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1 4,50 I FR. 9,00 E-COMMERCE I ONLINE-MARKETING I TECHNIK INTERNET WORLD Business AUSGABE 1/15 5. JANUAR 2015 ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL Vernetzte Autos Das Zalando-Car kommt Anzeige Foto: Wikipedia / Hu Totya Trend-Thema Beacons Stolpersteine beim Andocken S. 30 Amazon Prime Now Manhattan in einer Stunde Während hierzulande noch über Segen und Fluch von Same Day Delivery diskutiert wird, erhöht Amazon in den USA das Tempo: In New Yorks Stadtteil Manhattan bietet der Online- Händler jetzt eine Auslieferung von FMCG-Artikeln wie Shampoo und Batterien innerhalb einer Stunde an und wildert damit im Revier klassischer Kaufhäuser wie Walmart und Macy s. Der Service ist täglich von 6 bis 24 Uhr verfügbar auch an Wochenenden und kostet 7,99 Dollar pro Lieferung. Als Versandzentrum fungiert das neue Amazon-Gebäude in der 34. Straße, es ist gleichzeitig die erste stationäre Filiale des Konzerns. Auch am Abend liefert Amazon FMCG-Artikel in Manhattan aus Foto: Fotolia / Bertys30 Werden Verbraucher bald auch im Auto mit Online-Schnäppchen bombardiert? BVDW-Vize Achim Himmelreich beleuchtet im Interview verschiedene Connected-Car- Szenarien für E-Commerce und Online-Marketing S. 12 Die Übernahmewelle Konzentration in der Digitalbranche S. 18 Der Stellenmarkt für Internet-Fachkräfte S. 41 oder unter internetworld.de/stellenmarkt Solide Konstellationen INTERNET WOLRD Business befragt Entscheider zu ihrer Prognose für 2015 hr Zusammenspiel soll Auswirkung I haben auf die Entwicklung des Weltgeschehens: Pluto, Neptun und Uranus werden sie in den gleichen Sternzeichen verweilen wie im Vorjahr. An der astrologischen Großwetterlage ändert sich also nichts Wesentliches und auch die Schlagworte in der digitalen Wirtschaft bleiben die Gleichen. Mobile, so das Urteil einiger Branchenexperten, wird in diesem Jahr den Durchbruch schaffen das galt übrigens schon 2014, 2013 und in den Jahren davor. Das Thema werde völlig überbewertet, argumentiert hingegen Virtual-Minds-Vorstand Joachim Schneidmadl. Mobile als eigenständiger Bereich sei längst überholt, die Trennung von Online und Mobile künstlich. Nichts geht mehr ohne Big Data, auch das eine These. Agof-Vorstand Matthias Wahl findet hingegen den blinden Run auf Datenberge mehr als gefährlich. Auf der Suche nach Informationen wird neuerdings jede Datensammlung ohne genaueren Blick auf Absender und Qualität verwendet. Fast alle jedoch eint der Respekt vor Facebook, das so denkt nicht nur Selligent- Marketingleiter Alexander Handcock in diesem Jahr für Furore im Werbemarkt sor- gen werde. Sevenone-Media-Geschäftsführer Thomas Port teilt diese Meinung allerdings nicht. Was die Branche sonst noch bewegt, lesen Sie ab Seite 6. E-Commerce Online-Marketing Technik Foto: Fotolia / Cruffpics Was bringt 2015 der digitalen Wirtschaft? Eine Vorhersage ganz ohne Glaskugel Mobile Warenkörbe Durchschnittlicher Rechnungsbetrag pro Mobil-Bestellung Deutschland Spanien Frankreich Großbritannien 13,26 24,85 24,70 21,76 Wenn, dann richtig: Deutsche platzieren große Bestellungen Online ist ein Muss Die TK-Fachhandelskooperation Aetka baut ihre Omnichannel-Strategie weiter aus und bietet einen 360-Grad-Online- Check sowie Dienstleistungspakete für den Verkauf auf Ebay an. S. 14 Cloud Services: Deutschland nur Mittelmaß 21 % aller Deutschen speichern Daten in der Cloud 42 % aller Dänen speichern Daten in der Cloud Echtzeit, mobil und Datenberge Real-Time Advertising, Mobile Commerce und Big Data werden 2015 auch das Affiliate Marketing prägen. Die großen Netzwerke nutzen ihre Reichweite immer häufiger auch für Display-Kampagnen. S. 20 Datenanalyse ist harte Arbeit Voraussetzung für eine individuelle Kundenansprache in Marketing-Kampagnen ist eine gute Datenbasis. Doch der Weg dorthin ist nicht leicht. Das A und O bei Big Data ist die richtige Datenbank. S. 32 INTERNET WORLD Business 1/15 Quelle: Run-a-shop.com In Skandinavien werden Speicherdienste in der Cloud deutlich besser angenommen als bei uns Neue Mediengesellschaft Ulm mbh, PF , München Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt INTERNET WORLD Business 1/15; Quelle: Eurostat

2 Die Themen-Guides der Internet World Business E-Payment Guide 2015 Beilage INTERNET WORLD Business 5/15 vom Anzeigenschluss: Buchen Sie jetzt Ihren Werbeauftritt! Bleiben Sie 1 Jahr lang präsent! Anzeigenberatung: Juliane Roschke Telefon 0 89/ , Fax 0 89/

3 INHALT 5. Januar /15 Inhalt INTERNET WORLD Business Der Countdown läuft 3 Foto: Fotolia / Sleepbird SCHWERPUNKT 2015: Mobil und automatisiert Was das neue Jahr der Branche bringt 6 E-COMMERCE Das Zalando-Car kommt Achim Himmelreich über Connected Cars 12 Online ist ein Muss Aetka baut Omnichannel aus 14 Ich bin spitze wirklich? Unzutreffende Werbeaussagen 15 ONLINE-MARKETING Die Übernahmewelle Konsolidierung und Marktkonzentration 18 Echtzeit, mobil und Datenberge Trends im Affiliate Marketing Auto-Spot mit Tiefgang Luxusmarke Lincoln wirbt mit viel Tiefgang 22 KNOW-HOW Serie Lead-Generierung, Teil 2 Kontakte im B2B-Umfeld TECHNIK Stolpersteine beim Anlocken Verbraucheransprache mit Beacons 30 Datenanalyse ist harte Arbeit Der Weg zum Kunden führt über Daten 32 Das Backend hat überzeugt Relaunch bei Koffer-direkt.de 34 RUBRIKEN Update 4 Dienstleisterverzeichnis 36 Personalien 40 Impressum 40 Stellenmarkt 41 Meinung Foto: Fotolia / Hainichfoto Foto: Zalando Noch zwölf Wochen bis zur Internet World 2015 Auf Hochtouren laufen die Vorbereitungen zur 19. Auflage der Internet World. Am 24. und 25. März 2015 findet die E-Commerce-Messe auf dem neuen Messegelände in München-Riem statt. Das Kongressprogramm steht bereits fest. Peter Thulson, Vice President von Shopkick, der gefeierten Rabatt-App aus den USA, eröffnet mit seinem Vortrag The Future of Shopping den Kongress der Internet World. Anschließend zeigt Johannes Ehling, Geschäftsführer von Ernsting s Family, wie sich das Mode- und Bekleidungsunternehmen der Herausforderung Transformation stellt. Unter dem Motto Die Zukunft des E-Commerce bietet der Kongress der Internet World Messe Best Practices und Case Studies rund um alle wichtigen Themen des E-Commerce. Eine detaillierte Programmübersicht finden Sie in dieser Ausgabe auf den Seiten 23 bis 27. Premiere auf der Internet World feiert das internationale Panel E-Commerce abroad. Experten aus den USA, China und europäischen Nachbarländern liefern Insights. Moderator dieses Panels ist Don Davis, Chefredakteur des US-Magazins Internet Retailer. Leser der Fachzeitschrift INTERNET WORLD Business erhalten mit dem Code IW15iwb Sonderkonditionen für die kostenpflichtige Kongressteilnahme. Der Messebesuch ist nach Vorabregistrierung kostenlos. Social Media Facebook: facebook.com/internetworld.de Google+: internetworld.de Newsletter: Menschen in diesem Heft Florian Gmeinwieser, Geschäftsführer der Agentur Plan Net Mobile, rät, die komplette Mobile- Strategie auf den Prüfstand zu stellen, bevor Beacons eingesetzt werden. Denn Beacons könnten eine schlechte App auch nicht retten. 31 Stefan Edl ist Client Partner Retail bei Facebook. Er prognostiziert, dass 2015 die Menschen erstmals mehr Zeit mit ihren mobilen Endgeräten als vor dem klassischen Fernsehgerät verbringen werden. 42 Andreas Steinrücke ist Geschäftsführer der XAD Service GmbH, eines digitalen Medienbeobachtungsunternehmens. Er lobt in der aktuellen Kampagne des Autobauers Lincoln die Verknüpfung zwischen Werbung und Content. 22 Hans Jörg Degen ist Aetka-Partner und Inhaber von Handyshop Degen in Niederzissen. Seiner Erfahrung nach bringt die Kombination von stationärem Geschäft und ebay-shop viele Kunden aus der Umgebung in den Laden. 14 Thorben Fasching ist Director Marketing der Bremer Digital agentur HMMH, die seit Mitte 2014 zur Serviceplan-Gruppe gehört. Laut Fasching bleiben Marke und Markenkern von der Übernahme unberührt. 19 Achim Himmelreich, Vizepräsident beim Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), glaubt, dass Google und Apple in der Poleposition beim Thema Connected Cars stehen. Er sieht aber auch Chancen für die Konkurrenz. 12

