Neue Wege in der Öffentlichkeitsarbeit

Transkript

1 Neue Wege in der Öffentlichkeitsarbeit Das Modell der Sozialen Milieus als Arbeitshilfe für zielgruppengerechte Bürgerbeteiligung und Engagementförderung Freiburg, Kooperationspartner Soziale Milieus als Zielgruppen in der Bürgerbeteiligung und Engagementförderung Dr. Silke Kleinhückelkotten, ECOLOG-Institut

2 Thesen Mit den klassischen Angeboten im Bereich Bürgerbeteiligung und Engagementförderung werden in der Regel immer die Gleichen erreicht: gut gebildete, bereits vorsensibilisierte Jugendliche und Erwachsene Die Potentiale in diesen Gruppen werden bei weitem nicht ausgeschöpft. Sollen neue Zielgruppen erschlossen werden, müssen neue Formen der Ansprache und der Beteiligung erprobt werden. Bestimmte Bevölkerungsgruppen sind für viele Anliegen nicht unmittelbar zu gewinnen und sollten in der Regel auch "verschont" werden! Welche Zielgruppenpotentiale gibt es für Angebote zum gesellschaftlichen Engagement und wie können diese erschlossen werden? Zielgruppenorientierte Kommunikation Die zentrale Frage ist nicht 'Was stimmt nicht mit den Leuten, warum wollen sie nicht verstehen?', sondern 'Was ist falsch mit uns? Was verstehen wir nicht an unserer Zielgruppe?' MacFayden et al. 2003: Social Marketing. In: Baker R. (Ed.): The Marketing Book. Oxford

3 Gliederung Soziale Milieus als Zielgruppen Einstellungen und Verhaltensweisen der sozialen Milieus im Bereich Bürgerbeteiligung und Engagement Ansätze für milieuorientierte Angebote zum Bürgerschaftlichen Engagements Kommunikationsbeispiele Soziale Milieus als Zielgruppen

4 Soziale Milieus (nach Sociovision) Wertorientierungen Lebensziele Lebensauffassung Wertprioritäten Alltagsbewusstsein Alltagsbewusstsein Arbeits- und Freizeitmotive Einstellungen zu Partnerschaft und Familie Zukunftsvorstellungen Gesellschaftsbild Lebensstile (alltagsästhetische Stilisierungen) Soziale Lage Schulbildung Beruf Einkommen Wertorientierungen Soziale Milieus Soziale Lage Untersuchungsfelder: u. a. Ernährung, Freizeit, Urlaub, Konsum (u. a. Autos, Mode und Wohnen), Erziehung, Technikorientierung, Umwelteinstellungen Das Positionierungsmodell: Zwei Dimensionen der sozialen Ungleichheit Oberschicht/ Obere Mittlere Untere / Unterschicht Soziale Lage Einkommen, Bildung, Beruf "passive" Dimension "aktive" Dimension Grundorientierung Alltagsbewusstsein, Lebensstil, Lebensziele Sociovision Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multioptionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien

5 Der langfristige Wertewandel Oberschicht/ Obere Mittlere 1 2 Multi- Optionalität Genuss, Individualisierung Umgang mit Komplexität, Flexibilität Untere / Unterschicht Soziale Lage 3 Grundorientierung Status, Besitz Pflicht, Akzeptanz A 1950 Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Freiheit, Selbstverwirklichung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss 1980 Sociovision C Neuorientierung Multioptionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Milieu-Modell für Deutschland Oberschicht / Obere Mittlere Untere / Unterschicht A12 Konservative 5 % AB2 Traditionelle Milieus A23 Traditionsverwurzelte 14 % B1 Etablierte 10 % Gesellschaftliche Leitmilieus B2 Bürgerliche Mitte 15% DDR- Nostalgische 5 % Mainstream- Milieus B3 Konsum-Materialisten 12 % B12 Postmaterielle 10 % C12 Moderne Performer 10 % C2 Experimentalisten 8 % Hedonistische Milieus BC3 Hedonisten 11 % Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien nach Sociovision

6 Etablierte Das selbstbewusste Establishment Erfolgs-Ethik, Machbarkeitsdenken und ausgeprägte Exklusivitätsansprüche Bevölkerungsanteil: 10 % Bilder aus: Fischer, Raoul (2002b): Zielgruppe Etablierte. In: media & marketing 5/2002, München, S SevenOne Media (2001): Die -Milieus Das neue gesamtdeutsche Modell. Unterföhring. nach Sociovision Etablierte Ansprechweise anspruchsvoll intelligent ästhetisch nicht: laut, grell, aufdringlich

