Hochwertige Texte im Online-Marketing

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1 Jedes Wort zählt Hochwertige Texte im Online-Marketing Mehr Erfolg mit starken Texten für jedes Online- Marketing-Projekt

2 Hochwertige Texte im Online-Marketing Seite 01 Inhalt Editorial Warum Qualitätstexte im Online- Marketing so wichtig sind Einfach mal selbst schreiben?! Was einen guten Text ausmacht Viele Wege führen zum Text. Woher kommt mein Content? Wie moderne Werbetexte ihr Ziel erreichen

3 Editorial Seite 02 Liebe Online-Marketer, in unserem Alltag sind wir einem permanenten Grundrauschen von Werbebotschaften ausgesetzt. Online wie offline buhlen Firmen pausenlos um die Gunst der Kunden. Kein Wunder, dass die Konsumenten von austauschbaren Produktversprechen übersättigt und von penetranten Werbebotschaften gelangweilt sind. Der User will nicht auf allen denkbaren Kanälen mit Werbung bombardiert werden. Wer ihn erreichen will, muss schon etwas bieten: hilfreiche Infos und nützliches Wissen mit Mehrwert. Doch nicht nur das knappe Zeitbudget und die sinkende Aufmerksamkeit des Users fordern von Unternehmen zunehmend relevante Inhalte, die interessieren, unterhalten und weiterhelfen. Auch Suchmaschinen wie Google stellen immer höhere Ansprüche an Inhalte im Netz. Googles Updates und der Erfolg von WDF*IDF-optimierten Texten verdeutlichen die hohe Qualität, die Suchmaschinen von Online-Texten erwarten. Top-Rankings, mehr Traffic und höhere Conversion-Rates: Diese Ziele lassen sich heute vor allem mit guten Inhalten erreichen. Gerade im Online-Marketing sind erstklassige Texte daher so wichtig wie nie zuvor. Doch was macht einen guten Text aus? Wann überzeugt ein Werbetext die Verbraucher? Und welche Möglichkeiten gibt es, sich Texte von externen Dienstleistern liefern zu lassen? Nur wer die Antworten auf diese Fragen kennt, kann relevante Qualitätstexte bieten, die seine Zielgruppe fesseln. Wie Sie zu starken Texten für jedes Online-Marketing-Projekt gelangen, zeigen wir Ihnen in diesem E-Book anhand vieler Tipps, Tricks und Beispiele. Ich wünsche Ihnen ein paar aufschlussreiche Seiten und viel Spaß bei der Lektüre. Herzlichst Andreas Wander, Head of Business Development D/A/CH Textbroker

4 Warum Qualitätstexte im Online-Marketing so wichtig sind Seite 03 Warum Qualitätstexte im Online-Marketing so wichtig sind Von Jahr zu Jahr wird in Deutschland immer mehr Geld in Online-Werbung investiert. In diesem Jahr sollen es laut dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) ganze 7,18 Milliarden Euro sein. Die Zahlen zeigen: Online-Marketing hat sich längst als feste Größe im Marketing-Mix von Unternehmen etabliert. Online-Werbe-Investitionen in Mrd. (*Prognose) ,36 Mrd ,74 Mrd ,47 Mrd. 2013* 7,18 Mrd. Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft Mit der richtigen Strategie im Online-Marketing werden Onlineauftritte besser wahrgenommen und höhere Konversionsraten erzielt. Zudem kann durch gezieltes Online-Marketing der Umsatz gesteigert, die Reputation verbessert und die virale Verbreitung eigener Inhalte in Social Media vorangetrieben werden. Die noch junge Marketing-Disziplin steht jedoch immer wieder vor besonderen Herausforderungen.

5 Warum Qualitätstexte im Online-Marketing so wichtig sind Seite 04 Gerade im Netz wird es für Unternehmen zunehmend schwieriger, den Nutzer in der alltäglichen Informationsflut zu erreichen. Zum Beispiel durch Datenaufzeichnung,- analyse und das Reagieren mit entsprechenden Werbemitteln entwickeln Online-Marketer dafür immer ausgefeiltere Strategien. Doch selbst wenn das richtige Werbemittel den richtigen User zur richtigen Zeit am richtigen Ort erreicht, ist das nur der erste Schritt, um ihn dann im schier unendlichen Angebotsdschungel von den eigenen Leistungen zu überzeugen. Keine leichte Aufgabe, schließlich sind Konkurrenz und Ablenkung im Netz stets nur einen Mausklick entfernt. Wie kann man also sicherstellen, dass die Wirkung der Werbemaßnahmen im Web nicht verpufft? Was muss man tun, um vom Nutzer wahrgenommen zu werden? Wie kann man es schaffen, dass der User gerade uns ein Fenster in seinem knappen Zeitbudget einräumt und etwas von seiner begrenzten Aufmerksamkeit schenkt? Content is king Hier kommt guter Content ins Spiel. Content is king", schallt es derzeit aus jeder Ecke des Netzes. Soll heißen: Den anspruchsvollen und vielbeschäftigten Nutzer überzeugt nur, was für ihn relevant, interessant und unterhaltsam ist sowie ihm weiterhilft. Wer also mit hochwertigen Inhalten überzeugt, anstatt mit inhalts-

6 Warum Qualitätstexte im Online-Marketing so wichtig sind Seite 05 leeren Werbebotschaften zu langweilen, hat die besten Chancen, positiv aufzufallen und gegenüber der Konkurrenz zu punkten. Gute Texte für alle Kanäle Egal, ob es um Produktbeschreibungen für den Onlineshop, Suchmaschinenanzeigen, Texte für ings oder um Social Media-Kommunikation geht: Einzigartige, gut aufbereitete Inhalte tragen im Online-Marketing wesentlich zum Erfolg bei. Doch nicht nur für den Nutzer, sondern auch für Suchmaschinen wie Google wird die Qualität von Texten immer entscheidender. Warum Qualitätstexte für Google so wichtig sind Google will seinen Nutzern mit relevanten Inhalten schnell die Antworten auf deren Suchanfragen liefern. Nur dann nutzen diese den Suchdienst auch in Zukunft. Ansonsten könnte Google deren Daten nicht mehr auswerten und ihnen gezielt Werbung senden die Haupteinnahmequelle der Suchmaschine. Google will also das Internet ordnen und die angezeigten Suchergebnisse nutzerfreundlich darstellen. Dafür spielt der Suchmaschinengigant regelmäßig Updates seines Suchalgorithmus aus und bewertet die Suchergebnisse neu.

7 Warum Qualitätstexte im Online-Marketing so wichtig sind Seite 06 Wer als Website-Betreiber gute Rankings erreichen möchte, muss seine Seite immer wieder entsprechend anpassen. Was und wie genau Google misst, lässt sich nur bedingt sagen, viele SEO-Analysten und auch Google selbst legen eine Orientierung am Wohl der Nutzer nahe. Qualitätstexte erfüllen automatisch viele der Voraussetzungen, die Google an eine gute Website stellt. Ausgewogener Keyword-Einsatz Google erkennt eine sinnvolle Verteilung der entsprechenden Schlüsselwörter und Synonyme als positiv an. Ein guter Texter verteilt nicht nur die passende Menge an wichtigen Begriffen, sondern platziert sie auch an den richtigen Stellen, etwa in der H1-Überschrift (die in der HTML-Formatierung wichtigste Überschrift, die Nummer steht für Überschriftenebene 1) in der Meta-Description (die erläuternde Beschreibung einer Website im Quelltext, die von Suchmaschinen in den Suchtreffern angezeigt werden kann) im Titel (der Seitentitel, der in der Titelleiste des Browsers erscheint und den Suchmaschinen meist als Überschrift in den Suchergebnisseiten verwenden) Höhere Verweildauer Bei vielen Seiten bedeuten ein langer Aufenthalt und eine geringe Absprungrate, dass die Nutzer dort lesenswerte Inhalte finden. Das gibt Google einen Hinweis darauf, dass die Page scheinbar relevant ist und ein gutes Ranking verdient.