4 UPDATE 4 INTERNET WORLD Business 5. Januar /15 Jedes Auto ein Macan: Einen magischen Spiegel installierte Porsche in einem Einkaufszentrum in Los Angeles: Kameras erfassen auf der Eingfahrt zur Parkgarage die vorbeifahrenden Autos und ersetzen deren Abbild durch den neuen Porsche Mini-SUV Macan in Echtzeit animiert. Foto: Porsche North America Magisch: Im Spiegel sieht jedes Auto aus wie ein Porsche % aller deutschen Surfer haben im 1. Quartal 2014 einen mobilen Internet- Zugang genutzt. Ein Jahr zuvor waren es nur 51 % Quelle: Destatis Q&A DEUTSCHE Christian Kunz betreibt unter anderem das renommierte SEO- Weblog SEO- Suedwest.de. Google beginnt damit, sein innoffiziell Pigeon benanntes Update auch international auszurollen. Welche Länder sind aktuell betroffen? Kanada, Australien und Großbritannien. Das Update betrifft das Ranking von Ergebnissen bei lokalen Suchabfragen und bringt unter anderem einen engeren geografischen Suchradius mit sich. Müssen deutsche Unternehmen schon handeln? Local SEO ist ein wichtiges Thema. Unternehmen sollten unter anderem die feinere Ortszuteilung bei der Berechnung der Suchergebnisse berücksichtigen und Faktoren aus der Nachbarschaft einbeziehen (Stadtteil, Straßennamen et cetera). TELEKOM Springer schielt auf Interactive Media Die Deutsche Telekom verhandelt Mediengerüchten zufolge mit dem Medienkonzern Axel Springer nicht nur über einen Verkauf ihres Online-Portals T-Online, sondern auch über die Übernahme des Online-Vermarkters Interactive Media. Der wurde 1988 als Teletextanbieter von Springer gegründet und dann stückweise an die Telekom verkauft. Nachdem sich die Telekom verstärkt auf ihre Rolle als Infrastrukturanbieter konzentrieren möchte und Axel Springer den Digitalumsatz am Gesamtgeschäft ausweiten will, würde der Verkauf gut in die Strategie beider Konzerne passen. Einzig das Bundeskartellamt könnte das Unterfangen erschweren: Im Werbeträgerranking der Agof rangiert T-Online mit einer Nettoreichweite von 49,4 Prozent derzeit unangefochten auf Platz 1, das Springer-Portal Bild.de liegt mit 30,1 Prozent auf Platz 3. (fk) WEB-WEIHNACHTEN 18 Prozent Plus im Online-Handel Viele der Geschenke brachte der Postbote Die letzten beiden Tage vor dem Heiligen Abend haben dem statio nären Handel die Bilanz gerettet. Laut Zahlen des HDE lagen die Weihnachtsumsätze in diesem Jahr 1,2 Prozent über dem Vorjahr. Bundesweit sollen 85,5 Millionen Euro Umsatz erwirtschaftet worden sein, eine Milliarde mehr als im Vorjahr. Der Online-Handel legte um 18 Prozent auf zehn Milliarden Euro Umsatz zu. Insgesamt wurden demnach zwölf Prozent der gesamten Weihnachtsausgaben im Web getätigt. Bei Hermes stieg die Zahl der ausgelieferten Päckchen um zehn Prozent auf rund 33 Millionen. Rund um den Jahreswechsel müsen zudem noch rund eine halbe Million Rücksendungen abgewickelt werden. Auch in der Schweiz stiegen die Online-Bestellungen. 18 Millionen Pakete verarbeitete die Schweizer Post in der Vorweihnachtszeit im Vorjahr lag der Wert bei 17 Millionen Päcklis, 2012 bei 16 Millionen Paketen. Foto: stokkete - Fotolia.com Besonders profitiert von der weihnachtlichen Konsumlust im Netz hat allerdings einmal mehr der E-Commerce-Riese Amazon. In den USA gewann das Unternehmen zehn Millionen neue Prime-Kunden. Die Zahl der Same-Day-Bestellungen stieg gegenüber dem Vorjahr um das Zehnfache. Die späteste Bestellung, die noch pünktlich unter dem Weihnachtsbaum landete, trudelte am 24. Dezember um Uhr vormittags bei Amazon in den USA ein und wurde um Uhr ausgeliefert. Ebenfalls interessant: Rund 60 Prozent der Amazon-Kunden bestellten über ein mobiles Endgerät. Die Umsäzte über die Smartphone-App verdoppelten sich gegenüber dem Vorjahr. Allein am Cyber Monday bestellten die Kunden alle 18 Sekunden ein Spielzeug mobil. (dz) GOOGLE STORE VISITS Tracking im Laden Vorerst in den USA wertet Google jetzt auch die Ladenbesuche von Internet-Nutzern aus. Hat der Kunde zuvor auf eine entsprechende Adwords-Anzeige geklickt, wird sein Besuch diesem Klick als Konversion zugerechnet. Das verbindende Glied zwischen stationärer und Online- Welt ist das Smartphone: Für das Tracking nutzt Google nämlich Standortdaten von Androidoder ios-smartphones. Ausgewertet werden allerdings nur Besuche von Nutzern, die zuvor per Opt-In der Verwendung ihrer Daten zugestimmt haben. Die Daten werden ähnlich wie Online-Trackingdaten aus Google Analytics nur anonymisiert an die Werbungtreibenden weitergegeben. Zu den ersten Pilotkunden für diese Datenanalyse zählen die Tierbedarf-Kette Petsmart und der Bürobedarf- Händler Office Depot. (fk) SONY PICTURES The Interview setzt neue Film-Standards Dass Blockbuster künftig zuerst im Kino gezeigt werden, könnte sich durch den Erfolg der Slapstick-Komödie The Interview grundlegend verändern. Denn der Film, der von einem Mordkomplott der CIA gegen Nordkoreas Staatsoberhaupt Kim Jongun handelt, spielte allein in den ersten vier Tagen nach dem Online-Launch auf Plattformen wie Sony Playstation, Google Play, Youtube Movies, Microsoft Xbox Movies und der Website SeeThe- Interview.com 15 Millionen US- Dollar über Leih- und Kaufgebühren ein. Der überwiegende Anteil der Umsätze soll von Fotos: Flic Ein Knopf für jede Gelegenheit Sprachsteuerung starten: Knopfdruck genügt Drück mich: Noch in der Crowdfunding- Phase befindet sich Flic, ein universeller, selbstklebender Knopf, mit dem sich nahezu jede beliebige Funktion auf einem Smartphone starten lässt. Der Knopf besitzt eine eindeutige Kennung und wird über Bluetooth mit dem Smartphone verbunden. Der Gag dabei: Flics sollen so wenig kosten, dass man sich für jede gewünschte Funktion einen eigenen Knopf dort hinkleben kann, wo man ihn braucht. Angepeilter Preis: 100 Dollar für sechs Knöpfe. Amazon trotzte dem Streik Pünktlicher als die Wettbewerber lieferte Amazon vor Weihnachten trotz Verdi-Steik pünktlich geliefert später als angekündigt, aber immer noch rechtzeitig zu spät warte noch Amazon Andere INTERNET WORLD Business 1/15 Quelle: FAZ-Leserbefragung

5 5. Januar /15 Gefühlsecht: Die neue Yahoo Wetter App (für Apple ios und Android)macht sogar Sturm und Regen zum Augenschmaus: Nicht nur die Hintergrundbilder werden passend zum Standort ausgewählt, auch das Wetter selbst wird korrekt nachgegebildet, von Nebelschwaden bis zu Tropfen auf dem Display 5 Fotos: Yahoo Nutzen Sie als Plattform für Ihr Whitepaper Online-Premiere: The Interview räumt im Web ab Google Play und Youtube Movies stammen. Über zwei Millionen Mal wurde der Film zwischen Mittwoch und Samstag kostenpflichtig abgerufen. Zum Vergleich: Die 331 meist kleineren US-Kinos, die den Film ausstrahlten, generierten zusammen von Donnerstag bis Sonntag der ersten Woche nur Einnahmen in Höhe von 2,9 Millionen US-Dollar. Ursprünglich sollte The Interview am ersten Weihnachtsfeiertag in US-Kinos anlaufen. Nachdem jedoch die Hackergruppe Guardians of Peace mit Terrorangriffen gedroht hatte, nahmen zahlreiche Kinos den Film aus dem Programm. (dz) PINTEREST Globaler Rollout von Promoted Pins Acht Monate lang testete das Bildernetzwerk Pinterest mit ausgewählten Marken wie Nestle, The Gap und Expedia die Einblendung von Promoted Pins. Seit 1. Januar 2015 steht das Werbemedium nun allen Interessenten zur Verfügung. Erste Auswertungen der Beta-Phase-Kampagnen stimmen Unternehmensangaben zufolge hoffnungsfroh, dass Nutzer die Werbeeinblendungen gut annehmen: Für US-Dollar Werbebudget erhalten Marketer einen Earned-Media-Anteil im Wert von 300 US-Dollar on top. Auch nach dem Ende der Kampagne ist mit der organischen Weiterverbreitung noch lange nicht Schluss, zeigen die Zahlen. Um bis zu fünf Prozent könne der Earned-Media-Anteil nach Kampagnenende noch steigen. Zunächst will Pinterest seine Promoted Pins auf TKP-Basis vermarkten, ein Auktionsmodell soll folgen. Ein Pinstitute genanntes Programm soll Werbungtreibenden dabei helfen, den richtigen Ton zur Zielgruppenansprache zu treffen. Kleinunternehmen können über Webinare das notwendige Wissen erwerben. Aktuellen Berechnungen von Comscore zufolge nutzen derzeit rund 70 Millionen Nutzer weltweit den Bilderdienst, um Kollektionen aus Lieblingsorten und Lieblingsprodukten zusammenzustellen. Die Promoted Pins sind die erste Maßnahme, diese Reichweite zu monetarisieren. Branchenbeobachter sprechen Pinterest-Nutzern höhere Kaufaffinität zu als Facebook-Nutzern. (dz) IBM bringt Licht ins Dunkel Foto: Sony Pictures SPARKASSENVERLAG Payment-Übernahme Die Sparkassen-Organisation wagt einen eigenen Vorstoß in Sachen E-Payment: Der Sparkassenverlag hat zum 1. Januar 80 Prozent der Anteile des Kieler Payment-Anbieters Payone übernommen. Die beiden Gründer bleiben an Bord und behalten je zehn Prozent der Firmenanteile. Der Sparkassenverlag fungiert als zentraler Service-Dienstleister für die deutschen Sparkassen. Bis zum Sommer 2014 hatten die Sparkassen gemeinsam mit anderen Kreditinstituten an einem eigenen Online-Zahlungssystem gearbeitet, waren dann aber aus diesem Projekt ausgestiegen. Payone-Chefs Carl Frederic Zitscher und Jan Kanieß Payone erzielte als einer der größten Payment-Dienstleister der Branche im Jahr 2014 mit rund Geschäftskunden ein Transaktionsvolumen von rund drei Milliarden Euro und einen Provisionsumsatz von acht Millionen Euro. (fk) Projekt UrJar: IBM will mit einem billigen Elektronikbaustein die Lebensbedingungen in den Slums Indiens verbessern. Er liefert Strom für eine LED-Lampe, einen Ventilator und ein Handy-Ladekabel. Betrieben wird das Modul von gebrauchten Laptop-Akkus die zu Millionen als Elektroschrott auf indischen Müllkippen landen. Rund 400 Millionen Inder haben keinen regelmäßigen Zugang zu Strom. Foto: Payone Ihr Gewinn Qualifizierte Leads Hohe Aufmerksamkeit in der Zielgruppe Unser Service Unsere Whitepaper-Area Banner auf Website / im Newsletter Social Media Marketing auf Facebook, Twitter, Google+ Ich berate Sie gerne: Fotos: IBM Angelika Hochmuth Anzeigenleitung INTERNET WORLD Business Tel.: 0 89 /

6 SCHWERPUNKT 6 INTERNET WORLD Business 5. Januar / : Mobil und automatisiert Für manche Entscheider in der digitalen Wirtschaft sind sie überbewertet, anderen erhoffen sich durch sie entscheidende Impulse: Mobile, RTA, Wearables und Big Data Martin Lütgenau, Geschäftsführer Tomorrow Focus Media Fernab von Klickraten werden Kampagnen künftig stärker nach qualitativen KPIs gesteuert und optimiert. Qualitätsmerkmale wie Umfeld, Content, Clutter-Index und Brand Safety Context werden für Werbetreibende immer wichtiger. Im Gegensatz zu der Standardisierung und Skalierung von Display-Werbung werden Werbetreibende in 2015 zudem verstärkt nach kundenindividuellen Lösungen suchen. Native Advertising gibt hier einen entscheidenden Impuls: Kunden können viel stärker in redaktionelle Umfelder integriert werden. Alexander Handcock, Marketingleiter Selligent Facebook wird mit der Atlas-Ad-Plattform für Furore sorgen: erstens weil die aktuelle Cookie- Technologie speziell im Multi-Device-Bereich oft an ihre Grenzen stößt und Facebook mit seinen Daten, Manpower, Brand und dem nötigen Kleingeld schnell zu einer starken Alternative werden kann. Zweitens wird Facebook für Diskussionen sorgen, weil wieder einmal die Grenzen des Datenschutzrechts ausgetestet werden. Joachim Schütz, Geschäftsführer OWM Wir müssen gemeinsam zu genaueren Nachweisen bei der Werbewirkung der einzelnen Kanäle kommen. Wir benötigen zudem bei der Bewegtbildwährung gemeinsame Standards. Bislang ist es nicht möglich, Youtube-Clips und TV-Spots miteinander zu vergleichen. Und nicht zuletzt ist es von großer Bedeutung, dass sich alle Marktpartner an der Entwicklung gemeinsamer Standards beteiligen auch die großen internationalen Player wie Google und Facebook. Markus Frank, Director Advertising & Online Microsoft 2015 wird sich die gesamte Display-Wertschöpfungskette verändern: Wir werden sehr viel mehr programmatischen Einkauf erleben und dadurch Ineffizienzen im Planungs- und Buchungsalltag beseitigen. Zudem wird das auf Nutzer-ID basierende Multiscreen-Advertising seinen Siegeszug fortsetzen und dabei den Wachstumsmotor Mobile smart in die Gesamtkampagne integrieren. Für Advertiser bedeutet dies eine deutliche Reduzierung von Streuverlusten über die verschiedenen Endgeräte. Welches werden 2015 die entscheidenden Impulse für die digitale Wirtschaft sein? Ulrich Schober, CEO Schober Holding International Unternehmen ohne eine Smart-Data-Strategie werden über kurz oder lang vom Markt verschwinden. Werbetreibende interagieren immer mehr mit ihren Kunden. Das bringt gigantische Mengen an auswertbaren Daten hervor. Je mehr eigene Echtzeit- und Referenzdaten von Dritten zur Verfügung stehen, desto erfolgreicher werden Cross-Channel- Kampagnen sein. Beim Thema Daten geht es mehr denn je um Klasse statt Masse. Datenbesitz und Daten sammeln bringt kein Unternehmen nach vorn, die Analyse und richtige Interpretation dieser Daten ist entscheidend. Marc Schumacher, Vice President Travelscout24.de Ich denke, dass die Aufhebung der Trennung zwischen On- und Offline in 2015 noch stärker sichtbar wird und daraus für die digitale Wirtschaft neue Impulse entstehen. Produkte und Dienstleistungen, die vor Kurzem fast ausschließlich offline gekauft wurden, werden nun immer häufiger im Netz nachgefragt. Hier sehe ich, dass die Themen Beratung und Service noch stärker in den Fokus rücken. Sowohl für Anbieter aus der digitalen Welt als auch für,offliner wird es wichtig sein, sich entsprechend zu positionieren. Christian Muche, Organisator der Dmexco Zum Impulsgeber USA wird sich Asien gesellen. Allein die Nutzergruppen sind dort um ein Vielfaches größer als in Europa und den USA zusammen, sodass Asien eine Wegweiserrolle für technische und inhaltliche Entwicklungen übernehmen wird. Lokale Player wie Alibaba oder Tencent werden sich globalisieren. Die thematischen Treiber 2015 werden das Internet of Things vor allem durch den stärkeren Einfluss der Konsumenten und die Datenanalyse, nämlich die Fragestellungen im Hinblick auf die qualitative Nutzung der verfügbaren großen Datenmengen, darstellen.