7 Postmaterielle Das aufgeklärte Nach-68er-Milieu Liberale Grundhaltung, postmaterielle Werte und intellektuelle Interessen Bevölkerungsanteil: 10 % Bilder aus: Fischer, Raoul (2002c): Zielgruppe Postmaterielle. In: media & marketing 7-8/2002, München, S SevenOne Media (2001): Die -Milieus Das neue gesamtdeutsche Modell. Unterföhring. nach Sociovision Postmaterielle Ansprechweise originell/ungewöhnlich intelligent auch: farbig, grell, dann aber witzig

8 Moderne Performer Die junge, unkonventionelle Leistungselite Intensives Leben - beruflich und privat, Multi-Optionalität, Flexibilität und Multimedia- Begeisterung Bevölkerungsanteil: 10 % Bilder aus: Fischer, Raoul (2002d): Zielgruppe Moderne Performer. In: media & marketing 11/2002, München, S SevenOne Media (2001): Die -Milieus Das neue gesamtdeutsche Modell. Unterföhring. nach Sociovision Moderne Performer Ansprechweise unkonventionell ästhetisch authentisch

9 Milieu-Modell für Deutschland Oberschicht / Obere Mittlere Untere / Unterschicht A12 Konservative 5 % AB2 Traditionelle Milieus A23 Traditionsverwurzelte 14 % B1 Etablierte 10 % Gesellschaftliche Leitmilieus B2 Bürgerliche Mitte 15% DDR- Nostalgische 5 % Mainstream- Milieus B3 Konsum-Materialisten 12 % B12 Postmaterielle 10 % C12 Moderne Performer 10 % C2 Experimentalisten 8 % Hedonistische Milieus BC3 Hedonisten 11 % Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien nach Sociovision Konservative Das alte deutsche Bildungsbürgertum Konservative Kulturkritik, humanistisch geprägte Pflichtauffassung und gepflegte Umgangsformen Bevölkerungsanteil: 5 % Bilder aus: Allgayer, Florian (2002a): Zielgruppe Konservative. In: media & marketing 3/2002, München, S SevenOne Media (2001): Die -Milieus Das neue gesamtdeutsche Modell. Unterföhring. nach Sociovision

10 Konservative Ansprechweise sachlich informativ seriös Skepsis gegenüber modisch aktueller Ästhetik Traditionsverwurzelte Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration Verwurzelt in der kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur Bevölkerungsanteil: 14 % Bilder aus: Allgayer, Florian (2002d): Zielgruppe Traditionsverwurzelte. In: media & marketing 9/2002, München, S SevenOne Media (2001): Die -Milieus Das neue gesamtdeutsche Modell. Unterföhring. nach Sociovision

11 Traditionsverwurzelte Ansprechweise seriös informativ direkte Ansprache der Interessen: Gesundheit, Heimwerken, Garten, Tiere DDR-Nostalgische Die resignierten Wende- Verlierer Festhalten an preußischen Tugenden und altsozialistischen Vorstellungen von Gerechtigkeit und Solidarität Bevölkerungsanteil: 5 % Bilder aus: Allgayer, Florian (2002a): Zielgruppe DDR-Nostalgische. In: media & marketing 6/2002, München, S SevenOne Media (2001): Die -Milieus Das neue gesamtdeutsche Modell. Unterföhring. nach Sociovision

12 DDR-Nostalgische Ansprechweise einfach Informativ nüchtern über 'Ostalgie' ansprechbar Milieu-Modell für Deutschland Oberschicht / Obere Mittlere Untere / Unterschicht A12 Konservative 5 % AB2 Traditionelle Milieus A23 Traditionsverwurzelte 14 % B1 Etablierte 10 % Gesellschaftliche Leitmilieus B2 Bürgerliche Mitte 15% DDR- Nostalgische 5 % Mainstream- Milieus B3 Konsum-Materialisten 12 % B12 Postmaterielle 10 % C12 Moderne Performer 10 % C2 Experimentalisten 8 % Hedonistische Milieus BC3 Hedonisten 11 % Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien nach Sociovision