8 Warum Qualitätstexte im Online-Marketing so wichtig sind Seite 07 Backlinks, Social Signals und Kommentare Prinzipiell erreicht eine Seite ein besseres Ranking, je häufiger andere Seiten bzw. User auf sie verweisen. Bei Backlinks ist die Voraussetzung dafür allerdings, dass diese Links von vertrauenswürdigen Seiten kommen und natürlich aufgebaut wurden. Zudem diskutieren Experten immer wieder darüber, inwieweit Google Klicks aus Facebook, Twitter und Co. auswerten und einfließen lässt. Klar ist: Viele Likes, +1 und eine hohe Anzahl von Kommentaren zeigen, dass ein Text ein diskussionswürdiges und relevantes Thema behandelt, das die User interessiert und einbezieht. Thema umfassend behandelt Ein reflektierter Text beschreibt ein Thema ganzheitlich und von möglichst vielen Seiten. Solche Texte sind nicht nur für den Leser interessant, sie helfen auch Google, semantische Zusammenhänge zu analysieren, ansatzweise zu interpretieren und so eine Website als relevanter einzustufen. Das erklärt auch den Erfolg von WDF*IDF-optimierten Texten bei Google. WDF*IDF-Texte sind umfassende Artikel mit einer optimalen Aufbereitung aller themenrelevanten Begriffe.

9 Warum Qualitätstexte im Online-Marketing so wichtig sind Seite 08 Für User statt Suchmaschine Ein Mindestmaß an Suchmaschinenoptimierung ist zwar Pflicht, ein echter Qualitätstext gefällt aber als Erstes dem Leser. Jeder gute Texter achtet automatisch auf Unique Content sowie eine angemessene Textlänge und vermeidet Fehler wie Keyword-Stuffing (die sehr häufige Platzierung bestimmter Schlagworte auf einer Seite mit dem Ziel, ein höheres Ranking in Suchmaschinen zu erreichen). info Gerade in Deutschland gehen mehr als 90 % aller Suchanfragen über Google. Die Suchmaschine hat also einen großen Einfluss darauf, wer was liest, wie hoch die Conversion-Rate einer Website ist und wie viel Umsatz ein Online-Unternehmen macht. Wenn guter Content also dazu beiträgt, dass sich die Sichtbarkeit erhöht und die Conversion-Rate sowie der Umsatz steigen, dann sind Qualitätstexte unentbehrlich für jedes Online-Marketing-Projekt. Wieso? Weshalb? Warum? Kein erfolgreiches Unternehmen etabliert sich ohne ein starkes Image. Gerade in der Informationsflut des Internets sollten Sie mit einem guten Ruf herausstechen und sich als Qualitätsanbieter einen Namen machen. Sofern Sie nicht wie z. B. Media Markt gezielt mit billig werben wollen, ist eine Kommunikation in Richtung mehr Qualität so altbewährt wie empfehlenswert. Wenn man Ihr

10 Warum Qualitätstexte im Online-Marketing so wichtig sind Seite 09 Unternehmen oder Ihre Produkte und Services mit Qualität verbindet, haben Sie die Konkurrenz schon hinter sich gelassen. Bedenken Sie: Ihr Webauftritt ist Ihre digitale Visitenkarte. Wenn seine Qualität nicht der Ihrer Produkte entspricht, kann sich das negativ auf Ihr Image auswirken. Gute Inhalte hingegen zeigen die Kompetenz eines Anbieters, stärken das Image und generieren neue User (z. B. weil sie häufiger in Social Media geteilt werden oder andere Seiten öfter auf sie verweisen) Da sich in den letzten Jahren die Anzahl erklärungsbedürftiger Produkte im Internet vervielfacht hat, sind die Nutzer zudem oft überfordert. Einige Unternehmen bündeln Fakten oder produzieren ihre eigenen Inhalte und können sich so auch als Meinungsführer in ihrer Branche etablieren. Was in Zukunft mit Qualitätstexten geschieht Niemand weiß genau, welchen Weg der Content-Boom nimmt. Dennoch zeigen die Entwicklungen, dass gute Inhalte für jede Website enorm wichtig sind. Viele Unternehmen haben bereits offensive Content-Marketing-Strategien gestartet.

11 Warum Qualitätstexte im Online-Marketing so wichtig sind Seite 10 Dabei geht es in erster Linie darum, dem Empfänger Inhalte zu bieten, die ihn wirklich interessieren weil sie informieren, unterhalten und weiterhelfen. Den Kunden so an die Marke zu binden und sowohl ihm als auch dem Unternehmen dadurch einen Vorteil zu verschaffen, scheint sich etabliert zu haben. Grundvoraussetzung für erfolgreiches Content-Marketing sind hochwertige Text-Inhalte. Doch was genau macht eigentlich einen guten Text aus? Einfach mal selbst schreiben?! Was einen guten Text ausmacht Einer muss sich immer plagen, wenn Verständigung zustande kommen soll: der Schreiber oder der Leser, gibt der Sprachstillehrer Wolf Schneider zu bedenken. Denn nicht dem Angler (Ihnen) muss Ihr Text-Köder schmecken, sondern dem Fisch (Leser). Wenn sich Ihre Nutzer mit den Texten Ihres Webauftritts mühen, dann hat Ihr Schreiber etwas verkehrt gemacht: Die Bounce-Rate steigt, die Verweildauer sinkt, ein potenzieller Kunde ist verloren. Die Aufgabe eines Autors ist es, den schönsten, besten und verständlichsten Text aller Zeiten zu schreiben jedes Mal und zu jedem Thema. Und Ihre Aufgabe ist es, einen guten Text zu erkennen.

12 Einfach mal selbst schreiben?! Was einen guten Text ausmacht Seite 11 Doch wie muss ein guter Text sein? Ist es nicht auch eine Frage des Geschmacks? Ja, und dennoch gibt es einige Regeln für einen attraktiven Artikel. Ein guter Text ist neu, interessant, einzigartig und attraktiv spricht den Leser an und befriedigt seine Bedürfnisse ist korrekt, auch wenn korrekte Texte nicht immer gut sind ist verständlich und verzichtet auf unnötige Fremdwörter hat immer die Zielgruppe im Blick ist fürs Web multimedial und interaktiv aufbereitet macht dem Texter oft viel Arbeit besteht aus übersichtlichen Sätzen, treffenden Wörtern und einer guten Struktur

13 Einfach mal selbst schreiben?! Was einen guten Text ausmacht Seite 12 Einfach schöne Sätze schreiben Vermeiden Sie Schachtelsätze Sätze mit zu vielen Kommata und Nebensätzen machen jeden Text für den Leser zur Herausforderung. Jeder Satz muss klar und deutlich formuliert sein nicht zu ausschweifend und nicht um vier Ecken gedacht. Als Faustregel gilt: Packen Sie nicht mehr als zwei Kommata in einen Satz. Kurzer Satz gewinnt Autoren sollten stehend an einem Pult schreiben. Dann würden ihnen ganz von selbst kurze Sätze einfallen. Ganz so streng wie Hemingway müssen Sie nicht sein. Wer nur kurze Sätze aneinanderreiht, wird seine Leser ganz schnell langweilen. Die Rhythmik des gesamten Textes ist viel wichtiger für einen guten Lesefluss und eine spannende Erzählweise. Eine schöne Mischung aus kurzen und längeren Sätzen sorgt für Abwechslung. Streichen Sie außerdem jedes überflüssige Wort heraus. Klingt der Satz harmonisch und fügt er sich gut zwischen seinen Nachbarsätzen ein, dann hat er die richtige Länge.