7 5. Januar /15 INTERNET WORLD Business 7 Matthias Berger, Managing Partner Berger Baader Hermes, München Wearables und das komplette Segment Internet of Things werden zunehmend wichtiger. Durch die Einführung der Apple Watch werden die Werbetreibenden endlich aufwachen und sich mit den neuen Möglichkeiten intensiv beschäftigen. Jeder wird zumindest eine entsprechende App an seine Agentur einbriefen, denn man will auch am Handgelenk des Kunden einen relevanten Mehrwert liefern können. Christian Schmalzl, COO Ströer Media Mobilität und Mobile Advertising werden im kommenden Jahr weiter an Momentum gewinnen. Auch die Entwicklungen rund um Real-Time Advertising und Programmatic Buying sowie Bewegtbildwerbung bleiben äußerst spannend. Die in der Digitalvermarktung vorherrschende Dynamik wird die Konsolidierung des Marktes weiter vorantreiben. Individuelle Kommunikationsprodukte wie Konzeptvermarktung, Channel Marketing, Run-of-Network Marketing und Yield-Management sind bereits heute ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal. Tom Schuster, Geschäftsführer Searchmetrics Paco Panconcelli, Managing Director Quantcast Dtl. Die zweite Cloud-Front kommt. Die erste Front bestand darin, Anwendungen wie E-Commerce, Personalwesen und CRM auf die Cloud zu migrieren. Durch die zweite Front erhalten Anwender eigene Dienste wie Bezahlung, Location Based Services und skaliertes Rechnen über die Cloud. Dadurch kommen neue Apps zustande, die ganze Industrien zerrütten können. Apps wie Uber und AirBnB basieren bereits auf dieser zweiten Cloud-Front. Das hat Auswirkungen auf die Kunden-, Technologie- und Mitarbeiterebene. Unternehmen müssen Technologien anbieten, die einfach zu verwenden sind. Durch mobile Geräte lassen sich diese neuen Technologien und Funktionalitäten wesentlich schneller ausrollen als bisher. Mobile ist nicht mehr nur nice-to-have, sondern wird ein wichtiger Kampagnenbaustein. Werbebudgets sollten den Usern folgen; bei Mobile hinken viele Werbetreibenden noch hinterher. Ein wichtiger Schritt wird es werden, Werbemittel auch mobil differenziert und individuell auszusteuern und somit die Relevanz der Werbebotschaft für den Nutzer zu erhöhen. Insbesondere bei einem so persönlichen Kanal wie Mobile ist es entscheidend, Reaktanzen bei der Zielgruppe zu vermeiden. Auch Real-Time Advertising und die Bewertung einzelner Kampagnenbausteine für die Gesamtperformance (Attribution) werden wichtiger, um Streuverluste zu reduzieren und Budgets effizient einzusetzen. Lothar Prison, Chief Digital Officer Vivaki Das digitale Marketing wird sich 2015 deutlich stärker automatisieren. Das betrifft sowohl die Buchungsvorgänge als auch die automatisierte, skalierbare Auslieferung von Content. Programmatic Buying wird sein rasantes Wachstum fortsetzen. Gleichzeitig rückt Data immer stärker in den Vordergrund. Native Content ist eine Form von Automatisierung, die erst im Zusammenspiel mit Daten ihre volle Kraft entfaltet. Nur mithilfe von Daten können Werbebotschaften inhaltlich automatisiert auf Zielgruppen ausgesteuert werden. Es geht darum, über Daten Einblicke in die Consumer Journey zu erhalten und so die richtigen User zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft auf dem richtigen Endgerät zu erreichen. Tim Wiengarten, Geschäftsführer Rabbit Mobile Gut aufgestellt ist die Digitalwirtschaft bereits in der Entwicklung mobiler Anwendungen, die den privaten Alltag erleichtern auch wenn hier noch viel Wachstum möglich ist. Im Bereich der mobilen Business-Lösungen hingegen ist noch sehr viel zu tun, das wird ein großer Treiber im Markt sein. Durch zunehmend mobile Arbeitsweisen und die Bring Your Own Device - Kultur sind durchdachte Mobile-Business-Lösungen nicht nur notwendig, sie zahlen auch auf den Erfolg anderer Wirtschaftszweige nachhaltig ein. Spannend wird auch, wie sich Devices wie Smartwatches und Google Glasses integrieren. Üblicherweise ziehen Unternehmen bei solchen Themen erst nach Jahren hinter den Konsumenten nach schade, wir verlieren Zeit und hecheln den Trends hinterher. Peter Krause, Geschäftsführer Triplesense Reply Konsumenten unterscheiden nicht mehr, ob sie mit einer Marke im realen Leben oder auf digitalem Wege in Berührung kommen. Umso wichtiger ist für Unternehmen der umfassende Blick auf ihre Kunden, über alle Touchpoints hinweg. Das Fundament dazu liefert die Technologie. Diese Entwicklung wird 2015 auch die Marken aus der Reserve locken, die bislang die Notwendigkeit zur digitalen Transformation verschlafen haben. Außerdem wird der Point-of-Sale seinen digitalen Durchbruch erleben: Aus Testballons werden nun sinnvolle und messbare Anwendungen. Ebenfalls zum Durchbruch kommt es beim Internet of Things, das endlich massentaugliche Anwendungsgebiete findet. Denn die Technologie ist nun ausgereift genug, um echte Mehrwerte für den Kunden zu liefern.

8 SCHWERPUNKT 8 INTERNET WORLD Business 5. Januar /15 Kerstin Clessienne, Director Digital Strategy bei Havas Media/Digital Der technologische Dschungel wächst, viele Lösungen bieten zwar Quick Wins an, werden aber der eigentlichen Sache nicht Herr. Besonders offensichtlich sieht man das bei Tracking-Technologien. Intelligente Analysen, Marktverständnis und die Definition von Einflussfaktoren sind menschliche Leistungen. Unternehmen müssen in Technologie, Daten und Analysekompetenz investieren, um einen Pay-off aus den beiden erstgenannten Faktoren zu erhalten. Allerdings: Auf Technologie allein sollte sich auch künftig niemand verlassen. Susanne Ullrich, Head of Marketing DACH Brandwatch Via Social Media werden in kürzester Zeit immer mehr Informationen geteilt. Die Nutzer werden mit Tweets, Posts, Blogs & Co. überhäuft und blicken oftmals in der Datenflut nicht mehr durch. Das Stress-Level in der Gesellschaft erhöht sich. Viele Personen können nicht mehr abschalten und es wird regelrecht zur Sucht, permanent auf das Smartphone zu schauen. Es ist zum ewigen Begleiter geworden: Man beginnt und beendet den Tag mit einem Blick auf die neuesten Notifications. Und wenn dazu noch Wearables eingesetzt werden, weiß man sogar direkt am nächsten Morgen, ob man gut geschlafen hat oder nicht. Heiko Genzlinger, CEO Trademob Im kommenden Jahr werden wir einen Anstieg mobiler Branding-Kampagnen erleben. Im Zuge dessen legen Werbetreibende ein größeres Augenmerk darauf, wie Brand Safety bei mobilen Kampagnen gewährleistet wird. Marken brauchen Gewissheit darüber, in welchen Umfeldern ihre Kampagne ausgespielt wird haben Einzelfälle von Click Fraud und Missbrauch mobilen Inventars für Aufmerksamkeit gesorgt, die zwar schnell aufgekärt wurden, aber nicht dazu beigetragen haben, Transparenz und Sicherheit zu vermitteln. Das wird eine wichtige gemeinsame Aufgabe für die gesamte Branche Arndt C. Groth, CEO Publigroupe Auf europäischer Ebene wird 2015 die 1995 Data Protection Directive neu behandelt und sehr wahrscheinlich in einer neuen Regulation münden. Die neue Regulation wird zu einer Harmonisierung führen, was positiv ist. Es besteht aber auch die große Gefahr, dass dadurch eine EU-weit allgemeingültige Gesetzgebung platziert wird und die Datenschutzlatte zu hoch gelegt wird, was die europäischen Unternehmen gegenüber den US- und asiatischen Playern noch stärker benachteiligen würde. Ein weiteres Problem: Junge und Jugendliche (Generation Y) konsumieren Information nur noch sehr selektiv. Gaming, Social Media und Texting dominieren die Informationsaufnahme und verdrängen klassische News-Inhalte. Die kommenden Generationen verfügen daher über immer weniger Allgemeinwissen. Welche Entwicklung betrachten Sie mit Sorge? Paul Mudter, Geschäftsleiter Interactive, IP Deutschland Meine Sorge ist, dass trotz aller Qualitätsdiskussion die Tendenz doch wieder mehr in Richtung reiner Einkauf geht, dass die Maximierung von Kontakten und der beste Preis im Fokus stehen und das ohne Rücksicht auf Qualitätskriterien. Wir sollten darauf achten, dass der bisher eingeschlagene Weg beibehalten wird, nämlich der, die richtigen Qualitätskriterien anzulegen, und zwar sehr klar und ganzheitlich. Das beinhaltet nicht nur das Portfolio, sondern auch die Themen Exklusivität, Individualität, Innovation und Fullservice. Matthias Wahl, Vorstandsvorsitzender Agof Den blinden Run auf Datenberge! Auf der Suche nach ständig noch weiteren Informationen und Leistungskennziffern wird neuerdings jede Datensammlung ohne genaueren Blick auf Absender und Qualität verwendet. Das ist mehr als gefährlich! Denn Daten aus proprietären Systemen, hinter denen wirtschaftliche Interessen von Einzelunternehmen stehen, erfüllen nicht die Anforderungen an eine Marktwährung, wie sie von unabhängigen und auf Konsens basierenden Institutionen wie zum Beispiel der Agof zur Verfügung gestellt werden. Sie bergen vielmehr große Gefahren in sich, wie etwa die verzerrte Darstellung von Marktsegmenten, eine fehlende Vergleichbarkeit und Intransparenz. Zudem begibt sich der Markt in eine externe und damit prekäre Abhängigkeit. Christian Kleinsorge, CEO Ingenious Technologies Die Macht von Google sollte uns alle mit Sorge erfüllen. Jüngst ist sogar der Springer Konzern eingeknickt, hat sich Google gebeugt und damit de facto sein gesetzliches Leistungsschutzrecht aufgegeben. Leider blickt man auf europäischer Ebene nicht durch. Unser Datenschutzbedürfnis wird nicht durchgesetzt, der Einfluss von Google und Facebook ist übermächtig geworden. Es wird höchste Zeit, den USamerikanischen Giganten Einhalt zu gebieten und das Schwert der Deregulierung zu ziehen. Wir brauchen unbedingt eine einheitliche europäische Position, vorbereitet und installiert von Leuten, die verstehen, was hier passiert.

