INFORMATION IST DAS NEUE ÖL

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1 1 INFORMATION IST DAS NEUE ÖL DIE ERSCHLIESSUNG NEUER INNOVATIONS- QUELLEN

2 2 RISIkOmODELLE ERSTELLEN UND TRENDS ERkENNEN - mit BIG DATA-ANALyTIk 1 3 FUNDIERTE PROGNOSEN IN EINEm DyNAmISCHEN UmFELD 4 EFFEkTIVES STäDTEmANAGEmENT i Sehr geehrter Leser, Information ist das neue Öl ist die erste Ausgabe einer Reihe mit Publikationen im Rahmen der Data Science Series, die Across Technology - unterstützt von EMC Greenplum -, im Laufe dieses Jahres herausgibt. Auch Veranstaltungen werden angeboten. Aktuelle Informationen finden Sie auf der Website Verleger: Across Technology Herausgeber: Peter Hinssen Chefredakteur: Philippe Gosseye Autoren: José Delameilleure, Hans Vandenberghe Übersetzung: Toni Gielessen, T n T Text & Translation Layout: Stijn Van Herck ein grundlegender Wandel ist zu beobachten: Märkte verschwinden und werden durch Netzwerke ersetzt - Netzwerke der Intelligenz. Charakteristisch für diesen Wandel ist, dass Verbraucher nicht mehr von außen kontrollierbar sind, sondern selbst aktiv werden. Dadurch entwickeln sich Märkte zu dynamischen Systemen. In derartigen Systemen funktionieren herkömmliche Marketingkonzepte nicht mehr - das gesamte Marketing muss völlig neu definiert werden. Fakten werden heute schneller geschaffen als Unternehmen darauf reagieren können. Firmen geraten in Nöte, weil sie am Trend und am Verbraucherverhalten vorbei agieren und nicht mehr über die richtigen Informationen verfügen. Viele Unternehmen agieren sozusagen blind.informationen veralten heute schneller als je zuvor und gleichzeitig wird der Zugriff auf Informationen immer wichtiger. Die Menge der Informationen wächst rasant - fast könnte man meinen, der Versuch mit dieser Entwicklung Schritt zu halten, sei von vornherein zum Scheitern verurteilt. Der Schlüssel zum Erfolg ist die Gewinnung von Intelligenz und Erkenntnissen aus diesen Informationen. Und Informationen sind das schwarze Gold unserer Zeit. Daten sind nicht mehr einfach nur Daten. Nicht nur, dass sich Daten hin zu Big Data entwickelt haben, die genauer betrachtet und ausgewertet werden wollen, sondern auch zu schnellen Daten, denn heute müssen wir noch vor der Kaufentscheidung wissen, welches Kaufverhalten Kunden haben werden. Und weil das Verbraucherverhalten nicht mehr auf Basis von Langzeittrends darstellbar ist, stehen Live-Daten im Fokus. Das wichtigste aber ist, dass Daten zu Kontext-Daten geworden sind, denn das wirklich wesentliche, die Essenz aus diesen Daten, kann nur im Rahmen eines Kontexts wirklich Sinn ergeben. Enorm viele Daten stehen zu Verfügung und Informationen aus den verschiedensten Quellen strömen auf uns ein. Um sich als Unternehmen zu behaupten, muss man nicht über die größte Zahl an Quellen verfügen, sondern vielmehr das Wesentliche herausfiltern können. Die Menge der Daten ist nicht entscheidend, sondern die Fähigkeit, aussagekräftige Muster zu erkennen. Es geht also um die Auswertung und Verfeinerung, die Raffinerie. INFORMATION IST DAS NEUE ÖL DAS ZEITALTER DER DATENbASIERTEN MEDIZIN DIE ERSCHLIESSUNG NEUER INNOVATIONS- QUELLEN KUNDENvERHALTEN INTELLIgENT ANALySIEREN In diesem Booklet möchten wir Ihnen Perspektiven aus der Sicht des Informationsexperten Peter Hinssen bieten und Sie über den Wandel der Märkte informieren. Lesen Sie, wie Sie Trends nutzen können, um die Position Ihres Unternehmens zu stärken. Besuchen Sie auch die Data Science Series- Website finden Sie Fallbeispiele und wichtige Erkenntnisse aus der Marktforschung. Informieren Sie sich auch INTELLIgENTE STäDTE DER ZUKUNFT BIG DATA-ANALyTIk FüR EIN über die Partner, die EMC Greenplum bei der Bereitstellung der richtigen Bausteine für Ihren Erfolg unterstützen. 3

3 Die Welt dreht sich immer schneller - neue Trends entstehen und verschwinden 01 Die Relativitätstheorie Die Welt scheint sich in unseren Tagen schneller zu drehen, und wir alle müssen unsere Geschwindigkeit entsprechend erhöhen. Diese Entwicklung wird weiter fortschreiten und zu immer schnelleren Abläufen führen. Wie halten wir Schritt? Wenn wir heute eine Fernsehsendung aus unserer Jugend sehen, stellen wir fest, dass die Autos, die Kleidung und die gesamte Umgebung früher anders waren. Wir erkennen außerdem, dass das Leben insgesamt in ruhigeren Bahnen ablief. Früher lief alles langsamer. Jetzt aber werden die Abläufe täglich schneller und neue Trends etablieren sich mit enormer Geschwindigkeit. Die Innovationen von heute sind morgen schon überholt, ebenso wie die neuesten Nachrichten. Schnelligkeit ist das Stichwort und es scheint, dass die ganze Welt sich mit wachsender Geschwindigkeit bewegt. Das muss kein Problem sein, solange Sie schneller sind als der Markt. Daraus ergeben sich folgende Fragen: 1. Wie lange dauert die praktische Umsetzung in Ihrem Unternehmen? Wenn ich ein Unternehmen besuche, stelle ich zunächst eine einfache Frage: Wie lange dauert es, bis bei Ihnen etwas in die Praxis umgesetzt wird? Dies ist sicherlich eine der interessantesten und gleichzeitig wichtigsten Fragen. Denken Sie darüber nach, wie lange es in IHRER Organisation dauert, bis etwas tatsächlich in die Praxis umgesetzt wird. So findet in Ihrem Unternehmen z. B. ein Brainstorming statt, das Team hat eine hervorragende Idee, die ausformuliert und dann genehmigt wird. Wie lange dauert es ab diesem Zeitpunkt, bis das fertige Produkt oder der neue Service Ihren Kunden tatsächlich zur Verfügung stehen? Mein bevorzugter Ansprechpartner für diese Frage ist in der Regel der CIO, der Chief Information Officer, denn dieser ist häufig einer der offensten und objektivsten Führungskräfte eines Unternehmens

