Markt und Vertrieb. Marktforschung. Erfurt, Jens Rak Leiter Vertriebssteuerung / Marketing Volksbank Helmstedt eg

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1 Markt und Vertrieb Marktforschung Erfurt, Jens Rak Leiter Vertriebssteuerung / Marketing Volksbank Helmstedt eg

2 Einführung / Vorstellung Vorstellung des Dozenten Vorstellung der Teilnehmer Vorstellung der Person / Tätigkeit in der Bank Kontakt mit dem Begriff Marktforschung Welchen Stellenwert hat die Marktforschung in Ihrer Bank? Wie und in welchen Umfang haben Sie sich mit der Analyse ihres lokalen Marktes beschäftigt? Erwartungen an den Tag 2

3 Methodik / Datenmaterial Grundlage: Präsentation Bankcolleg / Verband Anreicherung um aktuelle Zahlen / Trends Verzahnung mit dem Script Fallbeispiele / Gruppenarbeit Erfahrungsberichte aus der Praxis Offene Diskussion 3

4 Inhalt 1. Rahmenbedingungen 1. Bedeutung der Marktforschung im Wandel des Bankenmarktes 2. Aktuelle Trends 3. Wettbewerbssituation 2. Strategische Herausforderungen / Strategie des BVR 3. Marktforschung 1. Begriffsdefinition / Aufgaben 2. Ablauf einer Marktforschung 3. Methoden der Marktforschung 1. Sekundärmarktforschung 2. Primärmarktforschung 4

5 Inhalt 1. Rahmenbedingungen 1. Bedeutung der Marktforschung im Wandel des Bankenmarktes 2. Aktuelle Trends 3. Wettbewerbssituation 2. Strategische Herausforderungen / Strategie des BVR 3. Marktforschung 1. Begriffsdefinition / Aufgaben 2. Ablauf einer Marktforschung 3. Methoden der Marktforschung 1. Sekundärmarktforschung 2. Primärmarktforschung 5

6 1.1 Wandel des Bankenmarktes Bis zum Ende der 50er Jahre dominierte im Bankenbereich eine mehr angebotsorientierte, zurückhaltende Einstellung der Führungsebene. Ursache war die durch staatlich geschaffene Zinsund Wettbewerbsabkommen sowie Bedürfnisprüfungen für Zweigstellen entstandene Situation der Verkäufermärkte. Seit Beginn der 60er Jahre hat sich die Situation grundlegend verändert. Die staatlicherseits geförderte Liberalisierung der Finanzmärkte mit dem Wegfall der vorher genannten Abkommen, die intensivierte Konkurrenz der Kreditinstitute und die Hinwendung zum Mengengeschäft mit der breiten Bevölkerung haben einen Käufermarkt entstehen lassen. 6

7 1.1 Wandel des Bankenmarktes Seit Anfang der 80er Jahre hat sich die Situation für die Banken erneut stark geändert. Das bankrelevante Umfeld wurde durch den gesellschaftlichen Wertewandel, die positive wirtschaftliche Entwicklung, die fortschreitende Verbreitung neuer Informationsund Kommunikationstechniken sowie durch internationale Tendenzen wie Verbriefung von Forderungen und Verbindlichkeiten ( Securitisation ), Deregulierung, Globalisierung und Internationalisierung der Finanzmärkte beeinflusst. Mit dem Start in das 21. Jhdt. unterliegen auch die Banken einer Eigendynamik, die sie kaum zum agieren sondern mehr zum reagieren zwingt (Turbomarketing). Zunahme der Markttransparenz, Abnahme von Bankloyalität, Konkurrenz aus dem Ausland und dem Non-Banken-Bereich, Umsetzungen von EU-Richtlinien oder Basel II, gepaart mit einem Wirtschaftswachstum unter 0,5 %, Insolvenzen und extreme Kaufzurückhaltungen beim Kunden lassen dem Bankmarketing nicht genügend Spielräume. 7

8 1.1 Wandel des Bankenmarktes Banking is necessary Banks are not Bill Gates, Microsoft 8

9 1.1 Wandel des Bankenmarktes / veränderte Rahmenbedingungen Bankmarketing Veränderung des Wettbewerbsumfeldes (Umweltfaktoren) Rechtliche Rahmenbedingungen (Eigenkapitalausstattung, Bilanzrecht, Verbraucherschutz) Technologische Rahmenbedingungen (Kommunikationstechnologie, Umwelttechnologie) Wirtschaftliche Rahmenbedingungen (EU, Euro, alte/junge Bundesländer, neue Unterschicht?) Politische Rahmenbedingungen (Völkerwanderung, Demographische Entwicklung, Wertewandel, neue Lebens- und Arbeitsformen) 9

10 1.1 Wandel des Bankenmarktes / veränderte Anbieterseite Globalisierung Neue Finanzinnovationen Allfinanzkonzept Produktverkauf vs. Finanzplanung Internationalisierungstendenzen Non- und Near-Banks als Wettbewerber Steigende Zahl von Vollbanklizenzen sehr starke Technisierung 10

