischer Marketingplan Kundenbindungsmanagement Maßnahmen Kundenbindungsaktivitäten CRM-Systeme 180 Kontrollfragen 182

4 1 -j C. MARKTINFORMATIONSBESCHAFFUNG Marktforschung Arten der Marktforschung Aufgaben Quantitative und qualitative Marktforschung Datengewinnung Sekundärforschung Unternehmensinterne Datenquellen Unternehmensexterne Quellen Primärerhebungen Möglichkeiten Auswahlverfahren Vollerhebungen Teilerhebungen Zufallsauswahlverfahren Einfaches Stichprobenverfahren Geschichtetes zufallsgesteuertes Auswahlverfahren Flächenstichprobenverfahren Klumpenstichprobenverfahren Quotenauswahlverfahren Konzentrationsauswahlverfahren Beurteilung der Erhebungsverfahren Erhebungsmethoden Befragung Befragungsformen Schriftliche Befragungen Mündliche Befragungen Online-Erhebungen Beobachtung Arten Analyse Experiment (Test) Arten Typen Testmöglichkeiten Produkttest Preistest Verpackungstest Panel Methodische Probleme Arten Einzelhandelspanel Haushaltspanel Repräsentanz 241

5 1 c. INHALTSVERZEICHNIS 5. Prognosen Freihandmethode Trendextrapolation Gleitende Durchschnitte Regressionsanalyse Exponentielle Glättung Schätzung durch Außendienstmitarbeiter Schätzung durch Management Prognose aufgrund von Abnehmerbefragungen Aufbereitung und Auswertung der Informationen Das Ordnen der Daten Das Skalieren der Daten Skalierungsverfahren Das Analysieren der Daten 256 Kontrollfragen 262 D. PRODUKTPOLITIK Produktpolitik im engeren Sinne Aufgaben Produktlebenszyklus Phasen Einführungsphase Wachstumsphase Reifephase Sättigungsphase Rückgangsphase Bedeutung der Produktlebenszyklen Produktstrategien Produktinnovationsmanagement Produktinnovationsprozess Produktideenfindung Quellen neuer Ideen Intuitiv-kreative Verfahren Systematisch-logische Verfahren Auswahl und Analyse von Produktideen Wirtschaftlichkeitsanalyse Break-even-Analyse Pay-off-Rechnung Kapitalwertmethode Produktentwicklung und -gestaltung Technische Produktentwicklung Marktentwicklung Produktgestaltung Name Marke Verpackung Produkttest Produkteinführung 334

6 INHALTSVERZEICHNIS I %-# Produktdifferenzierung Produktdiversifikation Produktvariation Produkteliminierungsprozess Produktcontrolling Produkteinzelanalyse Programm- und Sortimentspolitik Programmpolitik Sortimentspolitik Service (Kundendienst) Garantieleistungspolitik Beurteilung von Marketinginstrumenten 361 Kontrollfragen 363 E. KONTRAHIERUNGSPOLITIK Preispolitik Marktliche Grundlagen Marktformen Preiselastizitäten Preistheorie Preismanagement Kostenorientierte Preisbildung Preisbildung auf Vollkostenbasis Preisbildung auf Teilkostenbasis Nachfrageorientierte Preisbildung Konkurrenzorientierte Preisbildung Target Pricing Staatlich regulierte Preisbildung Preisstrategien Preisdifferenzierung Preispolitik im Handel Preispolitik bei Investitionsgütern Preisbildung bei öffentlichen Aufträgen Preisgestaltungsmöglichkeiten Preisangaben Rabattpolitik Funktionsrabatte Mengenrabatte Zeitrabatte Liefer- und Zahlungsbedingungen Lieferbedingungen Zahlungsbedingungen Absatzfinanzierungspolitik Finanzierungspolitik gegenüber Absatzorganen Lieferantenkredit 421

7 14 INHALTSVERZEICHNIS Factoring Leasing Absatzfinanzierungspolitik gegenüber Konsumenten Preispolitik in der Praxis 428 Kontrollfragen 429 F. DISTRIBUTIONSPOLITIK Absatzwege Direktabsatz Möglichkeiten Formen Unternehmenseigene Absatzorgane Reisende Mitglieder der Geschäftsleitung Verkaufsniederlassungen Franchising E-Commerce Sonstige Absatzorgane Unternehmensexterne Absatzorgane Handelsvertreter Kommissionär Makler Marktveranstaltungen Messen und Ausstellungen Börsen Auktionen Indirekter Absatz Multichannelmanagement Handelsfunktionen Handelsbetriebsformen Großhandelsbetrieb Einzelhandelsbetrieb Wesen des Einzelhandelsbetriebs Handelsbetriebsformen Fach- und Spezialgeschäft Kauf- und Warenhaus Filialunternehmen Supermarkt Discountmarkt (Discounter) Fachmarkt SB-Warenhaus Factory-Outlet-Center Versandhandelsunternehmen Shopping-Center Entwicklung im Einzelhandel Hersteller-Handelsbeziehungen Key-Account-Manager EDI (Electronic Data Interchange) 479

8 INHALTSVERZEICHNIS Direkte Produkt-Profitabilität (DPR) ECR (Efficient Consumer Response) Category Management Marketinglogistik Ziele und Aufgaben Auftragsabwicklung Lagerhaltung Transport Verpackung Zusammenfassung 489 Kontrollfragen 490 G. KOMMUNIKATIONSPOLITIK Werbung Ziele und Aufgaben Arten der Werbung Prozess der Werbeplanung und -durchführung Werbeziele Festlegung des Werbeetats Werbeplanung Werbeetatplanung Auswahl der Zielpersonen Festlegung der Werbebotschaft Auswahl der Werbemittel Pretest Subjektive Verfahren Objektive Verfahren Auswahl der Werbeträger Klassische Werbeträger Bedeutung Auswahlkriterien Online-Werbung Auswahl des Werbezeitraums Werbedurchführung WerbeerfOlgskontrolle Product-Placement Sponsoring Ziele Arten Direktmarketing (Dialogmarketing) Verkaufsförderung (Promotions) Ziele und Aufgaben Verkaufspromotions (Staff Promotions) Handelspromotions (Trade Promotions) Verbraucherpromotions (Consumer Promotions) 563

9 INHALTSVERZEICHNIS 6. Event-Marketing Verkauf Ziele und Aufgaben Verkaufspolitische Entscheidungen Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Ziele und Aufgaben Instrumente und Einsatz Corporate Identity Aufgabe Instrumente Marketingkommunikations-Mix 583 Kontrollfragen 586 H. MARKETINGCONTROLLING Grundlagen Aufgaben Instrumente Instrumente des operativen Marketingcontrolling Instrumente des strategischen Marketingcontrolling Marketingkontrolle Balanced Scorecard (BSC) Organisation 608 Kontrollfragen 611 Gesamtliteraturverzeichnis 613 Ausgewählte Webadressen zu weiteren Marketinginformationen 623 Übungsteil 625 Aufgaben/Fälle 625 Lösungen 647 Stichwortverzeichnis 695