98,8% Der Kunde der Zukunft ist der Kunde von heute. Guten Tag! Erkenntnisse des Neuromarketings für den Handel.

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1 5 6 Guten Tag! Vorstand Gruppe Nymphenburg Consult AG Der Kunde der Zukunft ist der Kunde von heute Erkenntnisse des Neuromarketings für den Handel Köln, den 7. Juli Zentrale Fragestellungen Die Agenda Wie tickt der Kunde der Zukunft? Welchen Einfluss haben (unbewusste) Emotionen auf unser (Kauf)Verhalten? Ein kurzer Abstecher ins Reich der Mythen Wie kann man Zielgruppen punktgenauer ansprechen? Emotion vs Ratio oder Wie entscheiden wir? Wie kann man Kunden effektiver aktivieren und mehr Umsatz erwirtschaften? Die Chancen für den Handel 3 4 Das Märchen vom homo oeconomicus Gene lernen langsam 98,8% 1

2 Die Agenda Einkaufen und Emotionen - Wie entscheiden wir? Ein kleiner Abstecher ins Reich der Mythen Emotion vs Ratio oder Wie entscheiden wir? vs. Die Chancen für den Handel 7 Emotionen Treffen wir unsere Entscheidungen bewusst? 2 Bewusstsein der Absicht 1 Bereitschaftspotential 3 Bewegung ca. 95% unbewusst Quelle: 10 Fast alle Kommunikationssignale aus der Umwelt werden unbewusst verarbeitet Unbewusste Signale beeinflussen unsere Entscheidungen Input Implizite Prozesse (bits per sec.) Explizite Prozesse (bits per sec.) Augen Ohren % Haut Total (alle 5 Sinne) > Kaufbereitschaft 27% Quelle: Prof. Dr. Andreas Herrmann, Marketing Review 2/

3 Situative Kontextbedingungen beeinflussen unsere intuitiven Entscheidungsprozesse Unser Entscheidungsverhalten ist steuerbar Gegeben sind 2 Alternativen 100 Testpersonen 1. Internet-Abo: 59,- Euro Print + Internet-Abo: 125,- Euro wenn wir verstehen, wie Entscheidungen getroffen werden. Der Dornröschen-Versuch Gegeben sind 2 Alternativen 100 Testpersonen 1. Internet-Abo: 59,- Euro Print-Abo: 125,- Euro 0 3. Print- UND Internet-Abo: 125,- Euro 84 Irrational? JA Unvorhersagbar? NEIN Spricht mich an Spricht mich nicht an Quelle: Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, Europa-Universität Viadrina, 2005 Spricht mich an Spricht mich nicht an 16 Der Dornröschen-Versuch Bewusstes Denken ein teurer Prozess 2 % des Gewichts, 20 % des Energieverbrauchs Quelle: Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, Europa-Universität Viadrina,

4 19 24 Was ist Bewusstsein? Markenpower vs. Preisbewusstsein Wo Lust und Frust im Gehirn entstehen Bewusstsein ist nur eine PR-Aktion Ihres Gehirns, damit Sie denken, Sie hätten auch noch was zu sagen. Alan Snyder Marke Nucleus Accumbens 20 Markenpower vs. Preisbewusstsein Wo Lust und Frust im Gehirn entstehen Werte & Emotionen strategisch steuern Euro Preis Anteriore Insula Das alte Denken Das neue Denken in der Hirnforschung Emotion ist das Gegenteil von Vernunft Vernunft entscheidet. Emotionen stören Entscheidungen werden bewusst gefällt Emotionen entscheiden Das emotionale Machtzentrum im Gehirn ist das limbische System Entscheidungen fallen weitgehend unbewusst (ca. 95%) Quelle:

5 Das Limbische System steuert den Entscheidungsprozess Die Emotionsstruktur des Menschen besser verstehen: Limbic 1 Stimuli Kommunikation 4 Bewusstsein Gefühle + Kognitionen 2 Organismus Unbewußte Bewertung durch das Limbische System 3 Kaufentscheidung Ja/Nein Limbic deckt auf, welche Emotionssysteme im Kopf des Konsumenten existieren und wie diese sowohl im Gehirn als auch mit dem konkreten (Kauf-) Verhalten zusammenhängen. Gleichzeitig bietet Limbic fundierte Erkenntnisse zur psychologischen und neuro-biologischen Zielgruppen- Segmentierung. Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG Die emotionale Landkarte des Menschen Ein Blick auf Zielgruppen Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 27 Markenpositionierung Wie definieren Sie Ihre Zielgruppe(n)? Mögliche Zielgruppenbeschreibung: - Deutscher Staatsbürger - männlich - 60 Jahre alt - verheiratet - mehrere Kinder - Besserverdiener mit sehr hohem Jahreseinkommen Thomas de Maizière Dieter Bohlen Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 30 5

6 Die Limbic Map und die 7 Werte- Dimensions-Cluster des Menschen Die Limbic Map & die Limbic Types Spaß und Kreativität Abenteuer und Risiko Erfolg und Status Abenteurer Hedonisten Performer Genuss und Offenheit Disziplin und Kontrolle Harmonie und Fürsorge Tradition und Sicherheit Offene Disziplinierte Harmoniser Traditionalisten Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG Lebenswelten der Types Limbic Type: Die Harmoniser Überblick Traditionalisten Harmoniser Offene Hedonisten Emotionale Kern-Werte: Familie Geborgenheit Harmonie Fürsorge 6% Persönlichkeit: Abenteurer Performer Disziplinierte 13% 11% 12% 12% Gewohnheitsmensch Heimatliebend Sozial orientiert 28% 18% Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Best for planning 2014 Quelle: Best for planning, Limbic Type: Die Hedonisten Überblick Limbic Types-Verteilung in Deutschland Emotionale Kern-Werte: Neugier Spontaneität Spaß Kreativität Persönlichkeit: Risikobereit Konsumorientiert Early-Adopter Quelle: Best for planning, Quelle: bestforplanning

7 Sex on the brain Geschlechtsspezifische Unterschiede Age on the brain Cortisol Dopamin Testosteron Bis 20 Jahre Jahre Jahre 60+ Jahre Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Best for planning, 2014 Age on the brain Altersspezifische Veränderungen Shopping on the brain Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Best for planning, Shopping on the brain Einkaufsstättenpräferenz der Limbic Types nach Shopper Welten Fiktive Einordnung Performer Disziplinierte Traditionalisten Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Experiential Shopping Controlled Value Inspirational Shopping Inspirational Experiental Controlled Shopping Efficient & Power Exklusive 7

8 Die Agenda Der Online-Käufer: der auf immer verlorene Sohn? Ein kurzer Abstecher ins Reich der Mythen Emotion vs Ratio oder Wie entscheiden wir? Die Chancen für den Handel 50-70% der Kunden wollen am POS Produkte vergleichen % der Kunden haben ihre Entscheidung, wenn sie an den POS kommen, noch nicht getroffen. über 50% der Kunden, die sich online informiert haben, ziehen vor, das Produkt an einem physischen POS zu kaufen % der Kunden vergleichen Preise online bevor sie an den POS gehen. 43 Der Online-Käufer: auf immer der verlorene Sohn? Nutzung des stationären POS Offliner - Onliner OFFLINER ONLINER 73% Bevorzugt stat. POS als Kauf-Kanal 84% Kauf/Planung eines Kaufs online 33% Info und Kauf offline 40% Info on-/offline, Kauf offline 51% Info on-/offline, Kauf online 33% Info und Kauf online Über die Hälfte der Onliner besucht den stationären Handel vor dem Kauf! Sinnvolle Verknüpfung Offline und Online Emotionales Erleben im stationären Handel Info Offline, Kauf Online am POS 8