13 Bürgerliche Mitte Der statusorientierte moderne Mainstream Streben nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen Bevölkerungsanteil: 15 % Bilder aus: Allgayer, Florian (2003): Zielgruppe Bürgerliche Mitte. In: media & marketing 1-2/2003, München, S SevenOne Media (2001): Die -Milieus Das neue gesamtdeutsche Modell. Unterföhring. nach Sociovision Bürgerliche Mitte Ansprechweise informativ sachlich harmonisch ansprechbar über verschiedenste Interessen: gemütliches Heim, Basteln, Heimwerken, Garten, Freizeit, Familie

14 Konsum-Materialisten Die stark materialistisch geprägte Unterschicht Anschluss halten an die Konsum- Standards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligungen Bevölkerungsanteil: 12 % Bilder aus: Allgayer, Florian (2002b): Zielgruppe Konsum-Materialisten. In: media & marketing 4/2002, München, S SevenOne Media (2001): Die -Milieus Das neue gesamtdeutsche Modell. Unterföhring. nach Sociovision Konsum-Materialisten Ansprechweise einfach grell 'plump' ansprechbar über Interessen: Autos, Unterhaltungselektro nik, auch Alltagsprodukte (spontaner Konsumstil)

15 Milieu-Modell für Deutschland Oberschicht / Obere Mittlere Untere / Unterschicht A12 Konservative 5 % AB2 Traditionelle Milieus A23 Traditionsverwurzelte 14 % B1 Etablierte 10 % Gesellschaftliche Leitmilieus B2 Bürgerliche Mitte 15% DDR- Nostalgische 5 % Mainstream- Milieus B3 Konsum-Materialisten 12 % B12 Postmaterielle 10 % C12 Moderne Performer 10 % C2 Experimentalisten 8 % Hedonistische Milieus BC3 Hedonisten 11 % Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien nach Sociovision Experimentalisten Die extrem individualistische neue Bohème Ungehinderte Spontaneität, Leben in Widersprüchen, Selbstverständnis als Lifestyle- Avantgarde Bevölkerungsanteil: 8 % Bilder aus: Fischer, Raoul (2002a): Zielgruppe Experimentalisten. In: media & marketing 1-2/2002, München, S SevenOne Media (2001): Die -Milieus Das neue gesamtdeutsche Modell. Unterföhring. nach Sociovision

16 Experimentalisten Ansprechweise unkonventionell ästhetisch ansprechbar über 'Hingucker' (interessante Gesichter etc.) Hedonisten Die Spaß-orientierte moderne Unterschicht/untere Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft Bevölkerungsanteil: 11 % Bilder aus: Fischer, Raoul (2002e): Zielgruppe Hedonisten. In: media & marketing 12/2002, München, S SevenOne Media (2001): Die -Milieus Das neue gesamtdeutsche Modell. Unterföhring. nach Sociovision

17 Hedonisten Ansprechweise farbig schrill kontrastreich ansprechbar über starke Reize, Distanz zum Mainstream Leitbildbeziehungen im -Milieumodell Oberschicht / Obere Mittlere 1 2 A12 Konservative 5% A23 Traditionsverwurzelte 14% AB2 DDR- Nostalgische 6% B1 Etablierte 10% B2 Bürgerliche Mitte 16% B12 Postmaterielle 10% C12 Moderne Performer 9% C2 Experimentalisten 8% Untere / Unterschicht 3 B3 Konsum-Materialisten 11% BC3 Hedonisten 11% Sociovision Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien

18 Einstellungen und Verhaltensweisen der sozialen Milieus im Bereich Bürgerbeteiligung und Engagement Es kommt bei mir häufig vor, dass ich mich in wichtigen Fragen der Gesellschaft stark engagiere" Oberschicht / Obere 1 A12 Konservative B1 Etablierte 18,9% B12 Postmaterielle C12 Moderne Performer Ø = 12,3% Mittlere 2 11,4% AB2 A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische 5,4% B2 Bürgerliche Mitte 7,8% 14,2% 16,4% C2 Experimentalisten 22,1% Untere / Unterschicht 3 4,6% B3 Konsum-Materialisten 7,1% BC3 Hedonisten 18,7% Sociovision 2005 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Quelle: TdWI 2006/07 Basis=9.070 Fälle = stark überrepräsentiert (10%>Ø) = überrepräsentiert (5%> Ø) = durchschnittlich = unterrepräsentiert (5%< Ø) = stark unterrepräsentiert (10%< Ø)