14 Einfach mal selbst schreiben?! Was einen guten Text ausmacht Seite 13 Ein Satz für eine Aussage Jede wichtige Aussage verdient ihren eigenen Satz. Eine gute Aussage rechtfertigt gelegentlich auch längere oder mehrere Sätze der Sinn und die Verständlichkeit sind wichtiger, als möglichst kurz und knapp zu schreiben. Bringen Sie Hauptsachen in Hauptsätzen unter und Nebensachen in Nebensätzen. Mit einem Satz neugierig auf den nächsten machen Ein guter Text ist stringent aufgebaut, hat einen Spannungsbogen, der den Leser vom Anfang zum Ende führt, und lockt den Leser mit interessanten und schönen Sätzen. William Faulkner sagte einmal: Schreibe den ersten Satz so, dass der Leser unbedingt auch den zweiten lesen will.

15 Einfach mal selbst schreiben?! Was einen guten Text ausmacht Seite 14 Beispiel So lieber nicht... Viele Autoren, die seit Jahren für Textbroker schreiben, haben sich ursprünglich angemeldet, weil sie sich, was wohl von jedem nachvollzogen werden kann, die Schaffung eines Zusatzeinkommens als Ziel setzten. Inzwischen hat eine große Menge an Textern ihr Talent und ihre Leidenschaft, im Schreiben und Recherchieren, entdeckt und ist mit der Produktion von hochwertigen Texten, die besonders hohe Lesbarkeit und Suchmaschinenoptimierung beinhalten, für Websites, Onlineshops und Pressearbeit, beschäftigt. Besser so... Viele Autoren schreiben seit Jahren für Textbroker. Die meisten registrierten sich, um Geld hinzuzuverdienen und entdeckten ihr Schreibtalent. Heute schreiben sie leidenschaftlich gerne hochwertige Texte für Websites, Onlineshops und PR-Abteilungen attraktiv für den Leser und die Suchmaschine.

16 Einfach mal selbst schreiben?! Was einen guten Text ausmacht Seite 15 Wort für Wort zum guten Text Gute Sätze bilden Sie aus guten Worten. Setzen Sie auch die kleinste Satzeinheit gezielt und perfekt ein. Verzichten Sie möglichst auf Behördensprache und Oberbegriffe Mit Bürokratendeutsch und Juristensprache können nur wenige Ihrer Leser etwas anfangen. Und selbst wenn, es ist selten ein Zeichen von Intelligenz, etwas übertrieben schwulstig oder in Wissenschaftsslang auszudrücken. Je nach Kontext und Zielgruppe lässt sich die Verwendung bestimmter Fachbegriffe natürlich nicht immer vermeiden. Doch ein guter Autor verkompliziert keinen Sachverhalt, er vereinfacht ihn eher. Sorgen Sie dafür, dass Ihr Artikel lesenswert ist, nicht zu kompliziert, aber auch nicht platt. Werden Sie in Ihren Aussagen konkret, verallgemeinern Sie nicht, sondern zeigen Sie genau, was Sie meinen. Oder mit den Worten Goethes: Schreibe nur, wie du reden würdest, und so wirst du einen guten Brief schreiben. Streichen Sie überflüssige Wörter Überlegen Sie sich in jedem Satz, welche Wörter Sie brauchen. Nicht selten schleichen sich beim Schreiben hohle Phrasen und unnötige Anhänge ein. Adjektive und Adverbien, die einen Sachverhalt, einen Gegenstand oder eine Situation exakt und bildlich beschreiben, werten einen Satz auf. Ein unendlicher, weißer, feinkörniger, weicher, traumhaftschöner, menschenleerer, paradiesischer Sandstrand ist einfach zu viel des Guten. Benutzen Sie so viele Wörter wie nötig und so wenige wie möglich.

17 Einfach mal selbst schreiben?! Was einen guten Text ausmacht Seite 16 Schreiben Sie aktiv Verben und ihre Akteure ins Passiv zu drängen, lässt einen Text fast immer ermüdend wirken. Manchmal müssen Sie zwar eine Passivkonstruktion verwenden. Wenn Sie aber nicht ausdrücken wollen, dass jemand leidet, oder den Handelnden nicht verschleiern möchten, schreiben Sie besser im Aktiv. Nutzen Sie nur die besten Wörter, die Sie finden können Suchen Sie immer das Wort, das am besten von allen passt. Schreiben Sie präzise und seien Sie eloquent. Verkomplizieren Sie nichts und verwenden Sie keine unnötig gestelzten Ausdrücke. Beispiel So lieber nicht Nach der kommenden Bundestagswahl im diesjährigen September werden alle Wahlversprechen von den meisten, durch die Bürger gewählten, dann amtierenden Ministern, mit Sicherheit schnell wieder vergessen werden. Besser so Nach der Bundestagswahl im September werden viele Politiker ihre Wahlversprechen vergessen haben.

18 Einfach mal selbst schreiben?! Was einen guten Text ausmacht Seite 17 Wir bauen auf Struktur Eine gute Struktur bildet die Basis jedes Textes. Nur wer sein Gerüst von Beginn an durchdacht und sicher aufbaut, kann auch Wörter und Sätze so darin einfügen, dass ein schöner Text entsteht: Strukturieren Sie Ihre Texte: Mit einer klaren Struktur führen Sie den Leser sicher durch Ihren Text. Ein roter Faden hilft nicht nur, Spannung aufzubauen und zu halten, er gestaltet einen Artikel auch verständlich und übersichtlich. Der Aufbau eines Textes richtet sich vor allem nach dessen Gattung. Einen Ratgeber schreiben Sie anders als einen Bericht. Einige Merkmale sind für viele Gattungen besonders wichtig: Die Einleitung sagt dem Leser, worum es geht. Der erste Satz entscheidet oft, ob Ihr Leser den Einstieg in den Text schafft oder gleich wegklickt. Daher besteht jede gute Einleitung aus einem spannenden Einstieg (z. B. szenisch, mit einem Beispiel oder mit einem guten Zitat). Das so genannte Portal erklärt dem Leser das Thema des Textes und stellt eine These auf. Gibt es für das Thema einen aktuellen Anlass, bietet dieser sich auch als Einstieg an. Der Hauptteil behandelt das Thema in seiner ganzen Fülle. Ein guter Webtext bildet viele relevante Punkte und Sichtweisen ab. Finden Sie einen guten Kompromiss zwischen Textlänge und wichtigen Inhalten.

