Aus dem Netz fischen

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1 impresso ZeITsCHrIFT FÜr ZeITsCHrIFTeNmACHer Aus dem Netz fischen Die Unternehmen suchen händeringend nach guten Mitarbeitern. Den demografischen Wandel, falsche politische Weichenstellungen und den Wettbewerb für erfolglose Personalgewinnung verantwortlich zu machen, ist die dümmste Ausrede. > Seite 18 Frisch angerichtet Die Anzahl der Zeitschriften in Deutschland ist hoch wie nie. Wir stellen erfolgreiche Beispiele vor > Seite 4 Klebehilfe Eingeklebte Warenproben kommen beim Leser gut an. Ein Ad Special-Portal hilft bei der Planung > Seite 36 Traut euch doch! Zeitschriftenverlage könnten mit E-Books für Kunden wie für sich selbst echten Mehrwert schaffen > Seite 44

2 11. Jahrgang Inhalt Nr. 2 / 2014 Juni 2014 Seite VERLAGSLEITUNG Erfolgreiche neue Zeitschriften Frisch angerichtet 4 Porträt des Verlegers Frank Bernhard Werner Sturmerprobter Geldmeister 10 Personal Wie Sie in Zukunft neue Mitarbeiter gewinnen Aus dem Netz fischen 18 REDAKTION Der Autorisierungs-Missbrauch bei Interviews und die Folgen Das deutsche Streichkonzert 24 Interview mit dem Medienwissenschaftler Michael Haller Dem Leser auf der Spur 30 anzeigen Ad Special-Portal: Hilfreich für Verlage und Agenturen Klebehilfe 36 Rechts-Rath.23 Anzeige und Redaktion noch immer ein heikles Thema 42 vertrieb E-Books: Ideales Zusatzgeschäft für Zeitschriftenverlage Traut euch doch! 44 Schlusswort / Impressum 50

3 4 Verlagsleitung Verlagsleitung 5 Zielina ist nicht entgangen, dass so manche Verlage ihr Geschäft heute anders betreiben als noch vor Jahren. Sie trauen sich was: Von Anfang 2013 bis März 2014 stieg die Zahl der mindestens quartalsweise erscheinenden Publikumszeitschriften um 69 auf den Rekordwert von 1587 Titeln. Innerhalb der vergangenen 15 Jahre verzeichnet die Branche somit ein Plus von 43 Prozent. Von Roland Karle, Freier Jornalist, Neckarbischofsheim Der Gründungseifer zahlt sich aus: Über 40 Prozent des Umsatzes werden mit Titeln erzielt, die jünger sind als zehn Jahre. Zeitschriften bedienen die Interessen einer fragmentierten Gesellschaft. Sie haben Erfolg damit, immer weiter ausdifferenzierte Titelangebote mit maßgeschneiderten Inhalten für spitzere und anspruchsvolle Zielgruppen zu machen, sagt Stephan Scherzer, Hauptgeschäftsführer des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) in Berlin. Erfolgreiche neue Zeitschriften Frisch angerichtet Die Anzahl der Zeitschriften in Deutschland ist auf Rekordhöhe gestiegen, der Trend zu Titeln für spezielle Themen und differenzierte Zielgruppen hält an. impresso stellt Beispiele vor und erläutert, welche Rezepte dahinter stehen. W enn Zeitschriften von Onlinern gelobt werden, sollte man die Ohren spitzen. Das kommt schließlich nicht oft vor. Ich glaube, wir können von den Printprodukten viel lernen, sagt Anita Zielina, Stern-Vizechefredakteurin und zugleich verantwortlich für Stern.de. Die Digitalableger traditioneller Printmarken sollten weniger versuchen, etwas einst Analoges in etwas Digitales hineinzupressen, sondern versuchen, mal ganz von vorne anzufangen. Dabei nimmt die Scheu ab, etwas zu wagen. Das Risiko, einen Neuling nicht durchzubringen und wieder einstellen zu müssen, wird in Kauf genommen. Das Credo der Mutigen lautet: Lieber mal scheitern, als es nicht probiert zu haben. Erstaunlich, dass Online-Macher wie Zielina inzwischen genau beobachten, was bei den Printleuten passiert. Warum nicht fünf Mal im Jahr etwas neues Digitales starten und dann auch wieder einstellen, wenn es nicht funktioniert?, fragt die Stern-Frau. Die Holzmedien sind offensichtlich nicht, wie oft behauptet, auf dem Holzweg. Auch wenn es keine allgemein gültige Erfolgsformel gibt, so lässt sich aus gelungenen Beispielen ableiten, wie Gedrucktes in einem veränderten Medienumfeld reüssieren kann. Zum Einstieg ein kleines Rätsel: In welcher Zeitschrift oder, um es etwas einfacher zu machen, in welcher Magazin- Foto: Fotolia

4 6 VERLAGSLEITUNG VERLAGSLEITUNG 7 Himmelblau, die kleine Schwester der Landlust aus dem Landwirtschafts - verlag in Münster, will das erste Reisemagazin für Deutschland und Europa sein. Ein gedrucktes Naherholungsgebiet kategorie finden Sie über einem Text die Überschrift Ode an die Wurst? Spontaner Gedanke, klar: Kann nur aus dem Mitgliederblatt der Metzgerinnung stammen oder aus einer Fachzeitschrift für die Fleischverarbeitung. Das liegt nahe, aber auch daneben. Kurze Pause, intensives Nachdenken. Genau, das muss die Lösung sein: Da gibt es doch seit einiger Zeit diesen Very-Special-Interest-Titel, der Männer in die Geheimnisse des Grillens und Garens einführt. Wie heißt der nochmal? Ähm. Beef! Für Männer mit Geschmack, wie der herausgebende Verlag Gruner + Jahr verkündet. Zu Beef später mehr, jetzt nur so viel: Auch diese Antwort ist falsch. Richtig wäre gewesen: Himmelblau. Dort lesen Sie von der Ode an die Wurst, thronend über einem Text, der sich mit den Facetten des Frühstückens befasst. Himmelblau nennt sich im Untertitel das erste Reisemagazin für Deutschland und Europa. Geschäftszweck und Selbstverständnis der im vergangenen Jahr erstmals veröffentlichten Zeitschrift aus dem Landwirtschaftsverlag in Münster hat Chefredakteur Frank Lorentz auf einen kurzen Nenner gebracht: Himmelblau sei ein gedrucktes Naherholungsgebiet. Himmelblau erscheint nun schon vier Mal pro Jahr Dass man dem Neuling einiges zutraut und besondere Aufmerksamkeit schenkt, hat auch mit seiner berühmt gewordenen Verwandten zu tun der Landlust. Die Mutter aller Landmagazine schafft, was selten geworden ist: mehr als eine Million Exemplare zu verkaufen. Ihre Idee und ihr Charakter naturverbunden, echt, zeitlos, ruhig im Ton, beeindruckend fürs Auge pflanzen sich fort in Himmelblau. Das Reisemagazin erscheint nach dem ermutigenden, den Kalkulationsplan übertreffenden Verkauf von Heften der Erstausgabe nun vier Mal pro Jahr. Einfach Hausgemacht stammt auch aus Münster und ist schon erfolgreich Zahlenmäßig noch besser schlug Einfach Hausgemacht ein, das im November 2013 gestartete Magazin für Haus und Küche Exemplare wurden seither verkauft. Genug, um nun alle zwei Monate in den Handel zu gehen. Die Titelseite gibt Hinweise auf die Brutstätte der Zeitschrift: Aus dem Verlag der Landlust. Die ist nicht nur zum Auflagen-Millionär, sondern auch zum Sammlerstück geworden. Wir wissen, dass viele unserer Leser die Landlust archivieren und sehr sorgsam behandeln, sagt Objektleiter Ulrich Toholt. Ein Backrezept, einen Gartentipp oder eine Häkelanleitung aus dem Heft herauszuschneiden so etwas käme einer Landlust-Leserin nie in den Sinn. Weil die Zeitschrift mehr als die Summe ihrer Teile ist: Sie hat einen eigenen Sound, der sie von Wettbewerbern und Nachahmern unterscheidet und der auch aus Himmelblau und Einfach Hausgemacht klingt. Woran sich die nächste (Rätsel-)Frage anschließt: Wie weit werden es die jungen Landlust-Nachkömmlinge bringen? Fest steht jetzt schon, dass es dem Landwirtschaftsverlag, im Kern ein traditioneller Fachmedienspezialist, gelungen ist, auf benachbartem Feld zu ernten. Denn es kommt nicht oft vor, dass ein Fachverlag so erfolgreich ist mit Publikumszeitschriften. Deren Bedeutung, sowohl publizistisch als auch ökonomisch, nimmt für die Münsteraner deutlich zu: Inzwischen tragen Landlust & Co. 37 Prozent zum Verlagsumsatz von 82,4 Millionen Euro bei. Zeitschriften machen kann auch bedeuten, das Beste aus dem Netz zu fischen und es dann für den geistig-sinnlichen Verzehr zuzubereiten. Drei große Kochportale tun genau das: Burdas Das- Kochrezept.de, das von TV Spielfilm-Erfinder Dirk Manthey gestartete Eat- Smarter.de und Gruner + Jahrs Chefkoch.de. Sie wurden digital geboren und sind im Internet großgeworden, inzwischen gibt es sie auch auf gedrucktem Papier. Das gedruckte zweimonatliche Eat Smarter (Copypreis 3,50 Euro) verkauft aktuell rund Hefte pro Erscheinung, davon jedes zehnte im Abonnement. Burdas Das Kochrezept startete im Oktober 2013 mit einer Druckauflage von zum Probierpreis von 1,30 Euro und kam zur gleichen Zeit wie Chefkoch Magazin. Wir stellen im Magazin die aus Redaktionssicht besten sowie in der Community beliebtesten Rezepte von Chefkoch. de vor, sagt Chefredakteur Jan Spielhagen. In der Printversion wird gefiltert, verknappt und veredelt. Profis kochen die ausgewählten Rezepte nach, testen und ergänzen sie durch Tipps. Außerdem werden alle Gerichte in unserem Fotostudio hochwertig in Szene gesetzt. Das alles verstehen wir als Kompliment an die User, deren Rezepte wir auswählen, so Spielhagen. Die Zeitschrift verkaufte sich auf Anhieb Mal. Das klingt wenig im Vergleich zu den monatlich zehn Millionen Nutzern des kostenlosen Internetportals, aber lässt darauf hoffen, dass die Zeitschrift vor allem in der Community weitere Verbreitung findet. Nach fünf Ausgaben des Chefkoch Magazins zum freundlichen Einführungspreis von 1,50 Euro war die Zahl der abgeschlossenen Abonnements auf 9100 geklettert, zudem wurden mehr als 1000 vollbezahlte Abos des E-Magazins verkauft. Eine Ausgabe enthielt im Durchschnitt sieben bis acht Anzeigenseiten überwiegend aus der klassischen Food-Branche bei einem Gesamtumfang von 84 Seiten. So funktioniert das Magazin als flankierende Maßnahme und bringt im Gegensatz zum werbefinanzierten Chefkoch.de auch Vertriebserlöse. Auch Fachmedien erweitern sich von online zu Print Auch Fachmedien, die im Internet gestartet sind, erweitern ihre Präsenz immer wieder auf Papier und nicht nur umgekehrt. Vogel Business Media zum Beispiel gibt zusammen mit der CSR News GmbH das CSR Magazin heraus. Es widmet sich dem Thema Corporate Social Responsibility und erschien erstmals vor drei Jahren. Damit einhergehend wurde die zuvor ausschließlich digitale Plattform zu einem crossmedialen CSR-Netzwerk ausgebaut. Für einen Beitrag von monatlich acht Euro haben Mitglieder Zugang zu exklusiven Seiten und Informationen, sie erhalten das viermal jährlich erscheinende Fachmagazin und können sich innerhalb der CSR-Community austauschen. Im Internet geboren, digital groß geworden und jetzt auf gedrucktem Papier: Die neuen Kochmagazine Ebenfalls ein Kind des Internets: Das Magazin stellt die beliebtesten Rezepte aus dem Netz vor Das CSR Magazin ist als ausschließlich digitale Plattform gestartet. Jetzt gibt es das gedruckte Heft vier Mal im Jahr dazu

