und Integration im Multikanal-Vertrieb

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1 Kanalnutzung, ng Kundensegmentierung ng und Integration im Multikanal-Vertrieb Standortbestimmung eine Vergleich der beiden Studien "" Professor Dr. Joël Wagner Professor Dr. Hato Schmeiser

2 Seite 2 Eine Standortbestimmung Dynamik der Veränderung Wege zum Kunden Innovationsfeld Marktleistung Erfolgsfaktoren der Wertschöpfung

3 Seite 3 Agenda Kanal-Nutzung heute und in Zukunft Ausgangslage Europa: Wie verteilt sich der Umsatz auf die einzelnen Kanäle? Sind Vertriebsstrukturen in Stein gemeisselt? Ein Vergleich 2005 vs Gibt es Unterschiede zwischen Branchen- und Kundensicht? Koordination und Integration im Multikanal-Vertrieb Welche Veränderungen sind im Kundenverhalten zu erwarten? Welches sind die Schlüssel im Zugang zum Kunden? Von Kanalfokussierung zu Synergien durch Multikanal-Mix-Integration? Kundenbedürfnisse im Multikanal-Vertrieb Wie will der Kunde angesprochen werden? Kulturelle Unterschiede und Trends in der Assekuranz Was sind mögliche Segmentierungsvariablen?

4 Seite 4 Vertrieb von Nichtleben-Produkten in Europa Anteile Prämienvolumen BA Telefon & Online Ve ersicher.-agente en Broker Versicherungsag genten Broker BA Broker Direkt (GA A) rekt (GA) Di Direktvertrieb Telefon-, Onlineu.ä. Vertrieb Mitarbeiter, e.g. Generalagenten Intermediäre Makler Agenten Andere "Bancassurance" Andere Quelle: CEA, Insurance Distribution Channels in Europe, Statistics N 39, March 2010

5 Seite 5 Vertrieb von Leben-Produkten in Europa Anteile Prämienvolumen BA Ve ersicher.-agente en Ba ncassurance & Online Telefon Ba ancassurance Broker Versicherungsag genten Broker Bancas ssurance BA Ba Broker ncassurance Direkt (GA A) Direkt (GA) Tel. & Onl. Direktvertrieb Telefon-, Onlineu.ä. Vertrieb Mitarbeiter, e.g. Generalagenten Intermediäre Makler Agenten Andere "Bancassurance" Andere Quelle: CEA, Insurance Distribution Channels in Europe, Statistics N 39, March 2010

6 Seite 6 84% des Prämienvolumens im Direktvertrieb Anteil Maklervertrieb in 10 Jahren von 5% auf 15% gestiegen Prämien in EUR Mio. Direktvertrieb Makler Bancassurance und Online-Vertrieb weiterhin mit sehr kleinem Anteil (< 1%) Quelle: CEA, Insurance Distribution Channels in Europe, Statistics N 39, March 2010

7 Seite 7 Im Nichtleben-Bereich erhöhen alternative Kanäle den Druck auf den Aussendienst Branchensicht: Wie wird sich der Anteil der einzelnen Vertriebskanäle im Nichtleben-Bereich in den nächsten zehn Jahren verschieben? Quelle: I.VW und Accenture, " Retailmärkte im Umbruch", 2005 (Grafik 22)

8 Seite 8 Nichtleben: Multikanal-Vertriebsansatz wird zum Standard, elektronischer Kanal ein Muss 2010 Welche Bedeutung haben einzelne Vertriebskanäle im Bereich der Nichtleben- Versicherungen? (Branchensicht) Welchen der folgenden Vertriebskanäle würden Sie zur Auswahl/zum Abschluss einer Sachversicherung nutzen? (Kundensicht) Grösstenteils s Bestätigung g der Evolution o Kundensicht liefert e zusätzliche Insights sg Quelle: I.VW und Accenture, " Eine Standortbestimmung", 2010 (Abb. 20 und 21)

9 Seite 9 Banken und unabhängige Berater werden im Lebensvers.-markt die Gewinner sein 2005 Welche Bedeutung haben einzelne Kanäle im Bereich der Lebensversicherung / Altersvorsorge? Quelle: I.VW und Accenture, " Retailmärkte im Umbruch", 2005 (Grafik 23)

