HML Zielgruppen- und Marktforschung. Mai Dr. Ulla Ertelt HML-Modemarketing Dr. Leichum & Partner GmbH

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1 HML Zielgruppen- und Marktforschung Mai 2013 Dr. Ulla Ertelt HML-Modemarketing Dr. Leichum & Partner GmbH 1

2 I. Firmenprofil Wir bieten Modemarkt-orientierte Marktforschung und Beratung HML Modemarketing ist das einzige Marktforschungsinstitut in Deutschland, das den deutschen Markt Mode und Lifestyle zu 98% repräsentativ in den regelmäßigen Erhebungen seit 1979 erfasst. Wir sind spezialisiert auf die Markt-Information zur Unterstützung Ihrer Unternehmensstrategie basierend auf qualitativer und quantitativer Zielgruppenforschung. Unser Angebot ist geprägt durch die einzigartige Verbindung von profunden volkswirtschaftlichen + sozio-psychologischer Analysen im Konsumentenverhalten, konjunktureller Entwicklung, zielgruppenspezifischer Marktanalyse und saisongenauer Modetrendumsetzung. Die Forschung basiert auf dem in den 70er Jahren wissenschaftlich konzipiertem Zielgruppen-System Dr. Leichum HML-Modemarketing, entwickelt durch umfangreiche psychologische Studien und der Zusammenarbeit mit Sinus. 2

3 III. Marktforschung Aufbau der Marktforschung Termine Stichprobe Interviewer Wir fragen vier mal im Jahr: Februar, Juni, August, Dezember Wir führen Interviews nach repräsentativen Stichproben in home durch 300 geschulte Interviewer lassen sich die gekaufte Ware, und soweit vorhanden, die Kassenbelege zeigen Fragestellung Wir fragen: Was haben Sie wann, wo, warum und zu welchem Preis gekauft? Mit den Fragen des psychologischen Tests ordnen sich die Konsumenten ein Ergebnis: Zielgruppenwürfel 3

4 III. Marktforschung Aufbau der Marktforschung 4

5 IV. HML-Zielgruppensystem HML-Zielgruppensystem Dr. Leichum Der Ursprung Nach umfangreichen psychologischen Studien und quantitativen Voruntersuchungen entstand in Zusammenarbeit mit Modeexperten 1970 ein System, das sich auf eine in der Praxis geläufige Gliederung von Bekleidung, Wäsche, Accessoires und Schuhen in hochmodisch, modisch und zeitlos stützte. Das Zielgruppen-System Dr. Leichum HML-Modemarketing Hier wird die Reaktion (bzw. die Reaktionszeit) mit dem Qualitätsanspruch zur Modekultur kombiniert. Das ermöglicht die Bildung von Gruppen, die sich deutlich voneinander abgrenzen, hinsichtlich der drei Ausprägungen: Modekultur Einkaufsverhalten Kaufstätten 5

6 IV. HML-Zielgruppensystem HML-Zielgruppensystem Dr. Leichum Die Basis Ausschlaggebend für das Konzept war und sind die Tatsachen: 70% der Verbraucher verhalten sich nach eindeutigen Mustern 30 % verhalten sich multioptional Nicht die Stile sind entscheidend sie ändern sich mit der Mode Die Reaktionszeit auf Modetrends und Stilwelten ist der entscheidende Parameter Die Reaktionszeit auf Mode der Zielgruppen und die aktuellen Modetrends sind Grundlage für eine systematische Profilierung für Hersteller und Handel Die Systemgrundlagen Das Zielgruppensystem erfüllt wichtige Bedingungen: Es ist durch eine einfache Abfragemethode praktikabel Die einzelnen Zielgruppen sind in sich homogen Die Zielgruppen sind genügend groß und stehen in fester Relation zueinander (keine Insellösung) 6