19 Ich bin politisch aktiv Oberschicht / Obere 1 A12 Konservative B1 Etablierte 12,1% B12 Postmaterielle C12 Moderne Performer Ø = 9,0% Mittlere 2 5,8% AB2 A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische 4,4% B2 Bürgerliche Mitte 5,0% 9,7% 8,1% C2 Experimentalisten 18,7% Untere / Unterschicht 3 2,7% B3 Konsum-Materialisten 6,5% BC3 Hedonisten 19,0% Sociovision 2005 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Quelle: TdWI 2006/07 Basis=9.070 Fälle = stark überrepräsentiert (10%>Ø) = überrepräsentiert (5%> Ø) = durchschnittlich = unterrepräsentiert (5%< Ø) = stark unterrepräsentiert (10%< Ø) Soziales Engagement ist in meinem Leben wichtig Oberschicht / Obere 1 A12 Konservative B1 Etablierte 56,9% B12 Postmaterielle C12 Moderne Performer Ø = 49,5% Mittlere 2 51,2% AB2 A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische 42,6% B2 Bürgerliche Mitte 50,8% 53,0% 56,0% C2 Experimentalisten 51,3% Untere / Unterschicht 3 41,6% B3 Konsum-Materialisten 43,9% BC3 Hedonisten 48,8% Sociovision 2005 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Quelle: TdWI 2006/07 Basis= Fälle = stark überrepräsentiert (10%>Ø) = überrepräsentiert (5%> Ø) = durchschnittlich = unterrepräsentiert (5%< Ø) = stark unterrepräsentiert (10%< Ø)

20 Mir fällt es leicht, auf andere Leute zuzugehen und sie anzusprechen Oberschicht / Obere 1 A12 Konservative B1 Etablierte 54,4% B12 Postmaterielle C12 Moderne Performer Ø = 39,5% Mittlere 2 38,7% AB2 A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische 36,8% B2 Bürgerliche Mitte 45,4% 41,1% 60,0% C2 Experimentalisten 45,2% Untere / Unterschicht 3 21,7% B3 Konsum-Materialisten 28,0% BC3 Hedonisten 29.3% Sociovision 2005 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Quelle: TdWI 2006/07 Basis= Fälle = stark überrepräsentiert (10%>Ø) = überrepräsentiert (5%> Ø) = durchschnittlich = unterrepräsentiert (5%< Ø) = stark unterrepräsentiert (10%< Ø) Ich übernehme gerne Verantwortung Oberschicht / Obere 1 A12 Konservative B1 Etablierte 65,1% B12 Postmaterielle C12 Moderne Performer Ø = 42,5% Mittlere 2 53,6% AB2 A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische 43,6% B2 Bürgerliche Mitte 47,5% 52,1% 59,3% C2 Experimentalisten 41,3% Untere / Unterschicht 3 23,8% B3 Konsum-Materialisten 28,0% BC3 Hedonisten 24,7% Sociovision 2005 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Quelle: TdWI 2006/07 Basis= Fälle = stark überrepräsentiert (10%>Ø) = überrepräsentiert (5%> Ø) = durchschnittlich = unterrepräsentiert (5%< Ø) = stark unterrepräsentiert (10%< Ø)

21 Bei Aktivitäten übernehme ich gerne die Führung Oberschicht / Obere 1 A12 Konservative B1 Etablierte 43,3% B12 Postmaterielle C12 Moderne Performer Ø = 25,2% Mittlere 2 28,1% AB2 A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische 18,9% B2 Bürgerliche Mitte 23,2% 25,3% 43,6% C2 Experimentalisten 28,1% Untere / Unterschicht 3 8,9% B3 Konsum-Materialisten 15,7% BC3 Hedonisten 22,4% Sociovision 2005 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Quelle: TdWI 2006/07 Basis= Fälle = stark überrepräsentiert (10%>Ø) = überrepräsentiert (5%> Ø) = durchschnittlich = unterrepräsentiert (5%< Ø) = stark unterrepräsentiert (10%< Ø) Affinität zu Gesellschaftlichem Engagement z.b. im Agenda-Prozess Bereitschaft zum Engagement EXP PER HED MAT kurzfristiges Engagement PMA KON BÜM DDR ETB TRA langfristiges Engagement Gesellschaftliche Leitmilieus ETB = Etablierte PMA = Postmaterielle PER = Moderne Performer Traditionelle Milieus KON = Konservative TRA = Traditionsverwurzelte DDR = DDR-Nostalgische Mainstream-Milieus BÜM = Bürgerliche Mitte MAT = Konsummaterialisten Hedonistische Milieus EXP = Experimentalisten HED = Hedonisten