11 1.1 Wandel des Bankenmarktes / veränderte Nachfrageseite Demografische Entwicklung (Anzahl, Alter, Alterspyramide) Veränderung der Geldvermögensstruktur (nominale und strukturelle Veränderung) Hybrides Kundenverhalten (emotionales und rationales Kundenverhalten) Bankloyalität (Kunde Bank Bankmitarbeiter-Beziehung) Gestiegenes Preisbewusstsein Unabhängigkeit von Raum und Zeit 11

12 1.1 Bedeutung der Marktforschung im Wandel des Bankmarketings Umgang mit veränderten Rahmenbedingungen Markt: Rückläufige Betriebsergebnisse Sinkendes Vertrauen in Finanzdienstleister Wettbewerb: Neue Wettbewerber Aggressive Strukturen Kunde: Affinität zu SB-Technik Informierter, selbstbewusster Mangelnde Loyalität Verringerung des Kundenkontaktes Hoher Qualitätsanspruch Volksbanken Raiffeisenbanken Zielgerichtete Strategien und Konzepte lassen sich nur bei exakter Kenntnis der Ausgangslage über die Wahrnehmung der Kreditgenossenschaft im Markt erarbeiten. Marktforschungsanalysen zur strategischen Planung und Steuerung sind somit unabdingbar. 12

13 1.1 Bedeutung der Marktforschung im Wandel des Bankmarketings Strategische Fokussierung der Volksbanken Raiffeisenbanken 13

14 Inhalt 1. Rahmenbedingungen 1. Bedeutung der Marktforschung im Wandel des Bankenmarktes 2. Aktuelle Trends 3. Wettbewerbssituation 2. Strategische Herausforderungen / Strategie des BVR 3. Marktforschung 1. Begriffsdefinition / Aufgaben 2. Ablauf einer Marktforschung 3. Methoden der Marktforschung 1. Sekundärmarktforschung 2. Primärmarktforschung 14

15 1.2 Aktuelle Trends Globalisierung Digitalisierung Rückkehr der Marken Multi-Channel-Banking Wissen als Wettbewerbsfaktor Erbengeneration Gesundheit Energie und Ressourcen Neue Konsummuster Industrialisierung von Banken Das zweite ICH im Internet / Social Media / Connectivity 15

16 1.2 Aktuelle Trends / Die verschiedenen Marketingkanäle werden integriert Quelle: 16

17 1.2 Aktuelle Trends: Mediennutzung / Mobile Internetnutzung nimmt weiter stark zu 17

18 1.2 Soziodemografische Nutzerstruktur / TopTen Themen Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / Nutzen Sie diese Themen und Angebote häufig, gelegentlich, selten oder nie? / Top Two-Box: häufige oder gelegentliche Nutzung / Darstellung der Top 10 von insgesamt 22 Themen / Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.v. / internet facts

19 1.2 Aktuelle Trends: Was ist gerade los im Netz? 19

20 1.2 Aktuelle Trends: Internetnutzung im Tagesverlauf Onlinenutzung schwerpunktmäßig in den Abendstunden Quelle: MEDIA USE INDEX

21 1.2 Aktuelle Trends: Mediennutzung was ändert sich? Quelle: MEDIA USE INDEX

22 1.2 Aktuelle Trends: Social Media Facebook XING YouTube Kununu 22

23 1.2 Aktuelle Trends: Social Networks 23

24 1.2 Aktuelle Trends: Suchmaschinennutzung Quelle:http://www.webhits.de/deutsch/index.shtml?webstats.html 24

25 1.2 Aktuelle Trends: Zukunftsbeispiel Film: Filme\Google Glasses Project.wmv Quelle:http://www.youtube.de 25

26 1.2 Viele Trends wirken langsam und vorhersehbar auf Banken Kunden Polarisierung des Wohlstands Hybride Kunden Stärker ausgeprägte Individualität Land- und Ostflucht Alterung der Bevölkerung Fortsetzung der Zuwanderung Zunehmende Anonymität Feminisierung der Kaufentscheidung Wettbewerb Rückbesinnung auf das Retail- Geschäft (Einlagenfokus) Suche nach profitablen Geschäftsmodellen Eintritt neuer Spieler Konsolidierung Regulierung Regulierung des Bankensektors und Verbraucherschutz Kritische öffentliche Meinung Höhere Transparenz Quelle: Bain Analyse 26

27 1.2 Wer entscheidende Entwicklungen ignoriert wird vom Markt verdrängt 19. & 20. Jahrhundert: Erfolgsgeschichte als Innovationsführer 21. Jahrhundert: Digital-Trend ignoriert dramatischer Einbruch Quelle: Kodak, Bain Analyse Ähnliches Beispiel: Nokia / Smartphones 27

28 1.2 Hohe Innovationsgeschwindigkeit bedeutet hohen Zeitdruck und verlangt Flexibilität Technologische Innovationszyklen werden immer kürzer Jahre bis zur Erreichung von 50 Mio. aktiven Nutzern: auch im Banking Nutzungspenetration als Anteil der US-Haushalte in Jahren nach der Einführung des Kanals Nutzungspenetration als Anteil der US-Haushalte in Jahren nach der Einführung des Kanals 100% Social media Mobile banking Online banking (Geschäftskunden) Online banking GAA Markteinführung