9 Multisensorisches Retailing Ziel: Kongruenter Auftritt sehen hören riechen fühlen sehen hören riechen fühlen Zielgruppe Hedonisten Unser Startpunkt: Gute Laune gute Umsätze? Welche Faktoren tragen zum Wohlfühlerlebnis Shopping bei? Temperatur Menschen, die sich beim Beginn des Shoppingtrips wohl fühlen, geben 10 % mehr Geld aus! Quelle: The Marketing Store, USA, 2013 Bildwelten Warenträger Duft Licht Farbwelten Verkaufspersonal Einrichtung Sound Pilotstudie Lichtdesign Hypothesen und Ziele der Studie Hypothesen: Licht beeinflusst das Wohlbefinden des Kunden und sein Aktivierungslevel ( Emotionen) sehr stark Verschiedene Zielgruppen reagieren unterschiedlich auf Veränderungen der Beleuchtungssituation 9

10 CM-Forum Bonn, Hypothesen und Ziele der Studie Limbisches Beleuchtungsdesign: Die übergeordneten Lichtszenarien Hypothesen: Licht beeinflusst das Wohlbefinden des Kunden und sein Aktivierungslevel ( Emotionen) sehr stark Verschiedene Zielgruppen reagieren unterschiedlich auf Veränderungen der Beleuchtungssituation Ziel: Entwicklung von zielgruppenspezifischen Lichtdesigns, die den Kunden sowohl positiv emotionalisieren als auch optimal aktivieren und somit einen messbaren Umsatzeffekt haben Die signifikante Wirkung von Licht auf das (emotionale) Empfinden des Kunden kann zielgruppenspezifisch gesteuert werden. 56 Limbic Lichtdesign Die beiden Licht-Designs im direkten Vergleich Dominanz Altes Licht-Design Optimiertes Licht-Design 58 Die Ergebnisse von Limbic Lighting im Test Key Take Aways Auf den Punkt gebracht: Aktivierung Interesse Stress Level 1. Emotionen bestimmen unser Handeln und damit letztlich auch unser Kaufverhalten 0,8. 0,8. 0,2. 2. Die Digitalisierung wird den Handel weiter entscheidend beeinflussen 0,6 0,4 0,2 0 0,6 0,4 0,2 0,15 0,1 0,05 3. Der stationäre Handel wird eine wichtige Funktion behalten wenn er seine Stärken richtig einsetzt 4. Die grundlegenden Treiber und Motivatoren (und selbstverständlich auch der Barrieren) der unterschiedlichen Kunden müssen verstanden werden -0,2 alt neu 0 alt neu 0 alt neu 4. Kongruentes Multi-Sense-Management: der richtige (zielgruppenspezifische) Einsatz von Reizen und Emotionen erhöht die Chance auf zusätzliche Kaufimpulse und damit auf Erfolg signifikant. Mit optimiertem Lichtdesign ein Umsatzplus von 10% 10

11 Anmerkung Limbic ist ein patent- und urheberrechtlich geschütztes Verfahren. Seine Nutzung ist nur im Rahmen eines beauftragten Projektes erlaubt. Eine weitergehende Nutzung bedarf der weiteren Lizensierung durch die Gruppe Nymphenburg Consult AG. Bitte beachten Sie, dass die Verbreitung oder Veröffentlichung der vorliegenden Präsentation nur mit schriftlicher Genehmigung der Gruppe Nymphenburg gestattet ist. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ich freue mich auf den Dialog mit Ihnen a.propos, Limbic und LeanStore sind eingetragene Warenzeichen der Gruppe Nymphenburg Consult AG. Bernd Werner Gruppe Nymphenburg Consult AG Arnulfstraße München Tel: Mitglied der Ebeltoft Group Zusammenfassung Marke-Produkt-Vertrieb 62 11

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