Kommunikation verändert. Enterprise Web2.0-Technologien in Unternehmen aus Sicht der Kommunikation

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1 Kommunikation verändert. Enterprise Web2.0-Technologien in Unternehmen aus Sicht der Kommunikation Beitrag für den AMC, Düsseldorf, K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH 14. März 2007

2 Agenda 1. Wer oder was ist K12 (kurz!)? 2. Was ist Enterprise 2.0? 3. Welche Chancen ergeben sich aus Enterprise 2.0? 4. Welche Herausforderungen ergeben sich daraus? 5. Wie geht man mit diesen Herausforderungen um? 14. März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 2

3 Das Management-Team Jörg Hoewner M.A. in Publizistik und Marketing 14 Jahre Berufserfahrung in PR, Online-Kommunikation Seit 2004 selbständig als Kommunikationsberater Managing Partner ECC Online Relations GmbH (jetzt Pleon), dabei Geschäftsführer pressrelations GmbH 1997 Leiter Online-Unit bei Kohtes Klew es 1994 Consultant bei Kohtes & Klew es PR und 10eGvisual Inhaltliche Beratungsschw erpunkte Technology enabled (Corporate) Communications, Einsatz von Social Softw are in der Unternehmenskommunikation, Evaluation & Research Betreute Kunden (Ausw ahl) Alcatel SEL, Allianz, Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände, BDA, BDI, Deutsche Börse, Dialego, Draeger Medical, Duales System, DuPont Performance Coatings, e-plus, Ericcson, ERGO, FIZ Karlsruhe, GDV, GlaxoSmithKline, Lufthansa, Merz, MetroGroup, KarstadtQuelle, Wirtschaftsministerium NRW, Oracle, Renault, Schw arzpharma, Softw are AG, Teba, Vodafone 14. März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 3

4 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation Wir beraten Unternehmen und Organisationen in Fragen der Kommunikation und konzipieren, realisieren und bewerten Kommunikationsprozesse. Wir nutzen unser Know-how aus Change- und Unternehmenskommunikation, um pragmatische und effiziente Kommunikationslösungen mit und für unsere Kunden zu entwickeln. Wir kombinieren dazu bewährte und neuartige Instrumente, Methoden und Technologien. Wir integrieren mediale und persönliche Kommunikation sowie onlinegestützte und klassische Kommunikationskanäle. Wir unterstützen Unternehmen und Organisationen bei der Optimierung ihrer Kommunikation und der Entwicklung ihrer Innovationsfähigkeit. 14. März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 4

5 Kunden (2006/07) AOL Beratung Social Media/Web 2.0 Bits - business in the society Onlinekommunikation, Social Media/Web2.0, CD Börsenblatt.net Onlinekommunikation Che Mobil AG Pressearbeit, Krisenprävention, Guerilla-PR Com.X Web-Evaluation, Usability-Testing Dialego Online-Kommunikation Fac t Interne Kommunikation Novartis Deutschland Interne Kommunikation, CEO-Kommunikation Pleon Onlinekommunikation, Web-Evaluation, Social Media/Web2.0 Partner f. Schulen Visuelle Kommunikation RP Verlagsgruppe Visuelle Kommunikation, Eigendarstellung SAP (via brandranger) E-marketing Siemens Power Gener. Change Kommunikation Sport am Ring Onlinekommunikation Symantec Deutschland Interne Kommunikation, Visuelle Kommunikation Teba GmbH Onlinekommunikation, E-business TNT Interne Kommunikation TriFinance Onlinekommunikation, Guerilla-PR, Pressearbeit Vodafone Research, Social Media/Web März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 5