10 Seite 10 Leben: Trotz Internet-Portalen, persönliche Beratung für den Kunden weiterhin wichtig 2010 Welche Bedeutung haben einzelne Vertriebskanäle im Bereich der Leben- Versicherungen? (Branchensicht) Welchen der folgenden Vertriebskanäle würden Sie zur Auswahl/zum Abschluss einer Lebenversicherung nutzen? (Kundensicht) Branchensicht: stärker zunehmender Internet-Kanal, weniger stark abnehmender trad. Aussendienst Quelle: I.VW und Accenture, " Eine Standortbestimmung", 2010 (Abb. 22 und 23)

11 Seite 11 Agenda Kanal-Nutzung heute und in Zukunft Ausgangslage Europa: Wie verteilt sich der Umsatz auf die einzelnen Kanäle? Sind Vertriebsstrukturen in Stein gemeisselt? Ein Vergleich 2005 vs Gibt es Unterschiede zwischen Branchen- und Kundensicht? Koordination und Integration im Multikanal-Vertrieb Welche Veränderungen sind im Kundenverhalten zu erwarten? Welches sind die Schlüssel im Zugang zum Kunden? Von Kanalfokussierung zu Synergien durch Multikanal-Mix-Integration? Kundenbedürfnisse im Multikanal-Vertrieb Wie will der Kunde angesprochen werden? Kulturelle Unterschiede und Trends in der Assekuranz Was sind mögliche Segmentierungsvariablen?

12 Seite 12 Branchensicht: Kunden werden preissensitiver, fordernder (Transparenz, Flexibiliät) und unabhängiger Welche Veränderungen im Kundenverhalten erwarten Sie in den nächsten 5 Jahren? Quelle: I.VW / Accenture, " Eine Standortbestimmung", 2010 (Abb. 15)

13 Seite 13 Branchensicht: Schlüssel im Kundenzugang Brand weiter wichtigster Erfolgsfaktor bei "low-interest"-produkten -Produkten Bekannte Marke / Branding Sozialkompetenz der Berater Multi-Channeling Zielgruppen-Marketing / Kundensegmentierung Lokale Nähe (Berater-/Agenturdichte) Themenzentrierte Beratung/ Life-Cycle-Konzepte Partnermanagement Financial Planning Schlagzahl / Schlagkraft des eigenen Vertriebs Präsenz auf Internet-Portalen Kundenbindungsprogramme Affinity-Groups (z.b. Automobilclub) Umfassendes Online-Marketing 48% 43% 41% 40% 34% 33% 29% 28% 25% 22% 14% 12% 7% Integriertes e tes Multikanal-Modell a mit entsprechender ec e Preisgestaltung tu g als Herausforderung u Anmerkung: Top 4 Nennungen Quelle: I.VW / Accenture, " Retailmärkte im Umbruch", Grafik 25 (2005), " Eine Standortbestimmung", 2010 (Abb. 19)

14 Seite 14 Kanal-Mix: Multioptionale Kunden wollen über alle Kanäle "abgeholt" werden Preis Quelle: Accenture / GfK, "Non-Food Multichannel-Handel 2015", Abb. 3 (2010)

15 Seite 15 Kernelemente eines Multikanal-Strategiemodells Strategischen Ziele, Positionierung und Kundenversprechen im Multikanal-Vertrieb Definition der Zielkunden-Segmente Welches Produkteangebot in welchem Kanal zu welchem Preis? Definition der Interaktion der Kanäle zur Sicherung von nahtlosen Übergängen Kernannahmen für das gesamte Operating Model Gestaltung der Multikanal-Prozesse, -Organisation und -IT Quelle: Accenture / GfK, "Non-Food Multichannel-Handel 2015", Abb. 13 (2010)

16 Seite 16 Agenda Kanal-Nutzung heute und in Zukunft Ausgangslage Europa: Wie verteilt sich der Umsatz auf die einzelnen Kanäle? Sind Vertriebsstrukturen in Stein gemeisselt? Ein Vergleich 2005 vs Gibt es Unterschiede zwischen Branchen- und Kundensicht? Koordination und Integration im Multikanal-Vertrieb Welche Veränderungen sind im Kundenverhalten zu erwarten? Welches sind die Schlüssel im Zugang zum Kunden? Von Kanalfokussierung zu Synergien durch Multikanal-Mix-Integration? Kundenbedürfnisse im Multikanal-Vertrieb Wie will der Kunde angesprochen werden? Kulturelle Unterschiede und Trends in der Assekuranz Was sind mögliche Segmentierungsvariablen?