22 TeilnehmerInnen Bürgerbeteiligung Oberschicht / Obere Mittlere Untere / Unterschicht A12 Konservative 5 % AB2 A23 Traditionsverwurzelte 15 % B1 Etablierte 10 % DDR- Nostalgische 6 % B2 Bürgerliche Mitte B3 Konsum-Materialisten 11 % B12 Postmaterielle Kernsegment 10 % C12 C2 Experimentalisten 7 % BC3 Hedonisten 11 % Moderne Performer 9 % Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Auswahl der Zielgruppen Wer soll angesprochen werden? Erreicht mein Angebot die, die ich erreichen möchte? Kann ich Angebote machen, mit denen neue Zielgruppen erreicht werden? Das Angebot muss zur Zielgruppe passen!

23 Zielgruppenorientierung Inhalt Angebotsform Anbieter/Kooperation Rahmen Zeit Ort/Anfahrt Ambiente ggf. Preis Werbung und Ansprache Inhaltlicher Zugang Kommunikationskanal Ort und Zeit Gestaltung Ansätze für milieuorientierte Angebote zum Bürgerschaftlichen Engagement

24 Milieuorientierte Beteiligungsangebote Etablierte Thema Angebot Kooperation Medien Postmaterielle/Konservative Thema Angebot Kooperation Medien Moderne Performer Thema Angebot Kooperation Medien Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit und Zukunftsfähigkeit lokaler Unternehmen durch (ökologische) Innovation und höhere Ressourceneffizienz Wirtschaftsforum Innovation, Effizienz, Zukunftsfähigkeit Institutionen und Referenten mit einem hohen Renommee: kommunale Verwaltungsspitze, örtliche Industrie- und Handelskammer Ankündigung und redaktionelle Beiträge in der seriösen Tagespresse Gestaltung einer zukunftsfähigen Kommune Entwicklung eines Handlungsplans für eine nachhaltige Entwicklung der eigenen Stadt (Workshops, Runde Tische, Zukunftswerkstätten) kulturelle Einrichtungen, Schulen, Hochschulen, Umweltverbände Wandzeitungen, Plakate (informativ, intellektuell und innovativ gestaltet) redaktionelle Beiträge in regionalen Tageszeitungen Zukunft der Stadt Visions 2020 Ideenwettbewerb zu einem "Virtuellen Agenda-Forum" Schulen, Universitäten (Bereich Grafik- und Mediendesign), junge Unternehmen Plakate und Faltblätter (professionell und kreativ gestaltet) Milieuorientierte Beteiligungsangebote Bürgerliche Mitte/Traditionsverwurzelte Thema Angebot Kooperation Medien Experimentalisten Thema Angebote Kooperation Medien Gemeinsame Verbesserung der Lebensverhältnisse vor Ort Mitwirkung an einer "Nachbarschaftsagenda" zur Lösung konkreter Probleme im Wohnumfeld bzw. Stadtteil Kindergärten, Schulen, Freizeitheime/Bürgerhäuser, Stadtteilbüchereien, Lokalpolitiker Aushänge in Sportvereinen, Kirchgemeinden, Poststellen, Banken und Sparkassen Verteilung von Einladungen auf Kinder-, Stadtteil- und Dorffesten und über Hauswurfsendungen redaktionelle Beiträge in der regionalen Tageszeitung und im Stadtteilanzeiger Zukunft der Stadt Visions 2020 Kreativworkshop "Agenda-Kunst": Objekte im Straßenraum, Aktionen, Wandbilder, Musik und Texte zu Agenda-Themen avantgardistische kulturelle Einrichtungen oder Künstlergruppen Ankündigung über Szenemagazine Postkarten und Poster in Kulturzentren und Szenekneipen (ausgefallen und kreativ gestaltet)

