ARGE Fachtagung 2006 Ritten bei Bozen 23. November Welche Zielgruppen werden wie erreicht? Gesundheitsbildung und Milieu

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1 ARGE Fachtagung 2006 Ritten bei Bozen 23. November 2006 Welche Zielgruppen werden wie erreicht? Gesundheitsbildung und Milieu Prof. Dr. Heiner Barz Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf

2 Gliederung Soziale Milieus als Zielgruppen Was sind soziale Milieus? Soziale Milieus in Österreich Soziale Milieus und Gesundheit Reichweite von Gesundheitsthemen Gesundheitsverständnis Milieumarketing im Bildungsbereich Bildungsmarketing mit Milieuperspektive Marketing für Gesundheitsbildung 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 2

3 Gliederung Soziale Milieus als Zielgruppen Was sind soziale Milieus? Soziale Milieus in Österreich Soziale Milieus und Gesundheit Reichweite von Gesundheitsthemen Gesundheitsverständnis Milieumarketing im Bildungsbereich Bildungsmarketing mit Milieuperspektive Marketing für Gesundheitsbildung 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 3

4 Was sind Sinus-Milieus? Die Sinus-Milieus fassen Menschen zusammen, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln: Ähnliche Grundorientierung, Werte Ähnlicher Lebensstil, Geschmack Ähnliche Kommunikationsmuster Gruppen Gleichgesinnter 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 4

5 Marketing und Milieuforschung Milieubausteine #! $%!! "

6 Die sozialen Milieus in Gesamtdeutschland 2006 Soziale Lage und Grundorientierung Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Konservative 5% Traditionsverwurzelte 14% Etablierte 10% Bürgerliche Mitte 16% DDR- Nostalgische 6% Konsum-Materialisten 11% Postmaterielle 10% Hedonisten 11% Moderne Performer 9% Experimentalisten 8% Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung

7 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 7

8 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 8

9 Etablierte (10%) Die erfolgs- und leistungsbewusste Elite; Machbarkeits- und Wirtschaftlichkeitsdenken; ausgeprägte Exklusivitätsansprüche 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 9

10 Postmaterielle (9%) Aufgeklärt, kosmopolitisch, progressiv; Deregulierungs- und Globalisierungskritiker; vielfältige kulturelle und intellektuelle Interessen 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 10

11 Moderne Performer (8%) Die junge, unkonventionelle Nachwuchselite: Flexibel und leistungsorientiert; intensiv leben, beruflich wie privat; Multimedia-begeistert 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 11

12 Konservative (6%) Christlich-soziales Gedankengut; ausgeprägtes Pflicht- und Verantwortungsgefühl; hohe Wertschätzung von Bildung und Kultur 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 12

13 Traditionelle (14%) Die Sicherheit und Stabilität liebende (Nach)Kriegsgeneration; verwurzelt im alten Kleinbürgertum bzw. in der Arbeiterkultur

14 Ländliche (7%) Im traditionell-ländlichen Milieu verwurzelt: Landbesitz, Familie, Gemeinde und Kirche als selbstverständlicher Rahmen des Alltagslebens

15 Bürgerliche Mitte (19%) Der konventionelle Mainstream: Streben nach angemessenem sozialem Status und einem komfortablen, harmonischen Privatleben 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 15

16 Konsumorientierte Basis (10%) Die stark materialistisch geprägte moderne Unterschicht: Anschluss halten an Konsum- standards als Kompensation von Benachteiligungen 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 16

17 Experimentalisten (5%) Die extrem individualistische neue Boheme: Freiheit, Spontaneität und Originalität, Leben mit den Widersprüchen 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 17

18 Hedonisten (12%) Jüngere Unter- und untere Mittelschicht: Suche nach Spaß und Unterhaltung; Verweigerung gegenüber den Erwartungen der Leistungsgesellschaft

19 Gliederung Soziale Milieus als Zielgruppen Was sind soziale Milieus? Soziale Milieus in Österreich Soziale Milieus und Gesundheit Reichweite von Gesundheitsthemen Gesundheitsverständnis Milieumarketing im Bildungsbereich Bildungsmarketing mit Milieuperspektive Marketing für Gesundheitsbildung 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 19

20 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 20

21 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 21

22 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 22

23 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 23

24 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 24

25 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 25

26 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 26

27 Etablierte : Gesundheit Überdurchschnittliches Interesse Aktive Gesundheitsvorsorge Zentrales Ziel: Leistungsfähigkeit Fitness: sichtbares Zeichen für Erfolg Balance von An- und Entspannung Exklusive Wellness- und Sport- Angebote Doppelnutzen der Mitgliedschaft in Clubs und Vereinen: Networking 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 27

28 Etablierte : Gesundheitsbildung Distanz zu übertriebener Gesundheitssorge und modischen Trends Fachliche Expertise und Ideologiefreiheit als Auswahlkriterium Befürwortung betrieblicher Gesundheitsförderung ( Fitnesspause ) Fun-Sport und Seminare zu Stressabbau und Entspannung 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 28

29 Postmaterielle : Gesundheit Ganzheitliches Verständnis von Wohlbefinden ("auf den Körper hören") Vitalität bedeutet Selbstbewusstsein und Selbstvertrauen Doppelnutzen von Bio-Produkten: Gesundheit und Genuss (= Lebensfreude, Entspannung, Ausgleich) Vorliebe für Naturheilverfahren, Homöopathie, Vertrauen in die "Kräfte der Natur" 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 29