17 Seite 17 Positionierung und Ausrichtung der Distribution einer der grössten und schwierigsten Baustellen Top- Kunden Erweiterte Dienstleistung Erweiterte Dienstleistungen Ebene 3 Umfassende Lösungen und Funktionen Persönliche Betreuung Vertrauen "Self- Directors" Beratung Persönliche Beratung Analyse und Erklärung Convenience Versicherungsschutz Billig Schnell Transparent Select- Kunden Kernfunktion Ebene 2 "Problemlösung" 2. / Kernproduktnahe Kern-Marktleistung/Kernfunktion Dienstleistung Kernprodukt Ebene 1 Kernprodukt (Versicherungs- schutz /V Vorsorge) Discounter Berater Problemlöser Stärkere Ausrichtung der Distributionssysteme auf Kundenbedürfnisse und Marketingziele Quelle: In Anlehnung an I.VW / Accenture, " Retailmärkte im Umbruch" (2005)

18 Seite 18 Kundenbedürfnisse steuern die Segmentierung Fünf unterschiedliche Versicherungskunden und ihre Vorstellungen von Versicherung Unterstützungssuchende Individualisten Ich möchte kompetente Beratung für meine persönlichen Bedürfnisse Desinteressierte Minimalisten Ich möchte in Ruhe gelassen werden Produktoptimierer ti i Ich möchte ein gutes Produkt Beziehungsorientierte Traditionalisten t Preisempfindliche Analysierer Ich möchte ein gutes Geschäft machen" Ich möchte jemanden, dem ich vertrauen kann Quelle: "Growing trust, transparency and technology", IBM and Institute of Insurance Economics, 2008

19 Seite 19 Kulturelle Unterschiede führen zu einem divergierenden Bild der Kundentypen DK NL Unterstützungssuchende Individualisten F UK Produktoptimierer Desinteressierte Minimalisten Preisempfindliche Analysierer DE Beziehungsorientierte Traditionalisten CH % 20% 40% 60% 80% 100% Bedenkt man die riesigen Unterschiede in Einstellungen und Bedürfnissen, ist eine erfolgreiche einheitliche Marketingstrategie für Europa wenig wahrscheinlich Quelle: I.VW survey data, n=2400

20 Seite 20 Segmentierung lässt sich auf vielen Märkten beobachten... auch bei Versicherungen? BMW in den 80ern BMW heute Nivea in den 80ern Nivea heute Versicherung in den 80ern Versicherung heute?

21 Seite 21 Viele Trends im Konsumentenverhalten lassen sich auch in der Assekuranz erkennen Konsumentenverhalten Übertragung aufs Versicherungsgeschäft + Smart Shopper Differenzierung im Konsumverhalten je nach Produkt Ausnutzung von Preisführerschaft bei Standardprodukten (z.b. Mf, Risikoleben, Unfall) Qualitätsfokus bei anspruchsvollen Produkten (z.b. Altersvorsorge, Anlageprodukte, Finanzplanung) Internet Shopping Abnehmende Bedeutung der Agentur als primärer Kanal für Kundeninformation Wachsende Bedeutung von Produktkauf im Internet Nutzung Portale für Finanzprodukte (interhyp.de) Geiz ist Geil Fokus auf Angebote mit höchstem Ertrag oder geringsten Kosten (z.b. kostenloses Tagesgeldkonto) Ausrichtung Konsumentenverhalten an Marketingversprechen, kein tatsächlicher Vergleich Produkte und Preise Peer to peer Direkte Transaktionen Keine Einschaltung von Vermittlern com Quelle: Booz Allen Hamilton Financial Services Group

22 Seite 22 Was sind mögliche Segmentierungsvariablen? Demografisch Seziodemografisch Psychografisch Lebenszyklus (z.b. Alter, Familienstatus) Geographische Kriterien (z.b. Land, Sprachregion, Stadt) Sozialisierung (z.b. Kultur, Religion) Sozialer Status (z.b. Ausbildung, Einkommen) Soziale Interaktion (z.b. Communities, Gruppenverhalten) Persönlichkeit (z.b. Lifestyle, Risikoverhalten) Mediennutzung (z.b. Art und Anzahl der Medien, Nutzungsintensität) Kundenwert Wertdimensionen (Beziehungswert, Produktwert, Markenwert) Rentabilität Customer lifetime value (z.b. Profitabilität, Cross-Selling- Potenzial) Viele Unternehmen nutzen mehrere Kriterien, um Kunden zu segmentieren

23 Seite 23 Kontakt Professor Dr. Joël Wagner Professor Dr. Hato Schmeiser Institut für Versicherungswirtschaft Telefon: +41 (0)