Unter- nehmens- daten als Teil der Wertschöpfung

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1 6 General Management Fokus C-Level magazin C-Level magazin Unter- Daten werden zunehmend zu einer neuen Wettbewerbsdimension für Unternehmen. Vielversprechende Lösungsansätze wie Big Data, mit deren Hilfe aus dem wachsenden Datenberg Kapital geschlagen werden kann, stecken jedoch noch in den Kinderschuhen. Der Weg ist somit Pionierarbeit. Und das Ziel noch nicht klar zu sehen. Immer noch werden oft die falschen Fragen gestellt. nehmens- daten als Teil der Wertschöpfung

2 8 General Management Fokus C-Level magazin C-Level magazin General Management Fokus 9 Spätestens seit dem World Economic Forum 2012, auf dem Daten zur eigenen Asset-Klasse gekürt wurden, gelten Daten neben Kapital, Arbeitskraft und Rohstof - fen als vierter Produktionsfaktor unserer Wirtschaftswelt. Daten werden immer mehr zum neuen Gold des digitalen Zeitalters. Geradezu obsessiv sammeln wir inzwischen Informationen zusammen, in der Hoffnung, sie dereinst gewinnbringend auszu+werten. Der Datenberg wächst unaufhaltsam. Vor zwei Jahren exis tierten 90 Prozent der heute im Umlauf befindli - chen Daten noch nicht. Diese Daten wurden nicht etwa in Firmen, sondern im Internet generiert. Und das weltweite Datenvolumen wird bis 2020 noch weiter auf das Zehnfache anwachsen von derzeit 4,4 Billionen Gigabyte auf 44 Billionen Gigabyte. Die Kombination von Big Data und Smart Machines so die Vision des Economist wird diverse menschliche Berufe ganz übernehmen. In anderen Be - reichen ermöglicht sie Firmen mehr Leistung mit weni - ger Angestellten. Text-Mining-Programme dürften etwa menschliche Funktionen in Rechtsdiensten ersetzen. Und Biopsien dürften von Bilderkennungssoftware präziser analysiert werden als von Laboranten aus Fleisch und Blut. Aber das ist Zukunftsmusik. Denn was tun wir heute wirklich mit all den Daten? Die zunehmende Da- Wie wichtig ist die intelligente Nutzung von Daten für ihren Unternehmenserfolg? Für die meisten Unternehmen hat gutes Datenmanagement wettbewerbskritische Bedeutung. 43 % 45 % Sehr wichtig Wichtig Ein Faktor unter vielen Unwichtig 8 % 4 % Welchen Ansatz verfolgen Sie in Ihrem Unternehmen beim Datenmanagement? Bereits ein Drittel der Schweizer Unternehmen richtet das Geschäftsmodell konsequent auf Basis von Daten aus. Strategischer Ansatz Produkte, Services und Prozesse sind von vorneherein konsequent auf die Erfassung und Nutzung von Daten ausgerichtet. Taktischer Ansatz Gezieltes Data-Mining u. ä., ohne die Unternehmenssyste matik grundlegend zu verändern Unklar 16 % 34 % 50 % wird Big Data in Ihrem Unternehmen als ein zentrales Thema wahrgenommen? Fast drei Viertel der Unternehmen stufen Big Data als Top-Thema ein. 72 % Ja gen sie qualifizierte Fachkräfte, die wissen, wonach sie suchen müssen. Doch gerade an Letzteren mangelt es: Wir wissen nämlich meistens nicht, was wir tun sollen. Wie genau nutzt man den scheinbar unerschöpflichen Rohstoff Daten, um sich von Wettbewerbern zu unterscheiden und sich erfolgreich zu positionieren? Welche Fähigkeiten sollte man auftenflut stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. Der Grossteil des Gesammelten ist unstrukturiert (aus s, sozialen Netzwerken, Videos etc.). Nur drei Prozent der Daten lassen sich über ein Schlagwort suchen. Alle anderen Informationen erfordern höchst leistungsfähige Computer, die sich durch Big-Data- Algo rithmen pflügen können. Vor allem aber benötibauen, welche technischen Big-Data-Lösungen und Analy tics-tools einsetzen? Wie verfährt man mit dem Thema Datenschutz, um Reputationsrisiken zu vermeiden? Erst mit einer klar definierten Strategie zur geschickten Nutzung von Daten kann die Wertschöpfung von Unternehmen positiv und nachhaltig beeinflusst werden.