4 01 Die Relativitätstheorie 2. Wie schnell verändert sich Ihr Markt? Das ist die zweite wichtige Frage. Aus meiner Sicht ist der CMO als Chief Marketing Officer der richtige Ansprechpartner für dieses Thema, denn er müsste darüber informiert sein, wie schnell der Markt agiert. Immer häufiger erhalte ich die Antwort, dass sich der Markt, in dem das Unternehmen aktiv ist, schneller verändert als das Unternehmen sich darauf einstellen kann. TAKT T RATE Hier zeigt sich das Problem. INNERE UHR ÄUßERE UHR In der Hochgeschwindigkeitsgesellschaft von heute entwickeln sich Märkte schneller als die Unternehmen sich darauf einstellen können. Das ist nicht nur eine Tatsache, sondern ein großes Problem. Auf eine einfache Formel gebracht: Ich verwende gerne den Begriff Taktrate, der Ihnen als früheres Merkmal von Computern bekannt sein dürfte. Heute sind Computer ohnehin schnell, aber früher war das anders, und die Taktrate war ein wichtiges Merkmal. Der Begriff basiert auf der Uhr im Computer, die festlegt, wie schnell der Computer läuft. So war ein 2-Megahertz-Computer halb so langsam wir ein Computer mit 4 Megahertz - in der alten Welt. Das Bild aber ist übertragbar. Fragen Sie sich Folgendes: Wie schnell läuft Ihre innere Uhr und wie schnell läuft die äußere Uhr in Ihrem Markt? Und wie passt beides zusammen? (MARKTE) (UNTERNEHMEN) V STEHT FÜR VEL0ZITAT = GESCHWINDIGKEIT Dies war früher anders. Die Märkte haben sich nicht schneller als die Unternehmen gewandelt und es blieb ausreichend Zeit, Innovationen zu entwickeln, sich auf Neues einzustellen und schneller zu sein als der Markt. In der Vergangenheit haben eher die Unternehmen das Maß der Marktveränderungen bestimmt. So haben Autohersteller die Innovationen vorgegeben, die in Autos installiert wurden, Telekommunikationsanbieter bestimmten den Zeitpunkt der Bereitstellung neuer Dienstleistungen und Hersteller von Erfrischungsgetränken konnten die angebotenen Geschmacksrichtungen selbst festlegen. All dies hat sich grundlegend geändert. Die Märkte haben sich rapide entwickelt und viele Unternehmen können nicht mehr Schritt halten. Einstein hat mit seiner Relativitätstheorie Geschichte geschrieben. Diese mathematische Tour de Force wurde bei ihrem Bekanntwerden zwar von den meisten Berufskollegen Einsteins nicht wirklich verstanden, basierte aber auf einem einfachen Prinzip: Alles ist relativ. Grundsätzlich besagte diese Relativitätstheorie, dass alles entsprechend der Newtonschen Gesetze funktioniert, sofern man sich langsam bewegt. Wenn die Bewegung aber sehr schnell erfolgt - nahe der Lichtgeschwindigkeit-, verändert sich alles und die uns bekannten Gesetze der Physik werden außer Kraft gesetzt. Ich bin davon überzeugt, dass genau dies heute passiert. Unsere Gesetze im Bereich Marketing, im Umgang mit Verbrauchern und in Bezug auf die Art, wie wir Organisationen aufbauen, haben bestens funktioniert, als die Märkte sich langsamer entwickelten als die Unternehmen. Aber wenn Märkte dynamischer als Unternehmen werden, gelten die bekannten Gesetzte nicht mehr und alles verändert sich. Alles ist relativ. Und wenn Märkte sich schneller entwickeln als Unternehmen, dann findet eine Machtverschiebung statt - und zwar zugunsten der Verbraucher und nicht mehr zugunsten der bisherigen marktbeherrschenden Kräfte. Davon bin ich überzeugt. 6 7

5 02 Die Stimme der Verbraucher Wenn Märkte keine Märkte mehr sind Das Marketing wurde entwickelt, um den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen zu unterstützen. Das primäre Ziel des Marketings war die Ermittlung der Wünsche der Verbraucher, damit Unternehmen genau das produzieren konnten, was der Markt verlangt. Dies ist zumindest die Version, die uns die sogenannten Marketing-Gurus gerne vermitteln. Aber die Zeiten haben sich geändert. Am Anfang ging es im Marketing tatsächlich darum, eine Botschaft vom Hersteller an den Verbraucher zu übermitteln - im Rahmen einer Einbahn-Kommunikation. MONOLOG Wenn ein Unternehmen ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung anbieten wollte, musste der Markt darüber informiert werden. Genau dies war die Aufgabe des Marketings. Die cleveren Marketingexperten eines Unternehmens engagierten die cleveren Kreativen dieser Welt, um eine clevere Werbebotschaft zu entwickeln und per Funk und Fernsehen zu verbreiten. Aber dann sind die Verbraucher aktiv geworden. Sie haben jetzt eine Stimme, die gehört werden will. Die Verbraucher engagieren sich und die Machtverhältnisse haben sich verschoben. Es reichte nun nicht mehr aus, dem Verbraucher eine Botschaft zu übermitteln, sondern eine echte Kommunikation musste stattfinden. Der Monolog wurde zum Dialog zwischen Unternehmen und Verbrauchern. DIAL OG 8 9

6 02 Wenn Märkte keine Märkte mehr sind Das war aber nur der Anfang. Der Beginn der neuen Normalität hat die Entwicklung hin zum Dialog beschleunigt. Marketing-Experten haben schnell die Möglichkeiten der neuen Medien, wie z. B. Facebook, erkannt und nutzen diese. Sie sind zu Dialogmanagern geworden, die sich auf die Kommunikation mit ihren Kunden verstehen. Aber jetzt sind die Märkte keine Märkte mehr, sondern haben sich zu Netzwerken der Intelligenz entwickelt. Die Zeiten, in denen Verbraucher passiv waren, sind endgültig vorbei. Heute haben es Unternehmen mit extrem gut informierten Netzwerkern zu tun, die aktiv nach Informationen und den Empfehlungen anderer Verbraucher suchen, denn diesen vertrauen Sie mehr als den Werbebotschaften von Unternehmen. Tatsache ist, dass diese einmal geöffnete Büchse der Pandora sich nicht mehr schließen lässt. Die Zielgruppendefinition gehört seit langem zum Standard im Marketing. Der Grundgedanke ist einfach: Es gibt eine Zielgruppe mit potenziellen Nutzern eines bestimmten Produkts oder einer Dienstleistung. Das ist das Marketing-Universum. Aber nicht jeder in dieser Zielgruppe wird auch wirklich kaufen, denn Sie können nicht alle von Ihrem Angebot überzeugen. Marketing-Experten sind dafür zuständig, dieses Universum mithilfe sogenannter Trichter auszuwerten und zu filtern und Erkenntnisse über die wirklichen Interessenten bzw. potenziellen Käufer des entsprechenden Produkts zu gewinnen. Im nächsten Schritt bei der Filterung durch diesen Trichter ergeben sich qualifizierte Leads - Menschen, die Ihr Produkt kaufen werden, wenn sie nur die richtigen Informationen erhalten. Die potenziellen Käufer werden bis zur Kaufentscheidung geführt und begleitet. Das ist der sogenannte Moment der Wahrheit, in dem sich der Verbraucher für IHR Angebot statt für ein anderes entscheidet. Der Trichter ist eine starke Metapher, aber er funktioniert nicht mehr, wenn der Wandel zu einem Netzwerk der Intelligenz in Ihrem Markt stattgefunden hat. Unternehmen. Deshalb funktioniert der klassische Trichter nicht mehr. Der Trichter ist zum Kreislauf geworden. Verbraucher informieren sich vor dem Kauf und tragen alle gewünschten Informationen selbst zusammen. Fernsehen und Radio gehören in diesem Kontext zwar dazu, aber mehr und mehr werden Websites, Blogs und Erfahrungsberichte, z. B. aus sozialen Netzwerken, und viele andere Möglichkeiten genutzt. Wenn der Moment der Wahrheit, also die Kaufentscheidung, da ist, wird der Verbraucher eher von seinem Netzwerk der Intelligenz beeinflusst als von den Marketingbotschaften der Unternehmen. Selbst nach der Kaufentscheidung kommunizieren die Verbraucher weiterhin mit dem Netzwerk. Sie berichten über ihren Kauf, ihre Entscheidungen und ihre Erfahrungen. Und manchmal wird NACH der Kaufentscheidung mehr Zeit für diese Kommunikation aufgewendet als davor. Mit anderen Worten: Der Trichter ist zum Kreislauf geworden. Darauf müssen wir uns einstellen. Dies bedeutet auch, dass eine grundsätzliche Verschiebung des Machtverhältnisses zwischen Anbieter und Verbraucher stattgefunden hat, die nicht mehr umkehrbar ist. Märkte sind zu Netzwerken der Intelligenz geworden und befinden sich in ständigem Wandel. Und Märkte können heute nicht mehr von Unternehmen kontrolliert werden. Im Gegenteil - um der Entwicklung und Dynamik eines Marktes überhaupt folgen und den ständigen Wandel beobachten und wahrnehmen zu können, ist ein hohes Engagement mit entsprechendem Arbeitseinsatz seitens der Unternehmen erforderlich. Vergessen Sie also die Kontrolle. Das neue Paradigma bringt mit sich, dass die Verbraucher heute vielfach über mehr Informationen als Unternehmen verfügen - in Märkten, die zu intelligenten Netzwerken geworden sind, die sich schneller verändern und entwickeln als sich Unternehmen darauf einstellen können. Interaktion statt Reaktion: Das Spiel der Kräfte hat sich völlig verändert. Die Verbraucher von heute verfügen über die Fähigkeit und die Möglichkeiten, sich eigenständig zu informieren. Sie tragen sozusagen Intelligenz zusammen - von anderen Verbrauchern, von Freunden, aus dem Netzwerk - und sie vertrauen diesem Netzwerk mehr als den Aussagen von 10 11

