Grundlagen des Medienmanagements

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1 Matthias Karmasin/Carsten Winter Grundlagen des Medienmanagements Wilhelm Fink Verlag München

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort 13 1 Kontexte und Aufgabenfelder von Medienmanagement 15 (Mattthias Karmasin und Carsten Winter) 1.1 Warum ein Lehrbuch über Grundlagen des Medienmanagements? Komplexität: Voraussetzungen und Bedingungen von Medien und Medienmanagement im 21. Jahrhundert Geschichte und Geschichtlichkeit der Kontexte von Medienwirtschaft und Medienmanagement Anfänge: Eigenständige Medienbranchen und separierte Märkte Fernsehen, Werbung und globale Medienentwicklung Deregulierung und Liberalisierung im globalen Mediensystem Digitalisierung und Konvergenz als neue Herausforderungen Medien und Medienunternehmen: Aufgabenfelder und Spezifika von Medienmanagement Medien und Medienangebote als Wirtschafts- und als Kulturgut Medien als quasi-öffentliche Güter Übungs- und Kontrollfragen 37 2 Medienmanagement als Redaktions- und Produktionsmanagement.. 41 (Klaus-Dieter Altmeppen) 2.1 Problemstellung Strukturen und Strategien: Grundlagen des Redaktions- und Produktionsmanagements Verfahrensmanagement Verfahrensmanagement und redaktionelle Arbeit Verfahrensmanagement als redaktionelles Management Ressourcenmanagement Marktmanagement Redaktions- und Produktionsmanagement als Austarierung labiler Gleichgewichtszustände: Ein Resümee Übungs- und Kontrollfragen 57

3 6 Inhaltsverzeichnis 3 Medienmanagement als strategisches Management 59 (Matthias Maier) 3.1 Strategisches Management - Aufbau von Erfolgspotenzialen und Erzielung von Wettbewerbsvorteilen Erfolgspotenziale im Zielsystem von Unternehmen Ökonomische Besonderheiten der Medienwirtschaft Strukturdynamik von Medienmärkten und Anforderungen an die strategische Planung Informationsgrundlagen der strategischen Planung Kundenanforderungen und Kundenverhalten Marktstruktur und Wettbewerb Ressourcen und Kompetenzen eines Unternehmens Anspruchsgruppen und Unternehmensumfeld Grundlagen und Methoden der strategischen Planung Planungsebenen: Unternehmen, Geschäftseinheiten und Geschäftsfelder Unternehmerischer Grundauftrag, Leitlinien und Ziele Bildung und Positionierung strategischer Geschäftseinheiten Grundstrategien von Geschäftseinheiten Wertschöpfungsstufen und Wertschöpfungsketten Kooperationen und Unternehmenszusammenschlüsse Management von Synergien und Schnittstellen Systemleistungen, Standardisierung und Kompatibilität Strategieumsetzung Plankontrolle und Revision Schlussbetrachtung Übungs- und Kontrollfragen 90 4 Medienmanagement als Personal- und Organisationsmanagement (Jürgen Deters) 4.1 Gesellschaftliche Einbindung des Personal- und Organisationsmanagements Personalmanagement Personalmarketing: Personalbeschaffung und -auswahl Personalführung Medienunternehmen als Lernende Organisationen: Integrative Betrachtung von Personal- und Organisationsentwicklung Übungs- und Kontrollfragen 112

4 Inhaltsverzeichnis 7 5 Medienmanagement als Entwicklungs- und Innovationsmanagement 115 (Peter Nausner) 5.1 Einleitung Innovation und Entwicklung als Problem und als Chance Innovation und Entwicklung im Projektkontext Innovations- und Entwicklungsfelder von Medienunternehmen Innovation und Entwicklung im historischen Kontext Innovation und Entwicklung als systematische Phänomene Innovationen entwickeln, um Aufmerksamkeit zu verkaufen Zur Produktion von Irritationen Zur Produktion von Ereignissen Zur Rolle des Zufälligen Die systematische" Innovation und Entwicklung Die Kunst des Entwerfern (im Projekt) Das Problem der Vorgehensweise Anforderungen an Projektmitglieder Die Kunst der transkontextuellen Interaktion Die Kunst der Entwicklung von Innovation Die Konstitution von Entdeckungszusammenhängen Das Problem der Steuerung im Entwicklungszusammenhang Netzwerke als notwendige Umgebung von Innovationsprojekten Anforderungen an Projektmanagement als Innovations- und Entwicklungsmanagement Entwicklung von Medienprodukten und -dienstleistungen in Projektform Projekte und Projektmanagement in der Medienwirtschaft Innovation und Entwicklung im Medienprojekt Entwurf und Definition Konzeption und Entwicklung Gestaltung und Spezifikation Realisierung und Produktion Implementierung und Post-Production Übersicht über wichtige Projektschritte im Innovationsund Entwicklungsprojekt Übungs- und Kontrollfragen Medienmanagement als Qualitätsmanagement 149 (Vinzenz Wyss) 6.1 Medienunternehmen unter Reformdruck 149