7 IV. HML-Zielgruppensystem HML-Zielgruppensystem Dr. Leichum Die drei Dimensionen Das System basiert auf einer Matrix mit drei Komponenten: 1. Dimension (Modegrad) Zielgruppe 1: Trendy Zielgruppe 2: Modern Zielgruppe 3: Klassisch / Konservativ Zielgruppe 4: Preisorientiert / Billig 2. Dimension (Anspruchsniveau) Segment A: Gehobener Markt Segment B: Markt der Mitte Segment C: Preismarkt 3. Dimension (Qualitative und quantitative Merkmale) Als dritte Dimension werden weitere qualitative und quantitative Merkmale analysiert, z.b. Vertriebswege, Verwendungszwecke, Konfektionsgrößen, demographische Merkmale usw. Diese sind individuell nach Ihren Wünschen änderbar/erweiterbar. 7

8 IV. Zielgruppensystem Beschreibung der Segmente Der Zielgruppen-Würfel systematisiert alle Zielgruppen nach einem langjährig erprobten multidimensionalen Schema. Im Zuge Ihrer individuellen Beratung erarbeiten wir, basierend auf Ihren Unternehmenszielsetzungen und -potentialen, die für Sie erfolgversprechendste Zielgruppe. 1. Dimension: Modegrad Zielgruppe Modestil Beschreibung Zielgruppe 1 Trendy Trendsetter, hochmodisch, überwiegend 14 bis 29 Jahre alt, Life-Style-Orientierung, Pro-Kopf- Ausgaben leicht unterdurchschnittlich Zielgruppe 2 Modern moderne(r) Frau/Mann, modisch, überwiegend mittleres Alter, Jahre, Life-Style- Orientierung, Pro-Kopf-Ausgaben überdurchschnittlich Zielgruppe 3 Klassischkonservativ klassische(r) Frau/Mann, modisch zurückhaltend, überwiegend über 50 Jahre alt, Qualitätsorientierung, Pro-Kopf-Ausgaben leicht unterdurchschnittlich Zielgruppe 4 stillos preisorientierte(r) Frau/Mann, modisch uninteressiert, alle Altersklassen, Pro-Kopf- Ausgaben weit unterdurchschnittlich 8

9 IV. Zielgruppensystem Beschreibung der Segmente 2. Dimension: Anspruchsniveau Zielgruppe Modestil Beschreibung Segment A Gehobener Markt Hohe Modekultur mit entsprechendem Anspruchsniveau an Stil und Qualität. Pro-Kopf- Ausgaben weit überdurchschnittlich, hohe Preisakzeptanz. Kauft über alle Preislagen. Segment B Markt der Mitte Bürgerliche Modekultur, Mittelgenre. Pro-Kopf- Ausgaben durchschnittlich, sucht gutes Preis- Leistungsverhältnis. Hatte immer mehr Wünsche als Geld. Belohnt sich hin und wieder durch hochpreisige Käufe. Segment C Preismarkt Einfache Modekultur, Einzelteilkäufer(in), Preis ist wichtiger als Qualität. Pro-Kopf-Ausgaben eindeutig unterdurchschnittlich. Kauft überproportional in unteren Preislagen. 3. Dimension Als 3. Dimension können weitere qualitative und quantitative Merkmale analysiert werden, z.b. Vertriebswege, Verwendungszwecke, Konfektionsgrößen, demographische Merkmale usw. 9

10 IV. Zielgruppensystem Einteilung der Segmente 2. Dimension Anspruchsniveau Gehobener Markt / A 1a 2a 3a Alle Frauen Deutschland, gesamt Markt der Mitte / B 1b 2b 3b Preismarkt / C 1c 2c 3c 4 Trendy / 1 Modern / 2 Klassisch konservativ / 3 Billig / 4 1. Dimension Modegrad 10

11 IV. Zielgruppensystem Einteilung der Segmente Gehobener Markt A Avantgarde 1a Business Frau 2a Anspruchsvolle Klassikerin 3a Alle Frauen Deutschland, gesamt Markt der Mitte B Young Fashion Moderne Frau Moderne Klassikerin 1b 2b 3b Preis-Markt C Jeanstyp Lässiger Frau Normalverbraucherin 1c 2c 3c Stillos 4 1 Trendy 2 Modern 3 Klass.- Konservativ 4 Stillos 11