7 03 Informationen - das schwarze Gold Der Schlüssel zum Erfolg sind Informationen. Informationen sind das schwarze Gold unserer Zeit. Vieles hat sich verändert, aber eines ist gleich geblieben: Wenn Sie aus den Ereignissen in einem Markt sinnvolles Wissen generieren möchten, müssen Sie Informationen zusammentragen. Aber die herkömmliche Art und Weise der Nutzung von Informationen ist durch die geschilderte Entwicklung obsolet geworden. So gehörte die Durchführung von Umfragen zum klassischen Repertoire des Marketings. Bei repräsentativen Umfragen ergab sich ein klares Bild des entsprechenden Marktes, auf dessen Basis ein Angebot erstellt werden konnte. Heute sind neue Wege erforderlich, denn dieses klassische Konzept funktioniert aus drei Gründen nicht mehr: 1. Der herkömmliche Ansatz basiert auf Durchschnittswerten, aber Durchschnittswerte sind out. 2. Der herkömmliche Ansatz geht davon aus, dass im Zeitraum zwischen der Verbraucherbefragung und der Bereitstellung eines Produkts keine Veränderungen stattfinden würden. So viel Zeit steht Unternehmen heute nicht mehr zur Verfügung. 3. Der herkömmliche Ansatz basiert auf Aktion, nämlich der Response. Das funktioniert nicht mehr, denn nun haben wir es mit einem System zu tun - einem dynamischen System. Wir hinterlassen mehr Spuren als je zuvor 4. Heute hinterlassen wir mehr Spuren als je zuvor. Wir nehmen nicht nur große Mengen an Informationen auf, sondern hinterlassen gleichzeitig ebenso große Mengen an Informationen. Durchschnittswerte Durchschnittswerte sind im Marketing äußerst beliebt. So werden Menschen in Kategorien zusammengefasst und anschließend mit einem Etikett versehen, z. B. DINKS - Double Income,

8 03 Informationen - das schwarze Gold No Kids. Auf dieser Basis werden dann Fernsehserien konzipiert oder gleich ganze Fernsehsender exakt auf die entsprechende Personengruppe ausgerichtet, z. B. auf Akademisch ausgebildete Doppelverdiener mit 1,7 Kindern, die einen Mercedes fahren. Dabei wurde aufgrund des Gesetzes der großen Zahl davon ausgegangen, dass alle zu dieser Kategorie gehörigen Menschen sich ähnlich verhalten würden. Vergessen Sie dieses Konzept. Jeder Mensch ist einzigartig. Und jeder Mensch hat heute Zugriff auf Informationen, Netzwerke und informative Beiträge von anderen. Jeder kann mit praktisch jedem kommunizieren. Statt als Zahl definiert oder mit einem Etikett versehen zu werden, will der Mensch heute als Individuum und einzigartige Persönlichkeit wahrgenommen werden. Menschen möchten als Individuen behandelt werden und wünschen sich Informationen, die auf sie persönlich statt auf eine bestimmte Kategorie zugeschnitten sind. Maßgeschneiderte, personalisierte und individuell angepasste Botschaften, Angebote und Dienstleistungen sind gefragt. Hier zeigt sich die Ambivalenz, denn heute haben wir es mit einer echten Explosion der Informationen zu tun. Die Modellierung der gesamten Kundendatenbank anhand von einfach verwaltbaren Kategorien ist überholt. Vielmehr muss ein Informationsuniversum konstruiert werden, in dem jeder einzigartig ist. Das Stichwort lautet Big Data. Timing Früher hatten wir einfach mehr Zeit, denn die Taktrate war langsamer. Jetzt scheint die Zeit gegen uns zu arbeiten - Märkte verändern sich mit enormer Geschwindigkeit und wir müssen die Informationsflut immer schneller bewältigen. Es hilft einem Unternehmen nicht, alles über einen Kunden zu wissen, nachdem er den Laden verlassen hat. Ebenso wenig ist es hilfreich, alles über einen Online-Kunden zu wissen - aber erst vier Sekunden nachdem er Ihre Website verlassen hat. Selbst vier Nanosekunden nach dem Weiterklicken wären schon zu spät. Früher blieb uns Zeit, unsere Datenbanken zu be- und zu verarbeiten, Modelle, Standardabfragen und Berichte zu erstellen. Manch ein Bericht zur Kundensegmentierung konnte sogar Wochen in Anspruch nehmen - Daten wurden zusammengetragen, das Feedback gesammelt, die Fakten bewertet und dann ein detailliert gestalteter Bericht erstellt. Das ist die alte Schule. Wenn Märkte zu Netzwerken der Intelligenz werden, müssen wir uns von Luxus dieser Art verabschieden. Die Zeit für derartige Vorgehensweisen steht einfach nicht mehr zur Verfügung und eine neue Schule muss etabliert werden, die schneller und mit einer höheren Taktrate funktioniert. Das Stichwort lautet Schnelle Daten. Dynamik In der Vergangenheit wurden Daten als relativ statisch betrachtet. Entsprechend ist man damit umgegangen. Informationen über Kunden haben sich im Laufe der Zeit nicht wirklich wesentlich verändert. Zwar waren die Gewohnheiten und das Verhalten von Kunden Veränderungen unterworfen, diese fanden aber langsam statt. So blieb genug Zeit und die vom Marketing erstellten Modelle konnten greifen. Man ging davon aus, dass die Testergebnisse einer kleinen Auswahlgruppe repräsentativ und auf alle unsere Kunden übertragbar waren. Im Grunde genommen handelte es sich um ein System der Aktion und Reaktion. Das war einmal. Nachdem sich die Märkte zu intelligenten Netzwerken entwickelt haben, basiert die Reaktion der Kunden nicht mehr nur auf eingehenden Informationen, sondern auf Austausch und Interaktion sowie der Dynamik des Netzwerkverhaltens. Märkte sind nicht mehr als Input/ Output-System zu betrachten, sondern vielmehr als dynamisches System. Das Stichwort lautet Live-Daten. Fingerabdruck Die Informationen, die über einen Kunden gespeichert wurden, waren eher einfach und relativ grundlegend, z. B. was der Kunde wann gekauft hat. In einigen Fällen wurde auch verfolgt, ob der Kauf eines Kunden aufgrund eines besonderen Angebots, eines Marketingrogramms oder einer Kampagne stattgefunden hat. Heute stellt sich dies komplexer dar. Wenn ein Kunde jetzt eine Kaufentscheidung trifft, basiert diese häufig auf Beobachtungen, Wahrnehmungen, Recherchen und Interaktionen, die online stattgefunden haben. Und nach dem Kauf wird der Kunde seine Erfahrungen mit anderen teilen - bei Facebook, Twitter oder über andere Netzwerke. Damit hinterlässt der Kunde einen digitalen Fingerabdruck, der den gesamten Kontext einer Kaufentscheidung beinhaltet und weit über Basisinformationen wie Produkt und Preis hinausgeht. Wenn Unternehmen das Kundenverhalten wirklich verstehen wollen, muss - zusätzlich zu den Basisdaten - der gesamte Kontext berücksichtigt werden. Dies bedeutet, dass der gesamte digitale Fingerabdruck eines Kunden betrachtet werden muss, der wesentlich mehr beinhaltet als nur Informationen zu Produkt und Preis. Der Unterschied lässt sich mit folgendem Beispiel verdeutlichen: In einem Tagebuch findet sich der Eintrag Reise nach Hawaii, Mai Das sind zwar die Basisinformationen, aber der Kontext würde in diesem Fall z. B. Urlaubsbilder vom herrlichen Sandstrand, den Palmen, einem Sonnenuntergang, den Lavafelsen, dem tollen Cocktail, den berühmten Blumenketten und mehr umfassen. Vergessen Sie die Basisdaten als Informationsquelle. Heute sind Kontext-Daten der Schlüssel zum Erfolg. Führt man all dies zusammen, wird die Welt der Informationen durch Big Data, schnelle Daten, Live-Daten und Kontext-Daten deutlich lebendiger. Und wenn Sie sich wirklich mit diesem Thema befassen, fallen Ihnen wahrscheinlich weitere Arten relevanter Informationen ein, die dazu beitragen können, aus Daten echtes Wissen und nutzbare Erkenntnisse zu gewinnen