5 8 Inhaltsverzeichnis Journalistische Qualität und Qualitätssicherung als Erfolgsfaktor Technisierung Kommerzialisierung Kostenwettbewerb statt Qualitätswettbewerb Was ist journalistische Qualität? Qualität als abhängige Variable Produktbezogene Qualitätskriterien Erwartungsdiskrepanzen zwischen Rezipienten und Medienmanagement Qualitätssicherung als Prozess Herkömmliche Managementkonzepte ungeeignet Eine Redaktion ist keine Spaghettifabrik 156 v Gewinnmaximierung als Ziel Qualität als kategorischer Imperativ Ganzheitliches Qualitätsmanagement als Strategie Von der Qualitätskontrolle zur Kultur des Qualitätsmanagements Die Anfänge: Qualität als Expertenangelegenheit Das Einhalten von Standards: Die ISO-Normenreihe Das Konzept des Total Quality Management Philosophie und Prinzipien des TQM TQM-Tools Das EFQM-Selbstbewertungsmodell Qualitätspreise Input- und Output-Kriterien: Die neun Assessmentbereiche Redaktionelles Qualitätsmanagement auf dem Prüfstand Wertschätzung von Qualität durch die Redaktionsführung Leitbilder und Redaktionskonzepte Personalpolitik und Qualifizierung Ressourcen als Infrastrukturen zur Qualitätssicherung Redaktionelle Sicherungsprozesse Kundenorientierung: Redaktionelles Marketing Wahrnehmung der öffentlichen Aufgabe Ausblick Übungs- und Kontrollfragen Medienmanagement als Marketingmanagement 173 (Gabriele Siegert) 7.1 Theoretische Grundlagen des Marketing Abgrenzungen und Definitionen 173

6 Inhaltsverzeichnis Marketingfelder und -Strategien Marketinginstrumente Spezifika des Marketingmanagements bei Medienorganisationen Medienangebote Medienmärkte Implikationen für das Marketingmanagement Entwicklung des Marketing bei Medienorganisationen Marketingorientierung und Wettbewerb Media- und Publikumsforschung als Medienmarketing Aktuelle Medienmarketingansätze ;..' Redaktionelles Marketing Relationship-Marketing Mass Customization Erlebnis- und Szene-Marketing Medien als Marken, Übungs- und Kontrollfragen Medienmanagement als Internationales Management 197 (Gerhard Apfelthaler) 8.1 Einleitung Gegenstand und Forschungsprogramm der internationalen Betriebswirtschaftslehre Die Internationalisierung von Medienunternehmen Strategisches Management für internationale Medienunternehmen Aufgabenumwelt Rechtlich-Politische Normen Soziale Beziehungen und Bindungen Kulturell bedingte Wertvorstellungen Stand der Realitätserkenntnis und Technologie Schlussbemerkung: Kernkompetenzen im internationalen Medienmanagement Übungs- und Kontrollfragen Medienmanagement als Kostenmanagement und Controlling 219 (Anette Köcher) 9.1 Einleitung Controlling als zielorientierte Führungshilfe Entwicklungsstufen und Stand des Controlling Erlösquelle und Zielsystem als Ausgangspunkt für ein entscheidungsorientiertes Controlling im Medienunternehmen Erlösmodelle im Mediensektor 221