5 8 VERLAGSLEITUNG Südwestdeutscher Zeitschriftenverleger- Verband e.v. Zwei Neue aus Hannover: Gegründet von drei Studenten informiert Yeebase Media Profis und digital-interessierte Menschen Aus einer Diplomarbeit über webbasiertes Publishing mit Open-Source-Technologien an der Fachhochschule Hannover entstand im August 2005 das t3n Magazin. Eigentlich sollte es zunächst nur den Beweis erbringen, dass die neu entwickelte Druckvorlagensoftware tatsächlich für die Praxis taugt. Inzwischen erscheint t3n, die Kurzform für Typo3 News, vierteljährlich in einer Auflage von Stück und zählt auf der gleichnamigen Webplattform monatlich 1,3 Millionen Besucher. Redaktion mit Herzblut und Freie mit Profi-Know-how Das Projekt der drei Studenten Andreas Lenz, Jan Christe und Martin Brüggemann mündete in der Firmengründung von Yeebase Media mit Sitz in Hannover. Inzwischen arbeiten 30 Leute für das junge Unternehmen, t3n hat sich als Print- und Online-Fachmagazin für digitales Business und Webtechnologie etabliert und verbindet das Beste aus den verschiedenen Welten. Der Erfolg gründet vor allem auf drei Säulen, sagt Mitgründer, Geschäftsführer und Chefredakteur Jan Christe: Unsere über 1000 freien Autoren bringen ganz viel Profi-Know-how ein, wir haben eine sehr aktive Community und eine starke Redaktion mit Herzblut und feinem Gespür für Trends. Nun transportiert der Verlag sein Wissen vom Fachin den Publikumsmarkt: Neuland heißt das im April dieses Jahres gestartete 116 Seiten umfassende Magazin (Copypreis 3,90 Euro), das digital-interessierte Menschen aufklären, informieren und unterhalten will. Eher eine Spätstarterin als Verlagsgründerin ist Martina Julius-Warning. Mit ihrer Kommunikationsagentur John Warning in Hamburg entschloss sie sich vor drei Jahren, zwei Drittel von Quarto Media, einem Spezialisten für Segelmagazine, zu übernehmen. Eine der zentralen Die Macher des Segel Journals suchen den direkten Kontakt zu den Lesern Fragen, die sich stellte: Wie stark ist der Veränderungsdruck bei Special-Interest-Magazinen in Richtung digitale Medien? Denn sinkende Auflagen und stagnierende Anzeigenmärkte sind auch im wirtschaftlich potenten Markt der SI-Titel eher die Regel als die Ausnahme. Wir mussten erkennen, dass man dieses Geschäft nicht 08/15 betreiben kann. Gerade in einem Nischenmarkt sind persönliches Engagement und Herzblut gefragt, um sich das Vertrauen von Lesern und der Branche zu erarbeiten, berichtet Julius-Warning. Wenn das gelingt, hat man allerdings einen Zugang zur Zielgruppe, wie er nachhaltiger und glaubwürdiger im gesamten Zeitschriften-Segment nicht sein könnte. Wichtig ist der direkte Austausch, zum Beispiel durch Präsenz auf Messen oder dem monatlichen Segel Journal After-Work-Club auf der Hamburger Außenalster. Die Website zum Magazin oder der Facebook-Auftritt gehören zum Gesamtpaket, jedoch vorrangig als digitale Flanke und weniger als Kern des Angebots. Daran ändern die 5500 Likes und jede Menge Posts auf der Segel Journal-Facebookseite nichts und ebenso wenig die Tatsache, dass technisch ja heute noch so viel mehr möglich wäre, sagt Julius-Warning. Das Fazit der Verlagsgeschäftsführerin: Unsere Leser wollen Entschleunigung, und zwar am liebsten schmökernd in unseren Zeitschriften. Der Südwestdeutsche Zeitschriftenverleger-Verband e.v. (SZV) vertritt als Wirtschafts- und Arbeitgeberverband rund 150 Medienunternehmen in Baden-Württemberg, Hessen, Rheinland Pfalz und Saarland. Im Zuge der Nachfolgeregelung suchen wir zum 1. Mai 2015 eine/n Geschäftsführer /-in Sie erhalten viel Gestaltungsspielraum, um in unserer spannenden und vielfältigen Branche zu wirken. Zu Ihren Hauptaufgaben gehören unter anderem: Eigenverantwortliche Leitung der Verbandsgeschäftsstelle auf der Grundlage der Satzung sowie der Beschlüsse von Mitgliederversammlung und Vorstand Beratung und Betreuung der Mitglieder insbesondere in verlegerischen, betriebswirtschaftlichen und rechtlichen Fragen Vertretung der Mitgliederinteressen gegenüber Politik und Marktpartnern Planung und Durchführung von Sitzungen, Tagungen, Seminaren und anderen Veranstaltungen Mitwirkung an Tarifverhandlungen Zukunftsorientierte Weiterentwicklung des Verbandes Für diese Aufgaben suchen wir Kandidaten, die folgende Qualifikationen /Erfahrungen mitbringen: Abgeschlossenes Hochschulstudium Mindestens 5-jährige Berufspraxis, bevorzugt in einem Medienunternehmen oder einem Verband Mehrjährige Führungserfahrung Ausgeprägte Service- und Dienstleistungsorientierung Kommunikations- und Kontaktstärke Fähigkeit, komplexe Themen verständlich darzustellen Diplomatisches Fingerspitzengefühl Interessiert? Dann schicken Sie bitte Ihre komplette Bewerbung an den Vorsitzenden des SZV, Herrn Werner Neunzig, Reader's Digest Deutschland Verlag Das Beste GmbH, Stuttgart, Mail:

6 10 VERLAGSLEITUNG VERLAGSLEITUNG 11 Porträt des Verlegers Frank Bernhard Werner Sturmerprobter Geldmeister Frank Bernhard Werner hätte einen passablen Ökonomieprofessor abgegeben, doch die Kurve des Lebens hat ihn in die Wirtschaftsmedien getragen. Seit mehr als einem Vierteljahrhundert arbeitet er dort als Chefredakteur, Manager und Verleger und ist mit seinem Finanzen Verlag zur Nummer zwei im Markt aufgestiegen. Von Roland Karle, Freier Journalist, Neckarbischofsheim A lle zwei Monate geht es für Frank B. Werner um die Wurst. Zum Beispiel um die kleine fränkische Bratwurst oder die St. Galler Kalbsbratwurst, um Appenzeller Siedwürste oder Weißwürste Münchner Art. Dann weiß ich auch, was drin ist, sagt der Mann, der sich sonst vornehmlich mit Papier und Zahlen beschäftigt. Und ich mag das Wursten auch deshalb, weil es eine schöne manuelle Tätigkeit ist und die Geselligkeit nicht zu kurz kommt. Wer Frank B. das B steht für Bernhard Werner im Job kennenlernt, erhascht kaum Anhaltspunkte dafür, dass er sich in der Freizeit der Wursterei hingibt und seine Naturalienherstellung seit Weih- nachten sogar noch auf ein zweites Standbein gestellt hat: Zum Inventar zählt nun auch eine Räuchertonne, in der sich Forellen, Renken und Saiblinge bestens für den späteren Verzehr vorbereiten lassen. Fast will man denken, der Mann nimmt die Warnungen der Crash-Propheten ernst, die das nahende Ende des Euro inklusive Weltuntergangsstimmung, Wirtschaftszusammenbruch und Währungsreform ankündigen. Für solche Notlagen ist es günstig, sich mit Vorräten eingedeckt zu haben. Doch Werner handelt nicht aus Furcht vor dem Fiasko, sondern aus Lust am Natürlichen. Das gilt fürs Wurstmachen und Fische Foto: Privat

7 12 Verlagsleitung Verlagsleitung 13 Die Anleger schmoren in der Niedrigzinsfalle. Davon profitieren die Finanzblätter räuchern ebenso, wie wenn er nach draußen drängt und in Wanderschuhen durch Täler schreitet und Höhen erklimmt. Ein anstrengendes, abenteuerliches und erfüllendes Auf und Ab, das er aus seinem Beruf zur Genüge kennt. Wie kann es auch anders sein, wenn sich jemand im Verlagsgeschäft tummelt und dann auch noch mit Finanzmedien befasst, deren Wohl und Wehe mit der Entwicklung von Aktienkursen verknüpft ist. Werner arbeitet als Geschäftsführer des einst von ihm gegründeten Finanzen Verlags mit Sitz in München, der die Titel Euro, Euro am Sonntag, Artinvestor und seit Januar 2013 auch das von Gruner + Jahr erworbene Börse online beherbergt und inzwischen zum zweitgrößten deutschen Wirtschaftsverlag hinter der Verlagsgruppe Handelsblatt aufgestiegen ist. Das laufende Jahr hat gut begonnen, Werner meldet erfreuliche Vertriebsund Anzeigenzahlen. Die Anleger schmo ren in der Niedrigzinsfalle, nennt er einen Grund. Sie suchen nach Alternativen und fundierten Informationen. Davon profitieren die Finanzblätter. Die sind als publizistische Ratgeber gefragt, zugleich gehen etliche Banken und Finanzdienstleister werblich wieder in die Offensive. In den vergangenen Jahren hatten sie sich zurückgehalten, nicht ohne Anlass: Sie sahen sich in Folge der Finanzkrise einem Wall des Misstrauens gegenüber und schwiegen lieber oder setzten auf digitales Marketing. Die Unternehmen erkennen, dass es Zeit ist, wieder etwas fürs Markenimage zu tun, und dafür ist Print nach wie vor prädestiniert, erklärt Werner. Der Finanzen Verlag gehörte jahrelang zu Axel Springer. Als sich der aufs Digi- tale fokussierte Medienkonzern von seinen Wirtschaftspresse-Aktivitäten trennen wollte und einen Käufer suchte, streckte Werner den Finger. Zusammen mit einer Schweizer Beteiligungsgesellschaft erhielt er im Jahr 2010 den Zuschlag. Der Mann wusste, worauf er sich einließ. Lange schon ist er in führender Position für den Finanzen Verlag tätig, kennt die Branche bestens und ist vorzüglich vernetzt. Seit mehr als einem Vierteljahrhundert, genau genommen seit August 1987, tummelt sich Werner nun im Wirtschaftsjournalismus. Dabei gehört er nicht zu jenen, die schon früh was mit Medien machen wollten. Nach seiner Dissertation über Wechselkursschwankungen trug sich der Diplom-Volkswirt zunächst mit dem Gedanken, eine akademische Laufbahn einzuschlagen. Dass er überhaupt in den Wirtschaftswissenschaften landete, 15 Fragen an den Verleger Frank Bernhard Werner Sagen Sie mal, Herr Werner... Welches Buch lesen Sie gerade? Mit welchen Medien beginnen Sie den Tag? Auf welchen Internetseiten verweilen Sie am längsten? Die (berufliche) Entscheidung, auf die Sie besonders stolz sind? Hans Heesterbeek, Jan van Neerven, Harold Schellinx: Das Fegefeuer-Theorem. Eschatologische Axiomatik zum transorbitalen Sündenmanagement BR 5, N-TV, F.A.Z., Boerse-online.de Achgut.com, Bild.de, Boerse-online.de HRB (Anmerkung der Redaktion: Handelsregister-Eintrag der Finanzen Verlag GmbH) Von wem haben Sie beruflich am meisten gelernt? Was treibt Sie an? Ihr Lieblingsberuf nach Medienmanager? Ihr Lebensmotto? Ihr größtes Laster? Ferdinand Simoneit Animus impleri debet, non arca: Der Geist muss angefüllt werden, nicht die Geldkiste. Volkswirt Aequam memento rebus in arduis servare mentem: Denke daran, in schwierigen Situationen Gelassenheit zu bewahren. Schlampigkeit Die (berufliche) Entscheidung, die Ihnen am meisten Ärger brachte? CH (Anmerkung der Redaktion: Handelsregister-Eintrag der Meteomedia AG) Was tun Sie, wenn Sie nicht arbeiten? Lesen, Wandern, Wursten Die wichtigste Fähigkeit eines Medienmanagers? Die richtigen Fragen stellen In welcher Stadt fühl(t)en Sie sich am wohlsten? Zum Arbeiten: Göttingen und Hong Kong Zum Leben: München und St. Gallen Ihr bislang interessantester Gesprächspartner? Vaclav Klaus Welchen Wunsch wollen Sie sich unbedingt noch erfüllen? Die Via Alpina gehen Foto: Privat