9 04 Informationen als Währung und Erfolgsfaktor Wir alle sind im Informations-Business Die Zeit, in der wir leben, wird dadurch gekennzeichnet, dass wir alle im Informations-Business zu sein scheinen. Tatsächlich werden Unternehmen, die die Macht der Informationen erkannt haben, in der Ära nach dem Wandel der Märkte prosperieren. Dies funktioniert allerdings nur, wenn man bereit ist, das gesamte Geschäftsmodell und die Beziehungen zu den Kunden ganz neu zu überdenken. Am besten stellt man sich darauf ein, das eigene Denkmuster im Hinblick auf Informationen völlig umzukehren. Viele Unternehmen haben Informationen bisher als sekundäre Ressource betrachtet, die lediglich zur Unterstützung der primären Prozesse im Rahmen der Geschäftsabläufe dient. Informationen waren nützlich, hilfreich und manchmal auch sehr wichtig, aber sie gehörten nicht zum Kerngeschäft. Die Zeiten haben sich geändert, denn Informationen sind zur primären Ressource geworden und gehören in einigen Unternehmen zum Kerngeschäft. Nike Nike gehört dazu. Nike überzeugt durch eine starke Marke, die Produkte und einen typischen Style. Außerdem ist das Unternehmen durch seinen Umgang mit der neuen digitalen Welt besonders interessant. Das Web-Angebot Nike+ wurde vor einigen Jahren als Experiment gestartet. Dabei handelte es sich um eine gemeinsame Entwicklung von Apple und Nike, in deren Rahmen High-Tech-Sportschuhe angeboten wurden. Man konnte seinen ipod darauf abstimmen, die zum persönlichen Lauftempo passenden Lieder abzuspielen und danach seinen Lauf in der Nike+-Community hochladen und so mit anderen teilen. Von diesem Moment an verkaufte Nike nicht mehr einfach nur Sportschuhe, sondern erhielt kontinuierlich Feedback darüber, wie die Schuhe von Kunden genutzt bzw. nicht genutzt werden. Nike erhielt auf diese Weise jede Menge Informationen und ständig Updates, z. B. über bevorzugte Laufstrecken, an welchen Stellen langsamer gelaufen oder eine Pause eingelegt wurde und wo sich die Community-Mitglieder mit anderen Läufern trafen. Von einem Tag auf den anderen verfügte Nike 16 17