29 1.2 Megatrend: Female Shift 29

30 1.2 Megatrend: Female Shift 30

31 1.2 Änderung der Kernkompetenzen Volksbanken Vorsorge + Versichern Wertpapiere/ Fonds Wertpapiere/ Fonds Bausparen Bausparen Bausparen Banksparen Banksparen Banksparen Banksparen seit J. Kernkompetenz seit J. Kernkompetenz seit 10 J. Kernkompetenz HEUTE: nächste Entwicklungsstufe? 31

32 1.2 Trends im Bankenmarkt 2015 Internationale Auflagen verschärfen sich Strukturwandel schreitet voran Internationalisierung Kunden wählen die Vertriebskanäle und den Anbieter Biometrie als Sicherheitsstandard Wandlung der SB-Geräte zu Dienstleistungsrobotern Veränderung der Mitarbeiterprofile Etablierung innovativer Vertriebskonzepte Neue Formen der Beratung Bankverständnis der Zukunft 32

33 Inhalt 1. Rahmenbedingungen 1. Bedeutung der Marktforschung im Wandel des Bankenmarktes 2. Aktuelle Trends 3. Wettbewerbssituation 2. Strategische Herausforderungen / Strategie des BVR 3. Marktforschung 1. Begriffsdefinition / Aufgaben 2. Ablauf einer Marktforschung 3. Methoden der Marktforschung 1. Sekundärmarktforschung 2. Primärmarktforschung 33

34 1.3 Wettbewerbssituation Universalbanken Spezialbanken Auslandsbanken Non-Bank s Strukturvertriebe New-Bank s Near-Bank s Quelle:http://www.youtube.de 34

35 1.3 Wettbewerbssituation 35

36 1.3 Wettbewerbssituation 36

37 Wettbewerber Sparkassen Postbank Deutsche Bank ING-DiBa Commerzbank Privatkundenstrategie ~ 50 Mio. Kunden Positionierung: Fair, menschlich, nah Zielkunden: Retail ~ 14 Mio. Kunden Positionierung: Unterm Strich zähl ich! Zielkunden: Retail ~ 10 Mio. Kunden Positionierung: Leistung aus Leidenschaft Zielkunden: Vermögende/ Freiberufler ~ 7 Mio. Kunden Positionierung: Einfach, unkompliziert Zielkunden: Vermögende ~ 12 Mio. Kunden Positionierung: der Finanzdienstleister für gehobene Ansprüche Zielkunden: Vermögende Firmenkunden -strategie Positionierung: Fair, menschlich, nah Zielkunden: Geschäftskunden/ kleine Firmenkunden Positionierung: Unterm Strich zähl ich! Zielkunden: Geschäftskunden Positionierung: Leistung aus Leidenschaft Zielkunden: Mittelstand/ große Corporates Keine Positionierung: der Finanzdienstleister für gehobene Ansprüche Zielkunden: Geschäftskunden/ Mittelstand Vertriebswege -strategie Starke regionale Verwurzelung Filialen (~3.100 Kunden je Filiale) Synergien in der Gruppe Sehr dichtes Transaktionsnetz Direktkanäle sehr etabliert Geringe regionale Verwurzelung 960 Filialen (~ Kunden je Filiale) Hoher Innovationsgrad Sehr starke Direktkanäle Kein Filialgeschäft Geringe regionale Verwurzelung Filialen (9.750 Kunden je Filiale) Online-Kanal ausbaufähig 37

38 1.3 Wettbewerber PKV Wettbewerbsanalyse Sparkassen Deutsche Bank Commerzbank Postbank Direktbanken/ Online-Broker Zielkunden: Retail Höchste, aber sinkende Kundenreichweite Für jeden 2. Privatkunden die wichtigste Bankverbindung Schärfung des Sparkassen-Finanzkonzeptes Positionierung rund um die Themen Energie und Nachhaltigkeit Zielkunden: vermögende Privatkunden, Freiberufler Stärkere Eingliederung der Postbank in den Konzern Nutzung von einfachen Produkten der Norisbank für Postbank-Kunden Überarbeitung der Marke und des Leistungsversprechens: Schaffung von Nähe und Vertrauen Zielkunden: vermögende Privatkunden Verbesserung Ergebnisse PK-Geschäft Positionierung in Richtung Kundenzufriedenheit Eingliederung Dresdner Bank abgeschlossen Schrittweise Rückführung der stillen Einlagen der SOFFin Zielkunden: Retail Positionierung: Unterm Strich zähl ich Zielkunden: Retail und vermögende Privatkunden Interaktive Tools zur Finanz- und Vermögensplanung Positionierung einfach, unkompliziert (ING-DiBa) sowie über Anlage- und Vermögensberatung durch Beraterteams (z. B. cortalconsors) Stabile Kundenreichweite von 24 % Für 20 % wichtigste Bankverbindung Im Vergleich zur Kundenreichweite nur unterdurchschnittliche Neukundengewinnung: 9 % aller Kunden, die in den letzten 12 Monaten eine neue Bankverbindung aufgenommen haben, haben diese bei einer Volksbank Raiffeisenbank aufgenommen Beratungsquote und aktive Kundenansprache ausbaufähig Mitglieder- und Kundenzufriedenheit verbessert, aber noch nicht optimal Hohe Weiterempfehlungsbereitschaft bei den Kunden Produktnutzung in der Zielgruppe der ab 65-jährigen am höchsten Vor dem Hintergrund des demografischen Wandels große Bedeutung auch der Zielgruppe junge Kunden Hoher Anteil der Kunden im Alter 0 bis 17 Jahre: Volksbanken Raiffeisenbanken auf gutem Weg Geringer Anteil der 18- bis 27-Jährigen: Überführung von kostenlosen Jugendprodukten in bepreiste Leistungen funktioniert oft nicht 38 38