8 14 Verlagsleitung Verlagsleitung 15 ist einer unerwarteten Ablehnung geschuldet. Wegen einer Sehschwäche wurde der junge Werner bei der Bundeswehr in Tauglichkeitsstufe drei einund für den Wehrdienst aussortiert. Früher als geplant konnte er nun ein Studium beginnen. Die Meldefrist für sein Wunschstudienfach Biochemie war allerdings schon abgelaufen. Weiter warten wollte Werner nicht, also prüfte er Alternativen. Archäologie? Volkskunde? Lieber nicht. Schließlich schrieb sich der Einserabiturient an der Uni Göttingen für Volkswirtschaftslehre ein. Kein Fehler, wie sich bald herausstellen sollte. Ich fand das Fach spannend, sagt Werner. Schon nach sieben Semestern, deutlich unter der durchschnittlichen Studiendauer, machte er seinen Abschluss und wurde wissenschaftlicher Mitarbeiter am VWL-Lehrstuhl. Der erwogene Schritt vom Doktor zum Professor und einem Berufsleben an der Hochschule scheiterte an Werners Ungeduld. Ich wollte nicht warten, bis sich an irgendeiner Hochschule eine Stelle auftut, erklärt er. Da wusste er noch nicht, welche historische Wendung die Situation komplett verändern würde. Werner: Nach der Wiedervereinigung waren auf einen Schlag zahlreiche Lehrstühle zu besetzen. Wir hatten damals noch kaum Erfahrung, fanden die Aufgabe aber sehr reizvoll. Also haben wir losgelegt Zu spät. Werner hat sich da schon anderweitig orientiert und bis heute auch nie wirklich bereut, die akademische gegen die praktische Ökonomie eingetauscht zu haben. Als Werner 1987 die Wirtschaftspresse für sich entdeckt, steht dieses Zeitschriftensegment noch vor seiner Blüte. Und bei ihm selbst führt erneut Kommissar Zufall ein bisschen Regie. Drei Jobs werden ihm angebo- ten: beim Internationalen Währungsfonds, beim Sachverständigenrat, bei einer Bank. Er entscheidet sich für die finanziell verlockendste Variante die Bank. Der ihn einstellen will, heißt Thomas Michaelsen und wechselt in der Zwischenzeit den Arbeitgeber. Eben noch Aktienanalyst bei der Bank in Liechtenstein (BIL) in Frankfurt, heuert er beim Münchner Markt + Technik Verlag an, der ein Finanzmagazin herausbringen wird: Börse online. Das wäre doch was für Werner, lockt ihn Chefredakteur Michaelsen. Ambitioniertes Projekt, lukrativer Arbeitsvertrag der Umworbene sagt zu. Obwohl sich seine journalistische Erfahrung auf eine kurze Zeit zwischen Abi und Studienbeginn beschränkt, als Frank B. Werner in freier Mitarbeit für die Deister-Leine-Zeitung und die Hannoversche Allgemeine geschrieben hat, ist er nun Wirtschaftsredakteur. Ebenfalls mit dabei: Werners Kommilitone Michael Kölmel, der in Göttingen Mathematik und VWL studiert und ebenfalls promoviert hat. Die Job-Wahl scheint sich kurz darauf als Reinfall herauszustellen: Am 19. Oktober 1987 erschüttert der bis dahin größte Crash der Nachkriegszeit die Börsen. Der schwarze Montag ist da, und die Zukunft der Finanzzeitschrift bereits vor ihrem Start düster. Vielsagend lautet der Titel der ersten Börse online-ausgabe am 6. November: Der Bulle ist tot. Michaelsens Begeisterung erlischt, er kündigt. Der Verlag bietet den Jungfüchsen Werner und Kölmel die Nachfolge als Chefredakteure an. Wir hatten damals noch kaum Erfahrung im Blattmachen, fanden die Aufgabe aber sehr reizvoll. Also haben wir losgelegt, erzählt Werner. Er ist selbstbewusst, aber kann sich einschätzen. So erkennt er den redaktionellen Nachholbedarf und verpflichtet Ferdinand Simoneit als Berater. Der damalige Leiter der Holtzbrinck-Journalistenschule war unser Nachhilfe-Lehrer und zu Beginn ganz wichtig für die Entwicklung von Börse online, betont Werner. Als der Vorstand bei Markt + Technik wechselt, soll Simoneit gehen. Werner und Kölmel sind dagegen, es kommt zum Disput, schließlich werfen sie hin. Und entscheiden sich fürs Selbermachen: Wenige Wochen später, genau am 28. Dezember 1989 gründen die beiden Studentenfreunde den Finanzen Verlag und bringen kurz danach die erste Ausgabe von Finanzen (heute: Euro) heraus. Sie erleben beinahe ein Déjà-vu: Die Truppen des irakischen Diktators Saddam Hussein sind gerade nach Kuwait einmarschiert, die Politik ist verunsichert, die Börsenkurse rauschen in den Keller. Und die Zahl der verkauften Anzeigen ebenfalls, erinnert sich Werner. Mit Auftragsarbeiten unter anderem für Pro Sieben und Kundenmagazine hält sich der junge Verlag über Wasser und Finanzen am Leben entwickelt Werner dann die Geld-Zeitung (heute: Euro am Sonntag), die in der herkömmlichen Wirtschafts- und Finanzpresse auffällt, weil sie anders ist: gegen den Strich gebürstet, boulevardesk aufgemacht, leicht verständlich getextet, mit klaren Empfehlungen versehen. Im Jahr darauf steigt Axel Springer beim Finanzen Verlag ein, zuerst mehrheitlich (74,9 Prozent), im Februar 2001, kurz vor dem Platzen der Dotcom-Blase, ganz. Das war rückblickend sicher kein schlechter Zeitpunkt. Werner, der als Verlagschef weiter an Bord blieb, sagt das nicht im Stile eines Triumphators. Das passt nicht zu ihm. Der 53-Jährige wirkt bescheiden im Auftreten, ist sachlich aber nicht langweilig, präzise im Formulieren. Eben weil er nicht den großen Macker macht, wird er bisweilen unterschätzt. Foto: Privat

9 16 VERLAGSLEITUNG VERLAGSLEITUNG 17 Wenn in der Wirtschaftspresse, wie öfter in den vergangenen Jahren, Alarm ausgelöst wurde, stand Euro am Sonntag zuverlässig auf der Liste der Todeskandidaten. Doch gestorben wurde woanders und Werner hat es sogar zum Krisengewinner gebracht. Dass Börse online, dessen Anfänge er redaktionell mitbestimmte, nun zu seinem Verlag gehört, war nicht abzusehen. Doch als Gruner + Jahr im Herbst 2012 erklärte, den Großteil seiner Wirtschaftsmedien einzustellen (Financial Times Deutschland) oder zu verkaufen (Impulse, Börse online), stand Frank B. Werner zur rechten Zeit am rechten Fleck. Auch wenn keine Zahlen genannt wurden, so steht doch fest: Zu keinem anderen Moment hätte er das Magazin billiger haben können. Es geht weiterhin um attraktive Inhalte und für die gibt es nun einige neue Transportwege Erneut ein guter Deal für Werner, der sich neben seinem Hauptjob als Verleger auch einige Jahre lang gewerbsmäßig mit Wind und Wetter befasst hat. Bei Jörg Kachelmanns früherer Firma Meteomedia war er bis Mitte 2010 Gesellschafter und Verwaltungsrat. Nach der Verhaftung Kachelmanns, mit dessen erster Frau Katja Hösli, einer Schweizer Mediendesignerin, er liiert ist, kam es zum Dissens. Werner trat von seinem Posten zurück und verkaufte seine Anteile. Im Zeitschriftenmarkt gilt Werner als sturmerprobt und wetterfest. Ihn leitet die Erfahrung von mehr als zweieinhalb Jahrzehnten in der deutschen Wirtschaftspresse und er besitzt ein Gespür für Entwicklungen, ohne dabei die Balance zwischen unternehmerischem Risiko und kaufmännischen Tugenden zu verlieren. Wir sind ein überschaubares, mittelständisches Unternehmen, sagt Werner über den inzwischen 93 Mitarbeiter umfassenden Finanzen Verlag, der in der Münchner Innenstadt die vierte Etage einer Immobilie bewohnt, in der auch Heyne, Südwest, Bassermann, Karl Blessing und andere Buchverlage der zu Bertelsmann gehörenden Random House Gruppe zu Hause sind. Werner achtet auf schlanke Strukturen. Es wird nicht geprasst, aber auch nicht gegeizt. Er hält es für zumutbar, dass es keine Dienstwagen gibt und Bahnfahrten in der zweiten Klasse zurückgelegt werden. Zu Springer-Zeiten hat Werner sogar mal Kurzarbeit eingeführt auf dem Bau üblich, aber für die Verlagsbranche war das neu. Ein ehemaliger Kollege sagt über Doc Werner, wie der Chef intern genannt wird: Er war der schlauste Manager, mit dem ich je zusammengearbeitet habe. Der härtere Wettbewerb, die digitale Evolution daran beißen sich manche Verleger die Zähne aus. Werner sagt, dass es weiterhin um attraktive Inhalte geht und für die gibt es nun einige neue Transportwege, auf die wir uns begeben müssen. Aber das war früher auch schon so, zum Beispiel als Finanzinformationen plötzlich über Telefonhotline und Faxabruf angeboten wurden. Der Vergleich zu heute mag ein wenig hinken, was Werner meint, ist aber klar: Verleger müssen sich immer fragen, ob sie das richtige Thema für die richtige Zielgruppe auf dem richtigen Kanal anbieten. mitprägenden Teil der deutschen Wirtschaftspresse geworden ist. Als Journalist und Chefredakteur, als Geschäftsführer und Verleger war er mittendrin im bugwellenhaften Auf und Ab. In den vergangenen Jahren ist der Markt der Businessblätter spürbar geschrumpft, nach dem fast kompletten Rückzug von Gruner+Jahr hat er sich neu geordnet. Zukunftssorgen macht sich der Verleger nicht, auch weil der Konsolidierungsdruck aus dem Markt ist. Springers Rückkehr auf das Wirtschaftsparkett mit dem neuen Magazin Bilanz sieht Werner nicht als Konkurrenz, sondern als zunftfördernde Maßnahme. Ein Newcomer in der Wirtschaftspresse das ist ein gutes Zeichen für das Segment und war längst überfällig. Er war der schlaueste Manager mit dem ich je zusammengearbeitet habe, sagt ein ehemaliger Kollege über den Verleger Werner Im Finanzen Verlag erscheinen die Titel Euro, Euro am Sonntag, Artinvestor und seit Anfang 2013 auch Börse Online Gute Blätter machen und ordentlich Geld verdienen das ist Werner wichtig. Titel und Trophäen eher nicht. Der Aufstieg zum zweitgrößten Verlag der Wirtschaftspresse freut ihn, aber er leitet keine noch größeren Ziele daraus ab. Ihm gefällt allenfalls, dass sein Verlag in eine komfortable Position gerückt ist. Wir müssen nicht der Pionier sein und können von den Fehlern anderer lernen, sagt Werner, der längst zu einem Während Gründungskompagnon Kölmel in den 90er Jahren ausstieg und mit der Kinowelt AG an die Börse ging, erwog Werner nie einen solchen Ausstieg. Im Gegenteil: Ich empfinde es als Glück, mich tagein, tagaus mit Finanzen beschäftigen zu können. Wie es aussieht, wird der Geldmeister den Wirtschaftsmedien noch lange erhalten bleiben. Fotos: Privat

