Energieverbrauch von Konsumenten: Ist symbolisches Verhalten wichtiger als tatsächliches Verhalten?

Transkript

1 Energieverbrauch von Konsumenten: Ist symbolisches Verhalten wichtiger als tatsächliches Verhalten? Bernadette Sütterlin & Michael Siegrist Consumer Behavior, Institute for Environmental Decisions, ETH Zurich 1

2 Wer ist energiebewusster? Herr Huber Herr Meier km pro Jahr km pro Jahr 2

3 Symbolische Bedeutung des Verhaltens Eine Person macht mit ihrem Verhalten immer auch eine Aussage über ihre Werte und Überzeugungen. Verhalten hat eine symbolische Bedeutung Die symbolische Bedeutung eines Verhaltens wird durch soziale Interaktion konstruiert und verbreitet (Blumer, 1969). Basierend auf der symbolischen Bedeutung eines Verhaltens wird auf die Persönlichkeit einer Person geschlossen. 3

4 Anwendung von Faustregeln In komplexen Entscheidungssituationen greifen Menschen oft auf Heuristiken (Faustregeln) zurück (Tversky & Kahnemann, 1974). Kann zu Fehleinschätzungen führen Wenn eine einzuschätzende Eigenschaft eines Urteilsobjekts schwer zugänglich ist, wird die Beurteilung basierend auf einem einfach zugänglichen, assoziativ verbundenen Merkmal vorgenommen. Übergewichtung des einfach zugänglichen Merkmals bei gleichzeitiger Vernachlässigung anderer massgeblicher Merkmale Verhaltensweisen mit stark symbolischer Bedeutung sind einfach zugängliche Merkmale... 4

5 Fragestellung Ist symbolisches Verhalten bei Einschätzung von Energiebewusstsein wichtiger als das tatsächliche Verhalten, d.h. als der tatsächliche Energieverbrauch"? Wird das Energiebewusstsein von Personen mit Verhaltensweisen, die symbolisch für Energiefreundlichkeit sind, überschätzt und dasjenige von Personen mit Verhaltensweisen, die symbolisch für Energieunfreundlichkeit sind, unterschätzt? 5

6 Autofahrer-Szenario Symbolisch energieunbewusst Herr Huber fährt einen SUV ( Geländewagen ) der Energieeffizienzklasse C (siehe Bild). Pro Jahr legt Herr Huber mit seinem Auto eine Distanz von km zurück. Wie energiebewusst schätzen Sie Herrn Huber ein? Tatsächlich tieferer Energieverbrauch Herr Meier fährt einen Toyota Prius der Energieeffizienzklasse A mit Hybridantrieb (siehe Bild). Pro Jahr legt Herr Meier mit seinem Auto eine Distanz von km zurück. Wie energiebewusst schätzen Sie Herrn Meier ein? Symbolisch energiebewusst Tatsächlich höherer Energieverbrauch 6

7 Weitere Konsumszenarien Pendler Herr Müller wohnt 100 km von seinem Arbeitsort entfernt. Er pendelt jeden Tag mit dem Schnellzug zur Arbeit. Herr Egger wohnt 3 km von seinem Arbeitsort entfernt. Er pendelt jeden Tag mit seinem Auto, einem VW Golf der Energieeffizienzklasse D mit einem 1.6 l Motor, zur Arbeit. Hausbesitzer Symbolisch energiebewusst Symbolisch energieunbewusst Symbolisch energiebewusst Frau Suter besitzt ein Einfamilienhaus mit einer Wohnfläche von 205 m 2 (ohne Estrich und Keller). Frau Suter hat die Raumtemperatur in jedem Zimmer auf 18 C eingestellt. Frau Nägeli besitzt ein Einfamilienhaus mit einer Wohnfläche von 120 m 2 (ohne Estrich und Keller). Frau Nägeli hat die Raumtemperatur in jedem Zimmer auf 22 C eingestellt. Symbolisch energieunbewusst 7

8 Weitere Konsumszenarien Fleischkonsumenten Symbolisch umweltbewusst Frau Rohner kocht pro Woche 2 Mahlzeiten mit Schweizer Rindfleisch. Frau Widmer kocht pro Woche 4 Mahlzeiten mit Schweizer Geflügelfleisch. Symbolisch umweltunbewusst Wie umweltbewusst schätzen Sie Frau XY ein? 8