39 1.2 Was ist der Unterschied zwischen einem Freien Finanzdienstleister und einem Strukturvertrieb? Finanzdienstleister: unabhängige Unternehmen vertreiben keine eigenen Produkte greifen immer auf das beste Angebot am Markt zurück keinerlei Abhängigkeiten / flache Hierarchien Strukturvertrieb Englisch: Multi-Level-Marketing (MLM) Vertriebsform basiert auf großem Netzwerk von freien Vertriebsmitarbeitern / Ziel: expansives Wachstum Keine linearen Vergütungssysteme sondern über mehrere Team-Ebenen hinweg / Selbständigenstatus / freie Handelsvertreter 39

40 1.2 Was sind deren Erfolgsfaktoren? Motivation durch erfolgsabhängige Vergütung monetär: kein Grundgehalt / Leistungsabhängige Vergütung nichtmonetär: Anerkennung in regelmäßigen Treffen, Ehrungen, Wettbewerbe, Incentive-Reisen Hierarchie: Erzeugen eines Wir-Gefühls Leistungsbezogenes Karriere-System Aufstieg durch gute Verkaufsergebnisse Mindestumsatz um Status zu erhalten Kundenorientierung viel Zeit für Analyse und Anbahnungsgespräche schaffen Vertrauen (hohes Maß an ganzheitlicher Beratung) bei Banken noch immer traditionell produktorientierter Vertrieb 40

41 1.2 Was sind deren Erfolgsfaktoren? Informationsbeschaffung Umfassende Bestandsaufnahme mit umfangreicher qualitativ hochwertiger elektronischer Plattform Viel Zeit für Analyse Unabhängigkeit Größere Produktvielfalt / keine Verbundbindung Vermittlung von Objektivität best advice auf die individuelle Situation zugeschnittene Produkt 41

42 Inhalt 1. Rahmenbedingungen 1. Bedeutung der Marktforschung im Wandel des Bankenmarktes 2. Aktuelle Trends 3. Wettbewerbssituation 2. Strategische Herausforderungen / Strategie des BVR 3. Marktforschung 1. Begriffsdefinition / Aufgaben 2. Ablauf einer Marktforschung 3. Methoden der Marktforschung 1. Sekundärmarktforschung 2. Primärmarktforschung 42

43 2. Strategische Herausforderungen Marktpotentiale erkennen und heben Effiziente Marktbearbeitung gemeinsam mit dem Finanzverbund (Außendienst, Produkte) Daseinsberechtigung der VR-Banken am Markt klarstellen und konsequent vom Wettbewerb abheben / Positionierung der Marke Konsequente Umsetzung der ganzheitlichen Beratung Verbesserung der Kostenstruktur zur Sicherung der langfristigen Unternehmensexistenz Schaffung eines effizienten Risikomanagement s 43

44 2. Herausforderungen für die Volks- und Raifeisenbanken Herausforderung: die Themen wirken gleichzeitig = hoher Komplexitäts- und Entwicklungsgrad 44

45 2. Erfolgsfaktor: Transparenz Strategische Zielsetzung 45

46 2. Transparenz Was heißt das eigentlich? Transparenz (lat. transparens durchscheinend ) auch Durchsichtigkeit Markttransparenz bezeichnet in der Volkswirtschaftslehre die Verfügbarkeit von Informationen in und über einen Markt. Je mehr Informationen über einen Markt vorliegen, umso transparenter ist er. Hans-Otto Schenk: Markttransparenz, in: Marketing Enzyklopädie, Band 2, München

47 2. Transparenz Das Idealbild: 360 Transparenz nach allen Seiten 47

48 2. Transparenz heißt: Ziele definierbar machen Vertriebseffizienz steigern: Marktanteile gewinnen und Wertvolumen sichern Beratungsstrategien fokussieren: Kundenorientiert betreuen und beraten Transparenz über die IST-Situation + strategische Ziele Taktische Zielsetzung Kundenbindung steigern: Mehr Leistungen pro Kunde Erträge generieren: Rentabilität aktiv gestalten Potenziale abschöpfen: Mehr Absatz pro Mitarbeiter produzieren Operative Ziele Produktivität erhöhen: Aufwand vs. Ertrag rechnet sich (DB III) 48