9 5. Januar /15 INTERNET WORLD Business 9 Martin Assmann, Head of Performance Marketing, icrossing Bei Banner-Werbung hat die Werbebranche seit Jahren mit abnehmenden Klickraten zu kämpfen. Ist Native Advertising die Lösung? Reicht es, Werbung vom klar definierten Werbebereich in den Newsfeed (etwa bei Facebook) zu verschieben? Sicher nicht! Native Advertising ist eine großartige Chance, um eine relevante Zielgruppe zu erreichen, birgt aber die Gefahr, über das Ziel hinauszuschießen. Native Advertising muss weniger werbend werden. Stattdessen sollten sich Brands auf relevante Inhalte konzentrieren, in denen ihre Zielgruppe einen Nutzen sieht. Nur dann haben Werbetreibende mit Native Advertising nachhaltig eine Chance. Neben dem datenfokussierten Performance-Experten sind hier also vor allem auch Kreativität und ein emotionales Gespür für die Zielgruppe gefragt. Arne Bergmann, Managing Director Marketing & Sales bei Axel Springer Media Service (ASMI) Große Sorgen bereiten uns die Ad Blocker und das dahinterliegende Geschäftsmodell. Durch Ad Blocker müssen Content-Portale erhebliche Einbußen ihrer Ad Impressions hinnehmen. Der Traffic unserer Online-Portale entwickelt sich hervorragend, jedoch können wir aufgrund der Ad Blocker dieses Umsatzpotenzial nicht vollumfänglich ausschöpfen. Hier muss dringend eine Lösung gefunden werden. Darüber hinaus sehen wir Online-Trading kritisch, da Agenturen ihre Beraterrolle verlassen und Aufgaben übernehmen, die eigentlich Teil der klassischen kaufmännischen Vermarktung sind. Thomas Port, Geschäftsführer Digital Sevenone Media 2014 haben globale Marktteilnehmer wie Youtube und Facebook einen Mythos um ihre scheinbar in den Himmel wachsenden zusätzlichen Reichweiten aufgebaut. Ein Mythos, der sich leicht entzaubern ließe, wenn sich die globalen Player den Marktstandards unterwerfen würden. Sie scheuen aber vor der auf dem deutschen Markt üblichen Transparenz zurück. Vielleicht gibt es dafür ja einen ganz praktischen Grund? Zum Beispiel den, dass bei Facebook nur neun Prozent der Nutzer für zwei Drittel des Traffics verantwortlich sind. Da wird es verdammt schwer, zusätzliche Nettoreichweiten zu generieren. Jörg Schneider Country Manager Germany, Undertone Ich mache mir Sorgen, dass Vermarkter und Media-Agenturen nicht vorausschauend genug handeln. Der Direktmarkt zwischen diesen,partnern wird schwächer, auch aufgrund des Drucks der Agenturen auf Trading Desks, aber vor allem durch die Macht der Exchanges. Google und Amazon buhlen direkt am Werbungtreibenden um Budgets, Facebook geht (noch) den Weg über die Media-Agenturen. Alle Impulse aus dieser Richtung stören das bisherige Geflecht aus Werbungtreibenden und ihren Agenturen auf der einen Seite und den Publishern mit ihren Exklusivvermarktern auf der anderen Seite. Vermarkter und Agenturen müssen hier gemeinsam ihr Marktmodell schützen. Viktor Zawadzki, CEO Spree7 Die derzeitige inflationäre Zunahme von Technologie- und Serviceanbietern ist einerseits positiv, da sich der Markt weiterentwickelt und Innovationen hervorbringt, andererseits haben Werbetreibende kaum noch eine Chance, die Leistungen der Anbieter einzuschätzen. Es fehlt eine objektive, nachvollziehbare Bewertungsgrundlage, um die Qualität der Anbieter klassifizieren zu können. Agenturen und Serviceanbieter müssen Werbetreibenden gegenüber transparent sein, ob und wenn ja in welchen Umfang die Daten ihrer Nutzer weiterverwendet werden. Der Werbetreibende muss eindeutig und jederzeit die Hoheit über seine Daten erhalten. Alexander Wipf, Head of Strategy, Leo Burnett Digitale Technologien haben Marketingexperten die Art von Messbarkeit beschert, die für die Optimierung von Maßnahmen unabdingbar geworden ist. In der Schwemme von Tools beobachten wir jedoch, dass bei der Messung von immer schneller rotierenden, kleinteiligeren und taktischen Marketingmaßnahmen Metriken entstehen, die die Sicht auf eine ganzheitliche Markenführung versperren. Mit Performance Marketing kann zwar optimiert werden, was IST, nicht aber eruiert, was sein KÖNNTE. Wohin könnte sich die Marke entwickeln? Wo schafft sie für sich neue Märkte? In der schönen neuen Welt der Dashboards und Real-Time-Analysen prüfen viele nicht mehr genug die Sinnhaftigkeit vieler KPIs. Damit laufen Marken Gefahr, die langfristige Markenführung und die Wünsche der User aus dem Blick zu verlieren. Matthias Ehrlich, Präsident BVDW Mit Sorge betrachten wir den zögerlichen Angang des Mittelstands immerhin das Rückgrat der deutschen Wirtschaft bei der Digitalisierung. Wenn man weiß, dass der digitale Wandel oft mit massiven Disruptionen einhergeht, dann ist dieses Verharren in tradierten Strukturen und Prozessen schon bedenklich. Ich sehe und verstehe die Besorgnis, zum Beispiel im Hinblick auf die Gefahr des Diebstahls geistigen Eigentums oder auch durch neue Wertschöpfungsstrukturen durch die Digitalisierung, aber wenn die klassische Industrie in Deutschland die Digitalisierung nicht als erfolgskritischen Wettbewerbsfaktor begreift und die Chancen darin nicht sieht, setzt sie die Zukunftsfähigkeit ihrer Unternehmen und in Summe die Wirtschaftskraft unseres Landes aufs Spiel.

10 SCHWERPUNKT 10 INTERNET WORLD Business 5. Januar /15 Katja Dalhöfer, Vice President Mode Media Das große Schlagwort Content! Ich frage mich, um was es vorher ging? Ziel sollte doch jederzeit sein, sich mit Content zu beschäftigen, denn es geht doch darum, Inhalte zu kommunizieren. Mit Sorge betrachten wir zudem, wie unbedacht einige Unternehmen in die Falle sogenannter Blogvermarkter tappen, die auf Basis undurchsichtiger und nicht geprüfter Reichweiten einige Blogs managen. Hier werden oft Versprechungen gemacht, die zu falschen Erwartungen und negativen Erlebnissen mit Bloggern/Vloggern führen. Das Risiko, dass Blogger und Vlogger dadurch selbst als unprofessionell angesehen werden, ist hoch. Steffen Hopf, Managing Director Yahoo Print stirbt stimmt einfach nicht! Display- Formate funktionieren auf mobilen Endgeräten stimmt erst recht nicht! Online-Video wird TV ausbluten lassen stimmt auch in Jahren noch nicht! Nicht jeder neue Trend lässt etwas Etabliertes aussterben, nicht alles, was neu erfunden wird, muss auch gut sein und genutzt werden. Man sollte die Balance halten zwischen der Verbesserung und Beibehaltung von Altbewährtem, da wo es nach wie vor funktioniert (Stichwort: Display auf Desktop), und dem Abschied davon in anderen Einsatzgebieten (Stichwort: Display auf Mobile). Dort sollte man dann lieber neuen Formaten den Weg frei machen (Stichwort: Native Advertising). Olaf Brandt, Director Product Management, etracker Google Glasses und Wearables insgesamt sind nicht so recht eingeschlagen, wie manch einer glaubte. Der Bereich Internet of things spielt sich wohl doch erst einmal primär in der Industrie ab. Und statt Brillen wollen die Menschen wohl lieber die neuen Phablets, also noch größere Smartphones. Damit könnte sich die Anzahl an Devices wieder reduzieren. Andererseits kommt Smart Home möglicherweise 2015 endlich richtig ins Rollen. Welche Themen und Trends halten Sie für total überbewertet? Sebastian Hoelzl, Director Marketing Strategy Europe Silverpop Den Hype um die,it-isierung des Marketings. Alle reden davon, dass CMOs künftig immer tiefere IT- Kenntnisse brauchen. Es stimmt, dass Marketingtechnologien zur Erfassung und intelligenten Aufbereitung von Big Data immer wichtiger werden. CMOs sollten sich aber mehr denn je darauf konzentrieren, kreative Ideen zu entwickeln, wie diese Daten zur Verbesserung der Customer Journey, des Kundenservices und des Markenauftritts eingesetzt werden können. Dazu müssen sie sich über ihre Ziele und die dafür nötigen Datenquellen im Klaren sein. Aufgabe der IT-Abteilung ist, die richtige Lösung hierfür zu finden und zu implementieren. Joachim Bader, Vice President und Member of the Board Sapient Nitro Kontinentaleuropa Aus meiner Sicht wird Mobile Payment überschätzt. Die Entwicklung wurde zwar angestoßen beispielsweise durch die Einführung der Apple Watch und des iphone 6, aber es ist noch lange nicht dort, wo sich die Anbieter dies vorstellen. Das Thema ist zu komplex und (noch) gibt es zu viele verschiedene Systeme. Den Nutzen und den alleinigen Einsatz von Social Media sollte man ebenfalls kritisch hinterfragen. Sich nur auf Social Media zu konzentrieren ohne das digitale Gesamtkonzept im Auge zu behalten ist wie den Weg für eine Reise zu planen, ohne das Ziel zu kennen. Man wird sicherlich irgendwo herauskommen. Die Betonung liegt dabei aber auf irgendwo. Joachim Schneidmadl, Vorstand Virtual Minds Mobile als eigenständiges Medium und Thema und die daran geknüpften Erwartungen, insbesondere im Bereich Werbung, sind in dieser Form total überbewertet. Hier wurde mit der künstlichen Trennung von Online und Mobile von Beginn an einer systemischen Fehlentwicklung Vorschub geleistet, die jetzt mit Themen wie Cross Device & Customer Journey erst korrigiert wird. Stephan Horvath, Global CMO Hacker Agency Natürlich sollen Unternehmen auch im Social Web Interessenten ansprechen und informieren. Aber der aktuelle Trend hin zu mehr Fans = mehr Umsatz ist schlicht falsch. Es kommt immer mehr darauf an, die Zielgruppen passgenau über die richtigen Kanälen zur richtigen Zeit anzusprechen und zu emotionalisieren und zu aktivieren. Eine Omnipräsenz ist dazu meist nicht notwendig und im Hinblick auf die Unternehmensziele sowie die Effizienz des eingesetzten Marketingbudgets auch nicht sinnvoll. Unternehmen müssen lernen, ihre Zielgruppen und Businessziele genau zu definieren. Aus diesen können sie dann gemeinsam mit Agenturen die Kanäle auswählen oder gar selbst kreieren, die am effizientesten performen.