12 12 HML-Zielgruppensystem Zahl der Frauen 2012 in Mio. 2 Modern 3 Klassisch konservativ 4 Stillos 1 Trendy 5,84 18% 16,28 48% 33,64 100% 5,54 16% 8,48 25% 16,49 49% 3,12 9% Gehobener Markt A Markt der Mitte B Preis-Markt C 11,52 34% 2,39 7% 6,56 20% 2,57 8% 2,67 8% 6,55 19% 3,94 12% 3,12 9% 0,49 2% 3,38 10% 1,98 6% Alle Frauen Deutschland, gesamt

13 V. Beratung Der HML -Ansatz Integrierte Marktforschung und Beratung Basis: Marktforschung quantitative und qualitative Zielgruppenforschung Basis: Markt- & Trendbeobachtung qualitative Erkenntnisse Markttrends Zielgruppen-Lifestyle-Analyse Warengruppenpräferenzen Preisklassenpräferenzen Lifestyle und Kulturwelten Medienverhalten Architektur / Gestaltung Nachfrageorientierte Optimierung von Warengruppen / Preislagenaufbau Kaufverhalten Langfristige Zielgruppen- Forschung Ausgaben insgesamt nach Monaten auf die Warengruppen bezogen Nachfrageorientierte Optimierung von Kollektionsaufbau und Shop Belieferung nach Zielgruppe Basis für die Erstellung der Modetrends Modetrends nach Zielgruppen/Saison Material Farbe Silhouette Trendorientierte Optimierung des kreativen Kollektionsaufbaus nach Zielgruppe Integrierte Konzepte für Produkt, Marketing und Ladengestaltung 13

14 V. Beratung Zielgruppen-Lifestyle-Analyse Zielgruppen-Lifestyle-Analyse Lernen Sie Ihre Zielgruppe besser kennen. Wie groß sie ist, wie sie lebt, was sie ausmacht und was sie kauft wann, wozu und wo Berücksichtigung von 102 Merkmalen + Werten Qualitative Merkmale Quantitative Merkmale Zielgruppen- Lifestyle Lebensstil Wie verhält sich die Zielgruppe? Wie wohnt sie? Was macht sie in der Freizeit? etc. Einkaufsverhalten Verwendungszwecke Markenpräferenzen Vertriebswege / Einkaufstätten Kultur- Welten Faktoren der Kulturwelten auf Basis HML/Sinus Medienanalyse Architektur und Gestaltung Kaufverhalten / Warenkorb Demographische Merkmale Ausgabeverhalten Was kauft die Zielgruppe? Wann? Wo? Wie viel? Wie oft? Welche Marken kennt sie? Konfektionsgrößen 14

15 V. Beratung Trends nach Zielgruppen / Saison Modetrends nach Zielgruppen Basis: Markt- & Trendbeobachtung, Qualitative Erkenntnisse Quelle: eigene Forschung und Kooperation mit DMI Farb- und Stilmodus der Saison Stylingthemen Farbkarte der Saison Zielgruppenspezifische Farbkarte/n Zielgruppenspezifische Farbkarte/n Zielgruppenspezifische Farbkarte/n Zielgruppenspezifische Stylingthemen Zielgruppenspezifische Stylingthemen Zielgruppenspezifische Stylingthemen Keylooks Keytrends Übersetzung in eigene Kollektion / Sortiment Zielgruppen- und trendadäquater Kollektions-/Sortimentsaufbau im Saisonverlauf Erstellung eines Kollektions-Flächen-Controlling-Prozesses 15

16 II. HML-Angebot Leistungsangebot Lifestyle-/Werte-Analysen Unsere qualitative Lifestyle-/Werteforschung beantwortet Ihre Fragen nach den Werte, Wünschen und Motiven der Verbraucher. Die Analysemöglichkeiten mit dem einzigartigen HML-Zielgruppensytem/Sinus sind dabei fast unbegrenzt. Einkaufverhalten, Kaufstätten Trageverhalten, Modebewußtsein Medienverhalten Architektur und Gestaltung Markenbewusstsein Ihre individuellen Fragestellungen können aufgenommen werden. Die Auswertungen ist nach allen Kriterien des HML-Zielgruppensystems möglich. Marktentwicklung Prognosen Sortimentsanalyse Preisklassenanalyse Vertriebswege Produktentwicklung (Zeitreihen) 16

