Innovation und Marktforschung Drei spekulative Zukunftsszenarien. Dr. Karlheinz Steinmüller Z_punkt The Foresight Company

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1 Innovation und Marktforschung Drei spekulative Zukunftsszenarien

2 Ein Blick zurück und voraus

3 Fünf Thesen 1. Die Marktforschung ist dabei, sich neu zu erfinden: Megatrends und Innovationen verändern die Marktforschung

4 Marktforschung: Treiber & Reaktionen Verändertes Sozial- & Kommunikationsverhalten Neue Mitbewerber Digitale Revolution Neue Aufgabenmischung Globalisierung des Marktes Going glocal Neue Konsummuster Neue Erhebungskonzepte Wissensbasierte Ökonomie Neue Tools Die Marktforschung reagiert mit Innovationen.

5 Marktforschung und Innovation Um Marktforschung zu Innovationen zu betreiben, benötigt die Marktforschung heute selbst innovative Tools. Tools Social Media Analyse Data Mining Textanalyse Mobile Surveys App-basierte Forschung Predictive Markets Crowdsourcing Biometrische Methoden Auch die klassischen Instrumente verändern sich.

6 Fünf Thesen 1. Die Marktforschung ist dabei, sich neu zu erfinden: Megatrends und Innovationen verändern die Marktforschung. 2. Die Nutzung von Big Data öffnet den Weg zu einer Do-it-Yourself- Marktforschung

7 Szenario 1: Big Data ersetzt Umfragen Data is the new oil! Datenquellen Kommunikation, Transaktionen Mediennutzung Soziale Netzwerke Internet der Dinge Kommunikation zwischen Maschinen Ambient Intelligence, Sensorik... Wachstum des digitalen Universums 1 Exabyte = 1 Milliarde Gigabyte Quelle: IDC:

8 Szenario 1: Big Data ersetzt Umfragen Beispiele Soziale Netzwerke Unstrukturiert, heterogen Riesige Datenmengen Große Gruppen von Menschen Web-Seismographen Predictive Markets Crowd Sourcing Kunden-Mikrosegmentierung Und real-time Tracking Bildquelle: IDC

9 Szenario 1: Big Data ersetzt Umfragen Bild der Marktforschung 2020 MyMR MyMarketResearch von Google Jeder kann Marktforschung betreiben. So leicht, wie man heute googelt, betreibt man dann Marktforschung desk research anstelle aufwendiger Empirie. Schnell, preiswert, online Relevanz und Qualitätssicherung bleiben Probleme. Ungleiche Verfügbarkeit von Daten

10 Szenario 1: Big Data ersetzt Umfragen Zusammenfassung Kernidee Die Nutzung von Big Data öffnet den Weg zu einer Do-it- Yourself-Marktforschung. Förderliche Faktoren Zunehmende Verfügbarkeit und Nutzung von Big Data Fortschritt bei Big Data-Analysen Vorteile Überall verfügbar Schnell, preiswert Gewinner Anbieter von Daten Anbieter von Analysesoftware Mögliche Showstopper Data Overkill & Big Dada Regulation (Schutz der Privatsphäre) Nachteile Daten statt Insight Fragliche Qualität Verlierer Traditionelle Marktforscher

11 Fünf Thesen 1. Die Marktforschung ist dabei, sich neu zu erfinden: Megatrends und Innovationen verändern die Marktforschung. 2. Die Nutzung von Big Data öffnet den Weg zu einer Do-it-Yourself- Marktforschung. 3. Die Gamifizierung erreicht die Marktforschung

12 Szenario 2: Gaming statt Forschung Gamification Gamification ist das Anreichern von alltäglichen Tätigkeiten mit Spielmechanismen. Sammelmechaniken Highscorelisten Feedback Sozialer Austausch Customization Trends Serious Gaming Spiele als Teil der Realität Mobile Gaming Gespielt wird überall Social Gaming Gamer als Prosumer Casual Gaming Nebenbei und zwischendurch Quelle: TrendOne: GameON der Alltag wird zum Spiel, 2012

13 Szenario 2: Gaming statt Forschung Wird Business zum Game? Ansatzpunkte Simulation (z.b. bei digitalem Unternehmen) Commercial war games Gaming als Verhaltensmuster Auflösung der Grenze zwischen Game und Business Game-Welten als Modell? Vorzug: stärkere Integration emotionaler Aspekte Virtuelle Welten wie WoW Heute: nur emarketing und ecommerce Morgen: emarktforschung und ebusiness Mitarbeiter als Avatare...