6 Aktuelle Projekte im Überblick (1) Gestalter im Pharmamarkt Das Top-Management von Novartis Deutsc hland hat dem Unternehmen für die kommenden Jahre eine neue umfassende Agenda gesetzt, die nun im Unternehmen vermittelt werden muss Unterstützung der UK: Erstellung Ghostwriting/Erstellung CEO Präsentation, Entwic klung Visual, Redaktion Intranettexte, Redaktion/Design/Produktion Plakatserie, Online-Tools zur Erfolgsmessung, Erstellung Sc reen-saver, Argumentationspapiere zu gesundheitspol. Themen für CEO, Erstellung Unternehmenspräsentation etc. Mit Emmi auf E-Mission TNT Express hat ein stark wac hsendes Aufkommen an internen , dass über eine interne Kampagne reduziert werden soll. Darüber hinaus stehen versc hiedene Projekte im rahmen der IK an Unterstützung UK/IK (geplant): Planung/Durc hführung interne Kampagne zur Eingrenzung - Flut, Leser-Befragung Fahrer-Magazin, Relaunc h/redaktion/produktion div. Medien, Konzeption/Umsetzung von MA-Events, Konzeption/Durc hführung MA-Award, etc. Roaming Revolution CHE MOBIL ist ein Toc hterunternehmen der französisc hen Sc oot Mobile S.A., dass als Netzunabhängiger Mobilfunkanbieter im Oktober in Deutsc hland gestartet ist Unterstützung des CEO: Medientraining (TV) CEO, Konzeption Krisenkommunikation, Erstellung Q&A, Redaktion Website und Pressetexte, Vorbe-reitung/Begleitung Pressegespräc he zum Start (D&HH), ständiges Pressebüro, Guerilla PR, Monitoring (online wie offline), Platzierungen, etc. Nah an den Menschen Die Rheinisc he Post Verlags Gesellsc haft hat ein neues Corporate Design und überarbeitet die Eigendar-stellung der gesamten Mediengruppe RP Unterstützung des GF RP Online (z.t. in Planung): Redaktion/ Erstellung Präsentation zur Eigendarstellung, Entwic klung Positionierungspapier und Corporate Story, Überarbeitung Module Unternehmenspräsentation (inkl. Anpassung an neues CD), Konzeption/Redaktion/ Umsetzung Imagebrosc hüre, etc. 14. März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 6

7 Aktuelle Projekte im Überblick (2) Neue Konzepte im Personalmanagement Für das auf Finanz- und Rec hnungswesen spezialisierte Beratungsunternehmen entwic keln wir ein Set von Unternehmensmedien für den deutsc hen Markt, von der Imagebrosc hüre bis zur lokalisierten Website. Darüber hinaus unterstützen wir TriFinanc e durc h Guerilla-Marketing-Maßnahmen und helfen bei der Personal- und Kundenakquisition durc h Online-Werbung und Google AdWords- Management. It s time for One PG I Auf Grund diverser Übernahmen existieren zahlreic he untersc hiedlic he SAP-Lösungen im Bereic h PG I. In den kommenden zwei Jahren sollen diese harmonisiert werden. Für die Mitarbeiter bedeutet dies zahlreiche Veränderungen bei der täglichen Arbeit hier gilt es, den Prozess zu kommunizieren und Akzeptanz bei den Mitarbeitern zu generieren Unterstützung der UK und der Projektleitung: Konzeption und Planung Kommunikation, Entwic klung von Maßnahmen und deren Umsetzung. Den Wettbewerb gewinnen Im Rahmen der Optimierung der Marketingstrategie unterstützt K12 SAP im Rahmen einer Umfeld-, Wettbewerbs- und Trendanalyse. Dabei geht es um die Identifizierung von relevanten Themen aus Kundenperspektive, um die Identifizierung von medialen und personalen Multiplikatoren (Multiplikatorenanalyse), eine Wettbewerbsanalyse. Monetarisierung von Web2.0 AOL Deutsc hland muss sic h in einem neuen medialen Umfeld (Stic hwort: Web2.0) umorientieren und entwic kelt gemeinsam mit K12 neue Produkte, Dienstleistungen und Werbeformate, mit denen sic h Web2.0-Anwendungen monetarisieren lassen. 14. März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 7