17 II. HML-Angebot Leistungsangebot Marketing + Vertriebsberatung Markenprofilierung Imageanalysen Konkurrenzanalysen Kaufstättenpräferenzen (Zielgruppen, Alter, Einkommen etc.) Akzeptanz von Medien Preisakzeptanz, Qualitätsanspruch Ladengestaltung Standortanalysen Potentialberechnungen Imagevergleich Zielgruppenanteile Konkurrenzanalysen Individuelle Fragestellungen 17

18 II. HML-Angebot Leistungsangebot Fashion- + Systemberatung Kollektionsstrategien Kollektions- und Flächenplanungs-Systeme Sortimentsstrategien Saisonanalysen Trends nach Zielgruppen Individuelle Befragungen Regelmäßige Befragungen: Sie haben die Möglichkeit, sich mit eigenen Fragestellungen an unseren regelmäßigen Befragungen zu beteiligen. Wir können Ihre Fragen bis zu viermal im Jahr repräsentativ erheben. Die Auswertung ist nach allen Kriterien des HML-Zielgruppensystems und den üblichen demographischen Merkmalen möglich. Spezielle Befragungen: Telefonbefragung Expertenbefragungen POS-Befragungen Passantenbefragungen Fokusgruppen Die speziellen Befragungen werden nach Ihren Bedürfnissen lokal bzw. regional und zeitlich begrenzt. 18

19 II. HML-Angebot Leistungsangebot Medienverhalten Allgemeine Mediennutzung Printmedien / Leseverhalten TV / Fernsehverhalten Musikrichtungen Internet-/ Onlineverhalten Mobiles Internet / Handyverhalten 19

20 HML-Sinus Zielgruppen Das kooperative System

21 HML- Sinus- Zielgruppen-Strategie Die regelmäßige, quantitative und qualitative Markterhebungen der HML-Modemarkt-Forschung über das Bekleidungs- und Einkaufsverhalten analysiert das Modeverhalten in den Sinusmilieus. Damit entsteht eine geschlossene Darstellung der Lebenswelten Modestil und des Konsum- / Medienverhalten. Den Unternehmensbereichen Marketing und Produktmanagement (Einkauf) steht ein einmaliger, gemeinsamer Datenpool zur Führung, Planung und Kontrolle zur Verfügung. Individuelle Definition für jede Marke, jedes Unternehmensprofil Viermal im Jahr eine aktualisierte OUTFITSTUDIE auf vergleichbarer Marktsegmentierung! 21

22 HML- Sinus- Zielgruppen-Strategie Wer Menschen (und damit natürlich auch Kunden) umfassend verstehen will, muss sich mit ihrem Alltag, ihrer Lebenswelt auseinandersetzten und zwar aus ihrer subjektiven Sicht. Vom Beschreiben zum Verstehen 22

23 HML- Sinus- Zielgruppen-Strategie Was sind die Sinus-Milieus Die Sinus-Milieus fassen Menschen zusammen, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln: - Ähnliche Werteorientierung und soziale Lage - Ähnlicher Lebensstil, Geschmack Gruppe Gleichgesinnter 23

24 HML- Sinus- Zielgruppen-Strategie 24

25 HML- Sinus- Zielgruppen-Strategie 25

26 Kurzcharakterisierung Sinus-Milieus Das klassische Establishment Verantwortungs- und Erfolgsethik Exklusivitäts- und Führungsansprüche Standesbewusstsein, Entre-nous Die aufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln Wunsch nach selbstbestimmtem Leben vielfältigen intellektuellen Interessen Die multioptionale, effizienzorientierte Leistungselite Global-ökonomisches Denken Konsum- und Stil- Avantgarde Hohe IT- und Multimedia-Kompetenz 26