14 Szenario 2: Gaming statt Forschung Bild der Marktforschung 2020 Market Insight Games Der virtuelle Raum als sozialer Raum, Marktforschung als (mobiles) Game Games verwischen die Grenze von Forschern und Probanden, Crowd Sourcing-Prinzip Predictive Markets, Delphis und selbst Szenarien als Game Ablauf / Optionen Injektion der Fragestellung in Games Teilnehmende Beobachtung Diskussion der Ergebnisse mit Gamern

15 Szenario 2: Gaming statt Forschung Zusammenfassung Kernidee Marktforschung wird zum Game. Förderliche Faktoren Zunehmende Gamification Anschluss an Social Media bzw. Open Source / Crowd Sourcing Vorteile Spielkultur ermöglicht Experimente Insights durch Teilnahme Gewinner Anbieter von Gaming-Plattformen Gamer im Auftrag der Marktforschung Mögliche Showstopper Privacy kontra Social Media (z.b. aufgrund von Sicherheitsproblemen) Nachteile Fehlende Fokussierung Fragliche Qualität Verlierer Traditionelle Marktforscher

16 Fünf Thesen 1. Die Marktforschung ist dabei, sich neu zu erfinden: Megatrends und Innovationen verändern die Marktforschung. 2. Die Nutzung von Big Data öffnet den Weg zu einer Do-it-Yourself- Marktforschung. 3. Die Gamifizierung erreicht die Marktforschung. 4. Neue Simulationstools wie die ABM ermöglichen prospektive und konjekturale Analysen. 5.

17 Szenario 3: Agenten statt Probanden Agentenbasierte Modellierung ABM ist eine individuen-basierte Methode der computergestützten Modellbildung und Simulation mit lokalen Interaktionen. Zusammenhang von Mikro- und der Makro-Ebene kann modelliert und analysiert werden: Wirkung von Einzelentscheidungen auf das aggregierte Verhalten Veränderungen auf der Systemebene auf das Verhalten der Individuen Bildquelle: Economist, AnyLogic.de

18 Szenario 3: Agenten statt Probanden ABM in der Marktforschung ABM ist alles andere als voraussetzungslos! Modellierung von Personentypen (hin zu immer komplexeren Agenten, mit mehr Psychologie) Modellierung von Interaktionen (Basis: gruppendynamische und verhaltenspsychologische Erkenntnisse) Plus: Annahmen über Prävalenz der Personentypen im Sample Quelle:

19 Szenario 3: Agenten statt Probanden Bild der Marktforschung 2020 Your Campaign Modellfamilie mit Agentensets für Kunden- / Marktsegmente Regelmäßige Updates Durchspielen mehrerer Möglichkeiten Kundengenaues Marketing Vorzüge von ABM Besonders geeignet für kollektive Phänomene Schwarm Dynamische Verläufe, nicht nur ein statisches Bild Beliebige Experimente (auch Verletzung von Tabuzonen) eine neue Ebene von Insights Bildquelle: Argonne National Laboratory, Uni Oxford

20 Szenario 3: Agenten statt Probanden Zusammenfassung Kernidee Agentenbasierte Modellierung ersetzt Umfragen und ermöglicht Experimente. Förderliche Faktoren Fortschritt und weite Verbreitung der Simulationstechniken (bei gleichzeitigem Preisverfall) Vorteile Möglichkeit von Experimenten Verknüpfung Mikro-/Makroebene Verläufe, nicht statische Bilder Gewinner Anbieter von Verhaltensmodellen Anbieter von Simulationssoftware Mögliche Showstopper Überzogene Erwartungen Nachteile Notwendigkeit realistischer Agentenmodelle Relativ aufwendig Verlierer Traditionelle Marktforscher

21 Fünf Thesen 1. Die Marktforschung ist dabei, sich neu zu erfinden: Megatrends und Innovationen verändern die Marktforschung. 2. Die Nutzung von Big Data öffnet den Weg zu einer Do-it-Yourself- Marktforschung. 3. Die Gamifizierung erreicht die Marktforschung. 4. Neue Simulationstools wie die ABM ermöglichen prospektive und konjekturale Analysen. 5. Überraschungen sind wahrscheinlich.

22 Gemeinsamkeiten der drei Szenarien Ersetzt partiell klassische Erhebungen Web-basiert Big Data Gamification ABM Schnell und preiswert Ermöglicht Mikrosegmentierung Ermöglicht Experimente Erschwerte Qualitätssicherung Privacy-Probleme

23 Visibility Hype Cycle Marktforschung eine sehr subjektive Einschätzung Gamification Umfassende Nutzung von Big Data Nutzung von Social Media Neuromarketing i.e.s. Agentenbasierte Modellierung Technisches Gedankenlesen eher utopisch 10+ Jahre zum Mainstream 5 bis 10 Jahre zum Mainstream am Markt Technology Trigger Peak of Inflated Expectations Trough of Disillusionment Slope of Enlightenment Plateau of Productivity Achtung: Entwicklungen können unterbrochen werden!

24 Es kann viel passieren...

25 Ein Wort zum Schluss Forecasting is very difficult, especially about the future. Mark Twain ( )

26 Danke für Ihre Aufmerksamkeit!

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