10 04 Wir alle sind im Informations-Business über einen umfassenden Einblick in die Nutzung der Produkte durch die Kunden. Nike erkannte das Potenzial und ging die entsprechende Umsetzung sofort mit Höchstgeschwindigkeit an. Das FuelBand, ein Armband zur Verfolgung der täglichen sportlichen Aktivitäten, wurde vorgestellt. Nike+ bot anfangs eher begrenzte Funktionen. Mit der Einführung des FuelBands wurde es Nike aber ermöglicht, praktisch den ganzen Tag im Kontakt mit den Kunden zu stehen. In der ersten Version wurden nur die Schritte überwacht, aber es kamen weitere Funktionen hinzu. Wenn Nike mit dem FuelBand z. B. einen Pulsmesser und Temperatursensoren bieten würde, hätte das Unternehmen einen weitaus tieferen Einblick in das Leben der Kunden - wer sie sind, was sie tun, wie schnell der Puls ist, usw. Könnte man ein solches Nike der Zukunft noch als reinen Sportschuhhersteller bezeichnen? Wohl kaum, denn Nike wäre im Informations-Business. Auch in Zukunft wird Nike sicherlich weiterhin Sportschuhe verkaufen, aber eben auch die neuen Möglichkeiten nutzen. Wir alle bewegen uns jeden Tag mehr in einer Welt, in der Informationen als Währung betrachtet werden. Informationen sind das schwarze Gold unserer Zeit und wer am besten informiert ist, wird auch am erfolgreichsten sein - heute ist praktisch jeder im Informations-Business. Banking Ein anderes Beispiel sind die Banken, die in jüngster Zeit nicht gerade an Beliebtheit gewonnen haben. Das Vertrauen der Kunden in Anbieter von Finanzdienstleistungen wurde schwer erschüttert. Aber dieser, für die Finanzbranche derzeit steinige Weg ist womöglich nur der Anfang eines umfassenderen Wandels. Banken wissen sehr viel über ihre Kunden, z. B. sind sie über den finanziellen Status und die Ausgaben genauestens informiert. Einkommen und Ausgaben der Kunden sind die Basisinformationen. Aber Banken wissen noch viel mehr, nutzen dieses Wissen aber bisher nicht. Weil Banken über zahlreiche Kunden verfügen, könnten sie in der Welt der Big Data auf Basis der bei ihnen vorhandenen Informationen weitaus mehr bieten. So kennt Ihre Bank die Höhe Ihrer Stromrechnung, Ihrer Telefon-, Internet- und Handy-Kosten und könnte diese Daten aggregieren und vergleichen. Auf dieser Basis wäre Ihre Bank in der Lage, Sie z. B. auf günstigere Mobiltelefonie- Anbieter hinzuweisen. Dies aber geschieht nicht. Auch der Hinweis auf einen günstigeren Stromanbieter wäre möglich, erfolgt aber nicht. Tatsächlich könnte Ihre Bank Ihnen als Kunden einen umfassenden Überblick über Ihre persönlichen Ausgaben und Finanzen bereitstellen, aber stattdessen erhalten Sie am Ende des Monats einen Kontoauszug, der Ihnen lediglich mitteilt, wofür Sie Ihr Geld ausgegeben haben. Das aber wissen Sie bereits. Die Bank stellt Ihnen also nur die Basisinformationen bereit, vermittelt aber keinen Kontext. An praktisch jeder kleineren oder größeren Lebensentscheidung sind die Finanzen beteiligt und Ihre Bank verfügt über die Informationen zu den entsprechenden Transaktionen und Interaktionen. Das Potenzial dieser Informationen wird aber kaum genutzt. Sie kaufen das erste Fahrrad für Ihr Kind? Banken speichern nur die Information 129,99 EUR bei Fahrradladen ABC. Unabhängig davon, ob Sie Möbel für Ihre erste Wohnung kaufen oder das Hotel in der Toskana bezahlen, die Bank konzentriert sich immer nur auf die Basisdaten. Aber diese sind nur ein kleiner Teil des Gesamtbildes, vergleichbar mit einem Nagel, an dem Sie ein Bild, eine Geschichte, Emotionen, Feedback oder auch ganz praktische Dinge wie eine Quittung aufhängen könnten. Genau diese Quittungen haben heute so ihre Besonderheiten. Häufig findet sich auf Kassenbelegen der Hinweis: Vor Sonne bzw. Tageslicht schützen. Hält man sich nicht daran, ist die Quittung nach kurzer Zeit verblasst und kaum noch lesbar. Und nur wenige von uns legen jede Quittung sofort in einem Ordner ab, sondern müssten bei Bedarf eher danach suchen. Es wäre doch praktisch, wenn Ihre Bank Ihnen einen Service in dieser Richtung anbieten würde, denn Ihre Bank verfügt bereits über die erforderlichen Basisdaten und müsste nur noch den Kontext hinzufügen. Worauf ich hinaus will? Banken sind nicht mehr nur im Geld- und Finanzgeschäft tätig, sondern auch im Informations-Business. Die Kernprodukte im Finanzbereich sind heute eine Ware, die von vielen angeboten wird. Die Basisdaten unterscheiden sich von einer Bank zur anderen kaum. In Zukunft wird der entscheidende Unterschied in dem Kontext liegen, den eine Bank bietet und zum wichtigsten Faktor bei der Entscheidung eines Kunden für oder gegen eine bestimmte Bank werden. Banken sind im Informations-Business - so wie wir alle. Informationen als Währung Informationen sind eine wertvolle Ressource. Schnell wird es immer mehr Unternehmen geben, die mit Informationen - nicht mit Daten - handeln. So, wie sich die Finanzwelt über den Verkauf von Aktien hinaus entwickelt hat und auch Optionen und Termingeschäfte anbietet, wird sich auch die Welt der Informationen weiterentwickeln. Informationen werden zur Währung und man kann davon ausgehen, dass mit großer Kreativität neue Wege und Formen zur Nutzung dieser wertvollen Ressource etabliert und als Handelsware angeboten werden

11 05 Die Suche nach Mustern In der guten alten Zeit ging es ausschließlich um Daten. Unternehmen waren vollkommen auf Daten fixiert und alle Daten von Kunden wurden zusammengetragen. Diese wurden dann für Analysen aller Art genutzt, die Aufschluss über die nächsten Schritte in der Geschäftsplanung geben sollten. Daten wurden in Datenbanken gespeichert, die immer größere Ausmaße angenommen haben. Bei diesen Daten handelte es sich allerdings um strukturierte, statische Daten. Unternehmen stellten daraus Kundeninformationen zusammen und strukturierten bzw. zwangen diese in Kategorien und Datenbanken. Daten wie Adressen, Verkaufszahlen, Kontaktinformationen und Telefonnummern wurden gesammelt und Modelle erstellt, die den Unternehmen dabei helfen sollten, den heiligen Gral zu finden - die magische Formel, mit der die Kunden kontrolliert und das Wesen des Zusammenspiels zwischen Kunde und Unternehmen in der Tiefe verstanden werden konnten. Ende des 20. Jahrhunderts hat man begriffen, dass man sich zu sehr mit der Erstellung von Datenbanken beschäftigt hat. Von nun an begann man damit, wiederum viel Zeit für die Zusammenführung der verschiedenen Datenbanken innerhalb des Unternehmens zu investieren. Besonders Engagierte kreierten daraus eine komplett neue Master -Datenbank, die alle anderen überflügeln sollte. Das hat nicht nur viel Zeit, sondern auch viel Geld gekostet, ohne durchgreifenden und langfristigen Erfolg zu bringen. Genau wie der Versuch, das Wetter mithilfe immer größerer Supercomputer kalkulierbar zu machen, waren diese Bemühungen, den heiligen Gral der Daten zu finden, zum Scheitern verurteilt. (CÓMPANIES) Heute müssen wir uns auf ein vollständig neues Paradigma einstellen, wenn es um die (MARKETS) Verbraucher und ihr Verhalten oder Märkte und deren Dynamik geht. Statt statische Daten zusammenzustellen, um irgendwann den Markt besser zu verstehen, stehen jetzt Konzepte wie der Butterfly-Effekt, die Chaos-Theorie und die Berücksichtigung der Marktdynamik im Fokus. Tatsächlich kann kein Markt anhand eines rein statischen Modells wirklich verstanden werden. Dynamik, Muster, Horizont & Fluss IN 0UT Statisch, strukturiert, unveränderlich 20 21