8 Aktuelle Projekte im Überblick (3) Bindung im B2B-Bereich Die Teba GmbH bietet mit meineteba.de ihren mehr als Händlern eine B2B-Plattform, über die exklusive Vertriebsinformationen, Bestell- und administrative Funktionen abgebildet werden können. Aufgabe von K12: Entwic klung eines inhaltlic hen und Prozesskonzepts für die Plattform, Umsetzung der Plattform zusammen mit externen Partnern, Entwic klung und Umsetzung von Implementierungsmaß-nahmen nac h innen und zu den Partnern hin. Organisation der globalen PR Zwisc hen den mehr als 50 globalen PR-Verantwortlic hen und PR-Agenturen gibt es erheblic he Reibungs-verluste, da sic h übersc hneidende Reporting- und Planungszyklen, Nic ht-wissen über die Maßnahmen der untersc hiedlic hen Verantwortlic hen zu erheblic her Mehrarbeit, zu Inkonsistenzen und zu Qualitätspro-blemen führen. Aufgabe von K12: Entwic klung eines Konzepts für eine globale online- gestützte Plattform zur PR-internen Zusammenarbeit auf Basis einer Bedarfs- und Best prac tise-analyse. Zukunfts- und Leistungsprogramm Beiersdorf 2010 Das Hamburger Traditionsunternehmen Beiersdorf hat sic h zu einem globalen Mehrmarken-Konzern entwic kelt und muss nac h den Regeln der internationalen Kapitalmärkte agieren. Die Mitarbeiter haben diesen Schritt noch nicht vollständig nachvollzogen und sollen nun schnellstmöglich auf den fahrenden Zug aufspringen. K12 berät den Leiter Unternehmenskommunikation bei der Definition und Gestaltung dieses Veränderungs- möglic herweise Leitbildprozesses. Web 2.0 goes mobile Web2.0-Tec hnologien und -Anwendungen sind derzeit in aller Munde. Was bedeutet das für Telekommu-nikations- und Mobilfunkanbieter? Welc he Folgen hat Web2.0 für deren Gesc häftsmodelle, was bedeutet das für das alte "Command and c ontrol-denken" zentralisierter Anbieter? Neben Gefahren bedeutet Mobile Web2.0 eine Menge Chanc en. Aufgabe von K12: Analyse von Best prac tises und Markttrends mit daraus abgeleiteten Handlungsempfehlungen für den User Experienc e. 14. März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 8

9 Neue Denkweisen helfen weiter: Unsere Lösungen Nachbereitung Medienresonanzanalysen Online-Monitoring / ReputationsRadar Web Analytics Communication Scorecard / ROI-Analyse Changebarometer Durchführung Publikationen (Print, Online) Webbasierte Informationssites Inter- / intranet Edutainment-Module Interaktive, hierarchieübergreifende Events Involvieren Mobilisieren Nachhaltigkeit Analyse Strategie Planung Vorbereitung Kultur-/Kommunikations- QuickCheck Kulturanalyse - Culture-SWOT Usability Checks (nac h DIN ISO /11) Netzwerk- und Dialoganalyse Workshops Interviews Umfragen (on/offline) Fokusgruppen Informieren 14. März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 9

10 Neue Denkweisen helfen weiter: Unsere Formate Neue Instrumente Klassische Instrumente Nachhaltigkeit Analyse Stakeholder generated content (Corporate blogs/wikis) Community building / hosting Pervasive communications Pressearbeit Erstellung Reden Entwicklung und Gestaltung Präsentationen Involvieren Mobilisieren Informieren Strategie Planung Vorstands Blogs / Personal Annual Reports Rich media Publikationen (Flash/PDF), Podcasts Knowledge-visualization Collaborative development Collaborative writing Social software Publikationen (On- und offline) Symbolisch-visuelle Kommunikation Online-Kommunikation (Inter-/Intranet) Mobil-Kommunikation (SMS, MMS, etc.) Events, Infoveranstaltungen, Road-shows Moderation Edutainment (On- und offline) Online-Delphi Konzeption, Redaktion, Gestaltung, Projektmanagement, (technische) Umsetzung 14. März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 10

11 Was versteht man unter Enterprise 2.0? Enterprise 2.0 is the use of emergent social software platforms within companies, or between companies and their partners or customers. (Andrew McAfee) 14. März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 11

12 Was versteht man unter Enterprise 2.0? Web2.0 + Enterprise = Enterprise 2.0 Quelle: Dion Hinchcliffe, März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 12

13 Was sind Herausforderungen bei deren Einführung? Exkurs: Warum wird Social Software genutzt? Bedürfnisse: Informieren/ Teilen Planen/ Organisieren Kontakte pflegen Transaktion/ Interaktion Sozialen Netzwerken beitreten Soziales Kapital pflegen Soziales Kapital aufbauen Kollektive Intelligenz nutzen Soziales Kapital Definition: Social capital refers to the collective value of all social networks and the inclinations that arise from these networks to do things for each other. (Robert Putnam) Social Capital erklärt, warum Social Software genutzt wird 14. März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 13

14 Was sind Herausforderungen bei deren Einführung? Exkurs: Warum wird Social Software genutzt? Social Software kann die Kosten verringern, einen bestimmten Nutzen zu erreichen 14. März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 14