11 5. Januar /15 INTERNET WORLD Business 11 Björn Krämer, Director Customer Acquisition, HRS das Hotelportal Definitiv das Thema,Big Data. Es lässt sich leicht herunterbrechen auf die Formel: Bündele zur Verfügung stehende Informationen zu gewinnbringenden Maßnahmen. Das Thema vorbildlich verstanden haben aus unserer Sicht vor allem Facebook, Google und Amazon. Hier wird der Kunde bereits heute in einem hohen Maße individuell angesprochen. Natürlich hat auch HRS das Thema auf dem Radar. Wir verfolgen das Ziel, unseren Kunden noch passgenauere Angebote zu offerieren, für ein noch besseres Buchungserlebnis. Hendrik Seifert, Geschäftsführer Kupona Prospecting, Look-alike- Modeling und statistische Zwillinge geben sicher wertvolle Anhaltspunkte, sind meiner Meinung nach aber völlig überbewertet. Was rein theoretisch in der Stochastik irgendwie herleitbar erscheint, scheitert doch in der Realität daran, dass entlang der Customer Journey aller User weitaus mehr Daten in Form von Bewegungsdaten und Verhaltensinformationen etc. bereitstehen müssten, um qualifizierte Vorhersagen machen zu können als realistisch verfügbar sind. Gregor Wolf, Geschäftsführer Experian Deutschland Die gesamte und aufgeregte Diskussion rund um RTA ist mir etwas zu präsent, wenngleich das Thema absolut relevant ist. Am Ende ist RTA aber,nur ein einziger Baustein unter mehreren, um die Customer Journey im Real-Time-Modus über alle Kanäle und Endgeräte und nicht nur über Display zu begleiten. Mir fehlt hier in der Diskussion das übergeordnete Element. Mani Pirouz, Regional Director Central & Eastern Europe bei Kenshoo 1. Big Data das Ansteigen von Datenmengen ist weder Trend noch Thema, es geht einher mit der Weiterentwicklung von technischen Kapazitäten. Wie Clay Shirky feststellte: Es gibt keinen information overload, sondern nur das Versagen von Filtern. 2. Paid, owned, earned Wenn Sie nicht gerade Justin Bieber heißen oder für Coca-Cola arbeiten, sollten Strategien, die auf organische Reichweite setzen, kritisch hinterfragt werden. 3. Marketing Cloud Marketing besteht aus vielschichtigen Prozessen, für die One size fits all -Lösungen nur schwer denkbar sind. Technologische Ansätze, die sich Marketing Cloud nennen, sind in der Tat Marketing für etwas ziemlich Wolkiges: bestenfalls eine bunte Sammlung interessanter Einzellösungen in schöner Verpackung. Jochen Toppe, VP Coremedia Google Glass ich denke, der Vergleich Segway in your face ist durchaus treffend. Augmented Reality an sich ist interessant und wird irgendwann an Bedeutung gewinnen, aber ich bezweifle, dass Google Glass zum nächsten iphone wird. Benjamin Birkner, Head of Business Development, Die Onlinefabrik Verheißungen wie Big Data sind relevant und technisch bereit, ein Handling kann von einem Großteil der Unternehmen aus Kapazitätsmangel aber derzeit nicht gewährleistet werden. Zudem werden Daten häufig nicht vollständig oder teilweise falsch erfasst. Ebenfalls über ihrem Wert gehandelt werden Werbeformate wie Native Advertising. Um wirkungsvolle Werbung zu schaffen, gilt es an den Stellschrauben Targeting und Kreativität bei bestehenden Formaten zu drehen und nicht journalistische Standards durch Vermengung von Redaktion und Werbung zu unterlaufen. Hans-Peter Weber, Vorstand Secupay Überbewertet werden oft neue Zahlungssysteme, die ursprünglich für den amerikanischen Markt entwickelt wurden. In Deutschland bieten sie häufig keinen echten Mehrwert, weshalb sie sich auch nicht durchsetzen werden. Die Bezahlkulturen der USA und der europäischen Länder sind völlig verschieden: In den USA werden Zahlungen meist über Kreditkarten und Schecks abgewickelt (selbst bei Kleinstbeträgen), in Deutschland sind dagegen Bargeld, Banküberweisung und Lastschrift die bevorzugten Zahlungswege. Nehmen wir nun etwa den in den USA entwickelten Peer-to-Peer-Bezahldienst Venmo, mit dem Smartphone-Nutzer über eine App Geld an ihre Freunde überweisen können. In den USA hat Venmo eine echte Marktlücke gefüllt. In Deutschland tut man das jedoch in bar oder per kostenloser Banküberweisung. Daher sehe ich bei uns derzeit noch keinen breiten Bedarf für Peer-to-Peer Payment.

12 E-COMMERCE 12 INTERNET WORLD Business 5. Januar /15 Foto: Zalando Das Zalando-Car kommt Werden Verbraucher bald auch im Auto mit Online-Schnäppchen bombardiert? INTERNET WORLD Business sprach mit BVDW-Vize Achim Himmelreich über Connected Cars und die Folgen für E-Commerce und Marketing Herr Himmelreich, wo auf dem Weg zum vollständig vernetzten Auto befinden wir uns denn eigentlich gerade? Achim Himmelreich: Egal ob Entertainment, Adressbuch oder Verkehrsinformationen ein immer größerer Anteil der Wertschöpfung im Auto ist digital. Diese Tendenz gab es zwar vor zehn Jahren schon, doch jetzt sind die Hersteller von Original-Kfz- Equipments erstmals nicht mehr unbedingt diejenigen, die auch die vollständige Kontrolle über die digitale Entwicklung haben. Kaum ein Konsument will sich für Euro extra ein Navigations- oder Entertainment-System anschaffen, sondern einfach sein Smartphone mit seinem Auto vernetzen. Damit brechen Branchengrenzen auf, und es stellt sich die Frage, wer die Hoheit über das digitale Achim Himmelreich Achim Himmelreich berät die digitale Wirtschaft seit knapp zehn Jahren. Im Jahr 2007 heuerte er bei der Unternehmensberatung Mücke, Sturm & Company an, seit Mitte 2013 ist er Vize-Präsident des BVDW. System im Auto gewinnen wird. Da kämpfen die Kfz-Hersteller gegen Telcos und große Internet-Konzerne. as Auto der Zukunft ist vernetzt. Fahrzeughersteller, Telekommunikations- D anbieter und US-Riesen wie Apple oder Google liefern sich derzeit heiße Schlachten um die Hoheit im Connected Car. Damit das Potenzial in den Fahrzeugen genutzt werden kann, benötigen sie allerdings ein funktionierendes digitales System, in dem anfallende Informationen verwaltet, interpretiert sowie passende Inhalte und Dienstleistungen möglichst nahtlos bereitgestellt werden. Noch allerdings besteht der Markt aus Insellösungen, ngen, moniert der BVDW in einem aktuellen Thesenpapier zur Zukunft von Connected Cars. Und auch politische und rechtliche Fragen müssen vor einem breiten Marktdurchbruch noch massenhaft geklärt werden. Achim Himmelreich, Vizepräsident beim Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), erläutert den derzeitigen Status quo. Mir läge da schon fast ein Favorit auf der Zunge... Himmelreich: Natürlich sind Google und Apple in der Poleposition, weil sie den Konsumenten hinter sich haben. Trotzdem sehe ich auch Chancen für die Konkurrenz. Denn anders als früher, wo die Leute sparten oder einen Kredit aufnah- men, um sich ein neues Auto zu kaufen, fordern sie heute eher Zugang als Besitz. Allein deshalb boomen derzeit Carsharing-Modelle. Doch die neue Mobilität muss irgendwer im Hintergrund vernetzen. Erste Pilotversuche zu Smart Mobility gibt es bereits. Und hier haben nicht Apple und Google automatisch einen Wettbewerbsvorteil. Hier kann man sich auch Konsortien vorstellen, die eine gemeinsame Software-Infrastruktur bauen. Das können dann beispielsweise auch BMW, Sixt, die Telekom und T-Systems sein. In welchen Segmenten werden sich denn Connected-Car-Anwendungen als Erstes durchsetzen? Himmelreich: Im Auto passiert ja schon einiges. Schauen Sie sich den Opel Adam an: Der wird gezielt als Multimedia-Spaß-Auto positioniert. Vernetzung ist viel wichtiger als Verbrauch oder Motorleistung. Auch Mercedes macht das so mit der A- und B-Klasse. Außerdem gibt es schon Pilotregionen, die mit Smart Mobility experimentieren. Hier sind vor allem Schwellenländer mit neuen großen Mega-Metropolen wie Shanghai oder Sao Paulo aktiv. Die müssen derartige Konzepte aus schierer Not vorantreiben, weil ihnen sonst ein Verkehrskollaps droht. Und alle großen deutschen Unternehmen wie T- Systems oder die Telekom, aber auch IBM, sind dort vor Ort präsent. Die in Deutschland traditionell starken Automobilhersteller müssen sich zudem darauf einstellen, dass sie ihre Kalkulation für Innovationsmanagement neu aufsetzen müssen. In der Vergangenheit wurden neue Innovationen wie Airbag oder Seitenaufprallschutz erst mal für teures Geld in die Topmodelle eingebaut und wanderten von dort peu à peu auch in Mittelklasse- und Kleinfahrzeuge. Heute funktioniert das Modell, hohe Forschungskosten durch hohe Preise zu refinanzieren, nicht mehr ohne Weiteres. Denn der 60-jährige S-Klasse-Fahrer legt auf Vernetzung nicht so viel Wert wie der 20- bis 30-jährige Opel-Adam-Fahrer. Mercedes hat reagiert, hier starten die digitalen Innovationen in der A-Klasse. Wir haben bislang viel von Entertainment und Infotainment geredet. Sehen Sie auch Chancen für Marketing und E-Commerce? Himmelreich: Auf jeden Fall. Indirekt ergeben sich Potenziale dadurch, dass Daten gesammelt werden. Hier muss allerdings erst noch an einem geeigneten Regulie-