12 05 Die Suche nach Mustern 06 Qualität statt Quantität Veränderungen als Chancen Die Märkte von heute sind ständigen Veränderungen unterworfen und zeigen Turbulenzen, die eine präzise Modellierung unmöglich machen. Stattdessen müssen wir nach aussagekräftigen Mustern suchen und die Marktdynamik zur Gewinnung von Erkenntnissen nutzen, ohne über vollständige und allumfassende Modelle zu verfügen. Der Kunde steht in der neuen Erlebnisökonomie immer im Mittelpunkt. Der gesichtslose, namenlose Kunde ist Geschichte - der Verbraucher von heute will ernst genommen werden. Dies wirkt sich auch auf das Marketing aus, denn die Marktverhältnisse haben sich zugunsten der Verbraucher verschoben. Wie aber kommuniziert man mit diesem neuen, gut informierten Kunden? Und wie schafft man den Wandel von einer Einbahn-Kommunikation hin zu einer sinnvollen Interaktion mit dem Verbraucher? Unternehmen haben sehr lange von innen nach außen agiert - neue Produkte, Angebote und Ideen wurden im stillen Kämmerlein entwickelt und dann in die Außenwelt, in den Markt, kommuniziert. Bei dieser Vorgehensweise hatten die Grenzen eines Unternehmens einen hohen Stellenwert. Hinter den Mauern eines Unternehmens wurden Datenbanken und Modelle der Außenwelt, also des Marktes, erstellt. Diese Zeiten sind vorbei, denn heute steht die Außenwelt im Mittelpunkt. Die Verbraucher haben die Kontrolle übernommen und tauschen sich über Unternehmen und Marken aus. Damit haben sich die Verhältnisse umgekehrt - nun muss von außen nach innen agiert werden. In der heutigen Zeit hat sich die Dynamik eines Unternehmens und von Produkten und Dienstleistungen nach außen - in den Markt - verlagert. Dort spielt sich das Leben ab und dort kommunizieren die Menschen miteinander, vor allem über das Internet. Unternehmen haben keine Kontrolle darüber und müssen ihren Informationshorizont erheblich erweitern. Online- Communitys, soziale Medien und der im Internet stattfindende ständige Dialog sind zu den wichtigsten Informationsquellen geworden, die unseren Informationshorizont täglich erweitern - mit einer Wachstumsrate, die mit der unseres Universums vergleichbar ist, dass sich seit dem Urknall in alle nur denkbaren Richtungen weiterentwickelt hat. Wie sieht der Informationshorizont Ihres Unternehmens aus und wie hat sich dieser in den letzten Jahren verändert und entwickelt? Und wo geht die Reise hin? Wenn wir von Informationen als dem neuen schwarzen Gold sprechen, könnte man meinen, das Ziel sei die Erschließung der meisten Ölquellen und damit der meisten Informationsquellen, die uns mit Informationen in großer Menge versorgen. Aber der Erfolg liegt sicherlich nicht in der Quantität, sondern in der Qualität - also der Auswertung, Filterung und Verfeinerung. Ohne diese Raffinerie ist das schwarze Gold nur sehr begrenzt nutzbar. Dies zeigt sich am Beispiel der Standard Oil Company, die nicht mehr bzw. nicht mehr in der gleichen Form und unter diesem Namen existiert. Exxon Mobile, eines der größten Unternehmen der Welt, ist das größte Überbleibsel der einst gigantischen Standard Oil Company. Das Unternehmen wurde seinerzeit von John D. Rockefeller gegründet. Durch seinen Ehrgeiz und mithilfe des nötigen Glücks konnte Rockefeller für sich den amerikanischen Traum verwirklichen - vom praktisch mittellosen jungen Mann zum reichsten Mann der USA. Und natürlich hatte er ein besonderes Gespür für echte Chancen. Rockefeller war außerdem zur rechten Zeit am rechten Ort. Als die ersten Ölquellen erschlossen wurden, war er Buchhalter und arbeitete an den Hafenanlagen. So hatte er Einblick in die Art und Weise der Festsetzung von Ölpreisen. Rockefeller war ein intelligenter junger Mann mit Geschäftssinn und erkannte die Chance, die sich aus der Preisspanne ergab. Dabei war er kein Texaner, der selbst eine Ölquelle erschlossen hatte, sondern sah die Möglichkeiten, die auf dem Weg des Öls von der Quelle bis zur Raffinerie basierten. Er nutzte die Ineffizienz dieses Systems für seine Zwecke. Zum reichsten Mann von ganz Amerika wurde er, weil der den Vorgang der Ölraffinierung unter seine Kontrolle brachte - und anschließend das Pipeline-System und letztlich die gesamte Wertschöpfungskette. Dadurch gelangten am Ende auch alle Ölquellen in die Hände seines Unternehmens. Es geht also nicht um die Quellen an sich, sondern um die Raffinerie - die Filterung, Auswertung, Zusammenstellung und Verfeinerung. Wie viele Analogien ist auch diese nicht unbedingt allgemeingültig. Sicher aber ist, dass es beim Run auf das schwarze Gold der Informationen - nämlich auf Big Data -, nicht um die Quellen an sich, sondern um die Essenz geht. Das nutzbare Wissen, das aus der großen Datenmenge gewonnen werden kann, ist entscheidend. Die Filterung, Verfeinerung, Zusammenstellung und Auswertung von Daten sind der Schlüssel zum Erfolg - wer diesen Prozess kontrolliert, wird am erfolgreichsten sein. Ist Ihr Unternehmen eine Daten-Raffinerie? 22 23

13 07 Der Wert von Daten Bei Big Data geht es nicht um grosse Datenmengen, sondern um grosse Möglichkeiten Im letzten Jahr wurde von MIT Technology Review errechnet, dass alle Twitter-Nachrichten zusammen genommen eine Datenmenge von 12 Terabyte generieren - jeden Tag. Die 140 Zeichen eines Tweets addieren sich jedes Jahr zu vielen Petabyte. Das sind die Zahlen vom letzten Jahr. In diesem Jahr kommt sicher noch einiges hinzu, denn die Anzahl der Twitter- Nutzer steigt ständig. Und bald könnte es einen neuen Hype im Bereich Social Media geben, der noch mehr Daten produziert. Tweets sind ein hervorragendes Beispiel für den potenziellen Wert von Daten. Ein Tweet umfasst maximal 140 Zeichen. Nicht alle Tweets sind sinnvoll und nehmen dennoch Bandbreite in Anspruch. Andere Tweets hingegen sind wichtig und haben z. B. eine politische oder finanzielle Bedeutung. Dies beweisen die Twitter- und Facebook-Nachrichten, die die Revolutionen im Norden Afrikas unterstützt und begleitet haben. Das Gleiche kann man über Daten sagen, die von Unternehmen gesammelt werden. Der wahre Wert von Daten kann sich ergeben, wenn man einzelne Daten, die für sich betrachtet keinen Wert haben, mit anderen kombiniert oder diese in einem bestimmten Kontext betrachtet. Man könnte Daten mit Lego-Steinen vergleichen, aus denen alle möglichen Bauwerke entstehen können. Ein einzelner Lego-Stein hat keinen Wert, aber viele Lego-Steine ergeben ein Bauwerk. Das gleiche gilt für Daten: im Einzelnen betrachtet ergibt sich häufig kein Wert, aber in der Kombination mit anderen Daten zeigt sich der wahre Wert und Nutzen. Daten müssen in einem Kontext zusammengeführt werden, der sich auf die von Ihnen gewünschten Resultate bezieht: Daten müssen passend kategorisiert werden - Budgetdaten können z. B. nicht sinnvoll für die Bemessung der Operational Excellence herangezogen werden. Datensätze müssen vollständig sein - dies wird dann besonders wichtig, wenn man im Wettbewerb mit der Konkurrenz steht. Es gibt keine absolut richtige Lösung - die Lösung muss sich vielmehr an die Veränderungen des Umfelds anpassen, in dem sie genutzt wird. Mehr Daten bieten nicht unbedingt eine bessere Basis für Entscheidungen - es geht vielmehr um die Art der Daten und wie diese zusammengeführt werden. Nicht immer verfügen Sie über die richtigen Daten für die Erfüllung Ihrer Aufgaben. In der Regel können bessere Daten erworben werden - Sie müssen allerdings genau wissen, welche Daten Sie benötigen. Andere könnten über mehr und bessere Daten als Sie verfügen