19 Einfach mal selbst schreiben?! Was einen guten Text ausmacht Seite 18 Kommen Sie zu einem Ergebnis. Das kann zum Beispiel ein Ratschlag oder der Befund einer Analyse sein. Sie müssen nicht alle im Hauptteil behandelten Punkte erneut auflisten. Sollten Sie zu Beginn eine These aufgestellt haben, greifen Sie diese jetzt auf und bestätigen oder widerlegen sie. Im Schluss komprimiert sollte der Leser einen Mehrwert finden, entweder in einer Zusammenfassung der wichtigsten Punkte oder in einem Fazit, das ein Problem löst. Vor dem Schreiben Kopf anschalten: Überlegen Sie sich vorher, wie der Text aussehen soll. Möchten Sie zum Beispiel im Rahmen eines Produkttests die positiven oder negativen Eigenschaften eines Produktes hervorheben? Was soll das Ergebnis einer Analyse sein? Wer sich Fragen wie diese stellt, bevor er in die Tasten haut, kann den Text besser strukturieren und so wesentlich klarer und verständlicher schreiben. Eine gute Gliederung ist ein Muss: Ordnen Sie Ihren Text auch optisch mit Zwischenüberschriften und Absätzen. Das zeigt dem Leser und der Suchmaschine schnell, was wichtig ist schon beim ersten Querlesen. Gestalten Sie die Zwischenüberschriften interessant und ansprechend und verwenden Sie zum Text passende Keywords. Geben Sie jedem Gedankengang einen eigenen Absatz. Aufzählungen mit Bulletpoints liefern dem Leser wichtige Informationen auf einen Blick. Phrasen vermeiden: Phrasen schaffen Bilder, aber häufig falsche. Sätze wie Die Einführung des neuen internen Bereichs steht in den Startlöchern sind nicht nur abgedroschen, sie

20 Einfach mal selbst schreiben?! Was einen guten Text ausmacht Seite 19 ergeben bei genauerem Hinsehen auch keinen Sinn. Bilder und Wortspiele funktionieren zur amüsanten und vergleichenden Darstellung sehr gut, allerdings in Maßen und unbedingt mit viel sprachlichem Feingefühl eingebracht. Vermeiden Sie sprachliche Verallgemeinerungen und inhaltsleere Worthülsen. Passen Sie auf, dass Sie nicht zu schwulstig werden: Großes lässt sich auch mit einfachen Worten sagen. tipp Zeigen Sie konkret, was Sie meinen: Der Garten ist wunderschön ist allgemein und nichtssagend. Aber unter: Den saftig grünen Rasen rahmen Beete mit prächtigen lilafarbenen Fliedersträuchern ein, gewachsen im kühlen Schatten der Eiche können sich Ihre Leser etwas vorstellen. Verständlichkeit ist oberste Priorität: So schön Sie es sagen: Der Leser muss es verstehen. Fordern Sie Ihre Leser zum Handeln auf: Webtexte sind häufig aus Konversionsgründen geschrieben. Ob Sie Ihren Leser zum Anmelden auffordern, zum Kauf oder zum Weiterlesen fast jeder Text will den Rezipienten zur Handlung bewegen. Machen Sie es Ihren Lesern also einfach und setzen Sie klare Handlungsimpulse! Mit Aufrufen wie Jetzt informieren, Kostenlos registrieren, oder Weitere Artikel lesen animieren Sie ihn direkt und deutlich. Vermeiden Sie stattdessen allgemeine Bezeichnungen wie hier klicken, die für den User wenig informativ sind.

21 Einfach mal selbst schreiben?! Was einen guten Text ausmacht Seite 20 Ziel eines guten Textes Ein guter Text sollte nicht vorrangig verkaufen, er sollte auch Ratgeber sein. den Leser unterhalten und interessieren. aktuell und für die Zielgruppe relevant sein. verständlich und gut strukturiert sein. für die Suchmaschine optimiert sein. Ihre Kompetenz zeigen. Ihre Kundenbindung stärken. Was Sie sich merken sollten: Ein guter Text ist Geschmackssache so viele Leser es gibt, so viele Meinungen gibt es meist. Trotzdem sollten Sie einige Grundregeln für einen verständlichen und gut lesbaren Text befolgen: Hauptsachen gehören in Hauptsätze, Nebensachen in Nebensätze Worthülsen, Belangloses und Binsenweisheiten weglassen Kurze Hauptsätze, wenig Nebensätze, keine Schachtelsätze, aber auf den Rhythmus achten Kein Nominalstil, sondern kräftige, starke Verben

22 Einfach mal selbst schreiben?! Was einen guten Text ausmacht Seite 21 Viel Aktiv, wenig Passiv Konkret, nicht abstrakt erzählen Wenig Fremdwörter und Abkürzungen Niemals die Zielgruppe aus den Augen verlieren Klare Sprache, kurze Sätze Richtwert ist immer die Verständlichkeit! Mit ein paar einfachen Regeln kann also fast jeder einen Text schnell und einfach verbessern. Trotzdem fehlt vielen Unternehmern und Website-Betreibern die Zeit, die Lust oder die Fähigkeit, sich selbst um Webtexte zu kümmern. Wer nicht selbst schreiben kann, der muss Alternativen finden.

23 Viele Wege führen zum Text. Woher kommt mein Content? Seite 22 Viele Wege führen zum Text Auf Ihrem Schreibtisch türmt sich die Arbeit, und ausgerechnet jetzt müssen Sie einen Text für Ihr Unternehmensblog schreiben? Sie erweitern Ihr Sortiment und benötigen für jedes neue Produkt einen aussagekräftigen Beschreibungstext? Selbst wenn Sie gerne schreiben, am produktivsten arbeiten Sie doch in Ihrer Kernkompetenz. Woher bekommen Sie also Ihre Texte? Lohnt es sich, eine hauseigene Redaktion aufzubauen? Ist es vielleicht wirtschaftlicher, einfach eine Agentur zu beauftragen? Oder ist eine Online-Textbörse die Lösung Ihres Problems? Wer schreibt für Sie und welche Lösung ist für Ihre Bedürfnisse die beste? Texte Selbst schreiben Eigene Redaktion Agentur freie Autoren Textbörse

24 Viele Wege führen zum Text. Woher kommt mein Content? Seite 23 Wer authentisch sein will, schreibt selbst Texte selbst verfassen Betreuungsaufwand Besonders für ungeübte Schreiber sehr hoher Aufwand Recherchieren, Schreiben und Qualitätssicherung kosten viel Zeit Kosten Hoch Sie bezahlen mit Ihrer Arbeitszeit. Da sie diese nicht für Ihre Kernkompetenz nutzen können, entstehen Opportunitätskosten. Authentizität und Kenntnis der Zielgruppe Hoch allerdings besteht auf Dauer die Gefahr der Betriebsblindheit Themenvielfalt Abhängig vom Unternehmen und seinen Mitarbeitern Textqualität Hoch bis unprofessionell sprachliche und inhaltliche Qualität abhängig vom Schreibtalent der Mitarbeiter bzw. deren Fachwissen

25 Viele Wege führen zum Text. Woher kommt mein Content? Seite 24 Mehrsprachigkeit Abhängig vom Unternehmen und seinen Mitarbeitern Skalierbarkeit Gering, da maximale Anzahl der Texte, die in einem bestimmten Zeitraum selbst verfasst werden können, stark begrenzt ist Benötigen Sie Fachtexte zu Nischenthemen, mit denen sich Ihre Firma bestens auskennt? Dann schreiben Sie diese Texte selbst. Wer sollte sich besser mit diesen Themen auskennen als Sie? Mit einem fundierten Blog-Post können Sie Ihre Kompetenz beweisen. Besonders Unternehmensblogs sollten falls ausreichende Kapazitäten vorhanden sind von Mitarbeitern selbst geschrieben werden. Ein Blog-Beitrag vom Geschäftsführer sorgt nicht zuletzt für eine hohe Glaubwürdigkeit des Unternehmens. Ein Unternehmensblog muss nicht ausschließlich Chefsache sein. Viele Unternehmen lassen Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen bloggen. So kommen zum Beispiel im Lufthansa Karriere-Blog auch Praktikanten, Trainees und Auszubildende zu Wort und berichten über ihren Berufsstart bei der Lufthansa. Anhand dieser Erfahrungsberichte können sich junge Bewer-