9 Ergebnisse (N = 246) Wie energie- / umweltbewusst schätzen Sie XY ein? (1 = gar nicht energie- / umweltbewusst, 6 = sehr energie- / umweltbewusst) Einschätzung Energie- / Umweltbewusstsein Pendler beide Autofahrer beide Hausbesitzer beide Fleischkonsument beide Symbolisch bewusst, tatsächlich unbewusst Pendler Autofahrer Hausbesitzer Fleischkonsument Symbolisch unbewusst, tatsächlich bewusst Keine Vergleichbarkeit Pendler, t(162) = 12.68, p <.001, d = 1.98 Autofahrer, t(162) = 14.40, p <.001, d = 2.25 Hausbesitzer, t(162) = 9.84, p <.001, d = 1.54 Fleischkonsument, t(162) = 1.91, p =.029 (einseitig), d = 0.30 Vergleichbarkeit (beide Personen gezeigt) Pendler, t(81) = 11.05, p <.001, d = 1.73 Autofahrer, t(81) = 11.43, p <.001, d = 1.79 Hausbesitzer, t(81) = 9.05, p <.001, d = 1.41 Fleischkonsument, t(81) = 3.69, p <.001, d =

10 Stresstest Bleibt der Effekt bestehen, wenn... detaillierte Information zum Benzinverbrauch dargeboten wird, exakte Berechnung möglich spezifisch um Einschätzung des beschriebenen Mobilitätsverhaltens gebeten wird und spezifisch um Einschätzung des Energieverbrauchs gebeten wird? Ausschalten der Alternativerklärung, dass den Autofahrern unterschiedliche Verwendungszwecke zugeschrieben wurden 10

11 Angabe Benzinverbrauch, Einschätzung Energieverbrauch Herr Huber fährt einen SUV ( Geländewagen ) der Energieeffizienzklasse C mit einem Benzinverbrauch von 8.4 l/100 km (siehe Bild). Herr Huber wohnt in einer Grossstadt und verbringt seine Freizeit am liebsten in der freien Natur in den Bergen. In seiner Freizeit legt er mit seinem Auto pro Jahr eine Distanz von km zurück. Sein Auto benutzt er nur in seiner Freizeit. Wie schätzen Sie den Energieverbrauch von Herrn Huber in Bezug auf das oben beschriebene Mobilitätsverhalten ein? Tatsächlich tieferer Energieverbrauch Herr Müller fährt einen Toyota Prius der Energieeffizienzklasse A mit Hybridantrieb mit einem Benzinverbrauch von 3.9 l/100 km (siehe Bild).... In seiner Freizeit legt er mit seinem Auto pro Jahr eine Distanz von km zurück. Sein Auto benutzt er nur in seiner Freizeit. Wie schätzen Sie den Energieverbrauch von Herrn Müller in Bezug auf das oben beschriebene Mobilitätsverhalten ein? Tatsächlich höherer Energieverbrauch 11

12 Ergebnisse (N = 483) Wie schätzen Sie den Energieverbrauch von Herrn XY in Bezug auf das oben beschriebene Mobilitätsverhalten ein? (1 = kleiner Energieverbrauch, 6 = grosser Energieverbrauch) Einschätzung Energieverbrauch Between Within Keine Vergleichbarkeit (between): t(319) = 7.70, p <.001, d = 0.86 Vergleichbarkeit (within): t(161) = 10.03, p <.001, d = Prius (A, 3.9 l/100km), 28'700km Symbolisch bewusst SUV (C, 8.4 l/100km), 11'400km Symbolisch unbewusst 12

13 Nachweisen der symbolischen Aussagekraft Ausschalten von Alternativerklärung, dass... Effekt hauptsächlich durch Angabe der Energieetikette zustande kommt. Effekt auf Missverständnis bezüglich Aufgabenstellung beruht. Einschätzung des Energieverbrauchs des Autos 13

14 Stark symbolische Information Herr Huber fährt einen SUV ( Geländewagen ) der Energieeffizienzklasse C mit einem Benzinverbrauch von 8.4 l/100 km (siehe Bild). Herr Huber wohnt in einer Grossstadt und verbringt seine Freizeit am liebsten in der freien Natur in den Bergen. In seiner Freizeit legt er mit seinem Auto pro Jahr eine Distanz von km zurück. Sein Auto benutzt er nur in seiner Freizeit. Wie schätzen Sie den Energieverbrauch von Herrn Huber in Bezug auf das oben beschriebene Mobilitätsverhalten ein? Tatsächlich tieferer Energieverbrauch Herr Müller fährt einen Toyota Prius der Energieeffizienzklasse A mit Hybridantrieb mit einem Benzinverbrauch von 3.9 l/100 km (siehe Bild).... In seiner Freizeit legt er mit seinem Auto pro Jahr eine Distanz von km zurück. Sein Auto benutzt er nur in seiner Freizeit. Wie schätzen Sie den Energieverbrauch von Herrn Müller in Bezug auf das oben beschriebene Mobilitätsverhalten ein? Tatsächlich höherer Energieverbrauch 14