14 07 Der Wert von Daten Andererseits lieben Manager der kaufmännischen Seite große Datenmengen und betrachten diese als Segen, weil man aus vielen Daten auch viele Informationen gewinnen kann. Die IT denkt hauptsächlich an die Kosten der Speicherung dieser vielen Daten, die aufwändigen Backups, die Deduplizierung und das Management der Daten. Der Business-Manager denkt an die vielen Informationen, die aus diesen Daten für die Entscheidungsfindung gewonnen werden können. Und er ist davon überzeugt, dass bessere Informationen sein geschäftliches Vorgehen grundsätzlich verändern könnten. Aber die Verfügbarkeit von Daten und Informationen kann einen negativen Effekt haben. Einige Entscheider in Unternehmen sind geradezu von Daten abhängig. Obwohl die Datenmenge sie eigentlich schon überfordert, verlangen Sie immer mehr Daten und haben einen praktisch unstillbaren Hunger nach Informationen. Wenn diese Entscheider mehr Daten erhalten, gewinnen sie mehr Zeit für die Entscheidungsfindung. Sind es aber zu viele Daten, kann dies Entscheidungen erheblich verzögern. Andererseits sollten Unternehmen der Sammlung und Speicherung weiterer Daten nicht abgeneigt sein, selbst wenn diese erst zu einem späteren Zeitpunkt genutzt werden. Wir brauchen also Führungskräfte, die sich ernsthaft mit Daten befassen und fundierte Entscheidungen über deren Erwerb, Speicherung und langfristige Aufbewahrung treffen. Das IT-Team oder die für Big Data zuständige Abteilung sollte sicherstellen, dass das Unternehmen bereit ist, sich auf neue Datenquellen einzustellen. Folgende Fragen sind in diesem Zusammenhang zu beantworten: Wer erstellt Daten? Wie müssen die Informationen an Wie vertrauenswürdig ist Mitarbeiter innerhalb der Organisation die jeweilige Datenquelle? verteilt werden? Wo kommen diese Daten her? Wie können wir diese Informationen Wie können wir diese Daten nach tatsächlich verwenden, und die Daten Relevanz filtern? für Entscheidungen und Prognosen Handelt es sich um aktuelle oder zu nutzen? historische Daten? Daten, die einen besonders hohen Wert aufweisen. Big Data-Analytik ist nicht nur sinnvoll für Großunternehmen, auch mittelständische Unternehmen profitieren erheblich von der Analyse und Kombination kleinerer Datenmengen. Einigen wir uns darauf, dass Big Data wirklich ein Segen sind und lassen wir zugunsten einer klareren Darstellung die praktischen Probleme außer Acht, die sich aus der Vorhaltung von Datenmengen im Petabyte-Bereich ergeben. Konzentrieren wir uns stattdessen darauf, was diese Daten für Ihr Unternehmen bedeuten. Nehmen wir an, dass Ihnen vielfältige Daten in großer Menge zur Verfügung stehen, und dass Sie über alle Werkzeuge und das gesamte Know-how für einen optimalen Umgang mit diesen Daten verfügen. Stellen Sie sich vor, es gäbe für Sie keine Hindernisse bei der Gewinnung von Informationen zur effektiven Unterstützung der Entscheidungen Ihres CEO. Information ist das neue Öl - und Big Data eröffnen neue Perspektiven Das Paradoxe an Big Data ist, dass die herkömmliche Informationstechnologie große Datenmengen nicht mag. An dieser Stelle bietet sich die Einführung des Begriffs die wertvollsten Daten an. Der Begriff Big Data wird häufig mit großen Datenmengen in Petabyte-Größenordnungen in Zusammenhang gebracht. Der wahre Nutzen liegt aber in manchen Fällen in einer begrenzten Menge an 26 27

15 2 RISIkOmODELLE ERSTELLEN UND TRENDS ERkENNEN - mit BIG DATA-ANALyTIk 3 FUNDIERTE PROGNOSEN IN EINEm DyNAmISCHEN UmFELD 08 Weitere Themen dieser Reihe Das Zeitalter der datenbasierten Medizin Risikomodelle erstellen und Trends erkennen - mit Big Data-Analytik Wenn wir einige Jahrzehnte zurückblicken, werden die enormen Fortschritte in der Medizin und im Bereich Gesundheit allgemein deutlich. Neue Medikamente wurden entwickelt und der Einfluss äußerer Faktoren auf die Gesundheit ist heute belegt.der technische Fortschritt ermöglicht eine Diagnose innerhalb weniger Stunden statt erst nach Wochen. Aber das Beste liegt sicherlich noch in der Zukunft, denn immer mehr Daten werden für Analysezwecke zusammengetragen. Ältere medizinische Aufzeichnungen werden jetzt neu genutzt. Auf den medizinischen Bereich spezialisierte Data Scientists kombinieren diese älteren Daten mit neu gewonnenen Erkenntnissen. Neue Krankheiten können wesentlich schneller erkannt und untersucht werden und neue Therapien werden immer schneller verfügbar. Gleichzeitig befassen sich die Menschen intensiver als je zuvor mit ihrer Gesundheit. Praktisch jedermann hat Zugriff auf medizinische Informationen und versucht, auf Basis seiner Symptome selbst Diagnosen zu stellen. Heute möchte der Mensch das Management der eigenen Gesundheit selbst übernehmen. Die für diesen Zweck angebotenen Geräte und Apps erzeugen enorme Datenmengen, die nur darauf warten, einer fundierten Analyse unterzogen zu werden. Ärzte, Institutionen des Gesundheitswesens, pharmazeutische Unternehmen und Wissenschaftler werden neue Wege zur Nutzung dieser Daten im Sinne der Wissenschaft und des Wohlbefindens der Gesellschaft insgesamt erschließen. In dieser Ausgabe unserer Booklet-Reihe lesen Sie, wie: sich die Do-it-Yourself -Medizin auf unseren Umgang mit der Gesundheitsversorgung auswirken wird, die medizinische Versorgung optimal auf spezifische Bedürfnisse zugeschnitten werden kann, Big Data zu einer besseren medizinischen Versorgung führen können, in Zukunft die Nebenwirkungen von Medikamenten drastisch reduziert werden können, die Analyse medizinischer Daten die Kosten im Gesundheitswesen reduzieren kann, medizinische Daten mit anderen Daten kombiniert werden können, um auf das Verhalten von Menschen einzuwirken, die Datenqualität im Gesundheitswesen immer wichtiger wird. Das Zeitalter der datenbasierten Medizin ist da. Lesen Sie in dieser Ausgabe unserer Data Scientist Series, wie Ihre Rolle in dieser neuen Ära aussehen könnte. DAS ZEITALTER DER DATENbASIERTEN MEDIZIN Kundenverhalten intelligent analysieren Fundierte Prognosen in einem dynamischen Umfeld Die Märkte verändern sich heute schneller als je zuvor, und das Kundenverhalten wandelt sich mit noch höherer Dynamik. Die Zeiten, in denen Kunden einer Marke oder einem Geschäft absolut treu waren, sind endgültig vorbei. Verbraucher vergleichen jetzt die Angebote intensiver als je zuvor und wechseln aufgrund der verschiedensten Parameter von einem Anbieter zum anderen. Die Analyse der Faktoren, die sich auf das Kaufverhalten auswirken, ist heute der Schlüssel zum erfolgreichen Marketing. Dabei geht es nicht nur um Themen wie Auswahl, Preis, Komfort und Bewertungen anderer Kunden, sondern auch um das Kauferlebnis des Kunden. Durch neue Applikationen und Technologien haben Einzelhandelsunternehmen jetzt Einblick in das Online- Verhalten von Kunden und können sogar abgebrochene Kaufvorgänge erkennen und bemessen. Die Online- und die Offline-Welt verschmelzen immer mehr und Kunden erwarten im Internet das gleiche Shopping-Erlebnis wie im Ladengeschäft. Einzelhandelsunternehmen können jetzt in beiden Bereichen die gleichen Technologien einsetzen, um Erkenntnisse über das Kaufverhalten von Kunden zu gewinnen.durch Big Data-Analytik wird Einzelhandelsunternehmen der Ausbau des Cross-Selling und die Erhöhung des Umsatzes und der Profitabilität pro Kunde ermöglicht. Empfehlungs-Engines werden optimiert, um dafür zu sorgen, dass das profitabelste Produkt auch wirklich im Warenkorb des Kunden landet. Durch die intelligente Kombination von Daten könnten demnächst sogar individuell zugeschnittene Produkte und Dienstleistungen angeboten werden, bevor der Kunde diese überhaupt nachfragt. Allerdings stellt sich angesichts der vielen verfügbaren Daten und deren Kombination immer wieder die Frage nach dem Datenschutz. Verbraucher haben ein Bewusstsein für dieses Thema entwickelt und möchten nicht zu gläsernen Kunden werden. Deshalb ist ein angemessener, umsichtiger Umgang mit Datenschutzaspekten im Rahmen der Kundendatenanalytik für Einzelhandelsunternehmen besonders wichtig. In dieser Ausgabe unserer Reihe lesen Sie, wie: Business-Analytik die Formulierung und Beantwortung von innovativeren Fragen ermöglicht, schnellere Analysen die Reaktion auf Marktveränderungen beschleunigen können, IT und Business gemeinsam mehr Nutzen für das Unternehmen generieren, eine Entscheidungsfindung in Echtzeit über die gesamte Lieferkette ermöglicht werden kann, unstrukturierte Daten aus sozialen Medien, z. B. Sentiment-Analysen, mit strukturierten Daten kombiniert werden können, der Loyalitätskreislauf geschlossen werden kann, auf Basis von Big Data-Analysen Empfehlungs-Engines gefüttert werden können. Die Gewinnung von Marktanteilen und die Erhöhung des Anteils an den Ausgaben der Kunden - des Share of Wallet -, werden für das erfolgreiche Bestehen eines Unternehmens in einem wettbewerbsgeprägten Umfeld immer wichtiger. In dieser Ausgabe unserer Reihe erfahren Sie, wie Ihr Unternehmen von prognostischen Analysen profieren kann. KUNDENvERHALTEN INTELLIgENT ANALySIEREN 28 29