15 Was versteht man unter Enterprise 2.0? Anwendungen / Anwendungsbereiche Interne Kommunikation und Information (Blogs, RSS, Podcasting, Vlogs) Wissensmanagement (Blogs, Wikis, Social Bookmarking) Networking (Social Networking Tools, z.b. Xing, VisiblePath) Dialog Kollaboration (Office-Tools, Groupware, Wikis) Dokumentenmanagement Informationsstrukturierung (Tagging) Web2.0-Elemente finden zunehmend Einzug in Standardanwendungen (Beispiel: SAP) 14. März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 15

16 Was versteht man unter Enterprise 2.0? Anwendungen / Anwendungsbereiche Gilbane Group, 2005 University of Dartmouth, 2006 (Umfrage unter den Top500 nicht-börsennotierten Unternehmen) 14. März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 16

17 Was versteht man unter Enterprise 2.0? Beispiel: IBM Social Bookmarking mit Dogear, einer bei IBM entwickelten Lösung Private Bookmarks sind erlaubt Ergebnis: In der Startphase ohne begleitende Kommunikation 1000 regelmäßige User Bookmarks Möglichkeit, Wissensträger zu identifizieren Mehr dazu: hp?name=c ontent &p a=p rinter_friendly&p id=344&p age=1 14. März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 17

18 Was versteht man unter Enterprise 2.0? Beispiel: Dresdner Kleinwort Wasserstein Investmentbank mit 4000 Mitarbeitern Mehrere Wiki-Anwendungen auf Basis von Socialtext Darüber hinaus auf interne und externe Weblogs Ergebnis: 65-70% Wikianer aktive Wikianer innerhalb kurzer Zeit Ca. 300 aktive Blogger Mehr dazu: und ticle.jhtml;jsessionid=v...khscjunn2jvn? printablearticle=true&articleid= & querytext= And almost naturally, I ve seen this migration over time, where our wikipedia has pretty much killed our intranet and the information is live because people can actually correct it. The incentive to correct [information] may have been there in the past, but the ability and the empowerment to correct it didn t exist. So now, when someone wants a policy improved, the transaction cost of doing that is low. You do it because it makes a job easier. J.P. Rangaswami, CIO, DKW 14. März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 18

19 Was versteht man unter Enterprise 2.0? Beispiel: Avenue A / Razorfish Beratungsunternehmen mit ca Mitarbeitern Mash-up unterschiedlicher Anwendungen in eine mediawiki- Plattform: Social Bookmarking, Flickr, Digg Ergebnis: Keine Informationen veröffentlicht 14. März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 19

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23 Was versteht man unter Enterprise 2.0? Weitere Beispiele IBM: Ca registrierte Blogs Macaw: 90% der 110 Mitarbeiter bloggen Pleon: Internes Trendblog, Social Bookmarking DaimerChrysler USA: Blogs zum Austausch auf Managementebene Vodafone: Wiki-Einsatz für KM Siemens: CEO-Blog Rohm & Haas: RSS Rite Solutions: Innovation Markets März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 23

24 Welche Chancen ergeben sich aus E2.0? Stärkere Einbindung von Mitarbeitern und Partnern in (Kommunikations-) Prozesse Einsicht in andere Perspektiven Transparenz und Dialog (Kritik und Feedback) Weniger Information overload Nutzung kollektiver Intelligenz Einfacher Zugriff auf Wissensträger Schnelle Ergebnisse Intuitive Bedienung Verstehen unterschiedlicher Perspektiven; Vertrauen Geringe Kosten 14. März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 24

25 Was sind Herausforderungen bei deren Einführung? Akzeptanz Kultur 14. März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 25

26 Was sind Herausforderungen bei deren Einführung? Akzeptanz Gründe: Nicht-Wissen über möglichen Nutzen individuell, für das Team, das Unternehmen Geringer wahrgenommener Nutzen (bzw Aufwand > Nutzen): Umfang der Inhalte Relevanz der Inhalte Qualität der Inhalte Usability und Findability Frustration Zeitaufwand Mangelhafte Qualität der Inhalte Auffindbarkeit der Inhalte (Beispiel: Wiki, Tagging {Jan Schmidt, 2006} Spamming, Flaming, Aggressionen Wildwuchs Fehlender Support 14. März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 26

27 Was sind Herausforderungen bei deren Einführung? Akzeptanz Quelle: Uni Köln, Seminar für ABWL und Personalwirtschaftslehre März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 27