3 10 General Management Fokus C-Level magazin C-Level magazin Genau um dieses Thema drehte sich der 2. C-Le vel- Roundtable am 8. Mai im Clouds des Prime Tower Zürich. In der von Tata Consultancy Services und Boydak Strategy Consulting unterstützten Veranstaltung Daten als neue Wettbewerbsdimension der Zukunft entfachte sich unter den 59 teilnehmenden Top- Managern im Publikum und den vier Podiumsgästen, Prof. Dr. Thomas D. Szucs (Verwaltungsratspräsident der Helsana Gruppe), Dr. Markus D. Voegelin (COO und Generiert die Auswertung von Kundendaten einen echten Mehrnutzen für Ihre Endkunden? Nur ein Drittel der Unternehmen bietet seinen Kunden einen echten Mehrwert an. Nein, bzw. nur wenig 37 % in welchen Bereichen erwarten Sie positive Auswirkungen von Big Data für Ihre Firma? Unternehmen erwarten besonders bei Marketing & Vertrieb einen Nutzen durch intelligentes Datenmanagement. Marketing & Sales Production & Operations Research & Development Corporate, Finance & Risk Management Andere 3 Ja Anzahl Antworten stv. CEO Coutts & Co AG), Rolf Olmesdahl (CIO General Insurance Zurich Insurance Company Ltd) und Deepak Kumar (Business Lead for Analytics, Big Data and Information Management, Europe, Tata Consultancy Services) eine spannende Diskussion. Korrelationen statt Hypothesen Einig waren sich alle: Ohne eine gute Datensammlung und -bewirtschaftung geraten auch Firmen der Old Economy ins Trudeln. Daten sind gemäss 45 Prozent der Panel-Teilnehmenden ein signifikanter Erfolgsfaktor für den Geschäftserfolg geworden und sogar für weitere 43 Prozent absolut unabdingbar. Insbesondere Big Data erachten die Top-Executives als zentral. Fast drei Viertel der C-Level-Community diskutieren das Thema intern heiss und spüren bereits grosse Auswirkungen von Big Data. 37 Prozent glauben entsprechend, dass Big Data für ihre Kunden bereits einen signifikan ten Mehrwert generiert. Weitaus am meisten erwarten die Schweizer Top-Executives von Big-Data-Lösungen im Bereich Marketing & Sales. Doch das Problem: Es mangelt am Wissen, sich die neuen Ressourcen tatsächlich zunutze zu machen. Und dabei kommen viele Unternehmen bereits bei der Potenzialausschöpfung strukturierter Daten ins Stocken. So können 74 Prozent der am C-Level-Roundtable befragten Topkader die Flut strukturierter Daten noch nicht bzw. nur teilweise verwerten. Ein Lichtblick immerhin, waren es vor einem Jahr in einer Umfrage innerhalb der C-Level-Community doch noch 89 Prozent. Die immer noch unzureichende Ausschöpfung verwundert nicht, denn 86 Prozent gaben ebenfalls an, über kein oder nur ungenügendes Wissen dafür im eigenen Haus zu verfügen. Über die brachlie - genden Möglichkeiten, Werte aus der Analyse unstrukturierter Daten zu schaffen, ganz zu schweigen. Deepak Kumar verglich die Situation mit der Erdölförderung vor einem halben Jahrhundert. Damals gab es noch grosse Verluste bei der Gewinnung des schwarzen Goldes, weil die Technologie zur effizienten Förderung fehlte. Heute fliesst der Grossteil der gewonnenen Daten wie Wasser in einem Fluss an uns vorbei, weil wir nicht in der Lage sind, die Informatio - nen richtig einzufangen. Wir müssen erst noch lernen, mehr Wert aus den Daten herauszuholen, sagte Im Uhrzeigersinn: Prof. Dr. Thomas D. Szucs (Helsana Gruppe), Rolf Olmesdahl (Zurich Insurance Company Ltd), Deepak Kumar (Tata Consultancy Services), Dr. Markus D. Voegelin (Coutts & Co AG). er am C-Level-Roundtable. Doch das sei schwierig. Es bestehe die Gefahr, dass wir im Datenschlamm feststecken. Das kann vor allem geschehen, wenn es uns nicht gelingt herauszufinden, was wir eigentlich wollen. Und diese Gefahr ist alles andere als klein. So nannte es Rolf Olmesdahl beim Namen: Unternehmen haben lokale, regionale und globale Daten. Aber viele Firmen haben keine Idee, was sie mit ihnen machen sollen, wie sie einen Wettbewerbsvorteil daraus schlagen können. Dabei sind Daten in vielen Branchen im wahrsten Sinne Gold wert, auch im Versicherungswesen etwa in Bereichen wie Risk Management, Preisgestaltung oder massgeschneiderten Produktangeboten. Tatsächlich bewirkt nämlich die Datenflut einen Paradigmenwechsel. Und diesen muss man erst erken nen wollen. In den Tagen von putzig-bunten Taschenrechnern und muffig riechenden Bibliotheksbüchern strebten wir beharrlich nach einer Verbesserung der Datenqualität, nach repräsentativen Befragungen, nach Killerfaktoren für Ausreisserdaten. Jetzt ist alles anders. In der Vergangenheit prüften wir Hypothesen durch