16 4 BIG DATA-ANALyTIk FüR EIN EFFEkTIVES STäDTEmANAGEmENT 08 Weitere Themen dieser Reihe Intelligente Städte der Zukunft Big Data-Analytik für ein effektives Städtemanagement Städte in aller Welt erleben einen Boom. Bis 2050 wird die Weltbevölkerung bei über 9 Milliarden Menschen liegen. Sieben von zehn Menschen werden in einem städtischen Umfeld leben. Dies erfordert eine aufwändige Logistik. Dabei tragen Versorgungsbetriebe eine immer höhere Verantwortung, besonders in den Bereichen Energieversorgung, öffentlicher Nah- und Fernverkehr sowie Umwelt. Und weil die Welt sich so schnell verändert, verschieben sich auch die Machtverhältnisse in diesen Bereichen. i Über den Herausgeber Peter Hinssen Ein gutes Beispiel dafür ist das Energieversorgungsnetz. Der frühere Verbraucher kann heute zum Stromanbieter werden - Solarsysteme werden installiert und versorgen den Eigentümer mit hausgemachtem Strom und Überschüsse werden in das Versorgungsnetz eingespeist. Die Erzeugung und der Verbrauch von Energie sind nun ein Geben und Nehmen. Dies ist wesentlich schwerer zu beherrschen und zu steuern als die gewohnte einseitige Versorgung. Städte ziehen aufgrund der dort gebotenen Möglichkeiten viele Menschen an und entwickeln sich zunehmend zu komplexen Gebilden. Wenn unsere Städte auch in Zukunft eine hohe Lebensqualität und eine sichere Versorgung bieten sollen, müssen intelligente und effiziente Wege der Ressourcennutzung gefunden werden. Enorme Datenmengen werden von den vielen Millionen Geräten erzeugt, mit denen Nutzer im Internet unterwegs sind. Die Kommunikation von Maschine zu Maschine wird zum Standard werden und Maschinen könnten in Zukunft kontrollieren, zu welcher Zeit den Menschen welche Ressourcen zur Verfügung stehen. Die Generierung von echtem Wissen aus dieser enormen Menge an Informationen wird nur durch die Verarbeitung der Daten mithilfe großer Big Data-Plattformen möglich sein. Der Datenschutz ist auch in diesem Bereich ein wichtiges Thema. Die richtige Balance zwischen dem Datenschutz und offen zugänglichen Daten wird entscheidend sein, damit unsere Städte weiterhin funktionieren und lebenswert bleiben. In diesem Booklet erfahren Sie, wie: durch intelligente Städte Wachstum und Umwelt in Einklang gebracht werden können, offen zugängliche Daten Behörden und Unternehmen beim effizienten und effektiven Städtemanagement unterstützen, der Datenschutz im Bereich der offen zugänglichen Daten adressiert werden kann, viele Städte ihr komplexes Wachstum bereits intelligent managen. INTELLIgENTE STäDTE DER ZUKUNFT Als Unternehmer, Berater, Redner und Autor ist Peter Hinssen (geb. 1969) bezüglich der gesellschaftlichen und geschäftlichen Auswirkungen von Technologien einer der profiliertesten Vordenker in Europa. Als Seminarleiter und Berater zu Themen wie der Akzeptanz von Technologien durch Verbraucher, den Auswirkungen der vernetzten digitalen Gesellschaft und der Verschmelzung von Business und IT ist er ein gefragter Experte. Peter Hinssen ist Chairman von Across Technology (www.a-cross.com/technology) sowie Autor von Business/IT Fusion und The New Normal

17 DIE ERSCHLIESSUNG NEUER INNOVATIONS- 1 QUELLEN RISIkOmODELLE ERSTELLEN UND TRENDS ERkENNEN - mit BIG DATA-ANALyTIk 2 FUNDIERTE PROGNOSEN IN EINEm DyNAmISCHEN 3 UmFELD BIG DATA-ANALyTIk FüR EIN EFFEkTIVES STäDTEmANAGEmENT 4 01 Information ist das neue Öl ist die erste Ausgabe einer Reihe, die Ihnen neue Perspektiven aufzeigen soll. Neben den Booklets, die Across Technology mit Unterstützung von EMC Greenplum in diesem Jahr im Rahmen der Data Science Series publiziert, werden auch Veranstaltungen sowie die folgende Website angeboten: INFORMATION IST DAS NEUE ÖL DAS ZEITALTER DER DATENbASIERTEN MEDIZIN KUNDENvERHALTEN INTELLIgENT ANALySIEREN INTELLIgENTE STäDTE DER ZUKUNFT Sichern Sie sich alle Ausgaben der Reihe, informieren Sie sich auf und fordern Sie die aktuellen Newsletters an / Across Technology

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