ENDTEST ZUR ÜBUNG ABWL Marketing: Teil 2 am

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1 ENDTEST ZUR ÜBUNG ABWL Marketing: Teil 2 am Kreuzen Sie bitte die von Ihnen besuchte Lehrveranstaltung an: o Dipl.-Wi.-Ing. Hoppe o Dr. Gemeinböck o Mag. Grohs Name:... Mat.Nr.:... Die in der Klausur gestellten Prüfungsfragen beziehen sich auf die Fallstudie Nike Preisgestaltung im Sportartikelmarkt, Fallstudie Nr. 18 aus der österreichischen Marketingpraxis, Seiten Insgesamt sind bei dieser Klausur 90 Punkte zu erreichen (1 Pkt./Minute). Für einen positiven Übungsabschluss sind insgesamt mindestens 70 Punkte erforderlich, davon müssen mindestens 45 Punkte bei diesem Endtest erreicht werden. Die Prüfungsergebnisse werden durch Aushang im Schaukasten des Lehrstuhls für Marketing bekannt gegeben. Für KandidatInnen, die negativ beurteilt wurden, wird auch der Termin der Einsichtnahme per Aushang angekündigt werden (telefonische Auskünfte können leider nicht erteilt werden!!!). Frage 1: ( 9 Punkte)... Frage 2: ( 9 Punkte)... Frage 3: (11 Punkte)... Frage 4: ( 6 Punkte)... Frage 5: (13 Punkte)... Frage 6: (12 Punkte)... Frage 7: (11 Punkte)... Frage 8: (15 Punkte)... Frage 9: ( 4 Punkte)... (90 Punkte)... VIEL GLÜCK!

2 1) Konsumentenverhalten (9 Punkte) Die Mutter eines siebenjährigen Kindes findet, dass ihr Kind neue Sportschuhe braucht. Gemeinsam mit ihrem Mann und dem Kind wird am nächsten Samstag eingekauft. Beim Einkauf kann sich das Kind nur schwer zwischen einem Paar Nike und einem Paar Adidas Sportschuhe entscheiden. Als der Vater jedoch von seinen positiven Adidas-Erfahrungen während seiner Profifußballerzeit erzählt, ist für das Kind die Wahl kein Problem mehr natürlich entscheidet es sich für die Adidas Schuhe. Die Familie geht zur Kassa, die Mutter zahlt und alle drei verlassen zufrieden das Geschäft. a) Welche Käuferrollen gibt es im Allgemeinen im Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten? (2,5 P) b) Ordnen Sie jeder dieser Käuferrollen die zugehörige Person aus dem konkreten beschriebenen Kaufprozess zu. (2,5 P) Bei der Informationssuche im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses gibt es vier Arten von Informationsquellen. Nennen Sie diese und geben Sie zu jeder ein konkretes Beispiel, das für den vorliegenden Fall des Schuhkaufs passend sein könnte. (4 P)

3 2) Strategisches Marketing (9 Punkte) Welche generische Strategie nach Porter verfolgt Nike? Begründen Sie Ihre Ansicht mit Bezug zur Fallstudie. (2 P) Nehmen Sie (natürlich fiktiv und stark vereinfachend) an, Nike realisiert bei der Erstellung einer BCG-Matrix, dass das Unternehmen in der Produktkategorie Footwear Marktführer ist. Gleichzeitig ist jedoch das eigene Wachstum in diesem Bereich mit 13 Prozent im letzten Jahr geringer als das Wachstum des Gesamtmarktes mit 20 Prozent im selben Zeitraum. a) Zeichnen Sie die BCG-Matrix auf. Benennen Sie die Achsen und die vier Quadranten. (3 P) b) Geben Sie an, in welchem Quadranten Sie Nike Footwear einordnen würden. Begründen Sie Ihre Entscheidung verbal. Welche Normstrategie sollte Nike entsprechend der Theorie der BCG-Matrix verfolgen? (4 P)

4 3) Marktsegmentierung (11 Punkte) Wenn Sie das Angebot von Nike am Markt für Tormannhandschuhe betrachten (S. 230f), welche Segmentierungskriterien scheint Nike anzuwenden? Nennen Sie zwei aus der Fallstudie ableitbaren generellen Segmentierungskriterien und geben Sie für Nike je ein konkretes Beispiel einer Ausprägung. (4 P) Neben weiteren Effektivitätskriterien sollten Marktsegmente substantial und differentiable sein. Erklären Sie bitte die Bedeutung dieser beiden Begriffe im Rahmen der Segmentierung anhand von Nike Tormannhandschuhen. (4 P) In einer Diskussion zwischen Marketingstudenten des BWZ behauptet ein Student, Nike hätte ein confused positioning. Erklären Sie den Begriff confused positioning, schreiben Sie Ihre Meinung nieder und begründen Sie diese. (3 P)