26 Viele Wege führen zum Text. Woher kommt mein Content? Seite 25 ber ein Bild vom Berufsleben im Unternehmen machen. Am unterschiedlichen Schreibstil der Posts erkennt der Leser, dass hier Mitarbeiter unabhängig von der Abteilung oder Position im Unternehmen selbst schreiben. In dieser Authentizität liegt der Vorteil eines Blogs. Treffen Sie den Nerv der Branche Ein Blog mit Kommentarfunktion ist auch für Führungskräfte eine gute Möglichkeit, sich direkt mit der Zielgruppe des Unternehmens auszutauschen, denn oft entstehen so interessante Diskussionen. Wenn Mitarbeiter selbst Content produzieren, passt die verwendete Sprache im Idealfall gut zur Zielgruppe. Schließlich kennen Sie und Ihre Angestellten die Branche, in der Sie tätig sind, besser als etwa eine PR-Agentur. Beachten Sie jedoch, dass nicht jeder Mitarbeiter ein begnadeter Texter ist. Daher sollten Sie alle Texte kritisch prüfen. Lassen Sie die einzelnen Beiträge gegebenenfalls von jemandem mit guter Schreibkenntnis aufpolieren. achtung Wer selbst gut und gerne schreibt, kann Bares sparen, wenn er seine Texte selbst verfasst. Wenn Sie die Kosten für eine Text-Agentur sehen, denken Sie sicher schnell: Das mache ich günstiger selbst. Aber bedenken Sie, dass ein ungeübter Hobbyautor aus Ihrer Werkstatt oder der Vertriebsabteilung für einen guten Text viel mehr Arbeitszeit investieren muss als ein Profitexter.

27 Viele Wege führen zum Text. Woher kommt mein Content? Seite 26 Wenn Sie viel zu sagen haben: Eigene Redaktion Betreuungsaufwand Hoch Steuerung der Redaktion kostet Zeit, Abstimmung der Inhalte wird aber vereinfacht durch permanente Präsenz Kosten Sehr hoch fest angestelltes Personal verursacht hohe Fixkosten Authentizität und Kenntnis der Zielgruppe Hoch allerdings besteht auf Dauer die Gefahr der Betriebsblindheit Themenvielfalt Abhängig vom Unternehmen Textqualität Sehr hohe sprachliche und inhaltliche Qualität, da die Redaktion sich auf Texte konzentrieren kann und nur für Ihr Unternehmen schreibt

28 Viele Wege führen zum Text. Woher kommt mein Content? Seite 27 Mehrsprachigkeit Abhängig vom Unternehmen und seinen Mitarbeitern Skalierbarkeit Textproduktion nur begrenzt skalierbar, da Anzahl der Redakteure fix Wer größere Unternehmens-Websites oder -Blogs regelmäßig und dauerhaft mit neuen Inhalten pflegen möchte, sollte über eine eigene Redaktion nachdenken. So finden Themenfindung und Textfreigaben auf dem kürzesten Weg statt. Zudem kann sich ein fest angestellter Redakteur ausschließlich mit Inhalten für Ihr Unternehmen beschäftigen. Dadurch erreicht er schnell ein hohes fachliches Niveau und kann das Wording Ihres Unternehmens bestens verinnerlichen. So erhalten Sie Content, der genau auf Ihre Anforderungen zugeschnitten ist und zu Ihrer Corporate Identity passt. Ein fester Stamm an Redakteuren liefert zudem Texte in einer gleichbleibenden Qualität. Allerdings haben die Vorteile der eigenen Redaktion auch ihren Preis: Fest angestellte Redakteure lohnen sich finanziell nur, wenn Sie kontinuierlich viele Texte zu aktuellen Themen benötigen. Außerdem ist eine eigene Redaktion nicht vor Betriebsblindheit gefeit. Möglicherweise verliert sie im üblichen Tagesgeschäft den Blick für Themen, die die Kunden interessieren.

29 Viele Wege führen zum Text. Woher kommt mein Content? Seite 28 Unterstützung vom Kommunikationsprofi Agentur Betreuungsaufwand Briefing ist aufwendig, oft sind Meetings und Telefonkonferenzen nötig. Die Abstimmung ist mit Externen aufwendiger als mit einer eigenen Redaktion. Kosten Hoch Bezahlung zumeist auf Stundenbasis Authentizität und Kenntnis der Zielgruppe Geringe Kenntnis der Zielgruppe, Authentizität abhängig vom Briefing und dem Geschick der Agentur Themenvielfalt Hoch, viele Agenturen haben sich auf bestimmte Fachgebiete spezialisiert Textqualität Sehr hohe sprachliche und inhaltliche Qualität, passende Aufbereitung der Inhalte für verschiedene Medien

30 Viele Wege führen zum Text. Woher kommt mein Content? Seite 29 Mehrsprachigkeit Abhängig von Agentur Skalierbarkeit Textproduktion nur begrenzt skalierbar, da Agentur nur über begrenzte Ressourcen verfügt und zudem weitere Kunden zu betreuen hat Sie benötigen nur gelegentlich Texte für eine neue Kampagne oder Werbematerial? Dann ist eine Agentur vielleicht die sinnvollste Lösung für Sie. Diese verfügt über einen großen Erfahrungsschatz rund um das Thema Kommunikation und kann gut einschätzen, welche Aussage wie beim Empfänger wirkt. Außerdem hat eine Agentur, anders als eine interne Redaktion, einen objektiven Blick auf Ihre Firma. Sie vermeidet Formulierungen, die ein Unternehmen aus Gewohnheit benutzt, obwohl sie für den Kunden unverständlich sind. Fragen wie Was macht das Unternehmen unseres Kunden eigentlich? muss eine Agentur zunächst für sich selbst klären. Auf diese Weise findet sie neue Ansätze für eine zielführende Kommunikation. Lange Wege statt Arbeit auf Zuruf Wenn Sie eine Agentur mit dem Content für neue Online-Kampagnen beauftragen, sparen Sie Zeit: Anstatt regelmäßig Ihre eigene Arbeit ruhen zu lassen, um selbst Werbetexte und Blog-Beiträge zu schreiben, können Sie sich wieder auf Ihre Kernkompetenz konzentrieren. Doch eine Agentur hat nicht nur Vorteile.