7 10 Inhaltsverzeichnis Das Zielsystem im Medienunternehmen Besonderheiten in der Wertkette werbefinanzierter Medien Anforderungen an ein Rundfunk-Controlling Controlling im werbefinanzierten Rundfunk Controlling der Interdependenzen Controllingrelevante Produkteigenschaften Programm-Controlling Controlling der Werbezeitenvermarktung Integrative Instrumente Target Costing Der Deckungsbeitrag" als Spitzenkennzahl Spezielle Anforderungen an das Controlling im öffentlich-rechtlichen Rundfunk Controlling im Spannungsfeld zwischen journalistischer Qualität und Gewinnerzielungsabsicht Übungs- und Kontrollfragen Medienmanagement als interkulturelles Management 245 (Carsten Winter) 10.1 Einleitung Kulturvergleichende Managementforschung und interkulturelle Managementlehre Frühe Abgrenzungen, Definitionen und Ziele Grundlagen der kulturvergleichenden Managementforschung Gegenstand und Zielsetzung interkultureller Managementlehre Interkulturelle Managementforschung und -lehre und Medienmanagement Mediales Wertschöpfungsmanagement als interkulturelles Medienmanagement Internationales, intra- und interorganisatorisches Management medialer Wertschöpfungsketten Zur Konzeptualisierung von Kultur und kulturellen Grenzen jenseits von Nation, Organisation und mentalen Programmen im Kontext von Kulturwandel und Globalisierung Kultur und kulturelle Schnittstellen/Grenzen in Prozessen medialer Wertschöpfung Interkulturelles Medienmanagement als eigenständiger Managementansatz 267

8 Inhaltsverzeichnis Exkurs: Cultural Theory und Unternehmenskulturleitlinien als Ansätze interkulturellen Personal- und Organisationsmanagements in der Medienbranche Interkulturelles Medienmanagement in spezifischen Branchen Interkulturelles Management von Printmedien Interkulturelles Management elektronischer Medien Interkulturelles Management digitaler Medien Schlußbemerkung: Aufgaben künftiger interkultureller Medienmanagementforschung Übungs- und Kontrollfragen Medienmanagement als Stakeholder Management 279 (Matthias Karmasin) 11.1 Zum Begriff Stakeholder Management Stakeholder Management als Medienmanagementansatz Ein allgemeines Stakeholdermodell der Medienunternehmung Stakeholder Management im Medienunternehmen Stakeholder Management in medienspezifischer Hinsicht Elektronische Medien als Stakeholder Plattform Printmedien als Stakeholder Allianz Das Internet als Stakeholder Medium Übungs- und Kontrollfragen Exkurs: Medienmanagement als Selbstmanagement - ein Leitfaden zur Praxis 303 (Carsten Winter und Matthias Karmasin) 12.1 Vorbemerkung: Selbstmanagement im Kontext von Qualifikationsanforderungen der Medienbranche Definitionen, Konzepte und Ziele von Selbstmanagement Individuelle Ausgangspunkte und Ziele von Selbstmanagement Das Wesentliche und der Weg dorthin Ziele: Das Ende schon am Anfang im Sinn haben Charaktereigenschaften Stärken und Schwächen Selbst- und Fremdeinschätzung personenbezogener Merkmale Ergebnisblatt Karriere-Ordner Selbstmanagement und Anforderungen an Medienmanager Allgemeine Anforderungen an Verlagsnachwuchs Anforderungen an Verlagsmanager 314

9 12 Inhaltsverzeichnis Anforderungen an multimediales Schnittstellenmanagement Anforderungen an Medienmanagement als. Projektmanagement Selbst- und Fremdeinschätzung managementbezogener Merkmale Selbstmanagement im Studium Präsentationsqualifikation ; Rahmenbedingungen und Ziele von Präsentationen Die sieben Etappen der Planung einer erfolgreichen Präsentation Berufsfeld- und Praxisqualifikationen Zeitmanagement Vorbereitung des Berufseinstiegs Ratgeber zum Berufseinstieg? Das individuelle Qualifikationsprofil Die Erstellung individueller und stellenbezogener Profile Das Bewerbungsschreiben Das Vorstellungsgespräch Die einzelnen Karriere-Schritte im Überblick Literaturverzeichnis Abbildungsverzeichnis Angaben zu den Autoren Personenregister Sachregister 376