49 2. Der Mensch im Mittelpunkt: Erlebbares Leistungsversprechen der VR-Banken Beratungsphilosophie Vertriebswegephilosophie Qualitätsstrategie Genossenschaftliches Markenversprechen und vertriebliche Kultur 49

50 2. Zukunftsfähigkeit der VR-Banken Zukunftsfähigkeit der Volksbanken Raiffeisenbanken Gewinnfähigkeit Rentabilität Risikotragfähigkeit Liquidität Wettbewerbsfähigkeit Marktausschöpfungs- fähigkeit Vertriebseffizienz Kundenbindungsfähigkeit Veränderungsfähigkeit Organisationsfähigkeit Personalentwicklungsfähigkeit Kostenreagibilitäten Vergangenheit Gegenwart Zukunft Harte und weiche Faktoren, die operationabel gemacht werden 50

51 2. Erfolgsgeheimnis Kundenzufriedenheit Bewertungs- und Vergleichsprozess des Kunden Erwartungshaltung wird mit der wahrgenommenen Leistung verglichen Grad der Entsprechung drückt sich in Zufriedenheit oder Unzufriedenheit aus Erwartungen werden durch persönliche Bedürfnisse, frühere Erfahrungen, Meinungen von Bekannten und durch Botschaften des jeweiligen Anbieters (Werbung) beeinflusst 51

52 2. Erwartungen des Kunden Basisanforderungen: wird als selbstverständlich voraus gesetzt ein Übertreffen wird nicht honoriert Leistungsanforderungen: Ausdrücklich verlangte und messbare Komponenten wenn nicht erfüllt -> Unzufriedenheit wenn erfüllt bzw. übererfüllt wächst Zufriedenheit Begeisterungsanforderung: wird vom Kunden nicht erwartet und nicht verlangt erhöht Wert des Produktes Zufriedenheit wird überproportional gesteigert bei Nichtanbieten keinen Einfluss auf die Zufriedenheit 52

53 2. Gruppendiskussion Ihr Vorstand kommt auf Sie zu und beauftragt sie mit der Messung der Kundenzufriedenheit in Ihrem Hause. Sie bekommen ein Budget und können ein Projektteam gründen. Welche Lösungsansätze gehen Ihnen spontan durch den Kopf? 53

54 2. Praxisbeispiel Messung der Kundenzufriedenheit After-Sales Befragung Testkäufe Externe Testergebnisse Bewertung unserer Vertriebswege Professionelles Qualitätsmanagement Online-Kundenbefragung des BVR + Mitarbeiterbefragung 54

55 2. Praxisbeispiel Volksbank Helmstedt Messung der Kundenzufriedenheit Wechsel in Ergebnispräsentation und Übersicht! Kundenzufiedenheit Ergebnispräsentation

56 2. Erste erfolgreiche Schritte neue Mitglieder 16,7 Mio. Mitglieder 460 Mrd. Kreditvolumen 1,6 Mrd. Steuern 160 Jahre Mitarbeiter; Filialen 56

57 2. Erste erfolgreiche Schritte 57

58 2. VBRB sind Champions VBRB gewinnen im Performance Monitor 8/2009 Quelle: facit 8/

59 2.Viermal Gold und einmal Silber Gold im Kundenfocus Gold in Kundenloyalität Gold im Kundennutzen Silber im Kundendialog Gold in Kundennähe Quelle: facit 8/

60 2. Die VBRB vermögen der neuen Bedarfsstruktur gerecht zu werden Quelle: facit 8/

61 2. Ende 2009: VBRB wurden wieder überholt! Emotionen Beratung Produkte Konditionen Kanäle Marktanteils-Indexiert* Fragestellung: Welche(s) Geldinstitut(e) halten Sie persönlich in den verschiedenen Bereichen für am Besten? In guten Händen Einen Schritt voraus Verantwortung übernehmend Für nachhaltigen finanziellen Erfolg Kundenindividuell * Allfinanz Kompetent Pro-aktiv Zuverlässige Abwicklung Attraktive Sparprodukte Attraktive kurzfristige Geldanlagen Attraktive Wertpapierangebote Attraktive Altersvorsorgeprodukte Attraktive Immobilien-Finanzierungen Attraktive Konsumentenkredite Gutes Preis-Leistungsverhältnis Verständliche Konditionen Attraktive Zinsen bei Geldanlagen Attraktive Zinsen bei Krediten Gut erreichbar Gutes Online-Banking Quelle: TNS Infratest, FMDS 2009, Spezialteil: Image, Bankkunden ab 14 Jahren; Stichprobe: Interviews MW 61

62 2. Denkanstöße Hat das Thema Kundenzufriedenheit einen entsprechenden Stellenwert in Ihren Banken? Erleben unsere Kunden regional vor Ort die uns positiv bestätigten Werte? Nutzen Sie vor Ort die Erkenntnisse und steigern damit die Kundenbindung? Tragen wir das alle miteinander im Sinne von Markenbotschaftern positiv nach außen? Sind wir konsequent in der Umsetzung?. 62