31 Viele Wege führen zum Text. Woher kommt mein Content? Seite 30 Die Arbeit mit einer Agentur ist weniger flexibel als mit einer hauseigenen Redaktion. Mal eben in der Redaktion vorbeigehen und eine neue Idee für den nächsten Flyer besprechen? Bei der Arbeit mit einer Agentur ist das nicht möglich. Außerdem ist es für eine Agentur möglicherweise schwierig, die etablierte und gewünschte Tonalität Ihres Unternehmens zu wahren. Prüfen Sie kritisch, ob die Wortwahl externer Profis zu Ihrem Unternehmen, dem Image und der Zielgruppe passt. Persönlich und flexibel Zusammenarbeit mit freien Autoren Betreuungsaufwand Hoch - aufwendiges Briefing, gute Abstimmung sowie ausgiebige Qualitätsprüfung fertiger Texte sind nötig. Zudem kostet das Verfügbarmachen für eigene Plattformen sowie das Prüfen und Bearbeiten von Freelancer-Rechnungen Zeit. Kosten Abhängig vom Autor Authentizität und Kenntnis der Zielgruppe Abhängig vom Autor

32 Viele Wege führen zum Text. Woher kommt mein Content? Seite 31 Themenvielfalt Hoch Textqualität Abhängig vom Autor Mehrsprachigkeit Hoch Skalierbarkeit Hoch, jedoch sehr hoher Koordinationsaufwand nötig Sie benötigen Texte in journalistischer Qualität und möchten nicht selbst in die Tasten hauen? Dann ist die Zusammenarbeit mit freien Autoren eine Option. Eine Vielzahl freier Autoren mit redaktioneller Erfahrung und Fachwissen zu den verschiedensten Themengebieten bieten ihre Dienstleistungen im Internet an. Durch die Möglichkeit, Fachautoren zu beschäftigen, kann gewährleistet werden, dass der Autor mit der Materie und der Zielgruppe vetraut ist. Der persönliche Kontakt mit dem Autor ermöglicht den Austausch über wichtige Details, oftmals entsteht daraus eine langfristige Zusammenarbeit. Ein weiterer Vorteil: Viele Autoren nehmen auch kurzfristig Aufträge an, was eine hohe Flexibilität ermöglicht.

33 Viele Wege führen zum Text. Woher kommt mein Content? Seite 32 Allerdings sollten Sie den Aufwand, den eine Zusammenarbeit mit freien Autoren verursacht, nicht unterschätzen. Jedes neue Textprojekt erfordert zunächst ein ausführliches und genaues Briefing. Zudem arbeiten freie Autoren in der Regel für mehrere Auftraggeber, sodass sie die richtige Tonalität und das Wording Ihres Unternehmens nicht immer sofort treffen (können). Abgegebene Texte müssen zudem stets auf Qualität geprüft und eventuell überarbeitet werden. Hinzu kommt: Da externe Autoren in der Regel nicht auf Ihre Programme zugreifen können, kostet das Einstellen eines Textes in interne Systeme nochmals Zeit. Preisbewusst und vielfältig Textbörse Betreuungsaufwand Je nach Auftragsart kann eine ausgiebige Qualitätsprüfung fertiger Texte nötig sein. Abwicklung sehr komfortabel durch standardisierte Eingabemasken oder Programmschnittstellen Kosten Niedrige variable statt fixer Kosten Auslagern der gesamten Autorensuche, Texter-Betreuung und Abrechnung

34 Viele Wege führen zum Text. Woher kommt mein Content? Seite 33 Authentizität und Kenntnis der Zielgruppe Ob ein Text die Tonalität Ihres Unternehmens trifft, hängt von Ihrem Briefing und dem gewählten Autor ab. Themenvielfalt Sehr hoch durch zahlreiche Autoren Textqualität Sprachliche und inhaltliche Qualität hängen vom jeweiligen Autor ab und sind durch den Preis steuerbar. Mehrsprachigkeit Hoch. Texte können in sehr vielen Sprachen von Muttersprachlern verfasst werden. Skalierbarkeit Auch bei sehr hoher Anzahl an Texten Skalierbarkeit ohne Extrakosten, da auf tausende freie Autoren zugegriffen werden kann.

35 Viele Wege führen zum Text. Woher kommt mein Content? Seite 34 Sie möchten mehrere Websites, Blogs oder einen Onlineshop mit Texten zu verschiedenen Themen pflegen? Fehlt Ihnen die Zeit, diese selbst zu verfassen? Gerade bei einer großen Anzahl an Kurztexten (wie Produktbeschreibungen oder Tweets) könnte eine Agentur der falsche Anbieter sein. Hier ist die Zusammenarbeit mit einer Textbörse eine praktischere Lösung. Sehr viele Autoren sind registriert, sodass auch bei Nischenthemen eine gute Chance besteht, den passenden Autor zu finden. > International und skalierbar Sie benötigen Content in mehreren Sprachen? Bei Textbörsen können Sie einen Text bestellen und in vielen Sprachen von Muttersprachlern schreiben lassen. Textbörsen eignen sich zudem bestens für Auftraggeber mit schwankendem Bedarf an Content. Immer wenn Sie viele Texte brauchen, können Sie genau so viele Aufträge einstellen wie nötig. Ein weiterer Vorteil: Durch den Zugriff auf tausende freie Autoren wird Textproduktion skalierbar und das ohne Extrakosten. Außerdem bieten viele Börsen Programmierschnittstellen an, mit denen Sie neue Texte direkt über Ihr CMS beauftragen oder fertige Texte dort einbinden können. Wenn Sie bei Textbörsen Content bestellen, können Sie die Kosten pro Text exakt kalkulieren. Sie bezahlen pro Wort und es wird nur die von Ihnen angegebene maximale Wortanzahl abgerechnet. Damit Sie Ihre Texte möglichst

36 Viele Wege führen zum Text. Woher kommt mein Content? Seite 35 unkompliziert mit HTML-Formatierung und Keyword-optimiert bestellen können, bieten Ihnen Textbörsen oft Eingabemasken, die die Bestellung vereinfachen. Da Textbörsen eine Schnittstelle zu unzähligen Autoren sind, vereinfachen sie auch die Buchhaltung: Statt einzelner Rechnungen zahlreicher Freelancer erhält man hier lediglich die Rechnung eines Anbieters. > Sagen Sie den Autoren, was Sie wollen Damit Sie mit Ihren Texten zufrieden sind, verfassen Sie unbedingt ein ausführliches Briefing für den Autor: Was möchten Sie mit dem Text erreichen? Wer soll ihn lesen? Welche Aspekte des Themas sind Ihnen besonders wichtig? Informieren Sie den Autor ausführlich und teilen Sie ihm Ihre Vorstellung vom fertigen Text mit.

37 Viele Wege führen zum Text. Woher kommt mein Content? Seite 36 Möchten Sie sich persönlich mit dem Autor über wichtige Details austauschen, um mit Ihrem Text eine genau bestimmte Botschaft zu transportieren? Dann ist eine Textbörse nicht der richtige Anbieter für Sie. In der Regel dürfen Sie keine Kontaktdaten mit den Autoren einer solchen Plattform austauschen. Eine telefonische Kontaktaufnahme mit dem Autor ist nur in Ausnahmefällen möglich. Aus diesem Grund ist für jeden Textauftrag ein ausführliches Briefing essenziell. Wenn der Autor Ihre Anforderungen an den Text durch das Briefing verstanden hat, kann er sich voll und ganz aufs Schreiben konzentrieren. Das hat auch Vorteile für Sie: Da Autoren auf Textbörsen nicht an Treffen für zeitraubende Projektbriefings teilnehmen müssen, können sie zu günstigen Wortpreisen schreiben. > Brauchen Sie Hilfe bei der Umsetzung Ihres Textprojekts? Mit dem neuen Textagentur-Service bieten wir unseren Kunden neben dem günstigen Self-Service die Möglichkeit, komplette Textprojekte an ein Projektteam auszulagern: Von der Autorensuche über das Briefing bis zur Autorenbetreuung und Textkorrektur können Sie bei uns so viele Dienstleistungen buchen, wie Sie benötigen. Für eine unverbindliche Beratung zu unserem Textagentur-Service mit individueller Rundum-Betreuung und persönlichem Ansprechpartner wenden Sie sich bitte an:

38 Viele Wege führen zum Text. Woher kommt mein Content? Seite 37 Sie sehen es selbst: Es gibt nicht den einen, besten Weg, um an seinen Content zu kommen. Es kommt ganz darauf an, wie häufig Sie welche Art von Text benötigen und was Sie mit diesem erreichen möchten. Machen Sie sich Ihre kommunikativen Ziele klar und entscheiden Sie von Fall zu Fall. Dann ist auch Ihr Textprojekt sicher bald in den richtigen Händen. praxstipp Machen Sie sich Ihre kommunikativen Ziele klar und stellen Sie sich folgende Fragen: Lohnt es sich, diesen komplexen Text selbst zu schreiben? Kann ein Kommunikationsexperte meine Botschaft besser in Worte fassen als ich selbst? Oder benötige ich so viele verschiedene Texte, dass eine ganze Schar von Autoren mit unterschiedlichem Fachwissen nötig ist, um sie zu schreiben?