15 Schwach symbolische Information Herr Huber fährt ein Auto der Energieeffizienzklasse C mit einem Benzinverbrauch von 8.4 l/100 km. Herr Huber wohnt in einer Grossstadt und verbringt seine Freizeit am liebsten in der freien Natur in den Bergen. In seiner Freizeit legt er mit seinem Auto pro Jahr eine Distanz von km zurück. Sein Auto benutzt er nur in seiner Freizeit. Wie schätzen Sie den Energieverbrauch von Herrn Huber in Bezug auf das oben beschriebene Mobilitätsverhalten ein? Tatsächlich tieferer Energieverbrauch Herr Müller fährt ein Auto der Energieeffizienzklasse A mit einem Benzinverbrauch von 3.9 l/100 km.... In seiner Freizeit legt er mit seinem Auto pro Jahr eine Distanz von km zurück. Sein Auto benutzt er nur in seiner Freizeit. Wie schätzen Sie den Energieverbrauch von Herrn Müller in Bezug auf das oben beschriebene Mobilitätsverhalten ein? Tatsächlich höherer Energieverbrauch 15

16 Keine symbolische Information Herr Huber fährt ein Auto mit einem Benzinverbrauch von 8.4 l/100 km. Herr Huber wohnt in einer Grossstadt und verbringt seine Freizeit am liebsten in der freien Natur in den Bergen. In seiner Freizeit legt er mit seinem Auto pro Jahr eine Distanz von km zurück. Sein Auto benutzt er nur in seiner Freizeit. Wie schätzen Sie den Energieverbrauch von Herrn Huber in Bezug auf das oben beschriebene Mobilitätsverhalten ein? Tatsächlich tieferer Energieverbrauch Herr Müller fährt ein Auto mit einem Benzinverbrauch von 3.9 l/100 km.... In seiner Freizeit legt er mit seinem Auto pro Jahr eine Distanz von km zurück. Sein Auto benutzt er nur in seiner Freizeit. Wie schätzen Sie den Energieverbrauch von Herrn Müller in Bezug auf das oben beschriebene Mobilitätsverhalten ein? Tatsächlich höherer Energieverbrauch 16

17 Ergebnisse (N = 507) Wie schätzen Sie den Energieverbrauch von Herrn XY in Bezug auf das oben beschriebene Mobilitätsverhalten ein? (1 = kleiner Energieverbrauch, 6 = grosser Energieverbrauch) Einschätzung Energieverbrauch Prius (A, 3.9 l/100km), 28'700km Symbolisch bewusst Stark symbolische Info Schwach symbolische Info Keine symbolische Info SUV (C, 8.4 l/100km), 11'400km Symbolisch unbewusst ANOVA HE Autofahrer: F(1, 504) = , p <.001 HE symbolische Aussagekraft: F(2, 504) = 0.53, p =.588 Interaktion: F(2, 504) = 23.70, p <.001 Bedingte Haupteffekte für Autofahrer: Stark symbolische Info: F(1, 504) = , p <.001 t = 12.01, d = 0.75 Schwach symbolische Info: F(1, 504) = 8.15, p =.004 t = 2.85, d = 0.18 Keine symbolische Info: F(1, 504) = 19.97, p <.001 t = 4.47, d =

18 Zusammenfassung Einschätzungen im Zusammenhang mit Energieverbrauch werden nicht basierend auf der Bewertung aller verfügbarer Informationen getroffen, sondern basierend auf symbolischem Verhalten. Unterschätzung des Energieverbrauchs bei Verhalten, das symbolisch für Energiefreundlichkeit, Überschätzung bei Verhalten, das symbolisch für Energieunfreundlichkeit Effekt zeigt sich in unterschiedlichen Energieverbrauchsbereichen Effekt ist äusserst stabil und bleibt auch bestehen, wenn alle Informationen für eine genaue Verbrauchsberechnung verfügbar und Instruktionen explizit auf Gesamtverbrauch hinweisen 18

19 Implikationen Tendenz Verbrauchseinschätzungen auf symbolischem Verhalten zu basieren, könnte Konsequenzen für eigenen Energieverbrauch haben Mangelnde Berücksichtigung von weniger symbolischem Verbrauchsverhalten könnte zu Intensivierung dieses Verhaltens führen und schliesslich in höherem Gesamtverbrauch münden Symbolisch energiefreundliches Verhalten zu zeigen, könnte als Legitimation verstanden werden Aufmerksamkeit vermehrt auf energiebezogene Verhaltensweisen richten, die weniger symbolische Aussagekraft besitzen Konsumenten dafür sensibilisieren, dass Energieverbrauch ein Zusammenspiel von mehreren Faktoren ist 19

20 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit 20