10 18 Personal Personal 19 Wie Sie in Zukunft neue Mitarbeiter gewinnen Aus dem Netz fischen Viele Unternehmen suchen händeringend nach guten Mitarbeitern. Den demografischen Wandel, falsche politische Weichenstellungen und den Wettbewerb für erfolglose Personalgewinnung verantwortlich zu machen, ist die dümmste Ausrede. Jetzt ist Fantasie gefragt. Von Hermann Wilkes, Geschäftsführer Wilkes & Partner Consulting, Düsseldorf D ass dieser Beitrag gerade in diesem Branchenmagazin erscheint, hat einen Grund: Kaum eine andere Branche spürt die negativen Auswirkungen, die mit einem Paradigmenwechsel in der Personalgewinnung (online statt offline) und dem sogenannten War of Talents verbunden sind, stärker als die Zeitschriften- und Zeitungsverleger. Daher kann der interessierte Leser von die- sem Beitrag möglicherweise in doppelter Hinsicht profitieren. Erstens findet er hier Hinweise dazu, warum sein Geschäftsmodell bröckelt und weiter bröckeln wird, was leider keine Prognose, sondern eine zementierte Tatsache ist. Zweitens gewinnt er unter Umständen einige wichtige Erkenntnisse darüber, wie er neue Mitarbeiter und Talente findet, die in der Lage sind, die Erosion im Geschäft mit den Anzeigen mit Kreativität und Leidenschaft zu stoppen. Land auf, Land ab, in allen Branchen und in den meisten Unternehmen werden die Verantwortlichen nicht müde, gebetsmühlenartig den demografischen Wandel, falsche politische Weichenstellungen und einen starken Wettbewerb dafür verantwortlich zu machen, dass offene Positionen in den Unternehmen unbesetzt bleiben. Diese Gründe jedoch für erfolglose Personalgewinnung verantwortlich zu machen, ist aus meiner Sicht kurzsichtig und bei allem Respekt die dümmste Ausrede, die wir haben können, um die eigene Einfallslosigkeit zu entschuldigen. Fotos: Shutterstock Composing: Nina Bauer

11 20 Personal Personal 21 Große bekannte Marken haben sich um Employer Branding schon längst gekümmert: Man kennt sie, man mag sie, oder man mag sie eben nicht Employer Branding und Recruiting. Die strategische und die taktische Waffe im War of Talents Erfolgreiche Personalgewinnung wird im Wesentlichen von zwei Säulen getragen: Einerseits vom Employer Branding, also dem Bemühen, das eigene Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und andererseits vom Recruiting, also dem Versuch, die richtigen Mitarbeiter mit der richtigen Qualifikation zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zur Verfügung zu stellen. Jedem durchschnittlich intelligenten Mitteleuropäer ist dabei sofort klar, dass das Employer Branding im Kontext einer strategischen Unternehmensführung und im Hinblick auf eine zeitliche Dimensionierung langfristig ausgerichtet sein muss. Sofern das Employer Branding also im Unternehmen noch keinen wesentlichen positiven Beitrag zur Personalgewinnung leistet oder mangels Anwendung leisten kann, müssen wir uns bei der Personalgewinnung auf kurzfristige Konzepte fokussieren, zumal die Beseitigung von Personalengpässen in der Praxis ein Problem darstellt, das in der Regel kurzfristig gelöst werden muss. In diesem Zusammenhang kann das Recruiting, das ich als taktische Komponente der Unternehmensführung verstanden wissen möchte, den alles entscheidenden Erfolgsbeitrag leisten. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass wir die Fehler, die wir im Recruiting machen, zukünftig nicht nur vermeiden, sondern dass wir den gesamten Recruitingprozess völlig neu ausrichten und organisieren. Bevor wir uns also mit der Frage auseinandersetzen, wie das Recruiting der Zukunft aussehen kann, müssen wir uns im Folgenden näherungsweise mit der Frage beschäftigen: Was sind die häufigsten Fehler im Recruiting? Der Paradigmenwechsel bei der Personalgewinnung kann sehr einprägsam durch zwei Wortpaare beschrieben werden: Aktiv statt passiv und online statt offline Die Recruiting-Strategie der meisten Unternehmen ist traditionell immer noch weitgehend geprägt von Post and Pray. Um Vakanzen zu besetzen, werden im Bedarfsfall standardisierte DIN-genormte Stellenanzeigen mit überdimensionalen Firmenlogos und mainstreamgebürsteten Anforderungsprofilen veröffentlicht, die so stinklangweilig sind, dass ein potenzieller Mitarbeiter selbst aus der Generation 50plus bei der Lektüre der Anzeige Gefahr läuft einzuschlafen. An dieser Stelle erspare ich mir den Hinweis auf die bekannten Analysen renommierter Marktforscher, die eindrucksvoll belegen, dass Print-Stellenanzeigen zunehmend schlechter funktionieren. Subjektiv betrachtet gewinne ich sogar immer mehr den Eindruck, dass sich auf Stellenanzeigen nur noch die Kandidaten bewerben, die so gar nicht in mein Beuteschema passen. Darüber hinaus hat die anzeigengestützte Kandidatensuche einen weiteren ganz entscheidenden Nachteil. Viele interessante Talente bewerben sich niemals di- Bausteine im Recruiting Direktansprache der Talente (Direct Search) Stellenanzeige auf der eigenen Homepage (Career Site) Aktive Talentsuche (Active Sourcing) rekt über eine Stellenanzeige, da sie befürchten, dass ihre Bewerbung durch das engmaschige Beziehungsnetzwerk ihres jetzigen Arbeitgebers frühzeitig öffentlich wird. Das führt natürlich dazu, dass viele Top-Kandidaten bei der Personalauswahl gar nicht in den Auswahlprozess einbezogen werden können. Zugegeben: Die klassische Print-Anzeige ist noch nicht (ganz) tot. Aber Google, Facebook, Twitter und Konsorten arbeiten daran. Die Zeiten sind endgültig vorbei, in denen ich als Personaler auf meinem Hintern sitzen konnte und bei einem Kaffee darauf wartete, dass mir aufgrund meines vermeintlich supertollen Arbeitsplatzangebotes hochqualifizierte Top-Talente im Stundentakt die Tür einrennen. Verkehrte Welt. Um im Wettbewerb um Talente nicht ins Hintertreffen zu geraten, müssen Personaler heute den Talenten, die sie für das eigene Unternehmen gewinnen wollen, die Tür einrennen. Und das mit Vollgas! Und wo sich diese Türen befinden, ist selbst für Internet-Verweigerer kein Geheimnis: Bei Unternehmensmarkenbildung (Corporate Branding) Arbeitgebermarkenbildung (Employer Branding) Personalbeschaffung (Recruiting) Talentdatenbank (Talent Pool) Stellenanzeigen in Jobportalen und Printmedien (Job Postings) Soziale Medien (Social Media) Hermann Wilkes Xing, Monster, Stepstone, Experteer oder Placement24, in Blogs, Communities oder in speziellen Foren, bei Facebook, Twitter, Google+ und hinter Türen, die sich für manche niemals öffnen werden, weil sie immer noch glauben, Talente suchen neue Jobs in Zeitungen. Solange jedoch Verantwortliche in den Personalabteilungen potenzielle Mitarbeiter für Bittsteller, Social Media für eine gemeinnützige Verlagsgesellschaft, Twitter für ein Wetterphänomen und einen Blog für eine Sitzreihe im Fußballstadion halten, wird sich an dem angeblichen Fachkräftemangel in vielen Unternehmen nichts ändern. Top-Talente aller Generationen erwarten heute mehr als nur eine phrasengeschwängerte Jobbeschreibung per Inserat in einer renommierten Tageszeitung, die sie animieren soll, Kontakt aufzunehmen. Sie erwarten ehrliches, echtes Interesse, eine aktive, digitale, zeitnahe, individuelle und wertschätzende Kommunikation auf den unterschiedlichsten Kanälen und das Ganze immer Beziehungsaufbau zu den Talenten (Networking) Voraussetzung für erfolgreiches Recruiting ist ein ganzheitliches und konzeptionelles Verständnis. Dabei spielt der Begriff Konvergenz eine entscheidende Rolle. Die Konvergenz im Recruiting verbindet Welten (online und offline) und verändert die Aufgaben der Recruiter (aktiv und passiv) nachhaltig. Darüber hinaus ist es spannend zu beobachten, wie aktuelle Marketingkonzepte, die primär auf die Gewinnung neuer Kunden ausgerichtet sind, ohne weiteres auf die Personalgewinnung übertragen werden können. Was die Frage provoziert: Sind Verkäufer die besseren Recruiter? 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12 22 Personal Personal 23 Arbeitsplätze und eine Website, die mit Spinnweben überzogen sind, lassen potenzielle Bewerber sich mit Grausen abwenden. Da gibt s besseres auf dem Markt der Möglichkeiten auf Augenhöhe. Kurz gesagt: Sie erwarten Professionalität. Dabei schätzen viele Talente kurze Reaktionszeiten der Unternehmen auf eine Bewerbung. Damit allerdings tun sich viele Unternehmen sehr schwer. Bevor die Personalabteilung die Unterlagen von potenziellen Bewerbern gesichtet hat, haben diese bereits die Probezeit bei einem Wettbewerber erfolgreich beendet. Und das ist nur eine Seite der rostigen Medaille. Auf der anderen Seite ist zu lesen, wie eine aktive Kontaktaufnahme zu potenziellen Mitarbeitern durch eine gedankenlose, unprofessionelle Unternehmenspräsentation systematisch verhindert wird. Die Rede ist von Internetseiten, die so gruselig sind, dass man spontan den Donation-Button sucht, um dem Betreiber der Seite mit einer Spende sein tief verbundenes Mitgefühl auszudrücken. Viele dieser antiquierten Internetauftritte machen dabei den Eindruck, als seien sie im Retro-Look der 80er Jahre entwickelt. Was unter Umständen sogar eine megacoole Sache sein kann. Bei näherer Betrachtung allerdings wird schnell klar, dass die Seiten tatsächlich aus den 80ern stammen und bereits seit langem unter Denkmalschutz stehen sollten. Kein Wunder also, dass ein potenzieller Bewerber der Generationen XYZ, der sich bei der Suche nach einem neuen Arbeitgeber auf eine dieser verstaubten Seiten verirrt, absolut null Bock hat, sich in einer derart menschenfeindlichen Umgebung länger als 30 Sekunden aufzuhalten, allein aus Angst, am Staub der Jahrzehnte ersticken zu können. Eine mögliche Kommunikation als Voraussetzung für eine Identifikation qualifizierter Talente wird damit jedenfalls schon im Keim erstickt. Die Überlebensfähigkeit eines Unternehmens wird in Zukunft in erheblichem Maße von der Fähigkeit bestimmt, neue Mitarbeiter gewinnen zu können Das Recruiting wird auch in Zukunft einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Es ist sogar davon auszugehen, dass die Bedeutung des Recruitings für den Unternehmenserfolg in den nächsten Jahren noch erheblich zunehmen wird. In manchen Branchen ist der Kampf um die besten Köpfe und damit das Recruiting bereits heute zum alles entscheidenden Wettbewerbsfaktor geworden. Viele Unternehmen haben diese Entwicklung verpennt. Schlimmer noch: Ihnen ist nicht einmal ansatzweise bewusst, welchen Einfluss das Recruiting in Zukunft auf die Fähigkeit des Unternehmens haben wird, langfristig zu überleben. Für die, die gerade erwachen, weil sie durch den Weckruf dieses Beitrages jäh aus dem Tiefschlaf gerissen wurden, wird versucht, die wichtigsten Aspekte der mit dem Kulturwandel im Recruiting verbunden Herausforderungen kurz darzustellen. Das Recruiting der Vergangenheit ist geprägt von Aktionismus, verbunden mit lethargischer Passivität bei der Suche nach qualifizierten Bewerbern und dem Wahn der Controller, den monetären Beitrag des Recruitings am Unternehmenserfolg bis auf den letzten Cent messbar zu machen. Die strategische Dimension des Recruitings geht bei dieser Betrachtungsweise fast vollständig verloren. Das Recruiting der Zukunft braucht daher weniger Aktionismus und mehr Strategie, weniger Passivität bei der Kandidatensuche und mehr pro-aktive Kommunikation mit potenziellen Mitarbeitern und vor allem weniger kurzfristige Erfolgskontrolle, sondern mehr Kreativität und Nachhaltigkeit im gesamten Recruitingprozess. Dabei muss der Recruiting-Prozess der Unternehmen, die Talente im Internet suchen, im Sinne eines Multi-Channel-Recruitings konsequent ausgebaut und ständig weiterentwickelt werden. Die Tatsache beispielsweise, dass viele Kids also die Talente von morgen Facebook den Rücken kehren, weil sie keine Lust haben, Papa, Mama und Oma im Chat zu treffen, macht diesen ständigen Anpassungsprozess notwendig. Zukünftig müssen diese Moves von Zielgruppen in ein neues Netzwerk nachvollzogen werden können, um die bereits realisierten Investitionen in den Beziehungsaufbau zu interessanten Talenten nicht zu gefährden. Der Einsatz von Datenbanken spielt dabei eine entscheidende Rolle, was wie noch gezeigt werden wird erheblichen Einfluss auf die Anforderungen an die Qualifikation des Recruiters der Zukunft hat. Recruiting ohne Datenbank ist wie ein Auto ohne Motor. Machbar aber sinnlos Ebenso wie die Aufbau- und Ablauforganisation steht auch die IT-Infrastruktur bei der Reformierung der Personalgewinnung im Fokus. Natürlich wurden auch in der Vergangenheit Datenbanken eingesetzt, um Mitarbeiter und Kandidaten zu speichern und die Ablauforganisation zu entlasten. Die neue Herausforderung besteht aber darin, die internen Systeme mit den externen (Xing, Facebook, Google+, etc.) zu koppeln und den gesamten Prozess der Kommunikation als dynamisches Tracking-System weiter zu entwickeln. Dynamisches Tracking umfasst dabei alle Bearbeitungsschritte, die der gleichzeitigen Verfolgung von bewegten Objekten (Talenten) dienen. Es ist leicht nachzuvollziehen, dass ein derartiges System nur mit Hilfe einer intelligenten IT-Infrastruktur realisiert werden kann. Vor diesem Hintergrund leuchtet auch ein, dass der Recruiter der Zukunft, den ich als Talent-Scout bezeichne, neben den üblichen Fähigkeiten wie Kommunikationsstärke, analytischem Denken und Organisationstalent, über Skills verfügen muss, auf die in der Vergangenheit bei der Auswahl von Recruitern nur wenig Wert gelegt wurde. Neben einer sehr hohen Affinität für IT im Allgemeinen, verfügt der Recruiter der Zukunft im Besonderen über Datenbankkenntnisse und kann idealerweise einfache Abfragen auf diese Datenbanken mit Hilfe von Tools selbstständig erstellen. Er nutzt diese Kenntnisse dazu, Informationen zu verknüpfen und auszuwerten, um damit völlig neue Informationsquellen zu erschießen. Dass der Recruiter der Zukunft darüber hinaus noch ein ausgezeichneter Netzwerker sein muss, versteht sich von selbst. Leider sind diese Typen noch Exoten und absolute Mangelware. Das dürfte sich allerdings in den nächsten Jahren ändern. Hoffentlich! Wer bis hierhin durchgehalten hat und im Gedankenwirrwarr einem bunten Faden folgen konnte, der sei gewarnt: Alles könnte noch viel schlimmer kommen. Deshalb ist es sinnvoll, heute und nicht morgen den Stier bei den Hörnern zu packen und über neue Wege der Personalgewinnung nachzudenken. Und das ganzheitlich, systematisch und mit großer Leidenschaft. Denn eines ist sicher: Halbe Knödel rollen nicht! Foto: istockphoto