4 12 General Management Fokus C-Level magazin C-Level magazin General Management Fokus 13 Datenanalysen. Mit Big Data ist es genau umgekehrt, so Markus Voegelin. In der Unendlichkeit des Datenuniversums geht es demnach darum, Korre la tionen zu finden und bisher nicht bekannte Kausali täten zu verstehen. Mit Big Data gewinnen wir aus diesen Korrelationen wichtige Erkenntnisse. Statt wie früher bis auf die letzte Nachkommastelle zahlengläubig zu sein, sind diese Erkenntnisse zwar unschärfer, dafür aber zahlreicher und ganzheitlicher. Berühmtestes Beispiel ist die Loka lisierung von Grippewellen aufgrund der Google-Suche nach Grippesymptomen. Wir brauchen dafür Datenfischer; Leute, welche die richtigen Fragen stellen. Diese Leute fehlen noch weitgehend. Und die wenigen, die es gibt, stellen oft noch die falschen Fragen, stellte Thomas Szucs fest. Wie stark werden strukturierte Daten in Ihrer Organisation bereits ausgewertet? Nur ein Viertel der Unternehmen wertet strukturierte Daten optimal aus. 26 % Hoher Ausschöpfungsgrad 54 % Nur teilweise Ausschöpfung 20 % Geringer Ausschöpfungsgrad Gibt es in Ihrer Firma ausreichend Know-How, um Daten als strategische Waffe zu nutzen? Bei der grossen Mehrheit der Firmen in der Schweiz mangelt es an Fachwissen bezüglich Datenerhebung und -auswertung. 14 % 58 % Ja Nur teilweise Nein 28 % Wie bewerten Sie die Rolle ihrer IT-Abteilung Bei der Ausschöpfung des Datenpotenzials? Die IT-Abteilung wird von zwei Dritteln der Befragten als gut funktionierender Enabler wahrgenommen. 67 % Aktiver Enabler Intelligente Verknüpfung und Bereitstellung von Daten Doch das ist nicht das einzige Problem. Wir sind auch mental noch gar nicht bereit, alles zu tun, damit die Datenflut wirksam ausgewertet werden kann. Insbesondere sind wir nicht bereit, unsere Daten miteinander zu teilen, sodass Synergien entstehen können, sagt der Helsana-Präsident. Das von ihm vorgestellte Beispiel kommt in ähnlicher Form in allen Branchen vor. gen von den betreffenden Ärzten an die Notfallstation durchgefaxt. Bis dahin waren bereits drei Stunden vergangen. Als Nächstes setzte sich der Assistenzarzt hin und tippte die Angaben aus dem Fax in die eigene Datenbank ein. Nicht ganz so augenfällig aber genauso präsent ist die Datenkleptomanie in vielen Unternehmen: Da- Szucs berichtete von einem Erlebnis aus der Spital - praxis. Ein Notfall-Patient wurde kurz nach einer Operation in ein anderes Krankenhaus eingeliefert. Die Daten zu dem Eingriff waren wie meist in solchen Fällen elektronisch nicht verfügbar. Also musste der Patient selbst das andere Spital anrufen und sich identifizieren lassen. Erst dann wurden die Unterlaten werden an zehn und mehr Orten, in unterschiedlichen Datenbanken und Systemen gehortet. Bestrebungen zu einer Zentralisierung der Datenverwaltung stossen oft auf erheblichen Widerstand. Entsprechend können nicht alle Möglichkeiten zur Erkenntnisgewinnung genutzt werden. Die mangelnde Offenheit widerspiegelt sich aber nicht nur in ungenügendem