27 Kurzcharakterisierung Sinus-Milieus Die ambitionierte kreative Avantgarde Mental und geografisch mobil Online und offline vernetzt Auf der Suche nach neuen Grenzen und neuen Lösungen Die spaß- und erlebnisorientierte moderne Unterschicht / untere Mittelschicht Leben im Hier und Jetzt Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft 27

28 Kurzcharakterisierung Sinus-Milieus Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream Generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung und nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen Die moderne junge Mitte unserer Gesellschaft mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül Zielstrebig und kompromissbereit, hedonistisch und konventionell, flexibel und sicherheitsorientiert Starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit Konsumkritisches /-bewusstes Milieu mit normativen Vorstellungen vom "richtigen" Leben Ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen Globalisierungs-Skeptiker Bannerträger von Political Correctness und Diversity 28

29 Kurzcharakterisierung Sinus-Milieus Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs- / Nachkriegsgeneration verhaftet in der alten kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur Die um Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht mit starken Zukunftsängsten und Ressentiments Häufung sozialer Benachteiligungen, geringe Aufstiegsperspektiven, reaktive Grundhaltung Bemüht, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der breiten Mitte 29

30 Der Zielgruppenwürfel 30

31 Positionierung der Sinus-Milieus im HML-Zielgruppensystem Expeditive Milieu SINUS a 12% 1b 30.6% 1c 37.0% 2c 20.4% 31

32 Positionierung der HML-Segmente im Sinus-Milieumodell 1b - Modebewusste Frau Expeditives Milieu 19.4% Adaptivpragmatisches Milieu 35.3% Bürgerliche Mitte 12.4% Hedonistisches Milieu 32.9% 32

33 KULTURWELTEN IM ÜBERBLICK 33

34 KULTURWELTEN IM ÜBERBLICK 11 Faktoren markieren die Kulturwelten: 1. Autonomie und Sicherheit Methode: HML-Inhome-Befragung 1800 Haushalte in Deutschland Dezember 2011 / Februar 2012 Juni 2012 HML-Kulturwelten und Sinus-Milieufragen 2. Traditioneller Ethos 3. Digitale Kultur und Performing 4. Status und Prestige 5. Erlebnisorientierung 6. Soziales Engagement 7. Sozialökologische Verantwortung 8. Unangepasstheit 9. Distinktion 10. Familie und Partnerschaft 11. Toleranz 34

35 11 Faktoren Dominante Motive 1. Autonomie und Sicherheit 2. Traditioneller Ethos 3. Digitale Kultur und Performing 4. Status und Prestige 5. Erlebnisorientierung 6. Soziales Engagement 7. Sozialökologische Verantwortung Selbstbestimmung als wesentliches Element der persönlichen Lebensgestaltung / Leistungsorientierung / Wunsch nach einem stabilen, sicheren Lebensumfeld / Risikovermeidung Akzeptanz vorgegebener Regeln und Werte der bürgerlichen Gesellschaft / Wertschätzung der traditionellen Sekundärtugenden Technikfaszination, Leben in virtuellen Netzwerken / Suche nach Herausforderungen in allen Lebensbereichen, Karrierestreben / Selbstverwirklichung Wunsch nach einem gehobenen, luxuriösen Lebensstil / sichtbare Dokumentation der gesellschaftlichen Position / hohe Bedeutung materieller Werte; große B. von Äußerlichkeitswerten Ausgeprägtes Bedürfnis nach Spaß, Abwechslung und Unterhaltung / Suche nach intensiven Erlebnissen und Erfahrungen Altruismus, persönlicher Einsatz gegen soziale Missstände / Bereitschaft für bürgerschaftliches Engagement / Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung Ausgeprägtes Umweltbewusstsein / Wunsch nach ökologischer und sozialer Nachhaltigkeit, Primat einer langfristigen Perspektive / Verbindung von ökologischen und sozialen Themen 8. Unangepasstheit Ablehnung gesellschaftlicher Konventionen und Regeln / Wunsch nach ungehinderter Selbstdarstellung und -entfaltung / Wertschätzung von Echtheit 9. Distinktion Hoher Stellenwert von Kunst und Kultur / Bedürfnis nach Abgrenzung über kulturelle Interessen und einen gehobenen Lebensstil / Primat der Innenwirkung, Betonung innerer Werte 10. Familie und Partnerschaft Traditionell-bürgerliche Moralvorstellung / hohe Bedeutung familiärer Bindungen, die Familie bzw. die Partnerschaft als Zentrum des Lebens 11. Toleranz Interesse an und Offenheit gegenüber anderen Kulturen und Lebensformen / Akzeptanz einer multikulturellen Gesellschaft / Andersartigkeit und Vielfalt als Bereicherung 35