63 Inhalt 1. Rahmenbedingungen 1. Bedeutung der Marktforschung im Wandel des Bankenmarktes 2. Aktuelle Trends 3. Wettbewerbssituation 2. Strategische Herausforderungen / Strategie des BVR 3. Marktforschung 1. Begriffsdefinition / Aufgaben 2. Ablauf einer Marktforschung 3. Methoden der Marktforschung 1. Sekundärmarktforschung 2. Primärmarktforschung 63

64 3.1 Einordnung der Marktforschung Spannungsfeld: Interne und externe Analysen Marktforschung Externe Analyse Interne Analyse Umwelt- und Marktanalyse Analyse der Wettbewerbssituation Bankinterne Analyse Zusammenführung und Bewertung z. B. Status quo Ableitung von Maßnahmen z. B. Kundenbetreuungskonzept 64

65 3.1 Ablauf der strategischen Bankplanung Strategische Bankziele Umwelt- und Marktanalyse Analyse der Wettbewerbs- situation Bankinterne Analyse Strategische Ausrichtung der Genossenschaftsbank (Definition strategischer Geschäftsfelder) 65

66 3.1 Begriffsdefinition Marktforschung Marktforschung schafft Klarheit über die ökonomischen Rahmenbedingungen des Marktes. Es geht um: Verhalten und Einstellung der Marktteilnehmer Wirkung der eingesetzten Marketinginstrumente Ist-Situation der Bank im definierten Marktumfeld Mögliche Entwicklungsperspektiven (Potenziale) Marktforschung ist die systematische und objektive Gewinnung und Analyse von Informationen zur Lösung von Marketingproblemen und Unterfütterung von betrieblichen Entscheidungsprozessen. Marktforschung hilft, den Grad der Ungewissheit im Rahmen eines Entscheidungsproblems zu lösen. Marktforschung kann diese Unsicherheit niemals ganz beseitigen, sondern diese lediglich verringern. Es geht hier um entscheidungsrelevantes Wissen, d. h. Wissen, welches den Grad der Unsicherheit im Rahmen eines Entscheidungsproblems verringert. Transparenz 66

67 3.1 Aufgaben der Marktforschung Motto: Keine Taten ohne Daten Marketingrelevante Entscheidungen sind sinnvoller Weise nur auf Basis solider Informationen zu treffen. Insbesondere muss in Erfahrung gebracht werden, welche Bedürfnisse die Abnehmer unserer Bankleistungen haben, welche Absatzchancen aufgrund der Konkurrenzsituation und der sonstigen Umweltbedingungen für bestimmte Leistungen oder Leistungsbündel bestehen und wo noch Verkaufsreserven (Potenziale) vorhanden sind. Diese systematische Gewinnung, Verarbeitung und Weitergabe marketingrelevanter Informationen ist Aufgabe der Marktforschung. 67

68 3.1 Welche Entscheidungen können das in der Bank sein? Investitionsentscheidungen in: Kunden und Kundengruppen, Mitarbeiter, Produkte, Vertriebswege Beratungskonzepte und Prioritäten Make or Buy Entscheidungen Vertriebsaktivitäten Budget 68

69 3.1 Aufgaben der Marktforschung Wichtige Zielsetzung: Validität 60% 40% 20% 0% Ungewissheit Unsicherheit Wahrscheinlichkeit Sicherheit Fazit: Die Qualität der Entscheidung ist abhängig vom Sicherheitsgrad der zugrunde liegenden Information Mit der Zunahme der Komplexität von Entscheidungen steigen die Anforderungen an die Qualität der zugrunde liegenden Information Informationen werden heute vielfach als der vierte Produktionsfaktor bezeichnet 69

70 3.1 Ausgewählte Fragestellungen der Marktforschung Bank Markt Image? Ziele? Positionierung? Stärken und Schwächen? Entwicklungspotenzial? Wettbewerb Zielgruppen? Ziele und Bedürfnisse? Trends und Tendenzen? Marktpotenzial? Marktgebiet? Wettbewerber? Stärken und Schwächen? Ziele, Strategien, Maßnahmen? 70

71 3.1 Praxisbeispiel Wöchentlicher Wettbewerbsvergleich im Bereich Konditionen Marktübersicht_Einlagen_aktuell.pdf Wettbewerb_Baufinanzierung.pdf Genopace.pdf WL Offerte.pdf + Analyse der Produktwerbung in Zeitungen + Produktvergleich auf dem Portal Check24.de Vierteljährliche Werbebeobachtung des Verbandes Werbebeobachtung März 2012.pdf 71

72 Inhalt 1. Rahmenbedingungen 1. Bedeutung der Marktforschung im Wandel des Bankenmarktes 2. Aktuelle Trends 3. Wettbewerbssituation 2. Strategische Herausforderungen / Strategie des BVR 3. Marktforschung 1. Begriffsdefinition / Aufgaben 2. Ablauf einer Marktforschung 3. Methoden der Marktforschung 1. Sekundärmarktforschung 2. Primärmarktforschung 72