5 14 General Management Fokus C-Level magazin C-Level magazin General Management Fokus 15 Teilen, sondern auch in einem falschen Verständnis bezüglich des Nutzens von Datenanalysen. Denn Grundvoraussetzung für den in telligenten Einsatz von Daten - analysen ist, dass sich alle Bereiche eines Unternehmens beginnend mit der Unternehmensführung über den Wert von Daten im Klaren sind. So beobachtet etwa Kumar, dass Firmen typischerweise mithilfe eines ausgeklügelten Datenmanagements in erster Linie die Kosten senken und das Wachstum fördern wollen. Dabei sei doch eigentlich die Kundenzufriedenheit das, was in Bezug auf Big Data wirklich zähle. Tatsächlich müssten wir den richtigen Leuten die nötigen Informationen geben, damit sie die Kunden zufriedener machen können, gab der indische Big-Data-Experte zu bedenken. Es ist so wie beim Goldschürfen. Um einen Goldnugget zu finden, müssen wir erst mal wissen, wie er aussieht, so Kumar. Sind Ihre Kompetenzen punkto Datenmanagement im Unternehmen gebündelt? Bereits zwei Drittel der Befragten haben ihr Analytics- und Big-Data-Know-how organisatorisch zusammengefasst. 65 % Ja, ein oder mehrere Kompetenzzentren men und Schaufeln zum Spielen geben. Lassen Sie Ihre Leute experimentieren. Sie werden auch Geld verschwenden. Denn auch im Silicon Valley, wo es auf diese Weise funktioniert, gehen 97 Prozent der Firmen ein. Aber Sie müssen den Mut haben, etwas zu wagen. Denn, wenn Sie es nicht tun, dann tut es Ihr Konkurrent, so IT-Experte Kumar. Zwar könne ohnehin nur hat ihre Firma schon substanziellen ökonomischen Wert durch Big data generiert? Die Mehrheit konnte bislang mit Big Data noch keinen ökonomischen Wert schaffen. 80 % Nein Big Data als Wettbewerbswaffe Big Data ist am menschlichen Moment angekommen, stand denn auch neulich lakonisch in der Financial Times. Es ist ein Problem in den Köpfen, stellte auch die C-Level- Community fest. Firmen müssen sich neu erfinden. Neu erfinden heisst vor allem auch: wegkommen von der Idee des reinen Sparens. Sie müssen Sandkästen in die Firmen stellen und Ihren Mitarbeitenden Foreiner gewinnen, aber ganz sicher nicht, wer aus dem Spiel ausgestiegen ist. Das ist in der Tat eine bittere Erkenntnis. Denn tatsächlich ist es ein schwieriger Weg, aus Unternehmensdaten Kapital zu schlagen. Dass es geht, zeigen aber anschaulich nicht zuletzt reine Internetplayer wie Amazon oder Google. Sie verstehen es, die Daten Ist Big Data mehr als ein Hype? Alle befragten Unternehmen stufen Big Data als Business-relevantes Thema ein. 0 % 31 % 69 % Kommerzieller Hype Real Business Real Business, wenn auch gehypt geschickt für einen Wissensvorsprung gegenüber ihren Wettbewerbern zu nutzen und diesen vor allem zur Steigerung der Kundenzufriedenheit einzusetzen. Diese Unternehmen verfolgen als Kinder des Internet - zeitalters seit jeher einen strategischen Ansatz beim Management von Kundendaten. Alle Produkte, Services und Prozesse werden von vorneherein konsequent auf die Erfassung und Nutzung von Daten ausgerichtet. Und diese neuen Wettbewerber zeigen einen weiteren Trend auf. Nämlich, dass Branchen durch die Digitalisierung und zunehmend datengetriebenen Geschäftsmodelle nach und nach aufgebrochen werden können. Was die neuen Internetplayer in erster Linie auszeichnet, ist ihr Wissensvorsprung im Bereich digitaler und mobiler Kundenkanäle und auf dem Feld der Datenanalyse strukturierter und unstrukturierter Daten. Da diese Unternehmen diesen Vorsprung zumeist noch mit ausgeprägter Innovationskraft verbinden können, gelingt es ihnen oft, neue, kundenorientierte Produkte und Services zu generieren. So fasste es auch Olmesdahl zusammen: Das Kundenverhalten hat sich im Internetzeitalter fundamental geändert. Und diese Veränderungen gehen in zuvor ungeahntem Tempo vonstatten. Insofern stellen die neuen Internetplayer eine neue, ernst zu nehmende Wettbewerbssituation für viele etablierte Unterneh men in verschieden sten