36 FAKTOR 3. DIGITALE KULTUR UND PERFORMING 36

37 FAKTOR 3. DIGITALE KULTUR UND PERFORMING Leititems Faktorladung Dass ich stets auf dem neuesten Stand der technologischen Entwicklung bin.82 Dass in an den aktuellen Entwicklungen im Internet teilhabe.78 Dass ich mit vielen Menschen vernetzt bin.62 Dass ich schnell auf der Karriereleiter vorankomme.57 Das ich mich stets weiterbilde.54 Dass ich körperlich gefordert werde.41 Dass ich mich verwirklichen kann.40 Dominante Motive: Technikfaszination, Leben in virtuellen Netzwerken / Suche nach Herausforderungen in allen Lebensbereichen, Karrierestreben / Selbstverwirklichung 37

38 Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Mittlere Mittelschicht Oberschicht / Obere Mittelschicht FAKTOR 3. DIGITALE KULTUR UND PERFORMING Traditionelle Grundorientierung Konservativ- Etablierte Liberal- Intellektuelle Sozialökologische Bürgerliche Mitte Prekäre Performer 0.6 Adaptiv- Pragmatische 0.2 Hedonisten 0.1 Expeditive 0.6 = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert SINUS 2011 Festhalten Bewahren Tradition Traditions- Modernisierte verwurzelung Tradition Haben & Genießen Lebensstandard, Status, Besitz Sein & Verändern Modernisierung / Individualisierung Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität Machen & Erleben Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus Neuorientierung Grenzen überwinden Exploration, Refokussierung, neue Synthesen 38

39 FAKTOR 3. DIGITALE KULTUR UND PERFORMING Frauen Männer Gehobener Markt / A 1a 2a 3a 1 a 2a 3a Markt der Mitte / B 1b 2b 3b 1b 2b 3b Preismarkt / C 1c 2c 3c 4 1c 2c Klassisch Billig konservativ / 4 / 3 3c 4 = überrepräsentiert Trendy / 1 Modern / 2 Klassisch konservativ / 3 Billig / 4 Trendy / 1 Modern / 2 Klassisch Billig konservativ / 3 / 4 = durchschnittlich = unterrepräsentiert 39

40 FAKTOR 3. DIGITALE KULTUR UND PERFORMING Sie finden Trend und Leben in virtuellen Netzwerken. Suche nach Herausforderungen und selbstbestimmtem Lebensmustern gleichermaßen bei Frauen und Männern. Beide suchen und experimentieren mit neuen, ihrem individuellen Ausdruckswunsch entsprechende Bekleidungsform. Individualität als Gruppenerkennung. Übliche Handelsformen werden bedingt akzeptiert, neue Räume geschaffen - unabhängig von Zeit und Raum. Jederzeit, überall im Internet, zeitweise in Pop-Up Stores, Second-Hand, Kleidertausch. Warenpräsentation ist meist Multilabel oder Lebensweltprodukte. Neben Bekleidung auch Accessoires i.w.s., Wohnen, Mobilität. Unternehmen wie Puma oder Adidas versuchen durch geänderte Präsentationsform diesen Ansprüchen gerecht zu werden Lounge Buying. 40