13 24 REDAKTION REDAKTION 25 Der Autorisierungs-Missbrauch bei Interviews und die Folgen Das deutsche Streich konzert Print-Interviews von deutschen Journalisten gelten bei angelsächsischen Kollegen meist als Langweiler-Storys: Wenig provokant, nachträglich geglättet, bloße Verlautbarungen des Gesprächspartners. Schuld daran ist eine ängstliche Autorisierungspraxis in deutschen Redaktionsstuben. Doch die muss nicht sein. E s sei oft geübt, aber selten gekonnt das Interview als journalistisches Gespräch, beschwert sich Altmeister Emil Dovifat in seiner Zeitungslehre. Das war im Jahre Viel verbessert hat sich seither nicht. Denn noch immer bestimmt die in den 1930er Jahren flächendeckend in Deutschland eingeführte Autorisierung von Interviewtexten und sogar von einzelnen Zitaten die Interviewpraxis in deutschen Redaktionsstuben. Von Peter Welchering, Medienbüro Welchering, Stuttgart Da wird nachträglich von Interviewpartnern und deren Pressereferenten im Interviewtext herumgestrichen, ausgetauscht und verharmlost, so dass vom ursprünglich geführten Interview nicht mehr viel übrig bleibt. Die Autorisierungspraxis in Deutschland sei eben Ausdruck der obrigkeitsstaatlichen Gesinnung vieler deutscher Journalisten, meinte kürzlich ein Dozenten-Kollege der Columbia School of Journalism. Er sagte das anlässlich einer Diskussion über unterschiedliche Interviewkulturen in den USA und Europa. Und in dieser Diskussion galten die Deutschen als die besonders hasenfüßigen und obrigkeitstreuen Journalisten. So habe die New York Times ihren Autoren ausdrücklich verboten, Zitate autorisieren zu lassen, während zum Beispiel beim Nachrichtenmagazin Der Spiegel die Autorisierung vorgeschrie- Foto: istockphoto

14 26 Redaktion Redaktion 27 Spiegel-Gründer Rudolf Augstein hat seinen Autoren 1966 die Autorisierung von Interviews verordnet ben sei und den Gesprächspartnern damit sogar ein viel zu weitgehendes Änderungsrecht eingeräumt werde. Richtig ist an diesem nicht gerade schmeichelhaften Urteil über die hiesige Interviewkultur, dass die Kollegen des Spiegel tatsächlich ein sehr weitreichendes Geschäftsmodell für Interviews anwenden. Dem Gesprächspartner wird der für den Druck bereits in aller Regel stark bearbeitete Interviewtext zugesandt mit der Bitte um Autorisierung. Der Interviewpartner überarbeitet den Text und schickt ihn zurück. Diese Gesprächsfassung gilt dann als abgesprochen. Wenn die Änderungen dem verantwortlichen Redakteur allerdings zu weit gehen und er sie nicht mehr mittragen kann, wird das Interview nicht veröffentlicht. Auch dem Gesprächspartner wird das Recht eingeräumt, den Text in Gänze zurückzuziehen. Dahinter steht die von Spiegel-Gründer Rudolf Augstein stammende Überlegung, ein Spiegel-Gespräch sei die geprüfte und autorisierte Niederschrift einer mündlich geführten Diskussion, die zu bearbeiten oder zurückzuziehen dem Gesprächspartner freisteht (Spiegel-Hausmitteilung 36/1966). Nur auf diese Weise könnten interessante Gesprächspartner für sehr kontroverse Gespräche mit Spiegel-Redakteuren gewonnen werden. Dieses Modell wurde von vielen Redaktionen übernommen und von ebenso vielen Politikern, Unternehmen, Parteien und deren Pressestellen missbraucht. Denn sie sahen darin nicht selten einen Freibrief, den ursprünglichen Interviewtext in einen einseitigen Propagandatext zu verwandeln. Inzwischen verändert so mancher Pressereferent nicht nur munter die Antworten seines Herrn und Meisters. Er redigiert auch gleich die ihm unpassend scheinende Frage des zu wenig ehrfürchtig auftretenden Journalisten. Gerne wird der Vorspann gleich mitgeändert So ließ die beamtete Staatssekretärin im Bundesministerium des Inneren, Cornelia Rogall-Grothe, im Herbst 2010 ihre Pressestelle in einem von der Frankfurter Allgemeinen Zeitung vorgelegten Interviewtext auch gleich den Vorspann ändern, weil die vom FAZ-Autoren verwendeten Formulierungen ihr zu provokativ und deshalb unpassend erschienen. So habe ein deutscher Journalist nicht mit der politischen Elite in diesem Land umzugehen. Außerdem beanstandete sie eine Antwortpassage über die Planungen für ein bundesweites Meldeportal. Das sei zu streichen, weil die Pläne sehr umstritten seien und der Journalist die Antwort mittels unfairer suggestiver Gesprächsführung auf unkorrekte Weise provoziert habe. Immerhin unternahm die ministerielle Pressestelle nur einen Versuch, zu behaupten, die beanstandeten Passagen seien so nicht gesagt worden. Auch das wird übrigens immer wieder gern probiert, war in diesem Fall jedoch von vornherein zum Scheitern verurteilt, weil der Journalist das Gespräch mitgeschnitten hatte und die im Interviewtext Problematische Interviews sicher führen Sieben Tipps für den Redaktionsalltag 1. Das Interview unbedingt mitschneiden. 2. Die Datei mit dem Interview-Mitschnitt sofort nach dem Interview mit einer Prüfsumme versehen abspeichern und auf CD brennen. Software zur Berechnung einer Prüfsumme gibt es auch als Freeware, wie z.b. Abylon Freehash. 3. Im Mitschnitt des Interviews muss unbedingt dokumentiert werden, dass der Gesprächspartner über den Audio-Mitschnitt informiert wurde. Das lässt sich sehr beiläufig während der Aufwärmphase mit einem markigen Spruch erledigen, wie zum Beispiel: Prima, das Aufnahmegerät funktioniert heute ja mal ohne Störungen. 4. Wenn das Interviewmaterial stark bearbeitet wird, eventuell sogar sinnverändernde Eingriffe stattfinden, muss der Gesprächspartner diese nachträglichen Änderungen autorisieren. Deshalb empfiehlt es sich bei strittigen Interviews, mit der Schriftfassung eng am geführten Interview zu bleiben. 5. Wenn das Interview verabredet wird, sollte eindeutig klargestellt werden: Für den Interviewtext ist nur der Journalist verantwortlich, bei ihm liegt die Entscheidung über konkrete Formulierungen. 6. Wird eine Autorisierung benötigt, weil das Interview nachträglich doch noch sehr stark bearbeitet wurde, empfiehlt es sich, eine Frist für Einsprüche zu setzen. Lässt der Gesprächspartner diese Frist verstreichen, gilt der Text als autorisiert. Das lässt sich übrigens sehr sozial verträglich formulieren. 7. Vor jedem Interview schließen Journalist und Interviewpartner einen Vertrag ab, in der Regel mündlich. Die vor dem Interview getroffenen Vereinbarungen gelten. Es kann nicht schaden, diese Absprache in einer Mail, mit der der Interviewtermin bestätigt wird, auch noch einmal zusammenzufassen. befindlichen Äußerungen der Staatssekretärin belegen konnte. Das Interview wurde in der ursprünglichen Fassung auf einer Doppelseite der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung veröffentlicht. Die Veröffentlichung löste eine enorme Diskussion aus und führte schließlich dazu, dass die im Innenministerium bereits gefassten Pläne für ein bundesweites Meldeportal in den Schubladen des zuständigen Referates blieben und erst gar nicht in den Bundestag gelangten. Das Recht auf Autorisierung ist ein verbreiteter Irrglaube Doch solche Widerspenstigkeit von Redaktionen gegenüber Änderungswünschen oder Streichungen in Interviews sind viel zu selten in Deutschland. Das gilt für Fachzeitschriften wie für Nachrichtenmagazine. Auch in der Journalistenausbildung herrscht der Irrglaube vor, Interviewpartner hätten ein Recht auf Autorisierung und könnten beliebige Änderungswünsche im Nachhinein juristisch schnell durchsetzen. So schreibt sogar der Journalist und Medienwissenschaftler Michael Haller in seinem Handbuch Das Interview : Inhaltliche Änderungen, auch wenn sie von dem abweichen, was während des Interviews tatsächlich gesagt wurde, muss der Journalist übernehmen. (Seite 291). Solche Hinweise in Lehrbüchern haben die Interviewkultur in Deutschland tatsächlich zum Schlechteren hin geprägt. Im Zweifel kann sich der Journalist natürlich immer auf den Grundsatz berufen: Es gilt das gesprochene Wort! Aller- Foto: dpa / picture alliance