28 Was sind Herausforderungen bei deren Einführung? Kultur Fehlende Unterstützung durch das Management Fehlen von Personen, die ein Thema treiben / propagieren (interne Evangelisten ) Neue Anwendungen sind ein Eingriff in bestehende Prozesse und Abläufe, dem Beharrungskräfte entgegen wirken können Insbesondere der Einsatz von Wikis, Blogs usw. setzen eine Kultur der Offenheit, von Fehlertoleranz, von Freiräumen zum Ausprobieren voraus. Dazu gehört eine Kultur des Vertrauens und von gegenseitiger Verantwortung (z.b. über was darf geschrieben werden?) E2.0 bedeutet Kontrollverlust für die Führung Outcomes können nicht kontrolliert werden Horten von Herrschaftswissen Trittbrettfahrer Fehlende Anreize 14. März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 28

29 Was sind Herausforderungen bei deren Einführung? Kultur: Beispiel Managementängste Jerry Bowles, März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 29

30 Was sind Herausforderungen bei deren Einführung? Beispiel: Dialog bei Siemens 14. März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 30

31 Wie kann man diesen Herausforderungen begegnen? 1. Designprinzipien, die eine größtmögliche Einbindung der Stakeholder gewährleisten 2. Schlüsselpersonen einbinden 3. Kommunizieren und vermitteln 14. März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 31

32 Wie kann man diesen Herausforderungen begegnen? Designprinzipien Community centered design als Erweiterung des User centered design Sociability design Governance: Zweck / Regeln Reputationsmechanismen Qualitätssicherungsmechanismen Tagging-mechanismen Rating-mechanismen... Supportmechanismen 14. März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 32

33 Wie kann man diesen Herausforderungen begegnen? Die Rolle von Schlüsselpersonen Top-Management: Ohne Rückendeckung geht es nicht Treiber: Früh einen Nutzen gewährleisten, z.b. in dem eine Kerngruppe vor einem Launch Inhalte entwickelt Kaskadisch informieren, moderieren Führungspersonal: Führungskräfte müssen Vorbild sein, Beispiele setzen und die Sinnhaftigkeit eines Projekts vermitteln Sie müssen ermahnen und erinnern Anreize (auch finanzielle) sind darüber hinaus ein mächtiges Werkzeug, um eine Verhaltensbeeinflussung zu bewirken Multiplikatoren: Identifizieren (z.b. durch Social Network Analysis) Motive verstehen und nutzen Einbinden als Multiplikatoren und Trainer 14. März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 33

34 Wie kann man diesen Herausforderungen begegnen? Nutzen kommunizieren und vermitteln Multiplikatoren und Führungskräfte müssen entsprechend in die Lage versetzt werden, Mitarbeitern etwas zu vermitteln, z.b. durch Trainings/Worksshops und begleitende Kommunikationsangebote Multiplikatoren und aktive Teilnehmer müssen sichtbar sein ( Reputation ) Möglicher Nutzen, Erfolgsbeispiele, Leuchttürme natürlich auch auf klassischen Kommunikationskanälen vermitteln (Schwarze Bretter, MA- Zeitschriften, etc.) Nutzen muss beobachtet werden, so dass ggfs. interveniert werden kann (Nicht-)Engagement muss Konsequenzen haben (z.b. Gehaltsrelevanz für Führungskräfte) 14. März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 34

35 Fazit Die Einführung von Enterprise 2.0-Software bietet Chancen und bringt neue Herausforderungen Zu einer Implementierungsstrategie gehört eine begleitende Kommunikation Klassische Instrumente der Internen Kommunikation reichen dazu nicht aus, weil diese allein nicht in der Lage ist Mitarbeiter genügend einzubinden Veränderungsprozesse adäquat zu begleiten Methoden des Change Management bieten hier einen stärkeren Hebel Diese Methoden können pragmatisch eingesetzt werden - dass muss nicht aufwendig sein. Spart aber Folgekosten und minimiert die Flopwahrscheinlichkeit. Nur ein Element aus dem Baukasten herauszunehmen, macht keinen Sinn. Entweder ganzheitlich oder gar nicht. 14. März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 35

36 Lesen: März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 36

37 Ansprechpartner für weitere Informationen: Jörg Hoewner K12 - Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH Charlottenstr. 43 (Hinterhaus) Düsseldorf Mob Tel Fax joerg.hoewner@k-zwoelf.com (Blog) (Agentur) Copyright K März 2007 Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 37