13 5. Januar /15 INTERNET WORLD Business 13 rungsrahmen gearbeitet werden, denn noch ist völlig ungeklärt, unter welchen Umständen welche Daten von wem erhoben und genutzt werden dürfen. Aber wenn ein Dienst, sei es Google oder eine Mercedes-Tochter, weiß, wo ich herumfahre, sind das natürlich wichtige Daten. Das ist dann wie ein Indoor-Tracking im Ladengeschäft oder Einkaufszentrum. Im nächsten Schritt können dann auf Basis der gesammelten Daten beispielsweise Marketingbotschaften im Head-up-Display ausgespielt werden. Allerdings muss auch hier die Politik aktiv werden und erst einmal die Sicherheitsaspekte klären. Da landen sicher einige vor Aufregung über einen Sonderrabatt bei H&M im nächsten Straßengraben. Studien belegen ja auch, dass RDS-Radios die Unfallgefahr steigern. Himmelreich: Damit das nicht passiert, experimentieren die Autohersteller in Wolfsburg, Ingolstadt und anderswo alle schon mit Sprach- und Gestensteuerung, um Steuerung und Kommunikation im Fahrzeug so zu gestalten, dass sie den Fahrer nicht behindern. Das heißt dann auch, dass Sie den H&M-Gutschein vermutlich nicht im Head-up-Display angezeigt bekommen, sondern dass das Auto mit Ihnen spricht. Beim Audi A8 ist es ja ein offenes Geheimnis, dass das neue Modell erstmals mit Gestensteuerung kommen wird. Und spätestens mit dem Google- Self-Driving-Car ist dann quasi alles möglich. Aber das wird wohl noch ein wenig dauern. Wenn ich Online-Händler oder Online- Marketer bin und mir frühzeitig ein gutes Plätzchen im vernetzten Auto sichern will, mit wem spreche ich da denn jetzt? Himmelreich: Bei den Automobilfirmen anzuklopfen, ist wohl noch zu früh. Am besten aufgehoben ist man bei den drei großen Telekommunikationsunternehmen hier in Deutschland. Die haben alle Connected Car Services Wie groß ist Ihr Interesse an den folgenden Diensten bezogen auf ein vernetztes Fahrzeug? Mobilitätsinformation 86,2 % Fahrzeuginformation 77,3 % Verbraucherinformation 45,6 % Entertainment bzw. Infotainment 39,0 % Connected Living 29,4 % Nutzung des Internets über integrierte Devices im Auto 28,5 % Steuerung der Apps über das Auto 25,3 % Einstellung zu Connected Cars Das vernetzte Automobil ist für mich eine sinnvolle Erweiterung des Autos eine nützliche Erfindung, die einen Mehrwert bietet nur eine (sinnlose) Spielerei 26,7 % 33,2 % Nützlich: Das vernetzte Auto ist für Verbraucher nicht nur eine Spielerei, sondern bietet klaren Mehrwert INTERNET WORLD Business 1/15 Quelle: Tomorrow Focus Media; Stand: November 2014; Basis: n = 266 eine eigene Abteilung für Connected Cars, denn aus Telco-Sicht ist ein Auto ja auch nichts anderes als eine neue SIM-Karte. Dafür gilt es, neue Geschäftsmodelle zu generieren angefangen von B2B-Sicherheitssystemen bis zu Commerce-Anwendungen. Gibt es schon Händler oder Marketer, die bereits Anwendungen konzipiert haben? Himmelreich: Autoscout wäre ein Beispiel. Die haben ein Dongle gebaut, das sie an ihr Auto anschließen können und das dann bestimmte Daten ausliest: Wer fährt wann wohin und so weiter. Dazu gibt es eine offene Schnittstelle, über die Dritte über ein Revenue-Sharing-Modell die Daten von Autoscout nutzen können. Da haben sich Händler schon angeschaut, inwiefern sie da Apps aufspielen können, die dann die von Autoscout gesammelten Daten nutzen. 40,1 % Bevorzugte Steuerung Sonstiges 0,4 % Tasten 7,3 % Wie hoch ist hier jeweils Ihre Zahlungsbereitschaft? Controller 3,5 % Keines davon 16,4 % Head-up-Display (Projektion auf Frontscheibe 10,8 % Bedienung: Sprachsteuerung liegt in der Gunst klar vorn INTERNET WORLD Business 1/15 Quelle: Tomorrow Focus Media; Stand: November 2014; Basis: n = 266 Ich schätze, jedem Datenschützer stehen spätestens jetzt die Haare zu Berge. Himmelreich: Na ja, solche Daten gibt es ja ohnehin schon. Jeder Mobilfunkanbieter weiß ganz genau, wann Sie wo waren und theoretisch auch, wie oft Sie zu schnell gefahren sind. Hier brauchen wir einen gesellschaftlichen Konsens, wie wir damit umgehen wollen, und eventuell einen angepassten Regulierungsrahmen. Zalando hat ja vor einigen Jahren mit großem Pressegetöse sein Konzept vom Zalando-Car präsentiert. Ist das alles wirklich noch Zukunftsmusik? Himmelreich: Das kann schneller kommen, als man denkt. Vor zehn Jahren war jeder der festen Überzeugung, dass niemand mehr eine neue Automobilfirma gründen kann. Aber seit es Tesla gibt, weiß man, dass auch Start-ups Autos bauen können und dann auch noch eine neue Schlüsseltechnologie wie in diesem Fall Batterietechnik beherrschen. Wenn jetzt eine Firma wie Zalando oder Amazon in den USA zu Tesla geht und von Elon Musk einen White-Label-Tesla bekommt, den er zum E-Commerce-Auto umbaut, ist das technisch durchaus möglich. Ob der Konsument das dann will, steht auf einem anderen Blatt. Aber dass man solche Innova- Hoch Mittel Niedrig Keine Zahlungsbereitschaft Mobilitätsinformation 20,9 % 34,5 % 22,9 % 21,7 % Fahrzeuginformation 17,6 % 35,2 % 24,7 % 22,5 % Verbraucherinformation 3,9 22,6 % 27,2 % 46,4 % Entertainment bzw. Infotainment 2,5 19,5 % 30,3 % 47,7 % Connected Living 4,6 11,7 % 31,2 % 52,5 % Nutzung des Internets über integrierte Devices im Auto 2,6 14,3 % 26,2 % 56,8 % Steuerung der Apps über das Auto 5,0 10,9 % 26,7 % 57,5 % Sprachsteuerung 36,2 % Touchscreen 25,4 % tionen in den kommenden fünf Jahren sehen wird, ist so gut wie sicher. Glauben Sie denn überhaupt an ein Potenzial für den Online-Handel oder geht es im Auto eher um Entertainment? Himmelreich: Es wäre fatal, wenn Händler und Marketer das Auto nur als weiteren Kanal sehen, der dann entsprechend bespielt wird. Aber der Commerce muss den Konsumenten dahin folgen, wo sie hinschauen. Er ist ihm auf sein Laptop und sein Smartphone gefolgt. Das Auto wäre da nur der x-te Screen, wobei der Screen vermutlich eher ein Lautsprecher ist. Im neuen Denglisch ist das Auto einfach ein Touchpoint, den der Kunde nutzt und so Daten generiert. Händler müssen da präsent sein, wenn sie eine unterbrechungsfreie Customer Journey bieten wollen. Wo sehen Sie aktuell Handlungsbedarf? Himmelreich: Die Politik muss aufwachen. Wir sind zu Recht stolz darauf, dass die deutsche Automobilindustrie weltweit führend ist. An keiner Branche hängen mehr Arbeitsplätze. Deswegen ist es entscheidend, dass wir auch in einer sich wandelnden Automobilbranche die Kontrolle behalten. Wenn die Kontrolle nach Kalifornien geht, gehen auch die Margen nach Kalifornien. Wenn die Margen nach Kalifornien gehen, ist die Automobilproduktion in Deutschland nicht mehr rentabel. Und dieses Damoklesschwert über unserer Schlüsselindustrie könnte durchaus noch mehr Aufmerksamkeit vertragen. Die Politik muss deutsche Unternehmen schneller unterstützen, Regularien anpassen, Innovationen fördern. Wenn die Kontrolle über die Branche mal irgendwo anders liegt, wird es schwer, sie zurückzuholen. Sprechen Sie mit der Politik? Himmelreich: Wir sprechen permanent mit Politikern, aber im Bereich Connected Cars sind wir noch nicht so weit vorgedrungen wie bei Datenschutz oder Netzpolitik. Die technologische Entwicklung ist eben schneller als die Politik. Connected Cars: Verbraucher interessieren sich vor allem für Mobilitätsinformationen wie Staumeldungen INTERNET WORLD Business 1/15 Quelle: Tomorrow Focus Media; Stand: November 2014; Basis: n = 266 Daniela Zimmer internetworld.de/dz

14 E-COMMERCE 14 INTERNET WORLD Business 5. Januar /15 Podiumsdiskussion auf dem E-Commerce-Tag von Komsa/Aetka Komsa-Gründer Gunnar Grosse sieht im E-Commerce die Zukunft Foto: Oberon_sk / Shutterstock Online ist ein Muss Die Fachhandelskooperation Aetka baut ihre Omnichannel-Strategie weiter aus und bietet 360-Grad-Online-Check und Dienstleistungspakete für den Verkauf auf Ebay Die Kombination von stationärem Geschäft und Ebay-Shop bringt Kunden in den Laden Hans Jörg Degen, Aetka-Partner und Inhaber von Handyshop Degen in Niederzissen eit rund einem Jahr treibt Aetka, eine SFachhandelsgruppe für Telekommunikation, die Omnichannel-Strategie für ihre über stationären Partner-Shops voran. Vor einem guten Jahr begann die Online-Strategie mit der Frageplattform Fragprofis.de, auf der knapp 300 Aetka- Händler Fragen von Endverbrauchern beantworten und die Plattform nebenbei zur Leadgenerierung nutzen. Im Frühjahr 2014 folgte dann eine Kooperation mit Ebay: Aetka eröffnete auf dem Marktplatz Markenshops, deren Design und Technik jeder interessierte Handelspartner nutzen konnte, um über Ebay zu verkaufen. Nun geht das Unternehmen die nächsten Schritte in Sachen E-Commerce. Im Zentrum der weiteren Omnichannel-Strategie steht aber immer noch Ebay als Verkaufsplattform, kein gemeinsamer Aetka-Shop. So können die Händler künftig Dienstleistungspakete in ihren Ebay-Shops anbieten. Aetka liefert dabei Preisvorschläge, die finale Preisgestaltung liegt beim Partner. Weiterhin hat die Fachhandelskooperation mit der Hub-Seite ein neues Feature für die 36 Partner entwickelt, die bereits einen Aetka-Marken-Shop auf Ebay betreiben. Die Seite zeigt Endkunden anhand einer Karte, welche Aetka-Partner das gewünschte Produkt auf Lager haben und soll so im Idealfall Kunden weg vom Online-Shop ins stationäre Ladengeschäft führen. Zwar sind wir relativ neue Player auf dem Spielfeld des E-Commerce, aber wir sind schon sehr weit gediehen in unserem Bestreben, Kunden global im Netz zu adressieren und dem Partner lokal zuzuführen, so die Einschätzung von Aetka- Vorstand Uwe Bauer. Mittlerweile kommt im Schnitt eine Bestellung pro Tag über den Ebay-Shop herein, und viele Kunden aus der Umgebung kommen zu uns in den Laden, um sich zusätzlich beraten zu lassen. Die Kombination von stationärem Geschäft und Ebay- Shop funktioniert, sagt Hans Jörg Degen. Der Inhaber des Handyshop Degen im rheinland-pfälzischen Niederzissen war von Anfang an beim Experiment Ebay dabei mit Erfolg. Den größten Vorteil des Aetka-Konzepts sieht er in der Anbindung an das Warenwirtschaftssystem Easyfilius, die den Pflegeaufwand für den Online-Shop minimiere. Der ebenfalls neu eingeführte 360-Grad- Online-Check wiederum steht nun für alle Aetka-Händler zur Verfügung. Denn: Online verkaufen ist ein Kann, Kunden online adressieren jedoch schon längst ein Muss, betont Aetka-Chef Bauer. Für 49 Euro als Einzelleistung oder im Paket mit dem Google-My-Business-Service für 79 Euro werden daher künftig Leistungen wie eine Analyse der bestehenden Website und der Social-Media-Profile hinsichtlich Webdesign und Suchmaschinenoptimierung angeboten. Außerdem gibt das E-Commerce-Team Handlungsempfehlungen zur Optimierung der bestehenden sowie zur Planung künftiger Aktivitäten und hilft auch bei der Auswertung. So sollen die Handelspartner für den Verkauf im Netz besser gerüstet werden. Auf der neuen Hub-Seite sehen Ebay-Kunden auf einen Blick, in welchen Aetka-Shops das gewünschte Produkt auf Lager ist Künftig können Aetka-Partner in ihren Ebay-Shops auch Dienstleistungspakete anbieten Gabriela Becker telecom-handel.de/gb