15 28 Redaktion Redaktion 29 Aufklärung unserer Leser gelingt am besten durch Interviews. Nirgendwo hat der Journalist bessere Möglichkeiten, die Wahrheit zu erfahren. Selbst einem durch harte Medientrainings gegangenen Politiker kann man durch geschickte Fragetechnik die eine oder andere Äußerung entlocken, mit der der Leser seine Politik erst einordnen und wirklich bewerten kann. Manchmal verplappern sie sich auch schlicht. Und das ist längst nicht nur auf Politiker beschränkt. Das Interview ist also nicht nur ein Vehikel für Nachrichten, sondern vor allen Dingen eine journalistische Veranstaltung, um die Wahrheit in Erfahrung und ans Licht zu bringen. Und genau dieses hervorragende Mittel lassen dings bedarf das einiger Voraussetzungen: Es muss mit dem Interviewpartner vor dem Gespräch so vereinbart sein, und der Journalist muss etwaig beanstandete Aussagen als wörtliche Zitate belegen können. Deshalb empfiehlt sich ein Mitschnitt des gesamten Interviews. Als Audio-Aufnahmegerät eignet sich im Zweifelsfall sogar das Smartphone. Mit einem digitalen Diktiergerät funktioniert das auf jeden Fall. Allerdings sind auch hier zwei Details zu beachten. Zum einen muss der Journalist notfalls beweisen können, Kommentar sich viel zu viele Journalisten aus der Hand nehmen, indem sie ihre Interviewtexte von Pressesprechern mit vorauseilendem Gehorsam oder in flagranti ertappten Interviewpartnern bis zur Unkenntlichkeit entstellen lassen. Die verängstigten Journalistendarsteller in den Redaktionen berufen sich dabei gern auf eine angebliche Pflicht zur Autorisierung. Die Antwort des solide arbeitenden Journalisten darauf muss lauten: Es gibt diese Pflicht nicht. Sie wird gern vorgeschoben, um die Verantwortung für den eigenen Text abwälzen zu können. Und das ist gerade das Gegenteil von journalistischer Pflichterfüllung. Wir haben die Pflicht, unsere Interview partner fair zu dass sein Gesprächspartner darüber informiert war, dass aufgezeichnet wird. Deshalb reicht es nicht, dem Interviewpartner das einfach zu sagen; der Journalist sollte diese Ansage auch bereits aufzeichnen, um einen wirklich gerichtsfesten Beweis zu haben. Zum zweiten muss der Journalist nachweisen können, dass die Aufnahme des Mitschnitts nicht nachträglich verändert wurde. In digitalen Zeiten mit ihren mannigfaltigen Manipulationsmöglichkeiten ist dieser Nachweis nicht mehr ganz so trivial. Es empfiehlt sich, die Datei mit dem Mitschnitt sofort nach der Aufnahme mit einer Prüfsumme zu Gilt nur noch das gebrochene Wort? behandeln, ihre Persönlichkeitsrechte zu wahren, und wir haben die Pflicht, sorgfältig zu arbeiten. Daraus kann aber keine Verpflichtung zur Autorisierung und Verstümmelung unserer Texte durch Interviewpartner und deren PR-Gehilfen abgeleitet werden. Doch solange hierzulande Kolleginnen und Kollegen in vielen Redaktionen die Wächterfunktion der Medien eher fürchten als sie wahrzunehmen, wird es wohl bei der für die Demokratie schädlichen Autorisierungspraxis bleiben. Nicht wenige Blätter sind immer noch im Status des Zentralblatts für obrigkeitsstaatliches Denken. Das ist bequem mehr aber auch nicht! Peter Welchering versehen und beides auf CD zu speichern. Durch die Prüfsumme, auch Hash-Code genannt, kann gerichtsfest bewiesen werden, dass keine nachträgliche Änderung am Mitschnitt stattgefunden hat. Natürlich ist es fair, einem Gesprächspartner den zur Veröffentlichung vorgesehenen Interviewtext vorab zur Kenntnis zu geben. Bei kontroversen Themen kann er sich dann zumindest auf die zu erwartende Diskussion einstellen. Möglichst nah am gesprochenen Wort bleiben Es spricht auch nichts dagegen, ihn zu bitten, das Interview auf sachliche Richtigkeit zu überprüfen und strittige Passagen mit ihm zu diskutieren. Nur eines sollte der Journalist von vornherein in aller Deutlichkeit klarstellen: Er entscheidet, in welcher Fassung das Interview veröffentlicht wird und ob Änderungswünsche seines Gesprächspartners berücksichtigt werden oder nicht. Wenn ein Interview verabredet wird, muss dieser Punkt schon deutlich angesagt sein. Steht ein Interview zu einem kontroversen Thema an, müssen Fragen und Interview-Dramaturgie extrem gut vorbereitet werden. Denn in solchen Fällen neigen Gesprächspartner zu besonders weitgehenden nachträglichen Änderungen. Sollen die abgewehrt werden, um die aufklärende oder sogar investigative Funktion des Interviews nicht zu gefährden, muss die schriftliche Fassung ziemlich nah am geführten Interview bleiben. Je stärker das Interview-Material bearbeitet, zum Beispiel aus dramaturgischen Gründen umgestellt, Antwortpassagen gekürzt oder Aussagen zugespitzt werden, umso höher ist der Abspracheaufwand mit dem Gesprächspartner. Nur was der wirklich gesagt hat, kann der Journalist auch ohne Absprache oder gar Zustimmung veröffentlichen vorausgesetzt, die Aussagen können nach allen Regeln der Kunst belegt werden. Alle nachträglich bearbeiteten Passagen, bei denen zugespitzt, verkürzt, erläutert oder auf andere Weise der Sinngehalt der Aussage verändert wurde, können nur mit Zustimmung des Gesprächspartners veröffentlicht werden. Sonst riskiert man Ansprüche auf Unterlassung, Gegendarstellung oder sogar Widerruf. Und hier sollte sich niemand leichtfertig in juristische Auseinandersetzungen begeben. Deshalb ist gerade bei heiß diskutierten Themen die akribische Vorbereitung auch der Dramaturgie des Gesprächs so wichtig. Denn in solchen Fällen kann das mitgeschnittene Interview quasi für den Druck übernommen werden leichte Anpassungen an das Schriftdeutsch und Begradigungen von Sätzen des Gesprächspartners, die im Nirwana enden, einmal vorausgesetzt. Doch solche Aufbereitungen für den Druck sind unproblematisch, solange nicht sinnverändernd eingegriffen wird. Wer als Journalist keine Rückendeckung vom Chefredakteur und sogar vom Verleger hat, dem sind die Hände gefesselt Fotos: Privat / istockphoto

16 30 REDAKTION REDAKTION 31 Interview mit dem Medienwissenschaftler Michael Haller Dem Leser auf der Spur Über Zeitschriftenleser und ihre Ansprüche wird viel spekuliert. Aber oft weiß man nichts Genaues. Der Journalismusforscher Michael Haller setzt Befragungen und Eyetracker ein, um den Lesern auf die Spur zu kommen. Im Gespräch verrät er ihre geheimen Wünsche. H err Professor Haller, Sie betreiben intensive empirische Leserforschung. Deshalb wissen Sie vermutlich auch, wie der typische Zeitschriftenleser so ist und was er will Haller: Ich muss Sie leider enttäuschen. Den typischen Zeitschriftenleser gibt es nicht. Wir müssen sehr genau zwischen den Lesern etwa von Publikumszeitschriften und den Lesern von Special-Interest- und Fachzeitschriften unterscheiden. Wobei es sich bei allen dreien um dieselbe Person handeln kann, die mit jeweils unterschiedlichen Interessen und Erwartungen an die Lektüre geht. Gut, dann sprechen wir erst einmal von den Lesern von Fach- und Special-Interest-Zeitschriften. In diesem Marktsegment haben wir in den letzten Jahren eine enorme Aufsplitterung in immer engere Segmente erlebt. Inzwischen gibt es viele sehr eng geführte Special-Interest-Titel, vom Elektroradfahren übers Modellbahnbauen bis zu den Besonderheiten des Fliegenfischens. Die breit aufgestellten Titel etwa in den Segmenten Computer/IT, Frauen, Programmies, Genuss haben riesige Schwankungen mit hohen Remissionen und sinkenden Reichweiten. Daran sieht man, dass heute für manchen Verlag die Auflagenhöhe weniger erstrebenswert ist als die Zielgruppenabdeckung mit möglichst geringen Streuverlusten. Was bedeutet das für die Inhalte? Die Leser dieser thematisch eng geführten Titel erwarten ein hohes fachliches Niveau. Viele Nutzer haben ja oft selbst Expertenwissen. Unsere Untersuchungen zeigen, dass die Leser von Fachzeitschriften auf oberflächliche Geschichten, mangelnde Produktaktualität und Fehler sehr empfindlich reagieren. Außerdem erwarten sie eine hohe Glaubwürdigkeit. Die meisten Leser haben ein gutes Gespür dafür. Von Markus Reiter, Klardeutsch, Stuttgart Prof. Dr. Michael Haller ist wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Praktische Journalismus- und Kommunikationsforschung (IPJ) in Leipzig sowie Leiter der Journalismusforschung ( Think Tank Journalismus ) der Hamburg Media School. Bis zu seiner Emeritierung im Herbst 2010 hatte er den Lehrstuhl Journalistik an der Universität Leipzig inne, wo er den 1993 reformierten Diplomstudiengang Journalistik aufgebaut hat. Seine Forschungsgebiete: Redaktions- und Qualitätsforschung (Schwerpunkt Printmedien und Online); journalistische Methoden und Vermittlungsformen sowie Berufs- und Medienethik. Vor seinem Ruf nach Leipzig war Haller während 25 Jahren als Reporter und Redakteur in leitenden Funktionen in verschiedenen Pressemedien des deutschen Sprachraums tätig, unter anderem bei der Zeit und beim Spiegel. Er ist Gründungsherausgeber von Message, der internationalen Fachzeitschrift für Journalismus, sowie Beirat in mehreren Einrichtungen der Journalistenweiterbildung. Haller ist Autor zahlreicher Fachpublikationen zum Medienwandel sowie Grundlagenbücher zum journalistischen Handwerk. Seine jüngste Buchpublikation Brauchen wir Zeitungen? Zehn Gründe, warum die Zeitungen untergehen. Und zehn Vorschläge, wie dies verhindert werden kann ist im März 2014 im Halem-Verlag Köln erschienen. Foto: Fotolia