39 Werbende und verkaufende Texte im Blickpunkt Seite 38 Wie moderne Werbetexte ihr Ziel erreichen In unserem Alltag sind wir einem permanenten Grundrauschen von Werbebotschaften ausgesetzt: Online wie offline buhlen Firmen pausenlos um die Gunst der Kunden. Kein Wunder, dass die Konsumenten von austauschbaren Produktversprechen übersättigt und von uninspirierten Werbetexten gelangweilt sind. Um dennoch aus der Masse an Produkten und Anbietern hervorzustechen, nutzen die einen Unternehmen immer ausgefallenere Werbung, während andere ihre Kommunikation genau auf die anvisierte Zielgruppe zuschneiden. So warb Media Markt zwischenzeitlich mit dem Slogan Verrückte da draußen, willkommen beim Preis und sorgte bei manchem Fernsehzuschauer für Stirnrunzeln. Firmen, die sich nicht durch besonders extravagante Werbung im Gedächtnis der Kunden verankern, verfolgen mitunter einen anderen Ansatz: Wer seine Zielgruppe gut genug eingrenzen kann, präsentiert sein Produkt oft fast beiläufig in Bildern, die ihr Lebensgefühl widerspiegeln sollen. Auf diese Art positioniert sich seit über zehn Jahren die Biermarke Beck s. Werbespots zeigen junge Menschen, die die triste Umgebung ihres Alltags hinter sich lassen. Über

40 Werbende und verkaufende Texte im Blickpunkt Seite 39 Rolltreppen und durch die graue Betonwüste der Stadt erreichen die Protagonisten ihr Ziel und übernehmen das Steuer des Beck s-schiffes, dessen Segel auf hoher See im Wind wehen. Die eindrucksvollen Bilder machen den Betrachter auf emotionaler Ebene empfänglich für die Werbebotschaft, die der Sprechertext transportiert: Jeder kann seinen eigenen Weg gehen, denn er ist in Dir. Folge einfach Deinem inneren Kompass. Du wirst staunen, wo er Dich hinführt. Der Text thematisiert nicht das Produkt an sich. Vielmehr weckt er Emotionen und spricht die Sehnsucht der Zielgruppe nach einem selbstbestimmten und unabhängigen Lebensstil an. Natürlich stoßen die Akteure auf dem Schiff mit Beck s an, Bier steht allerdings nicht offensichtlich im Fokus des Spots. Am Beispiel von Media Markt und Beck s wird klar, dass der Kreativität eines Werbetexters heute kaum noch Grenzen gesetzt sind. Doch was zeichnet einen guten Werbetext aus und wo liegen die Unterschiede zu anderen Textarten? Wann überzeugt ein Werbetext die Verbraucher? Werbetext was ist das? Werbetexte unterscheiden sich stärker von den nicht meinungsbetonten journalistischen Darstellungsformen als jede andere Textgattung. Das liegt an den grundverschiedenen Zielen. Der Autor einer Nachricht oder eines Berichts schreibt stets neutral kritisch und distanziert. Informierende, journalistische Textformen stellen das aktuelle Tagesgeschehen sachlich und faktenorientiert dar.

41 Werbende und verkaufende Texte im Blickpunkt Seite 40 Ein guter journalistischer Text kommt ohne Spekulationen aus und beleuchtet verschiedene Perspektiven zu einem Thema. Mal emotional, mal faktenorientiert Anders als ein neutraler Bericht oder eine Nachricht soll ein Werbetext den Leser beeinflussen. Er soll potenzielle Kunden zum Kauf eines Produktes anregen. Also preisen Werbetexter die Eigenschaften eines Produktes an oder stellen Produkt und Hersteller sehr positiv dar. Ob Firmen ihr Produkt eher emotional oder mit harten Fakten bewerben, hängt vom Produkt und dem Wettbewerb ab. Besonders Hersteller von Genussmitteln möchten mit ihrer Werbung oft Emotionen beim Kunden wecken. Die Produkte sind hinsichtlich ihrer Eigenschaften heute nämlich fast alle mit denen des Mitwerbers vergleichbar. Vor diesem Hintergrund wird auch Beck s Strategie hinter dem bewusst emotionalen und eigenständigen Slogan Folge deinem inneren Kompass nachvollziehbar. Beck s möchte seine Marke vom Wettbewerb abheben. Darum bewirbt das Unternehmen sein Bier nicht einfach als herben und

42 Werbende und verkaufende Texte im Blickpunkt Seite 41 erfrischenden Durstlöscher. Dieses Produktversprechen wäre zwar naheliegend, jedoch wäre Beck s so lediglich ein Bier unter vielen. Ganz anders sieht oft Werbung für technische Produkte aus. Hier preisen die Hersteller vielmehr konkrete Eigenschaften der Geräte an, um sie vergleichbar zu machen: Das Samsung Galaxy Tab schlank, schnell, leicht und überaus nutzerfreundlich. Das Display hält mit einer Diagonale von 25,65 cm viel Platz für Arbeit und Freizeitvergnügen bereit. Zugriff auf das Funktionsangebot gewährt die intuitiv nutzbare Android 4.0-Plattform. Die Sprache der Werbung Auch sprachlich unterscheiden sich werbende Texte stark von journalistischen. Mit englischen Werbeslogans möchten viele Firmen ihren Produkten ein möglichst weltoffenes und modernes Image verleihen. So nutzt Renault den Slogan drive the Change und der Schokoriegel Kit Kat wurde mit Have a break, have a Kit Kat als Pausenfüller angepriesen.

43 Werbende und verkaufende Texte im Blickpunkt Seite 42 Dass sich Firmen in Deutschland allerdings nicht uneingeschränkt auf englische Werbeslogans verlassen dürfen, zeigte die Claim-Studie der Werbeagentur Endmark bereits im Jahr Viele Deutsche verstanden Douglas Slogan Come in and find out als Aufforderung, das Geschäft zu betreten und wieder zu verlassen. Im Jahr 2004 musste dieser Slogan einem deutschen weichen, auch wenn diese Entscheidung laut Douglas nicht mit der Trendstudie zusammenhing. Auffallen als oberstes Gebot Ein Werbetext ist in der Regel wesentlich freier formuliert als journalistische Texte und setzt sich gelegentlich über die Regeln der deutschen Sprache hinweg. Prominentes Beispiel ist Verona Pooths bekannte Reklame für eine Telefonauskunft mit dem Slogan: Da werden Sie geholfen. Solche sprachlich falschen Konstruktionen werden in der Werbung bewusst eingesetzt. Menschen mit guten Sprachkenntnissen sollen über die fehlerhafte Grammatik stolpern, damit sie den Slogan aufmerksamer wahrnehmen. Damit sich ein Werbeslogan möglichst gut beim Verbraucher einprägt, verwenden Werbetexter oft Reime. Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso wer diesen Slogan einmal gehört hat, wird ihn vermutlich nie mehr vergessen. Doch kreative Texter reimen nicht nur Worte aufeinander, die der Duden bereits kennt. Stattdessen bringen sie immer neue Wortschöpfungen hervor und lassen sich dabei oft nicht von den Vorgaben sprachlicher Regelwerke einengen. So bekämpfen wir mit dem Aktivsauerstoff unseres Waschmittels lästige Fleckenzwerge und betreiben die Waschmaschine mit gelbem Strom aus der Steckdose.