15 RECHT 5. Januar /15 INTERNET WORLD Business 15 Foto: Fotolia / Guukaa Sabine Heukrodt-Bauer LL.M. Rechts- und Fachanwältin für Informationstechnologierecht in Mainz LG Köln: Notarielle Unterwerfungserklärung Ich bin spitze wirklich? Wer für sich eine Spitzenstellung beansprucht, muss dies auch belegen können er mit der Aussage wirbt, die Nummer eins zu sein, sollte tatsächlich W ganz oben stehen. Sonst liegt unzutreffende Werbung vor, die wettbewerbsrechtlich abgemahnt werden kann. Dies musste ein Anbieter von Werbeartikeln erfahren. Das Unternehmen hatte in Google Adwords mit der Aussage Deutschlands Nr. 1 für Werbeartikel geworben. Das Oberlandesgericht Frankfurt am Main sah darin (Urteil vom 12. Juni 2014, Az.: 6 U 64/13) eine irreführende Alleinstellungsbehauptung, da der Anbieter Das müssen Sie beachten Unzutreffende Werbeaussagen verstoßen gegen das Wettbewerbsrecht. Wer behauptet, in einem Markt die Nummer eins zu sein, muss dies auch belegen können. seine Aussage nicht beweisen konnte. Das Gericht hatte die Werbeaussage so interpretiert, dass das Unternehmen im Bereich der Umsätze die führende Position hätte einnehmen müssen. Für Unternehmen, die mit entsprechenden Alleinstellungsbehauptungen werben wollen, kommt es auf den genauen Wortlaut der einzelnen Aussage an. Wer behauptet, Deutschlands Nr. 1 in einem bestimmten Aspekt zu sein, muss dies auch tatsächlich beweisen können. Der genannte Vorsprung muss dabei nachweisbar bestehen. Zu beachten ist darüberhinaus der Unterschied zwischen einer Alleinstellungsund einer Spitzengruppenbehauptung. Denn hätte das Unternehmen damit geworben, einer der führenden Anbieter für Werbeartikel zu sein, so wäre dies keine Alleinstellung, sondern eine Spitzengruppenbehauptung gewesen. Doch auch eine solche Behauptung muss ein Werbungtreibender im Zweifel belegen können. Hätte das Unternehmen Es kommt auf den genauen Wortlaut der einzelnen Aussage an Rolf Albrecht Fachanwalt für IT-Recht und Gewerblichen Rechtsschutz etwa beweisen können, dass es eine entsprechende Position einnimmt, also mindestens unter den Top-3-Anbietern ist, so wäre diese Werbeaussage wettbewerbsrechtlich in Ordnung gewesen. Rolf Albrecht Abgemahnte haben grundsätzlich die Möglichkeit, statt einer Unterlassungserklärung außergerichtlich eine notarielle Unterwerfungserklärung abzugeben (Az.: 33 O 29/14). Ein Online-Händler hatte nach einer Abmahnung eine notarielle Unterwerfungserklärung übergeben, in der er sich zur Unterlassung verpflichtete und sich zusätzlich der sofortigen Zwangsvollstreckung unterwarf. Der Abmahner wies die Erklärung mit dem Argument zurück, dass damit die Wiederholungsgefahr nicht beseitigt sei. Bei Zuwiderhandlungen könne erst vollstreckt werden, nachdem die Urkunde zusammen mit dem gerichtlichen Androhungsbeschluss zugestellt worden sei. Bis dahin habe der Gläubiger keine Handhabe gegen erneute Verstöße. Das Landgericht Köln sah das jedoch anders. Bereits die Abgabe der notariellen Unterlassungserklärung schließe die Wiederholungsgefahr aus. Die Idee einer notariellen Unterlassungserklärung ist relativ neu und für den Abgemahnten gegenüber einem gerichtlichen Verfügungsverfahren eine kostengünstige Möglichkeit, sich für den Fall von wiederholten Verstößen nur Ordnungsmitteln und nicht einer Vertragsstrafenzahlung an den Gläubiger unterwerfen zu müssen. REISEN IM INTERNET Gericht begrenzt Höhe von Vorausleistungen EBAY BGH entscheidet über Abbruch von Auktionen In mehreren Urteilen (Az.: X ZR 85/12, X ZR 13/14 und X ZR 147/13) hat der Bundesgerichtshof die Zahlungsmodalitäten bei Reisebuchungen geregelt. So entschieden die Richter, dass Reisevermittler bei einer Buchung nicht mehr als 20 Prozent des Reisepreises vom Kunden als Vorausleistung fordern dürfen es sei denn, sie können darlegen, weshalb eine höhere Vorauszahlung erforderlich ist. Die komplette Rechnung müssen Kunden nach der BGH-Entscheidung nicht früher als 30 Tage vor Reiseantritt bezahlen. (fk) werden in Deutschland gehostet Das sind rund aller bekannten Phishing-Seiten weltweit Quelle: McAffee Die Fälle sind bekannt: Ein Verkäufer bricht eine laufende Ebay-Auktion ab, und der bis dahin Höchstbietende verlangt die Differenz zwischen seinem Gebot und dem Warenwert als Schadensersatz. Dazu hat der Bundesgerichtshof jetzt festgestellt, dass zwischen Anbieter und Höchstbietendem ein Kaufvertrag zustande gekommen ist, der erfüllt werden muss (Az.: VIII ZR 90/14). Der Anbieter darf die Auktion nur aus wichtigen Gründen abbrechen der zwischenzeitlich erfolgte Verkauf der Ware über einen anderen Kanal gehört nicht dazu. (fk) Bis zum bitteren Ende: Ebay-Auktionen dürfen nicht abgebrochen werden Foto: Fotolia / Khz

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18 ONLINE-MARKETING 18 INTERNET WORLD Business 5. Januar /15 Die Übernahmewelle Die Konzentration in der digitalen Wirtschaft nimmt zu. Doch was bedeutet es für die Kunden, wenn große Agenturgruppen bislang unabhängige Dienstleister kaufen? Wichtige Übernahmen 2014 Januar Werbekonzern WPP übernimmt Online-Werbevermarkter Plista Ströer Media kauft Game Ad Network GAN Februar Dentsu Aegis Network übernimmt SEO-Agentur Explido Ströer Media beteiligt sich mehrheitlich an Online-Video-Netzwerk Tube One Mai Omnicom will Agentur Heimat übernehmen Juli Serviceplan kauft E-Commerce- Agentur HMMH September WPP erhöht Anteil an Trading- Plattform Appnexus auf 15 Prozent Publicis kauft SEO-Agentur AKM3 Publicis erwägt Übernahme von Targeting-Anbieter Criteo Oktober Publicis kauft Programmatic- Plattform Run November Publicis verkündet Übernahme von Digitaldienstleister Sapient Dezember Yahoo übernimmt Media Group One s ist einer der Sätze, die nach einer Firmenübernahme halt so fallen: Die E Geschäftsbereiche ergänzen sich hervorragend, sagte Aric Austin, Geschäftsführer des Vermarktungshauses Media Group One Mitte Dezember. Sein Unternehmen war gerade vom Internet-Portal Yahoo gekauft worden, womit die Position des Käufers auf dem deutschen Markt wieder ein wenig stärker wird: Die Übernahme dürfte Yahoo unter die Top Ten der Online-Vermarkter in Deutschland befördern. Bislang liegt das Unternehmen auf Rang 14. Bei Yahoo geht das mit den Übernahmen nun schon seit Monaten so. Gefühlt im Wochentakt gibt der Web-Riese aus dem kalifornischen Sunnyvale bekannt, wen er gerade wieder aufgekauft hat: In jüngster Zeit waren dies beispielsweise die Smartphone-Marketing-Firma Flurry, die Foto-App Cooliris und der Video-Werbedienst Bright Roll. Und über den Zukauf der Foto-App Snapchat, zehn Milliarden Dollar schwer, wird derzeit heftig spekuliert ein Ende der Aufkäufe ist also noch nicht in Sicht. Networks treiben die Konzentration am Markt an Yahoo ist beileibe kein Einzelfall. Das Unternehmen steht vielmehr stellvertretend für einen Trend zur Marktkonzentration, der die gesamte digitale Wirtschaft prägt: Große Unternehmen schlucken kleinere Dienstleister, die sich in Nischen Kompetenzen erworben haben und in der schnelllebigen digitalen Welt als Firmen mit vielversprechendem Potenzial gelten. Mit den Übernahmen will man dem eigenen Konzern Know-how verschaffen, das für die weitere wirtschaftliche Entwicklung wichtig ist. Dabei handelt es sich entweder um den Kauf von Startups, die Anwendungen entwickelt haben, die mit Blick auf dem Werbemarkt plötzlich als höchst relevant gelten. Oder aber es sind Übernahmen, die allein aufgrund ihrer Größe gegenüber dem Wettbewerber ein Zeichen der Dominanz setzen sollen. Die Konzentrationswelle ist stark testosterongesteuert, sagt Klaus Ahrens. Der Geschäftsführer der Agenturgruppe Pilot spielt mit dieser Bemerkung auf die Übernahme an, die im November ein mittleres Beben auslöste: Die französische Werbeholding Publicis gab bekannt, 3,7 Milliarden US-Dollar zahlte Publicis für die Übernahme von Sapient den Digitaldienstleister Sapient zu übernehmen, der in Deutschland mit der Marke Sapient Nitro präsent ist. Publicis- Chef Maurice Lévy sprach zufrieden von einem Kronjuwel. Für diese Einschätzung spricht auch der Preis: Publicis bezahlt für Sapient immerhin stolze 3,7 Milliarden US-Dollar. Der Kauf bildet den vorläufigen Höhepunkt einer Übernahmewelle, die stark von den großen Agentur-Networks angetrieben wird. Neben Sapient übernahm Publicis in diesem Jahr beispielsweise auch die SEO-Agentur AKM3 sowie die Programmatic-Plattform Run; und auf den Targeting-Anbieter Criteo scheint das Network zumindest ein Auge geworfen zu haben. Der große Wettbewerber, der britische WPP-Konzern, agiert mit ähnlich hoher Taktzahl allein im Jahr 2013 realisierte das Network einer Hochrechnung zufolge 54 Deals. Anfang des vergangenen Jahres hatte der Konzern in Deutschland für Gesprächsstoff gesorgt, als er den erst 2008 gegründeten Berliner Online-Werbevermarkter und Empfehlungsmarketing-Spezialisten Plista übernahm. Plista war in den Fokus der Manager gerückt, weil er zuletzt dreistellige Zuwachsraten vorzuweisen hatte das war selbst im verwöhnten Onlinemarkt eine unübersehbare Erfolgsstory. Wir haben nach einem starken Partner gesucht, der uns die notwendigen Ressourcen für die internationale Expansion unserer Produkte an die Hand gibt und dabei die Foto: Fotolia / Cruffpics Firma als selbstständige und unabhängige Einheit in den bestehenden Märkten erhält, erklärt Geschäftsführerin Jana Kusick, und versichert: Auch als ein Unternehmen der weltweit größten Werbeholding werden wir weiterhin selbstständig bleiben und gleichzeitig noch besser in der Lage sein, die Wünsche unserer Kunden weltweit zu bedienen. Die Unabhängigkeit steht plötzlich infrage Ganz ähnlich argumentiert auch Thorben Fasching, Director Marketing der Digitalagentur HMMH. Der E-Commerce-Spezialist wurde im Sommer von der Serviceplan-Gruppe geschluckt. Seitdem bemühten sich die E-Commerce-Experten einerseits darum, von den Vorteilen zu profitieren und neue Kunden zu beraten. Andererseits will Fasching dem Eindruck vorbeugen, nur noch Teil eines großen Ganzen zu sein. Die Marke HMMH bleibt unberührt, ebenso der Markenkern, so Fasching. Auf eine Tagline, wie beispielsweise das Anhängsel Mitglied der Plan Net Gruppe (die wiederum zu Serviceplan gehört), werde verzichtet. Fasching: Natürlich ist unser Selbstbewusstsein als neue digitale Nummer eins am deutschen Markt gewachsen. Unsere hanseatischen Wurzeln werden wir aber nicht vergessen. Denn das ist der wunde Punkt bei dem allgemein vorherrschenden Übernahmefieber: Aus Sicht der beteiligten Firmen ergibt solch ein Zusammenschluss meist einen Sinn, die Kunden reagieren allerdings skeptisch.