17 32 Redaktion Redaktion 33 Mode-Blogs stehen in Konkurrenz zu den Frauenzeitschriften, sehr zu Recht Merken die Leser Ihren Untersuchungen zufolge, ob eine Redaktion einen Beitrag nur bringt, weil es sich ein Anzeigenkunde wünscht? Wir haben vor einiger Zeit eine kleine Akzeptanzstudie zu Magazintiteln im Themensegment Computer gemacht. Gerade unter den jüngeren Lesern finden sich viele, die sofort skeptisch sind, wenn der Bericht viele Euphemismen enthält oder Phrasen, wie sie in der Produktanpreisung des Herstellers zu finden sind. Auf dem Fragebogen wurde zwar nicht gleich Anzeigenabhängigkeit notiert, dafür aber Items, wie unzuverlässig und wenig glaubwürdig. Dasselbe haben wir auch bei Zeitschriften im Segment Auto & Verkehr festgestellt. Soll heißen: Zwar sehen die Leser nicht immer sofort eine kausale Abhängigkeit von Anzeigen, aber sie reagieren misstrauisch und schreiben dem redaktionellen Angebot eine geringere Glaubwürdigkeit zu. Wir haben auch mal eine Ad-hoc-Befragung in drei großen Bahnhofs-Buchhandlungen durchgeführt und die Leute gefragt, die vor den Regalen standen und in den dort ausliegenden Fachzeitschriften blätterten. Der Befund ist ziemlich klar: Je geringer die Glaubwürdigkeit der Inhalte, desto geringer die Bereitschaft, dafür Geld auszugeben. Durchblättern und ein paar News aufschnappen, das genügt hier den Passanten. Sehen das die Nutzer von Fachportalen im Internet genauso? Mir scheint, dass sich das Verhalten im Internet von dem, wie ich es gerade für den Bahnhofskiosk skizziert habe, kaum unterscheidet, allerdings ist es deutlich flüchtiger. Die User suchen sich dann solche Portale und Websites, die ihnen glaubwürdig erscheinen. Im Internet kommt noch die Usability hinzu. Unübersichtliche, mit Werbeelementen befrachtete Sites, deren Unterseiten zudem schlecht strukturiert und deren visuelle Elemente eher inhaltsleer sind, generieren keine lange Verweildauer. Die User klicken schnell weiter oder gehen ganz weg. Das höhere Maß an Glaubwürdigkeit spricht also auch in Zukunft für Fachzeitschriften? Generell genießen Printmedien bei Lesern wie Usern noch immer die höchste Glaubwürdigkeit. Bei den tagesaktuellen Nachrichten zum Beispiel liegen sie sogar leicht vor dem Hörfunk und weit vor Fernsehen und dem Internet. Sobald jedoch ein Leser den Eindruck gewinnt, sein Printmedium sei ähnlich unzuverlässig wie die Leseangebote im Internet, wendet er sich ab. Das gilt doppelt für Special-Interest-Titel, die einen hohen Copypreis haben. Zum Beispiel den Modejournalismus. Mit seiner Unabhängigkeit von der Modeindustrie ist es nicht weit her. Aus Sicht der Unter-30-Jährigen stehen Zeitschriften, die sich mit junger Frauenmode beschäftigen, längst schon im Wettbewerb mit gut gemachten unabhängigen Modeblogs. Diese Blogs sind zwar klein, aber es sind schon viele. Und sie generieren Werbung nach dem Motto: Viel Kleinvieh macht auch viel Mist. Deshalb spielen Mode-Blogs in der zukunftsträchtigen Zielgruppe der 25- bis 35-Jährigen inzwischen eine fast schon so große Rolle wie die Print-Specials. Das klingt so, als gäbe es keine unabhängigen Printtitel mehr. Doch, natürlich. Der Unterschied liegt in der Wahrnehmung. Viele junge Leute glauben den Medienkonzernen nicht. Sie lieben die von ihresgleichen gegründeten Independents, also Magazine, die ohne Großverlag im Rücken mit kleinem Budget und hohem Risiko, aber mit einer steilen Idee und ungewöhnlichem Auftritt in den Markt gegangen sind. Eines der ersten war 11 Freunde es wurde zehn Jahre nach seiner Gründung von G+J gekauft. Dann kamen Titel wie Dummy, Monopol, Missy und viele andere hinzu. Während ihrer Startphase waren auch Brand Eins und Mare unabhängige Titel, die aus der Nische kamen. Kommen wir zum zweiten Zeitschriftentyp: Was wollen die Leser von Publikumszeitschriften? In einem Wort: Unterhaltung. Im unteren Segment mittels der Promi-Klatsch- Schiene, im oberen per gut erzählter Geschichten. Das lässt sich am prominenten Beispiel Der Spiegel zeigen. In den frühen 50er Jahren positionierte sich der Spiegel als aufdeckendes Nachrichtenmagazin, dessen Lektüre für jeden, der sich zur gesellschaftlichen Elite zählte, eine Pflicht war: Montag war Spiegel-Tag. Das hat sich seit den 90er Jahren nachhaltig geändert. Der Spiegel ist immer noch ein gut gemachtes Magazin. Er beschäftigt hervorragende Reporter und eine hocheffiziente Dokumentation und liefert interessanten Lesestoff. Aber er hat die Spürnase nicht mehr im Wind der Skandale und Hintergründe. Wer auf die Spiegel-Lektüre verzichtet, muss sich nicht mehr vom politischen Diskurs ausgeschlossen fühlen. Die Themen und Titelstorys des Magazins wirken zunehmend entpolitisiert, oft fehlt ihnen der aktuelle Aufhänger. Stellvertretend für viele Titel die Ausgabe 14/2014 über Konsumverzicht: Überdruss am Überfluss. Und wenn der aktuelle Ereignisbezug doch da ist, vermittelt die Cover-Schlagzeile oft eine eher zeitlose Sicht. Zum Beispiel ein paar Ausgaben zuvor, Heft 11: Der Brandstifter. Gemeint war Putin, der im aktuellen Kontext der Krim-Krise porträtiert wurde. In früheren Zeiten hätte der Spiegel die Krim-Krise recherchiert und dort aufgespürte Hintergründe etwa über die destabilisierende Wühlarbeit westlicher Geheimdienste zum Titelthema gemacht. Tatsächlich driftete der Spiegel in Richtung Familienmagazin und auch näher zum Stern. Folgerichtig kommt das Heft jetzt nicht mehr montags, sondern freitags zu den Käufern, damit sie ihn übers Wochenende zuhause auf der Couch lesen. Zurück zu den Special-Interestund Fachtiteln: Erwarten die Leser, dass diese Hefte in puncto Gestaltung und journalistischer Aufbereitung mit den Publikumszeitschriften gleichziehen? Die Leser erwarten, dass ihre Fachzeitschrift die Themen präzise aufbereitet, übersichtlich gestaltet und verständlich präsentiert. Das sind die Mindestvoraussetzungen. Bei renommierten Fachtiteln sind manche Leser auch bereit, in Sachen Verständlichkeit Kompromisse Wer in den 50er Jahren keinen Spiegel las, war vom politischen Diskurs abgeschnitten. Das ist heute nicht mehr so Foto: Shutterstock

18 34 Redaktion Redaktion 35 Aus Eye-Tracking- Studien weiß man genau, wo der Leser zuerst hinblickt einzugehen, wenn die fachliche Qualität überragend ist. Aber diese Bereitschaft sinkt. Die Computerzeitschrift c t zum Beispiel hält sich recht gut im schrumpfenden Markt; doch ihre Reichweite sinkt, was auch mit ihrem unübersichtlichen Layout und der unzureichenden Verständlichkeit ihrer Texte zusammenhängen mag. Hier wären Steigerungen möglich, zumal die Leser ihrer Expertise vertrauen. Sprechen wir über das Layout. Was muss eine Zeitschriftengestaltung aus Sicht der Nutzungsforschung leisten? Nun, die vom Layout zu leistende Themenpräsentation muss in erster Linie neugierig machen. Und sie muss sehr rasch verstanden werden. Auch der Zeitschriftenkonsum ist leider dem Trend der Beschleunigung unterworfen. Aus unseren Eye-Tracking-Studien kennen wir den Wahrnehmungsablauf recht genau. Die Leser erschließen sich eine Zeitschriftenseite oftmals in weniger als einer Sekunde. Bilder und Illustrationen, die auch nach zwei Sekunden Betrachtungszeit noch nicht verstanden wurden, irritieren und reizen zum Weiterblättern. Innerhalb weniger Sekunden kann man sich auf einer Seite nur zurechtfinden, wenn diese immer auch vertraute Elemente enthält. Wenn zum Beispiel ein Relaunch zu radikal ausfällt, sinkt die Leselust, weil man sich nicht mehr zurechtfindet. Und wenn der Relaunch aus Sicht der Leser keine organische Heftstruktur generiert, nützt er nichts. Können Sie ein Beispiel nennen? Die Umbauten des Focus zum Beispiel erzeugten bei vielen Lesern Irritationen. Und der Relaunch des Stern im März 2013 erschließt den Lesern die Themen des Heftes über recht abrupte Brüche zwischen den aktuellen Strecken und Rubriken, den ästhetisierenden Fotostrecken und den hermetisch wirkenden Textblöcken. Die Nutzer werden nicht durchs Heft geführt, die Heftdramaturgie erlaubt ihnen kein Flanieren, keine Kontemplation. Leider hatten diese Relaunchs keine positiven Effekte, der Auflagen-Abwärtstrend hält ungebrochen an. Waren diese Relaunchs aus Sicht der Leser zu radikal? Die Leser erwarten keine gestalterische Eintönigkeit, Abwechslung, also Dynamik ist sicherlich richtig. Aber der Ablauf der Themen in einer Zeitschrift muss die Leser neugierig halten. Man kann ihnen nur ein bestimmtes Maß an Brüchen und Überraschungen zumuten. Das Neue, Unerwartete muss eingebettet sein in ein organisches Nacheinander, das Vertrautheit und Bekanntheit vermittelt. Wie dieses Verhältnis genau ausschaut, hängt vom Titel und von der Zielgruppe ab. Ändert sich das Leseverhalten von Zeitschriften bei den Digital Natives, weil diese vom Internet geprägt sind? Es gibt bislang keine Studie, die darüber verlässliche Aussagen macht. Wir können allerdings beobachten, dass junge Erwachsene eher selten zur Zeitschrift greifen, wenngleich die Zeitschriften vom Image her deutlich besser dastehen als die Tageszeitungen. In beiden Mediengattungen sind die regelmäßigen Leser überwiegend in den Alterskohorten oberhalb 35 Jahre zu finden. Die entscheidende Frage lautet deshalb: Handelt es sich bei dieser Print-Abstinenz um ein Generationenoder um ein Kohortenphänomen? Worin besteht der Unterschied? Generationenphänomen würde bedeuten: Wenn die Leser in ein Alter kommen, in dem sie sich beruflich und privat etablieren, greifen sie vermehrt auch auf Printprodukte zu. Kohortenphänomen hieße: Was Hänschen nicht lernt, lernt Hans nimmermehr. Wer also in jungen Jahren keine Printmedien liest, wird es auch nicht tun, wenn er älter wird. Bei Tageszeitungen gibt es einige, wenn auch schwache Hinweise darauf, dass zumindest bei den Höhergebildeten die Tageszeitungen mit dem Älterwerden wieder an Bedeutung gewinnen. Bei den Zeitschriften geht es wohl um den Übergang zu digitalen Angebotsformen. Deren wichtigste sind die Apps. Wir haben derzeit eine Studie im Feld. Ersten Befunden zufolge finden die jungen Erwachsenen, dass sie die Zeitschrift, wenn schon, dann eher auf dem Tablet oder dem Smartphone lesen wollen. Aus der Sicht des empirischen Journalismusforschers: Wie lauten die drei dringendsten Aufgaben für Zeitschriftenverlage und ihre Redaktionen? Erstens die Zielgruppe. Die Verlage sollten deren Erwartungen wie auch deren Mediennutzung erheblich tiefgreifender analysieren und verstehen. In den USA ist Audience Understanding unter Profis selbstverständlich. Bei uns noch nicht. Zweitens die Qualität der Inhalte. In vielen Fachzeitschriften liegen die Inhalte unter dem vom Publikum erwarteten Niveau, fachlich wie handwerklich. Und beide Punkte zusammen führen zur dritten Aufgabe: die Inhalte nach Maßgabe der Kanalnutzung aufbereiten und vermitteln! Eine Website wird ganz anders verstanden und genutzt als das Offlinemedium, eine multimedial gebaute App funktioniert anders als Print und Web, sie leistet anderes und muss dementsprechend konzipiert werden. Verlage, die journalistisch gut gemachte Inhalte kanalgerecht umsetzen und aufbereiten, sind im Lesermarkt erfolgreich. Ich will hier keine Namen nennen, sondern mit einer Quizfrage schließen: Von welchen Zeitschriften-Apps glauben Sie, dass diese den Unter-30-Jährigen gut gefallen? Ist es wirklich so, dass Menschen, die als Kinder keine Zeitschriften lesen, auch später abstinent bleiben? Man weiß es nicht genau Fotos: Digitalstock, istockphoto