5 4) Marktforschung (6 Punkte) Das Unternehmen Nike hat in einer repräsentativen Umfrage die Preissensitivität der Kunden für den Bereich Tormannhandschuhe erhoben. Dabei wurde eine Zufallsstichprobe unter den in österreichischen Vereinen aktiven Fußballspielern befragt. a) Nennen und erklären Sie zwei Ihnen bekannte Typen zufälliger Stichproben. (5 P) b) Welche Eigenschaft zufälliger Stichproben macht die Verwendung solcher Stichproben aus Sicht der weiteren Auswertungen wünschenswert? (1 P)

6 5) Produktpolitik (13 Punkte) 1. Was versteht man unter einem USP? (2 P) 2. Zu welcher Klasse von Konsumgütern gehören die Nike-Produkte? Welche anderen Klassen gibt es noch? Geben Sie zu jeder Kategorie ein Beispiel. (7 P) 3. Analysieren Sie, ob Nike die Voraussetzungen eines guten Markennamens erfüllt. (4 P)

7 6) Distributionspolitik (12 Punkte) Aus den Informationen der Vertriebsabteilung ersehen Sie, dass Nike Tormannhandschuhe in Österreich über 320 Geschäfte vertrieben werden und der entsprechende numerische Distributionsgrad bei 0,64 liegt. a) Was sagt der numerische Distributionsgrad aus? (1 P) b) Wie viele österreichische Geschäfte vertreiben nach den Informationen aus der Angabe Tormannhandschuhe irgendeiner Marke? (1 P) c) Für die Länder der Alpine Region wird ein angestrebter Distributionsgrad für Tormannhandschuhe von 0,80 vorgegeben. Wie viele Händler müssen somit auf dem österreichischen Markt hinzugewonnen werden um dieser Anforderung nachzukommen? (2 P)

8 Was verstehen Sie unter der Länge eines Distributionskanals? Geben Sie für Nike je ein sinnvolles Beispiel für mögliche Nullstufenkanäle ( zero-level channel ), Einstufenkanäle ( one-level channel ) und Zweistufenkanäle ( two-level channel ). (4 P) Welche Auswirkung hat die Einschaltung eines Großhändlers zwischen Hersteller und Fachhandel in Bezug auf den erforderlichen Distributionsaufwand im Gesamtsystem? (Hinweis: Zeichnen Sie zur Veranschaulichung ein System mit drei Herstellern und drei Fachhändlern sowohl mit als auch ohne Großhändler. Welche Kontaktwege resultieren jeweils?) (4 P)

9 7) Preispolitik (11 P) Aus einer kürzlich durchgeführten repräsentativen Umfrage erhalten Sie die Information, dass für einen neuen, sehr hochwertigen Tormannhandschuh die Preisabsatzfunktion mit q = p angenommen werden kann ( q... Absatz, p... Preis). a) Stellen Sie diese Preisabsatzfunktion genau graphisch dar. (Hinweis: Wählen Sie einen geeigneten Maßstab, z.b. 1cm = 25 Einheiten) (3 P)

10 b) Berechnen Sie den Absatz für den Ausgangspreis p 1 = 150 sowie für p 2 = 135 und tragen Sie diese Punkte in den Graphen der Preisabsatzfunktion ein. (1 P) c) Ermitteln Sie die Preiselastizität der Nachfrage bei einer Preisänderung von p 1 auf p 2 rechnerisch. Welche Art von Nachfrage liegt vor? (Begründung!) (3 P) d) Interpretieren Sie den Graphen in Bezug auf die Preiselastizität der Nachfrage. Wie kann das Ergebnis aus c) aus dem Graphen ermittelt werden? (4 P)

11 8) Kommunikationspolitik (15 Punkte) 1. Nennen und definieren Sie die verschiedenen Elemente des Kommunikations-Mix. (5 P) 2. Was versteht man unter einer integrierten Kommunikationsstrategie? (2 P)

12 3. Nennen und beschreiben Sie die vier Top-down-Methoden zur Festsetzung des Kommunikationsbudgets. (8 P) 9) Dienstleistungsmarketing (4 Punkte) Erklären Sie die Merkmale einer Dienstleistung anhand des Verkaufs von Sportartikeln.