6 16 General Management Fokus C-Level magazin C-Level magazin General Management Fokus 17 Branchen dar. Und der Schritt in diese Branchen ist quasi nur einen Klick weit entfernt. Die Umfrage unter den Roundtable-Teilnehmenden zeigte, dass nur wenige Firmen tatsächlich Daten zu barer Münze machen können. Zwar sehen 31 Prozent der Befragten keinen kommerziellen Hype mehr hinter dem Schlagwort Big Data (vor einem Jahr waren dies noch nur 8 Prozent), sondern ausschliesslich ein zukunftsträchtiges Geschäft. Aber nur 20 Prozent der Firmen ist es bisher gelungen, substanziellen ökonomischen Wert damit zu schaffen. Um ökonomischen Mehrwert zu schaffen, ist es nötig, herauszufinden, was der Kunde wirklich will. Das heisst laut Voegelin vor allem: prognostizierende Analysen betreiben und wissen, wie ein Kunde sich verhalten wird, bevor dieser es selbst weiss. Ein weit verbreitetes Beispiel stellen diesbezüglich die automa - tisch generierten Empfehlungen für Amazon-Kunden dar. Das sei umso wichtiger, als Kundenberater in vielen Bereichen dem Internet sei Dank ihre Kunden nicht mehr mit Fachwissen erschlagen können. Denn oft sind die Kunden bereits auf Augenhöhe mit den Experten. Ein Beispiel: Google kann laut Szucs ein schnellerer Diagnostiker sein als gut 80 Prozent der ausgebildeten Mediziner. Zumindest gilt das für die Diagnose - stellung, nachdem Patienten ihre Symptome in die Suchmaschine eingeben. Da sich die Konsumenten in den meisten Branchen vor dem Kauf eines Produkts im Internet informieren, kann davon ausgegangen werden, dass Google stellenweise eben auch der besse - re Anwalt, Treuhänder, Finanzberater oder Steuerexperte ist. Damit sind wir wieder beim Thema der richtigen Fragen. Google hat es beispielsweise zumeist geschafft, bei der Prognose der Ausbreitung von Grippewellen die richtigen Fragen zu stellen und so Big Data richtig zu analysieren. Letztendlich geht es darum, Zusammenhänge zu erkennen und Dinge richtig zu ordnen. Nur wer so denkt, gewinnt, meinte Kumar denn auch am C-Level- Roundtable. Das sei letztlich nichts anderes als das Vorgehen bei einem normalen IT-Projekt. Aber schliesslich sei Big Data auch IT. Und es gibt nicht verschiedene Arten von IT, so der TCS-Experte, womit er die ominöse Vision von Big Data wieder auf den Teppich der Realität zurückbrachte. Hoffnung macht diesbezüglich auch, dass die Unternehmens-IT mehrheitlich als gut funktionierender Enabler bei der Ausschöpfung des Datenpotenzials angesehen wird. Datenanalyse ist IT, ist die optimale Ausrichtung der IT-Infrastruktur auf die angestrebten Prozesse, ist eine grosse Investition in das Risiko, eine neue Legacy zu kreieren. Genau hier hapert es. Und deshalb erstaunt auch der niedrige Outcome nicht. Bloss 34 Prozent der C-Level-Executives verfolgen einen strategischen Zugang in Bezug auf die Datensammlung. Bei der Hälfte findet Data Mining und Data Extraction nur selektiv statt und ohne die Systematik des Unternehmens grundlegend zu verändern. Ganz gleich jedoch, welchen der beiden Ansätze Unternehmen wählen, wurde auf dem C-Level- Roundtable grosser Wert darauf gelegt, darüber den ethischen Aspekt im Umgang mit Daten und Informationen nicht zu vergessen. Denn nicht alles, was technisch möglich ist, wird auch auf Akzeptanz bei Kunden stossen. Für viele Kunden ist Datenmanagement, nicht erst seit der jüngsten Diskussion rund um den NSA-Skandal, schliesslich ein höchst sensi bles und zum Teil emotionales Thema. Und somit auch Vertrauenssache. Nur die Unternehmen, denen es gelingt, einen Vertrauenspakt mit ihren Kunden zu schliessen, werden von den neuen Möglichkeiten durch Big Data und Analytics nachhaltig profitieren. Um dies zu er- reichen, ist ein Mitnehmen der Kunden im Umgang mit Daten empfehlenswert. Wenn Kunden transparent nachvollziehen können, welche Daten auf welchem Weg über sie gesammelt werden und was mit diesen Daten passiert, ist schon viel gewonnen. Erkennt der Kunde darin zudem einen Vorteil für sich, besteht eine gute Chance, dass die Abwägung zwischen Nutzen und Misstrauen zugunsten des jeweiligen Unternehmens ausfallen wird. Turhan Boydak/Elisabeth Rizzi Nächster C-Level-Roundtable am 18. September 2014 in Zürich, zum Thema Das Business erfolgreich digitalisieren. Strategie-Forum am Zürichsee am 20. November 2014 im Panorama Resort & Spa Feusisberg zum Thema Get Ready for Next Generation Business Models the Perfect Setup for Continuous Transformational Change.

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