19 5. Januar /15 INTERNET WORLD Business 19 Internet-Agentur-Ranking 2014 Die Zukäufe der Networks 2013 Rang (Vorjahr) Firma Honorarumsatz 2013 in Mio. EUR Festangestellte (1) UDG United Digital Group 60, (2) Plan Net Gruppe 54, (3) Team Neusta 41, (4) Sinner Schrader AG 38, (6) DMC Digital Media Center 25, (5) HMMH Multimediahaus AG 23, (9) Wiethe Interaktiv 23, (7) Syzygy AG 23, WPP: 54 Publicis: 19 Dentsu Aegis: 16 Omnicom: 9 IPG: 8 Havas: 3 Uli Bellieno Inhaber der Managementberatung Bellieno Consulting 9 (8) Pilot Hamburg GmbH & Co. KG 22, (10) Init AG 21, INTERNET WORLD Business 1/15 WPP kann mit der Empfehlungstechnologie von Plista seinen Kunden einen neuen Baustein in seinem Online-Marketing- Werkzeugkasten anbieten und Publicis kann durch die Sapient-Übernahme künftig komplexe digitale Technologieprojekte auf der ganzen Welt anbieten. Doch mit dem Zusammenrücken der Marktpartner fallen für die Kunden auch Trennlinien weg: Viele der übernommenen Dienstleister waren bislang als unabhängige, neutrale Marktpartner unterwegs. Jetzt zählen sie durch die Zusammenschlüsse plötzlich zur Einflusssphäre eines großen Werbe-Networks. Die Kunden müssen also damit rechnen, dass sie künftig bevorzugt die Angebote aus den zum Network gehörenden Firmen erhalten. Eine neutrale Werbeplattform, so formuliert es Dominik Frings, Geschäftsleiter bei der Agentur Mediascale, in einem Unser Selbstbewusstsein ist gewachsen, unsere hanseatischen Wurzeln werden wir aber nicht vergessen Thorben Fasching Director Marketing HMMH Quelle: BVDW, Agenturranking.de Blog-Beitrag, gerät in den unmittelbaren Einflussbereich eines keineswegs neutralen Marktpartners. Die Kunden hinterfragen die Sicherheit der Daten Die Agentur-Gruppe WPP fädelte 2013 die meisten Übernahmen ein: 54 Deals INTERNET WORLD Business 1/15 Der Medienberater Uli Bellieno bemüht hier einen drastischen Vergleich: In der Tiermast setze man deshalb so viele Pharmaka ein, weil die Tierärzte selbst auch pharmazeutische Produkte vertreiben; eine an sich zu Neutralität verpflichtete Instanz trete also auch als Händler auf dem Markt auf (siehe Interview). Übertragen auf den Werbemarkt bedeutet dies: Der Kunde muss damit rechnen, dass ihm Angebote unterbreitet werden, die für ihn eigentlich gar nicht relevant sind. Die Konzentrationswelle ist nicht aus Kundensicht gedacht, betont Pilot-Chef Ahrens. Er spricht damit ein weiteres Problem an, das sich für die Kunden aus den vielen Zusammenschlüssen ergibt: Digitales Marketing basiert auf dem Umgang mit Daten. Wenn die Kundendaten aber letztendlich immer bei einem der großen Networks landen, besteht die Gefahr, dass direkt oder indirekt auch Wettbewerber davon profitieren. Denn bei Agentur-Konglomeraten werden nicht selten mehrere konkurrierende Marken betreut. Ahrens: Kunden wollen aber nicht, dass Wettbewerber Einsicht in ihre KPIs oder ihre Kampagnenstrategien nehmen kön- nen. Die Datensicherheit spielt in allen unseren Gesprächen eine ganz große Rolle. Sein Rat deshalb: Achtet darauf, was mit euren Daten passiert! Nur: Eine lückenlose Kontrolle ist unmöglich. Das beginnt bei der Tatsache, dass niemand ausschließen kann, dass sich Kollegen innerhalb eines Networks über ihre Kunden und deren Konzepte austauschen, die eigentlich zueinander in Konkurrenz stehen. Und das endet bei der Schwierigkeit, genau zu verfolgen, wohin die eigenen Daten fließen und wie sie verwendet werden. Die zunehmende Automatisierung der Mediaplanung erfordert von den Agenturen hohe Investitionen, die sich nur rechnen, wenn über die Tools die Budgets der gesamten Agenturgruppe abgewickelt werden, schrieb der Media- und Marketingberater Uwe Becker kürzlich in einem Essay. Soll heißen: Aus dem Dilemma, das wirtschaftliche Ursachen hat, gibt es eigentlich kein Entrinnen. Die Werbekonzerne sind sich dieser Glaubwürdigkeitsfalle bewusst. Die Group M, die zu WPP gehört (und damit auch Teil von Plista ist), habe die Selektionsmechanismen für ihre Mediapläne deshalb verschärft, sagt Jana Kusick. Wir müssen wie bisher wenn nicht sogar mehr allein durch die Kraft unserer Lösungen überzeugen. Letzten Endes sei das Online-Marketing-Geschäft ein äußerst stark von Zahlen und Messbarkeit angetriebenes Business. Genau auf den Mehrwert schauen Quelle: Adage Auf welche Faktoren können Kunden also achten, wenn sie mit Digitalagenturen zusammenarbeiten, die Teil eines Networks sind? Jeder Kunde soll genau hinschauen, was ihm da mit welchem Mehrwert angeboten wird, sagt Manfred Klaus, Geschäftsführer von Plan Net. Gestellt werden müsse auch die Frage, wie die Leistungen über die Disziplinen und Stand orte hinweg integriert und abgestimmt werden. Und der Kunde solle sich dies auch anhand von Cases zeigen und Ansprechpartner bei anderen Kunden nennen lassen und mit diesen sprechen. Klaus weist darauf hin, dass sich das Rad nicht mehr zurückdrehen lässt. Zwar werden auch künftig neue Spezialdienstleister den Markt aufmischen, gleichzeitig wird sich die Marktkonsolidierung fortsetzen. Ziel ist ein integriertes Leistungsspektrum, sagt Klaus. Jede Agenturgruppe, die hier noch Lücken hat, wird national oder international auf der Suche sein. Helmut van Rinsum internetworld.de/hvr Konzentrationsprozess führt zu höheren Preisen Wie sollte der Konzentrationsprozess aus Kundensicht gesehen werden? Uli Bellieno: Ein Konzentrationsprozess auf der Lieferantenseite geht eigentlich immer zulasten des Kunden. Die Position der Lieferanten wird gestärkt und dies wird sich früher oder später in höheren Preisen niederschlagen. Zudem sinkt die Auswahlmöglichkeit für den Kunden. Die Digitalagenturen sind noch sehr heterogen aufgestellt, da sie stark spezialisiert und die Networks erst relativ spät eingestiegen sind. Das wird sich aber schnell ändern. Dann stehen die Kunden vor ähnlichen Problemen wie im Markt der Media-Agenturen, der jetzt schon stark konzentriert ist. Im Zuge der Übernahmen rücken auch neutrale Marktpartner in den Einflussbereich von nicht neutralen Unternehmen. Bellieno: Das geht aus meiner Sicht gar nicht, da damit die Neutralität aufgehoben wird. Beratung und Verkauf sollten konsequent getrennt sein. Überall dort, wo das nicht der Fall ist, kommt es zwangsläufig zu Interessenkonflikten und Verwerfungen. So werden in der Tiermast u. a. deshalb so viele Pharmaka eingesetzt, weil die Tierärzte in Deutschland zugleich auch als Dealer für pharmazeutische Produkte auftreten. Sie schaffen sich so durch Verschreibungen ihren eigenen Umsatz. Der Kunde muss bei einem Network, das zugleich auch unter Vermarktungsdruck steht, damit rechnen, dass ihm in den Plänen Angebote untergeschoben werden, die in Bezug auf seine Strategie gegebenenfalls irrelevant sind. Auf was sollten Kunden achten, wenn sie mit Digitalagenturen arbeiten, die zu einem großen Network gehören? Bellieno: Sie sollten sicherstellen, dass dieses Network nicht auch als Vermarkter agiert. Falls sich das nicht vermeiden lässt, sollten sie alle Produkte, die dieses Network vermarktet, in Bezug auf den Einbau in ihre Media pläne besonders kritisch hinterfragen.

20 ONLINE-MARKETING 20 INTERNET WORLD Business 5. Januar /15 Echtzeit, mobil und Datenberge Real-Time Advertising, Mobile Commerce und Big Data werden 2015 auch Affiliate Marketing prägen Warenkorbgrößen im Durchschnitt Tablet Tablets sind wahre Shopping- Maschinen. Sie gelten zwar als mobile Endgeräte, werden aber meist zu Hause benutzt. Desktop Smartphone Mit PCs werden kleinere Warenkörbe generiert als mit Tablets. Allerdings entfallen auf sie 86 Prozent aller Umsätze. Der Mobile-Geschäft-Umfang ist am geringsten. Doch Experten erwarten verstärkt Impulse für den stationären Handel. er technische Fortschritt sorgt auch D im Affiliate Marketing für Wachstum. Gerade im Bereich der datengesteuerten Analyse haben sich in den vergangenen Jahren viele Affiliate-Unternehmen etabliert, die durch Real-Time-Advertising- Technologien auf Adserver-Basis neues Umsatzpotenzial generieren. So übernahm das Affiliate-Netzwerk Zanox Anfang 2014 die Mehrheit am Performance-Display-Anbieter Metrigo. Die Anreicherung der Metrigo-Profile durch monatlich 120 Millionen Profildaten aus dem Zanox-Pool ermöglicht die besonders gezielte Ausspielung von Display-Werbung. Allerdings erwies sich die Ehe zwischen Zanox und Metrigo nicht als haltbar: Kurz vor Weihnachten wurde der Kauf rückabgewickelt, die ursprüngliche Gesellschafterstruktur wieder hergestellt. Affilinet startete Mitte 2014 mit dem Rollout der Performance Ads eine Adserving-Technologie auf RTB-Basis. Auch hier haben Advertiser die Möglichkeit, auf derzeit deutschen Affiliate-Webseiten zielgerichtete Werbung zu platzieren. Bea Stapf, Director Performance Media bei Affilinet, sagt hierzu: Advertiser können mit Performance Ads Bestandskunden aktivieren und Neukunden gewinnen und somit mehr Sales generieren. Die hohe Reichweite der teilnehmenden Content Publisher sowie die hochwertigen IAB-Vollformate sorgen zudem für einen starken Branding-Effekt. Kundenbindung Advertiser müssen offen sein für technische Innovationen Markus Kellermann Xpose 360, Weitere Entwicklungen kommen derzeit aus dem Bereich der Re-Engagement-Systeme (Kundenrückgewinnung). Spezialisierte Affiliates wie Ve Interactive, Remintrex, Trbo oder Yieldify steigern dabei durch dynamische Retargeting- und Warenkorb-Wiederbelebungsplattformen die Kundenbindung, die Conversions sowie das Umsatzwachstum. Ve-Interactive-Chef Oliver Graf erklärt das Prinzip: Re-Engagement zielt darauf ab, Nutzer, die den Einkauf bei einem Online-Shop abbrechen möchten, mit gezielten und nützlichen Services zum Kauf zu animieren. Mit Erfolg: Kundenbeispiele belegen eine Rückgewinnung von abgesprungenen Kunden durch Reminder- s mit einer Öffnungsquote von 50 Prozent und einer Klickrate von 32 Prozent und das bei einer Overall Conversion von 3 Prozent. Zudem waren 67 Prozent aller zurückgewonnenen Kaufabbrecher Neukunden. Mobiles Wachstum Der Anteil der mobilen Transaktionen hat mittlerweile einen Wert erreicht, der nicht mehr zu ignorieren ist. 14 Prozent der Abschlüsse über das Zanox-Netzwerk kommen über mobile Endgeräte. Das Sales-Wachstum im ersten Halbjahr 2014 lag bei über 50 Prozent und die Umsätze stiegen sogar um 70 Prozent. Zanox-Chef Thomas Joosten weiß um die Bedeutung der Tablets, sieht aber vor allem in den Smartphones echte Hoffnungsträger: Ich glaube, dass Smartphones den Markt in einer völlig neuen Dimension aufrollen werden. Die Verbindung von Online und Offline ermöglicht eine komplett neue Art, M-Commerce in den Kaufprozess zu integrieren. Mobile-Marketing-Experte Ingo Kamps sieht allerdings noch Nachholbedarf: Advertiser müssen Bedienkonzepte für ihre mobilen Präsenzen entwickeln, die der Bedienung mit Maus und Tastatur in nichts nachstehen oder besser diese noch überflügeln. Dann werden die Nutzer auch noch mehr mobil kaufen. Im Vergleich zu den letzten Jahren führen vor allem die Entwicklungen durch Big- Data-Technologien zu einem sehr dynamischen Branchenwachstum. Publisher haben damit vor allem im Affiliate Marketing die Möglichkeit, schnell neue Kunden zu gewinnen und ihre Technologien auf Performance-Basis zu refinanzieren. Dadurch ergeben sich sowohl für Advertiser als auch für Affiliates viele Möglichkeiten, die aber vor allem zu einem Umsatzwachstum führen. Wichtig ist dabei allerdings, dass die Advertiser nicht voreingenommen an die neuen Möglichkeiten herangehen, sondern offen sind für Innovationen. Für detaillierte Auswertungen stehen mittlerweile eine Vielzahl von Multichannel- Technologien wie Intelliad, Adclear oder Zoobax zur Verfügung. Durch eine differenzierte Auswertung der Transaktions- Touchpoints sowie eine Bewertung der Wechselwirkungen mit anderen Kanälen lassen sich Erkenntnisse zum Erfolg besser bewerten und Entscheidungen herbeiführen, die zielführend für die Unternehmen sein können. Markus Kellermann Verteilung Transaktionen Tablet 10 % 14 Prozent aller Abschlüsse kommen mobil zustande INTERNET WORLD Business 1/15 Quelle: Zanox Smartphone 4 % Desktop 86 % Foto: Fotolia / Sleepbird

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