30 Postmaterielle : Gesundheitsbildung Hoher Kenntnisstand: Gespräche, Lektüre Distanz zu Yellow-Press-Erfolgsrezepten ( 20 Pfund in 20 Tagen ) Skepsis gegenüber der Schulmedizin Prinzip der Eigenverantwortung Alternative Heilmethoden, asiatische und kalifornische Verfahren 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 30

31 Moderne Performer : Gesundheit Gesundheit als selbstverständliche Voraussetzung für Leistungsfähigkeit Oft selbstironische, schonungslose Haltung ( Raubbau ) Risiko- (Trendsportarten) und Innovationsbereitschaft (functional food) Ausgeprägte Genussorientierung, keine Verzichtsmentalität Essen und Kochen als Event ABER: im Alltag oft de-ritualisierte Mahlzeiten 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 31

32 Moderne Performer : Gesundheitsbildung Man fühlt sich gut informiert Gleichwohl: Desinteresse an Sendungen und Publikationen Ironische Distanz zu Gesundheitskursen Dennoch: Betriebliche Angebote gelten als ausbaufähig Bevorzugung von Außergewöhnlichem und konkret Nutzbarem 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 32

33 Konsummaterialisten: Gesundheit Geringes Interesse an Gesundheits- und Ernährungsfragen Intensiver Genussmittelkonsum (Seelentröster, Kompensationsfunktion); kaum Sensibilität für Gesundheitsrisiken ABER: hoher Stellenwert von Fitness und Body-Tuning; Grund: nicht Gesunderhaltung, sondern das Zur-Schau-Tragen eines durchgestylten Körpers Darwinistische Sichtweisen ("survival of the fittest / strongest / sexiest") 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 33

34 Konsummaterialisten: Gesundheitsbildung Kaum Ansprechbarkeit für Prävention trotz starker Betroffenheit von Krankheiten Interesse nur im akuten Stadium Erwerb von Grundwissen durch niedrigschwellige Infokampagnen ( Ernährungspyramide auf der Corn Flakes-Packung ) Distanzierung von theorielastigen Expertisen 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 34

35 Experimentalisten: Gesundheit Ganzheitliches Verständnis von Gesundheit; Vertrauen in die Selbstheilungskräfte Spüren, was man braucht, was einem gut tut, was man vertragen kann (z.b. Stress, Genussmittel) Offenheit für alternative und fernöstliche Gesundheitspraktiken (Tai Chi, Yoga, Ayurveda etc.) 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 35

36 Experimentalisten: Gesundheitsbildung Häufig selbständige Anwendung z.b. von Meditation oder Heilfasten Kritische Grundhaltung gegenüber kommerzialisierten Infomedien (TV-Sendungen, Printmedien) und Wellness-Angeboten Suche nach dem Ursprünglichen und Authentischen ( die wirklich was davon verstehen ) 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 36

37 Gliederung Soziale Milieus als Zielgruppen Was sind soziale Milieus? Soziale Milieus in Österreich Soziale Milieus und Gesundheit Reichweite von Gesundheitsthemen Gesundheitsverständnis Milieumarketing im Bildungsbereich Bildungsmarketing mit Milieuperspektive Marketing für Gesundheitsbildung 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 37

38 Veranstalter der zuletzt besuchten allgemeinen Weiterbildung: Kirchliche Stelle (Ø 5 %) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Konservative 5% Traditionsverwurzelte 12% Etablierte 8% DDR- Nostalgische 1% Bürgerliche Mitte 8% Konsum-Materialisten 2% Postmaterielle 3% Hedonisten 2% Moderne Performer 4% Experimentalisten 1% Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum- Hedonis mus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 38

39 Veranstalter der zuletzt besuchten allgemeinen Weiterbildung: Volkshochschule (Ø 26 %) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Konservative 28% Traditionsverwurzelte 36% Etablierte 24% DDR- Nostalgische 29% Bürgerliche Mitte 33% Konsum-Materialisten 16% Postmaterielle 30% Hedonisten 27% Moderne Performer 17% Experimentalisten 13% Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum- Hedonis mus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 39

40 Das Projekt ImZiel Implementierungspartnerschaften mit ausgewählten Weiterbildungsträgern Juli 2004 Dezember 2006 Forschungsgestützte Entwicklung und Implementierung von zielgruppenspezifischen Weiterbildungsangeboten 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 40

41 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 41

42

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44 Beispiel: Eltern-Kind-Kurs der Kölner Familienbildung

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47 +(

48 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 48

49 Weitere Informationen: Die Website des Forschungsprojektes: Die Website des Sozialforschungsinstituts Sinus Sociovision: 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 49

50 Literatur: 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 50

51 Das Alltagsverständnis von Gesundheit Abwesenheit von Krankheit: Gesundheit als Vakuum Zustand biologisch-organischer Fitness: Gesundheit als Reservoir Körperliches und seelisches Wohlbefinden: Gesundheit als Gleichgewicht Zustand, der die Erfüllung von Alltagsanforderungen ermöglicht: Gesundheit als Fitness Kontrolliertes körperliches und geistiges Befinden: Gesundheit als Kontrolle 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 51

52 GESUNDHEIT IM ALLTAG 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 52

53 Vielen DANK! 24. Oktober 2006 ARGE-Fachtagung BOZEN Heiner Barz, Düsseldorf 53

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