44 Werbende und verkaufende Texte im Blickpunkt Seite 43 Was macht einen guten Werbetext aus? Ein Werbetext muss den Verbraucher überzeugen. Dazu erklärt er den Nutzen des Produkts und hebt es von der Konkurrenz ab. Kundennutzen und Alleinstellungsmerkmal sind die wesentlichen Bestandteile gelungener Werbung. Wenn der Konsument nach einem Produkt sucht, möchte er meist ein konkretes Bedürfnis stillen: Ein Getränk soll den Durst löschen und gut schmecken. Ein Auto für werdende Eltern muss viel Stauraum bieten, damit die ganze Familie gemeinsam reisen kann. Diese Bedürfnisse spricht ein effektiver Werbetext an und vermittelt den Nutzen des Produkts. Ein Beispiel: Paare mit laufender Familienplanung erreicht VW für seinen Kompakt-Van Touran geschickt mit dem Slogan Platz für alles, was kommt. Seien Sie nützlich und besonders! Ein Text, der nur die hervorragende Qualität eines Produkts oder den Top-Service einer Dienstleistung anpreist, überzeugt niemanden zum Kauf. Solche Worthülsen bieten dem Kunden keine Hilfe bei seiner Orientierung und wecken kaum Interesse für Ihr Produkt. Ein guter Werbetext holt den Kunden bei seinem Problem oder Bedürfnis ab und bietet eine Lösung an.

45 Werbende und verkaufende Texte im Blickpunkt Seite 44 Beispiel Ein Getränkehersteller füllt sein Mineralwasser traditionell in Glasflaschen ab. Ein Kasten voller Glasflaschen ist vielen Verbrauchern allerdings zu schwer, weshalb sie lieber Konkurrenzprodukte in Plastikflaschen kaufen. Das Unternehmen beschließt, sein Wasser ebenfalls in modernen PET-Flaschen anzubieten. Natürlich soll die Neuerung beworben werden, um die Verkaufszahlen anzukurbeln. Der vom Firmenchef vorgeschlagene Hinweis Tiefquell-Mineralwasser: Jetzt auch in PET-Flaschen verfügbar wirkt aus Sicht eines Werbeprofis laienhaft. Wo ist der Nutzen für den Kunden? Folgende Variante geht auf das Problem des Kunden ein und kommuniziert einen deutlichen Nutzen: Nie mehr Scherben und Rückenschmerzen beim Einkauf! Unser erfrischendes Tiefquell-Mineralwasser gibt es jetzt in leichten und stabilen PET-Flaschen. Wer den Nutzen seines Produkts deutlich kommunizieren kann, hat bereits ein solides Fundament für einen gelungenen Werbetext. Doch Nutzen alleine reicht oft nicht. Je umkämpfter der Markt für ein Produkt, desto schwerer stechen Sie unter den Konkurrenten hervor. Dafür ist ein Alleinstellungsmerkmal nötig. Das kann ein besonderer Nutzen oder eine Eigenschaft sein, die keiner der Wettbewerber bietet oder bewirbt.

46 Werbende und verkaufende Texte im Blickpunkt Seite 45 Mit dieser Strategie vermarktet auch Sony sein Smartphone Xperia Z als optimales Gerät, um auch bei schlechten Lichtverhältnissen gute Fotos zu schießen: Der weltweit einzige duale Sony Exmor R-Sensor in Kameras für Smartphones. Im folgenden Satz verknüpft Sony geschickt das Alleinstellungsmerkmal mit dem Nutzen, den es für den Anwender hat: Wir haben die Full-HD-Frontkamera mit dem Sony Exmor R für Smartphones ausgestattet. Damit kannst du auch bei schwachem Licht Selbstportraits schießen oder den Videochat nutzen. merksatz Kundennutzen und Alleinstellung sind der Schlüssel zum Erfolg eines Werbetextes. Selbst wenn ein Produkt sich schwer von denen der Konkurrenz abgrenzen lässt, finden fähige Werber einen Weg, gewöhnlichen Produkten ein unverwechselbares Markenimage zu verleihen. Zum Beispiel, indem sie in einer simplen Bierwerbung die tiefsten Sehnsüchte ihrer Zielgruppe ansprechen.

47 Werbende und verkaufende Texte im Blickpunkt Seite 46 Praxistipps für Ihren Werbetext Wenn Sie am liebsten selbst losschreiben, sollten Sie unsere folgenden Tipps beherzigen. Treffen Sie mit Ihrem eigenen Werbetext ins Schwarze! Texten Sie aus Kundensicht Den Kunden interessiert nicht, wie toll Ihr Unternehmen oder Produkt ist. Vermeiden Sie Formulierungen wie Wir bieten unseren Kunden als führendes Unternehmen im Bereich XY erstklassige Produkte. Holen Sie den Kunden lieber bei seinem Bedürfnis ab und bieten Sie ihm eine konkrete Lösung an, die ihn überzeugt. Nennen Sie den Produktnutzen schon in der Überschrift Kaum jemand wird den eigentlichen Werbetext lesen, wenn die Überschrift ihn nicht überzeugt. Denn die Überschrift ist oft das Einzige, was der Leser beim Überfliegen einer Website wahrnimmt. Kommunizieren Sie dort bereits den Nutzen Ihres Produkts und der geneigte Leser schenkt Ihnen all seine Aufmerksamkeit. Fassen Sie sich kurz Selbst wenn Sie mit einer gelungenen Überschrift Leser gewonnen haben, liest nicht jeder Ihren Text bis zum Schluss. Ein langer Text schreckt den Nutzer ab. Beschränken Sie sich auf das Wesentliche.

48 Werbende und verkaufende Texte im Blickpunkt Seite 47 Schaffen Sie Vertrauen Bewerben Sie nicht direkt die Qualität Ihres Produktes oder die Seriosität Ihres Unternehmens als solche. Lassen Sie stattdessen anerkannte Auszeichnungen für sich sprechen, oder nehmen Sie im Text Bezug darauf. Qualitätssiegel wie Testsieger bei Stiftung Warentest heben Sie ohne Mühe von der Konkurrenz ab. Schreiben Sie in Bildern Lassen Sie mit Ihrem Text Bilder in den Köpfen der Leser entstehen. Finden Sie die passenden Bilderwelten und Adjektive für Ihr Produkt und machen Sie es dem Leser schmackhaft. Betrachten Sie beispielsweise die Werbung von Waschmitteln und Duftsprays einmal genauer: Diese eigentlich unscheinbaren Chemiekeulen werden häufig mit sprachlichen Bildern wie dem Aroma der klaren Luft eines frühen Frühlingsmorgens (Febreze) beworben. Auf diese Art wirken auch unspektakuläre Produkte attraktiv auf den Leser. Wählen Sie eine Sprache, die zur Zielgruppe und zum Produkt passt Wer für eine teure Luxuslimousine wirbt, nutzt eine andere Sprache als ein Hersteller von Energydrinks. Überlegen Sie sich, wie Ihre Zielgruppe spricht und welche Wortwahl sie von Ihnen erwartet.

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