41 FAKTOR 3. DIGITALE KULTUR UND PERFORMING 41

42 FAKTOR 5. ERLEBNISORIENTIERUNG 42

43 FAKTOR 5. ERLEBNISORIENTIERUNG Leititems Faktorladung Dass ich häufig Abwechslungen habe, immer Neues erlebe.77 Dass ich im Leben viel Spaß habe.77 Dass ich immer wieder Neues ausprobiere.59 Dass ich abenteuerliche Reisen durchführe.55 Dass ich gut ankomme im Beruf, bei Freunden.45 Dass ich ein erfülltes Sexualleben habe.40 Dominante Motive: Ausgeprägtes Bedürfnis nach Spaß, Abwechslung und Unterhaltung / Suche nach intensiven Erlebnissen und Erfahrungen 43

44 Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Mittlere Mittelschicht Oberschicht / Obere Mittelschicht FAKTOR 5. ERLEBNISORIENTIERUNG Festhalten Bewahren Tradition Traditionsverwurzelung Traditionelle Grundorientierung Modernisierte Tradition Konservativ- Etablierte Haben & Genießen Lebensstandard, Status, Besitz Liberal- Intellektuelle Sozialökologische Bürgerliche Mitte Prekäre Sein & Verändern Modernisierung / Individualisierung 0.2 Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität Performer 0.2 Adaptiv- Pragmatische 0.2 Hedonisten 0.4 Machen & Erleben Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus Expeditive Neuorientierung SINUS 2011 Grenzen überwinden Exploration, Refokussierung, neue Synthesen = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert 44

45 FAKTOR 5. ERLEBNISORIENTIERUNG Frauen Männer Gehobener Markt / A 1a 2a 3a 1 a 2a 3a Markt der Mitte / B 1b 2b 3b 1b 2b 3b Preismarkt / C 1c 2c 3c 4 1c 2c Klassisch Billig konservativ / 4 / 3 3c 4 = überrepräsentiert Trendy / 1 Modern / 2 Klassisch konservativ / 3 Billig / 4 Trendy / 1 Modern / 2 Klassisch Billig konservativ / 3 / 4 = durchschnittlich = unterrepräsentiert 45

46 FAKTOR 5. ERLEBNISORIENTIERUNG 46

47 ZIELGRUPPEN-LEITBILDER DER KULTURWELTEN Beispiele 47

48 Zielgruppe Modern MERKMALE LEITBILD WERTE & VORLIEBEN Faktoren / Kulturwelten: Digitale Kultur + Performing Status und Prestige Distinktion Erlebnisorientierung Toleranz HML Zielgruppensystem: Trendy 1b, Modern 2a + 2b Modestil- und -verhalten: Mode gehört zur Persönlichkeit und zum Lebensstil. Sie liebt das Ungewöhnliche, definiert sich über ihren Bekleidungsstil. Bedingt Markenkäuferin. Modemarken: Trendmarken, Diesel, Hugo, H&M, Mango, Vila, Vero Moda, Orsay, Hilfiger Denim, Zara, COS, sheap monday, C.Elliot, Maison Scotch Levis, Nike, Rag & Bone, J.Brand Die Multimedia- Generation Typologie: Junges, vernetztes Bürgertum. In verschiedenen Lebensweisen und -welten zu Hause. Experimentiert gerne. Die digitale Welt gehört selbstverständlich zur Lebenswelt, gefühlte Individualität hohe Leistungsbereitschaft. Ø-Ausgaben p.a.: 2.xxxx Werte: Selbstverständnis als die mediale Generation: kreativ, weltanschaulich tolerant, offen für unterschiedliche Lebensmuster,Leistungs- und Karriere orientiert, unkonventionell, Suche nach dem Authentischen Medienverhalten: Multimediales Verhalten, dabei ist das Internet das Medium, das mit Abstand am intensivsten genutzt wird; Zeitschriften werden auch in elektronischer Form genutzt. Modezeitschriften, Point of Sale und Gespräch mit Freundinnen zur Modeinfo. Wenig Prospekt-interesse. Social Media afin. 2/3 nutzen Smartphones! Interessen / Einstellungen: Freunde, Medien, Musik, Kino, Lesen, Shopping, Reisen, Sport, Karriere 48