25 Kommunikationsbeispiele Slow Food Deutschland

26 Positives Beispiel für Traditionelle klare Verteilung von Titel und Bild: Man liest 'Rind' und man sieht ein Rind = Bestätigung Das Rind (der Hauptdarsteller) ist zentral positioniert, ein bäuerliches Dorf im Hintergrund scharfe Konturen und klare Linien, keine Verwischungen und Schnörkel; klare Trennung von Vordergrund und Hintergrund Aber 'Slow Food' irritiert, ist unverständlich, das 'e.v.' verweist auf einen Verein (aus dem Ausland?); erzeugt Unsicherheit Pro Specie Rara, Schweiz

27 Positives Beispiel für Moderne Performer einladender und dynamischer Titel: Sprachspiel erzeugt Neugier überlappende Anordnung verschiedener Fenster, symbolisiert bzw. simuliert Animation, wie sie diese Zielgruppe aus dem beruflichen Alltag kennt große und farbintensive Bilder, wirken kraftvoll (Power) durchgestrichenes Wort 'Einfalt': Zeichen von Spontaneität, Veränderungsmöglichkeiten, schnellen Wechsel der Perspektive Arche Noah, Österreich

28 Positives Beispiel für Moderne Performer auffälliges Format (lang gezogen) und nicht zu groß (11 x 20) ungewöhnliche Aufklapptechnik (erst links und dann rechts); erlaubt einen schnellen Überblick und Einblick unterschiedliche Schriftarten, Schriftgrößen, Schriftfarben und Schriftverläufe lineare Anordnung der Bilder als gestalterisches Element; aber: das linke Bild passt nicht auf diese Zielgruppe (Frau wirkt zu traditionell) Botschaft der Bilder: Sinnlichkeit, Genuss, Geschmack und Entdecken (keine rein rationale und keine moralisierende Botschaft) dezenter Hinweis, dass man durch den Genuss dieser Produkte quasi nebenbei auch zum Erhalt der genetischen Vielfalt beiträgt. Biosphärenreservat Rhön

29 Negativbeispiel mangelnde Authentizität und Bodenständigkeit: Der Mann ist zu schön, zu sauber, glatt und gepflegt (er duftet nach Parfüm, nicht nach Schaf); das Lachen ist künstlich und kokett. Der Mann erzählt keine Geschichte; man glaubt nicht, dass er wirklich Schäfer ist; er wurde verkleidet und er posiert; er spielt eine Rolle (beim Fototermin): Er ist nicht echt und wirkt unglaubwürdig. Besser wäre ein echter Schäfer. Ausdruck von Regionalchauvinismus: Bild und Text dokumentieren biedere Bauernschläue. geschlossene Kommunikation, nicht offen und einladend, erzeugt Distanz: 'Wir wissen es besser'. unklare Botschaft: was ist das Angebot/gibt es überhaupt eins? Positives Beispiel für Postmaterielle Simplicity: Reduktion der Elemente auf das Wesentliche Übereinstimmung von zentralem Bildmotiv (Möhre) und Format des Folders Spannung und Aufmerksamkeit durch die ungewöhnlich kräftige Darstellung der Möhre ('hier bin ich') aufgenommener Dialog: klare Aufforderung, aktiv zu werden (Patenschaft), mit höflichem Dank abgerundet (Einheit)

30 Zum Projekt Veranstaltungen Kreativwerkstätten (Winter /2008) Nachhaltigen Konsum fördern! Hamburg, 16./ Klimaschutz stärken! Frankfurt, 3./ Biologische Vielfalt erhalten! Bonn, Jugendliche für Nachhaltigkeitsthemen sensibilisieren! Loccum, MigrantInnen für Nachhaltigkeit gewinnen! Berlin,

31 Veranstaltungshinweise Links/Downloads Präsentationen Projektberichte Agrobiodiversität Wasser-Agenda Risikowahrnehmung (demnächst) Mensch&Wald (demnächst) Arbeitsgruppen

32 Arbeitsgruppen - Aufträge Auswahl eines Verantwortlichen für das Protokoll und die Präsentation der Ergebnisse im Plenum Konkretisierung des Themas Bestimmung und Beschreibung der Zielgruppen Auswahl der inhaltlichen Zugänge (Hauptbotschaften) Bestimmung der Ansprechweisen Festlegen der Methoden, Kommunikationsorte und Kooperationspartner Zielgruppengerechte Feinplanung von Kampagnen und Aktionen Thema: Zielgruppe Inhaltliche Zugänge Ansprechweise Medien/Methoden Kommunikationsorte Kooperationspartner