73 3.2. Ablauf der Marktforschung 5 Phasen Definitionsphase (Was?) Welches Problem, welche Zielgruppe, was soll in Erfahrung gebracht werden? Designphase (Wie?) Konzeptionierung und Gestaltung der Studie. Welche Rahmenbedingungen sind zu beachten? Datenerhebung (Wodurch?) Wie ist die Durchführung, Art der Datenerhebung, Erhebungszeitraum? Datenanalyse Ergebnisauswertung, Interpretation der Ergebnisse Kommunikation In der Bank, Maßnahmen zur Umsetzung, wie erfolgt die vertriebsmäßige Unterstützung? 73

74 3.2 Beispiel: Ablauf einer Marktforschung (I) (Gruppenarbeit) Definitionsphase: Gruppe 1: Die Bank möchte ein Seniorenbetreuungskonzept einführen, da der Vorstand von einer Tagung kommt, die diese Zielgruppe zum Inhalt hatte. Hier wurde dargestellt, dass ca. zwei Drittel des Kundenvolumens einer Bank in den Händen von Kunden ab 55 Jahren liegen. Um die Kunden und deren potenzielle Erben langfristig an die Bank zu binden, soll ein Kundenbindungsprogramm in der Bank etabliert werden. Vorab muss das Geschäftsfeld analysiert werden. Gruppe 2: Der Controller hat dem Vorstand eine Analyse über den Jugendmarkt vorgelegt. Aus dieser geht hervor, dass bis zum Berufsstart der Kunden viel Aufwand und keine Erträge produziert werden. Ab dem Eintritt ins Berufsleben, also in der Altersgruppe Jahre, sind verstärkt Kundenabflüsse zu verzeichnen. Der Vorstand blickt mit Sorge auf den demografischen Wandel und gibt eine Marktforschung des Geschäftsbereiches Berufsstarter in Auftrag. Quelle: (Managermagazin 02/08)www.manager-magazin.de/unternehmen/imageprofile 74

75 3.2. Beispiel: Ablauf einer Marktforschung (II) Designphase: Welche Rahmenbedingungen sind zu beachten? Markt Personal Wettbewerb Analyse Orga Marketing/ Vertrieb Betriebswirtschaftliche Situation 75

76 3.2 Beispiel: Ablauf einer Marktforschung (III) Datenerhebung: Welche Fragen möchte ich klären, wie ist die Durchführung, Art der Erhebung? Markt: Wie definiert die Bank den Seniorenmarkt? Wie viele Einwohner gibt es in der Alters- gruppe im Marktgebiet Personal Orga Markt Analyse Betriebswirtschaftliche Situation Wettbewerb Marketing/ Vertrieb 76

77 3.2 Beispiel: Ablauf einer Marktforschung (IV) Datenerhebung: Welche Fragen möchte ich klären, wie ist die Durchführung, Art der Erhebung? bereich? Personal Orga Markt Analyse Wettbewerb: Welcher Wettbewerber setzt sich aktiv mit der Zielgruppe auseinander? Was macht der Wettbewerb im Senioren- Betriebswirtschaftliche Situation Wettbewerb Marketing/ Vertrieb 77

78 3.2 Beispiel: Ablauf einer Marktforschung (V) Datenerhebung: Welche Fragen möchte ich klären, wie ist die Durchführung, Art der Erhebung? Vertrieb: Wie sieht die Vertriebsstrategie der Bank bei dieser Zielgruppe aus? Gibt es spezielle Seniorenbetreuer? Personal Orga Markt Analyse Betriebswirtschaftliche Situation Wettbewerb Marketing/ Vertrieb 78

79 3.2 Beispiel: Ablauf einer Marktforschung (VI) Datenerhebung: Welche Fragen möchte ich klären, wie ist die Durchführung, Art der Erhebung? Betriebswirtschaftliche Situation: Welche Erträge erzielen wir als Bank in der Zielgruppe? Welche Kosten sind aufzuwenden, um dieses Geschäftsfeld zu aktivieren? Personal Orga Markt Analyse Betriebswirtschaftliche Situation Wettbewerb Marketing/ Vertrieb 79

80 3.2 Beispiel: Ablauf einer Marktforschung (VII) Datenerhebung: Welche Fragen möchte ich klären, wie ist die Durchführung, Art der Erhebung? Organisation: Müssen neue Funktionen im Organigramm geschaffen werden? Ist die Gestaltung der Geschäftsstellen seniorengerecht? Personal Orga Markt Analyse Betriebswirtschaftliche Situation Wettbewerb Marketing/ Vertrieb 80

81 3.2 Beispiel: Ablauf einer Marktforschung (VIII) Datenerhebung: Welche Fragen möchte ich klären, wie ist die Durchführung, Art der Erhebung? Personal: Welche Anforderungen werden an die Berater gestellt? Welche Schulungsmaßnahmen sind notwendig? Personal Markt Analyse Wettbewerb Datenanalyse & Kommunikation Orga Marketing/ Vertrieb Betriebswirtschaftliche Situation 81