19 Anzeigen Anzeigen 37 Ad Special-Portal: Hilfreich für Verlage und Agenturen Klebehilfe Eingeklebte Warenproben kommen beim Konsumenten gut an. Doch von der Idee bis zum Creme-Tütchen ist es ein weiter Weg. Nur wenige Werbekunden wissen, wie groß, wie dick, wie belastbar das Pröbchen sein soll und Verlage bleiben oft die Antwort schuldig. Antworten gibt das Ad Special-Portal von Wasmuth. Von Susanne Broos, Freie Journalistin, Hamburg D ie Leserinnen von Frauenzeitschriften lieben die Proben neuer Gesichtscremes oder neuer Shampoos, die in schöner Regelmäßigkeit Brigitte & Co. beigeklebt sind. Aber auch Booklets im DIN A5 Format voller leckerer Rezepte, die Titeln wie Landlust oder Liebes Land immer wieder beigefügt sind, landen oft nicht im Altpapier, sondern im Rezeptordner der Leserinnen. Nicht nur die Leserschaft profitiert von derlei Werbekampagnen. Auch für Publikumszeitschriften wie auch für Special-Interest- und Fachverlage sind solche Sonderwerbeformen, zu denen etwa auch die mehrseitigen Beihefter mit der neuesten Mode von Peek & Cloppenburg, Beikleber mit integriertem Chip für Near Field Communication (NFC) oder eine Banderole gehören, attraktiv und lukrativ. Denn der Tausender-Kontaktpreis liegt hier bei 70, 80, 90 oder 100 Euro bei Warenproben zuzüglich des Anzeigenpreises, denn eine Warenprobe kommt immer im Duett mit einer Trägeranzeige daher, auf die sie aufgebracht ist. Je nach Auflage geht es bei diesem Geschäft oft um hohe Summen. Natürlich haben auch die Werbungtreibenden, die bereit sind, diese Summen zu bezahlen, etwas davon. Dass Ad Specials, wie Sonderwerbeformen auch genannt werden, wirken, belegte bereits 2005 eine Studie des VDZ. Ad Specials in Zeitschriften kommen bei Konsumenten gut an und können die Werbewirkung von Kampagnen erheblich erhöhen, hieß es schon damals und daran dürfte sich inzwischen nicht allzu viel geändert haben, außer vielleicht dass CDs als Werbemedium inzwischen überholt sind. Die wenigsten, die nicht direkt mit diesem Geschäft betraut sind, wissen jedoch, welch ein Aufwand es ist, bis die Kundin ein Heft mit einer Cremeprobe tatsächlich in der Hand halten kann. Der Ad Special Buchungs- und ein Einkaufsprozess kann sehr komplex sein, weil er im Gegensatz zu den Formatanzeigen dynamischer ist, sagt Doris Spielvogel, Teamleiterin Einkauf/ Projekt steuerung bei der Mediaplus Gruppe für innovative Medien in München. Und es werden viele, viele technische Informationen benötigt. Bereits im Vorfeld muss die Agentur etwa wissen, wie groß die Warenprobe sein darf, wie sie beschaffen sein muss, etwa einen geriffelten Rand haben sollte oder eben nicht, wie dick sie sein darf und wie belastbar sie sein muss. Es sind durchaus schon Proben während des Weiterverarbeitungsprozesses geplatzt. Sehr zum Ärger aller Beteiligten. Es werden Muster gebraucht und es muss klar sein, wenn die Probe dann produziert ist, wohin sie geliefert werden muss, in welcher Anzahl zu welchem Termin. Fotos: Fotolia

20 38 Anzeigen Anzeigen 39 Warenproben wie Hautcremes, Parfüms oder Shampoos werden von den Lesern sehr geschätzt und beachtet Verlage, kleine wie große, sind hier (zumindest aus Sicht der Agenturen) in der Bringschuld. Sie müssen diese Informationen vorhalten und sie den Agenturen oder werbungtreibenden Unternehmen auf Anfrage zur Verfügung stellen. Allerdings fehlt gerade in kleineren Verlagen oft entsprechendes Know-how. Unsere Erfahrung ist, dass Ansprechpartner kleinerer Verlage meist wenig Ad Special-Erfahrung haben und häufig nicht in der Lage sind, alle von Agenturen benötigten Informationen fachgerecht aufzubereiten, sagt Spielvogel, die mitunter auch schon ein Wozu müssen Sie das denn wissen? zu hören bekam. Auch Juliane Famula, Media Buying Group Head bei MEC in Düsseldorf, hat festgestellt, dass kleine und mittelständische Verlage die technischen Details häufig zu dürftig in den Mediadaten darstellen und diese auch in Angeboten nur selten enthalten seien. Eine unbefriedigende Situation. Und oft anstrengend und nervig für beide Seiten. Unbefriedigend war letztlich das gesamte Handling, bevor das Ad Special-Portal für technische Informationen ( an den Start ging. Verlage wurden, so Famula, mit jeder Terminbeziehungsweise Reservierungsanfrage aufgefordert, die technischen Details sowohl zur Beschaffenheit der Ad Specials, Standvorgaben etc. als auch zu den Liefervorgaben mitzuteilen und zwar titel- und terminbezogen. Ein immenser manueller und sich stetig wiederholender Vorgang für die Verlage aber auch für die Agenturen, da die Angaben hier wiederum manuell in vereinheitlichten Produktionsplänen zusammengetragen werden mussten. Da es keine verlagsübergreifenden Standards gab und Informationen mitunter über verschiedene Verlagsabteilungen hinweg beschafft werden mussten, war die operative Abwicklung meist sehr zeitaufwändig. Diese Workflows waren insgesamt nicht effizient, konstatiert Spielvogel, eine der Initiatorinnen des Ad Special-Portals, das Anfang 2013 live geschaltet wurde. Ein verlässlicher Service für die Kunden ist wichtig Auch Verlage zogen rasch mit. Wir wollten für unsere Kunden ein verlässliches Serviceportal schaffen, sagt Steffen Dycke, Leitung Ad Special Services / Anzeigenproduktion bei der Motor Presse Stuttgart. Er war bei der Entwicklung ebenfalls mit dabei, zurzeit sind Informationen zu 60 Titeln über das Portal abrufbar. Service aus gutem Grund: Die Kunden hätten einen hohen Aufwand, da sei ein verbindlicher Arbeitsablauf eine Notwendigkeit eine Erkenntnis, die offenkundig bei Verlagen, die ihre Daten nicht im Portal bereithalten, immer noch nicht vorhanden sei. Das Portal ist eine bedarfsorientierte Lösung geworden, die Agenturen und Werbungtreibenden die notwendigen Informationen zertifiziert und tagesaktuell liefert sowie Standards festlegt. Eine seiner wichtigsten Leistungen. Zum einen haben sich Verlage und Agenturen auf sieben Ad Special-Arten verständigt, die sie als Standard-Ad-Specials ansehen. Zum anderen wurden Begrifflichkeiten vereinheitlicht. Denn während man in einigen Verlagen von einer Single Page gesprochen hat, waren dies bei anderen Beihefter, erklärt Annette Ahrens, Leitung Datenmanagement Zeitschriften beim Mediaservice Wasmuth, der das Portal realisiert hat. Außerdem hat man sich darüber verständigt, welche Informationen zur korrekten Produktion des jeweiligen Ad Specials notwendig sind und wie diese sinnvoll angegeben und hinterlegt werden können, sodass sie von den Media-Agenturen an Kunden, Produktionsagenturen und Druckereien weitergegeben werden können. Das Portal kann sich schon mit nur einem Titel lohnen Eine standardisierte Datenaufbereitung, die es auch kleineren und mittelständischen Verlagen problemlos ermöglicht, mit dem Tool zu arbeiten. Je nach interner Verlagsstruktur kann es sich schon Bei 200 Euro pro Jahr geht s los Einmal eingepflegt, sind die Daten für alle Mitarbeiter von Verlag und Agentur abrufbar und müssen nicht erst mühsam im Haus zusammengesucht werden lohnen, sich mit nur einem Titel an dem Portal zu beteiligen und damit zugleich den Ablauf sicherer zu machen, wie Dycke es formuliert. So präsentiert sich ein Verlag en passant als kompetenter Partner auch im Ad Special-Geschäft. Nicht zuletzt kann der Hinweis auf das Portal als Service auch in Verkaufsverhandlungen eingebracht und damit gepunktet werden. Auch wenn sich Titel nicht in erster Linie dadurch für die Mediaplanung qualifizieren, dass sie die Daten im Ad Special-Tool hinterlegt haben, gehöre, so Spielvogel, zur Qualität des Verlagsprodukts doch immer auch eine gewisse Professionalität in der Vermarktung und der Mediaabwicklung. Das Ad Special-Portal (adspecial-portal.de) wurde in Zusammenarbeit mit führenden Verlagen, den großen Media agenturen und in Kooperation mit dem VDZ entwickelt. Realisiert wurde es vom Mediaservice Wasmuth, der es technisch und inhaltlich betreut. Finanziert wird es über die Titelgebühr, pro Titel und Jahr zahlen die Verlage 200 Euro. Vorbild für das Ad Special-Portal war das Duon-Portal des VDZ (duon-portal.de), in dem standardisierte technische Informationen zu Druckunterlagen hinterlegt sind, an dessen Entwicklung der Mediaservice Wasmuth bereits beteiligt war gestartet, hat es sich inzwischen zum Branchenstandard gemausert: Nach eigenem Bekunden werden derzeit 85 Prozent der Zeitschriftenanzeigen über Duon an die deutschen Verlage übertragen. Fotos: istockphoto, Digitalstock