49 Zielgruppe Best Ager MERKMALE LEITBILD WERTE & VORLIEBEN Faktoren / Kulturwelten: 2. Familie + Partnerschaft 4. Status und Prestige 9. Distinktion 8. Unangepasstheit 6. Soziales Engagement HML Zielgruppensystem: Gehobener Markt: 2A + 3A Modestil- und -verhalten: individuell, anspruchsvoll, die persönliche Ausstrahlung unterstreichend, repräsentativ. Gehen tlw. mit dem Trend, wenn dieser zum eigenen Stil passt. Modemarken Bekannte, stilvolle Marken des besseren Geschmacks, die wertig, modern aussehen: St.Emile, Marc Cain, Bogner, Luisa Cerano, Van Laak Riani, Brax, Boss black, MOP LUXUS MIT VERANTWORTUNG Typologie: Obere Mittelschicht, die sich Verantwortung auch leisten kann. Kulturelle Offenheit und ein Anspruch an Qualität und Originalität prägen diese Menschen. Wunsch nach Selbstbestimmtheit, Wunsch nach gesellschaftlichen Regeln Werte: Gehobenen Lebenstil pflegen Reiches Kulturleben Selbstverwirklichung Karriere, viel Geld Statussympole zeigen Verantwortung tragen Neues entdecken, flexibel sein Innere Balance Esotherik wird verschmolzen mit intellektueller Kompetenz und führt zu neuer Energie Medienverhalten: Nutzt neue Medien, Internet, Smartphone stark in Print Verwurzelt, Bücher, Frauen / Modezeitschriften Interessen / Einstellungen: Familie. Kultur. Bücher lesen, Shoppen gehen, Kunst, Natur, Sport, Reisen ØAusgaben p.a.: 3.xxx 49

50 HML-Zielgruppen-System Beispiel Quantitative Analyse 50

51 VII. Projektbeispiele Wie finde ich meine Zielgruppe? Positionierung der Zielgruppe 2. Dimension Anspruchsniveau Gehobener Markt / A Markt der Mitte / B 1a 1b 2a 2b Meine Zielgruppe 3a 3b Meine Zielgruppe: 2a + 3a: Jahre; bis Haushalts-Netto 2b + 3b: Jahre; ab Haushalts Netto = 2,8 Mio. Frauen Preismarkt / C 1c 2c 3c 4 Trendy / 1 Modern / 2 Klassisch konservativ / 3 Billig / 4 1. Dimension Modegrad 51

52 VII. Projektbeispiele Wie sieht meine Zielgruppe aus? Altersgruppen 60% 50% 40% 51% meine Zielgruppe alle Frauen 30% 20% 10% 0% 30% 19% 19% 16% 17% 14% 16% 18% 0% 0% 0% Haushalts-Nettoeinkommen (Euro/Monat) 40% 30% 20% 10% 0% 30% 4% 7% unter % % % 13% 13% % 15% meine Zielgruppe alle Frauen 8% 11% über

53 VII. Projektbeispiele Wie lebt, denkt und fühlt meine Zielgruppe aus? Beratung 70% 60% 50% 50% 61% meine Zielgruppe alle Frauen 40% 41% 30% 20% 28% 10% 12% 13% 0% gerne beraten im Geschäft suchen lieber ungestört alleine aus ist egal 53

54 VII. Projektbeispiele Wie kauft meine Zielgruppe? Sortimentsvergleich: 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% meine Zielgruppe mein VK Kleid Mantel Ho.Anz. Kostüm Menge in Prozent Jacke Rock Hose Bluse Strick Wirk Sortimentsvergleich: 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% meine Zielgruppe mein VK Kleid Mantel Ho.Anz. Kostüm Wert in Prozent Jacke Rock Hose Bluse Strick Wirk 54

55 VII. Projektbeispiele Welche Preislagen kauft meine Zielgruppe? Hosen 30% 25% Alle Kaufstätten Fachhandel mein VK 20% 15% 10% 5% 0% über

56 HML-Zielgruppen-System HML-Modemarketing Tel.069 / Fax.069 / Herr Gerd Hoffmann 56