82 Inhalt 1. Rahmenbedingungen 1. Bedeutung der Marktforschung im Wandel des Bankenmarktes 2. Aktuelle Trends 3. Wettbewerbssituation 2. Strategische Herausforderungen / Strategie des BVR 3. Marktforschung 1. Begriffsdefinition / Aufgaben 2. Ablauf einer Marktforschung 3. Methoden der Marktforschung 1. Sekundärmarktforschung 2. Primärmarktforschung 82

83 3.3 Methoden der Marktforschung Begriffspaare Primäre Marktforschung versus Demoskopische Marktforschung versus Interne Marktforschung versus 83

84 3.3 Methoden der Marktforschung Das Wie? Und Was? Nach der Art der Erhebung Nach der Art der erhobenen Daten Primärforschung/field research Marktforschung auf der Grundlage eigener Erhebungen (Repräsentativerhebung, qualitative Interviews usw.) Form: Beobachtung, Befragung, Experiment, Zählung etc. Sekundärforschung/desk research Marktforschung auf der Grundlage bereits vorhandener Informationen/ Statistiken Auch Auswertung bereits vorhandener Marktforschung Demoskopisch Erforschung äußerer (Alter, Geschlecht, Beruf...) und innerer (psychisch) Merkmale Subjektive Sachverhalte ( Soft Facts ) Wünsche, Einstellungen, Verhaltensweisen etc. Form: z. B. Befragung von Marktteilnehmern Ökoskopisch Objektive Sachverhalte ( Hard Facts ) Nutzungsgrad, Kundenstruktur, Marktanteile etc. Ökonomische Größen Oftmals wird diese bei der Sekundärforschung angewandt 84

85 3.3 Methoden der Marktforschung Das Wer? Nach der Auswahl eines Partners Interne Marktforschung Beschaffung, Aufbereitung und Analyse von Daten/Informationen durch die Bank selbst Externe Marktforschung Beschaffung, Aufbereitung und Analyse von Daten/Informationen durch Dritte, z. B. Verbände, Unternehmensberatung, Marktforschungsinstitute 85

86 Inhalt 1. Rahmenbedingungen 1. Bedeutung der Marktforschung im Wandel des Bankenmarktes 2. Aktuelle Trends 3. Wettbewerbssituation 2. Strategische Herausforderungen / Strategie des BVR 3. Marktforschung 1. Begriffsdefinition / Aufgaben 2. Ablauf einer Marktforschung 3. Methoden der Marktforschung 1. Sekundärmarktforschung 2. Primärmarktforschung 86

87 3.3.1 Sekundärmarktforschung Wichtiger Bestandteil der Marktforschung! Vorteile: Nachteile: Sekundärdaten sind vergleichsweise billig und schnell zu beschaffen Sie stellen oft die einzige Möglichkeit zur Informationsgewinnung dar Sie unterstützen die Planung und Durchführung von Marktforschungsprojekten Sie erleichtern die Interpretation und Beurteilung von Primärdaten Das Sekundärmaterial entspricht oftmals nicht vollständig der Zielstellung Unterschiedliche Statistiken nutzen für die gleiche Fragestellung unterschiedliche Methoden, hieraus folgen unterschiedliche Ergebnisse Sekundäre Daten sind oftmals auch veraltete Daten Die Ergebnisse sekundärer Informationen spiegeln oftmals nicht enthaltene Erhebungs- und Auswertungsmängel 87

88 3.3.1 Ausgewählte Datenquellen der Sekundärmarktforschung Datenquellen der Sekundärmarktforschung Umwelt- und Marktumfeldanalyse Statistisches Landesamt Gesellschaft für Konsumforschung IHK Internetrecherche Deutsche Bundesbank Marktpotenzialanalyse Analyse der Wettbewerber Örtliche Presse Internetrecherche Geschäftsberichte Jahresabschlüsse Bankinterne Vertriebsanalyse Profitcenter-Rechnung DB-Rechnung CBS/Steuerungssystem VKS/Rechensystem IDA/Infosystemabfragen Betriebswirtschaftliche Analyse 88

89 3.3.1 Beispiel: Marketingdatenbank des GV Marktforschung/Auszug 89

90 3.3.1 Beispiel: Marketingdatenbank des GV Studiendatenbank/Auszug 90

91 3.3.1 Praxisbeispiel Beispiel: Portal VR-Marketingservice 91

92 3.3.1 Praxisbeispiele Sekundärmarktforschung GfK-Zahlen (Gesellschaft für Konsumforschung) Mafo aktuell Wettbewerbsreport (siehe Datenmaterial) Geburten in Deutschland Link Prognos Zukunftsatlas Link 92

93 3.3.1 Beispiel: Basiszahlen GfK Kaufkraftkennziffer Auszug 93

94 3.3.1 Beispiel: Basiszahlen GfK Kaufkraftkennziffer Deutschland Auszug 94

95 3.3.1 Beispiel: Basiszahlen GfK Kaufkraftkennziffer Erfurt Auszug 95

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