Ergebnisse aus dem Direktmarketing Panel Science to Business Forschungskooperation «Wirkung von Briefpost»

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Gabriel Rothbauer
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1 Ergebnisse aus dem Direktmarketing Panel Science to Business Forschungskooperation «Wirkung von Briefpost» Building Competence. Crossing Borders. Dr. Frank Hannich Salome Müller Céline Forestier

2 Briefpost und Wurfsendungen Heute Schrei vor Glück oder Altpapierberge? und was macht den Unterschied? 23. April

3 Agenda 1 Das Direktmail Panel in Zahlen 2 Ist Post noch erwünscht? 3 Der Weg vom Versand zur Response 4 Was den Erfolg ausmacht 5 Highlights und Lowlights

4 Das Direktmail Panel in Zahlen 100 Schweizer Haushalte haben über von September bis Dezember Poststücke aus über 5000 verschiedenen Kampagnen bewertet und an die ZHAW geschickt. 23. April

5 Post nach Branchen Die meisten Mailings wurden durch die Detailhandelsbranche versandt. andere 0% Werbemappe 2% Zeitung 12% Werbeflyer 1% Versicherungen 5% Branchen Aus- und Weiterbildung 1% DH/VH: Kleidung 8% Behörden 2% Urlaub / Freizeit 3% unklar 9% DH: Gemischt 23% Telekommunikation 1% Politik 2% Multimedia 4% Kosmetik / Körperpflege 1% Kinder 2% Hilfswerke 4% Haus und Garten 9% Gesundheit / Pharma 3% DH: Lebensmittel Fahrzeuge 2% 2% Finanzdienstleister 3% N = Februar 2013 Freies Feld für Dokumentbezeichnung Folie 5

6 Das Direktmail Panel in Zahlen Der Beurteilungsprozess wurde durch die Verwendung farbiger Post-Its so einfach wie möglich für die Probanden gestaltet. 23. April

7 Das Direktmail Panel in Zahlen Quotenmodell zur Teilnehmerauswahl und tatsächliche Zusammensetzung Geschlecht der Teilnehmer Pers. Jung, Kunden Generali & Cumulus 25 Pers. Jung, nur Cumulus Kunden 25 Pers. Familie, Kunden Generali & Cumulus 25 Pers. Familien, nur Cumulus Kunden Familien Junge männlich weiblich N = 107 Die Mehrheit der Teilnehmer waren Frauen, bei den Jungen war der Anteil Männer etwas höher. 23. April

8 Agenda 1 Das Direktmail Panel in Zahlen 2 Ist Post noch erwünscht? 3 Der Weg vom Versand zur Response 4 Was den Erfolg ausmacht 5 Highlights und Lowlights

9 Ist Post noch erwünscht? 18.0% Post gefällt grundsätzlich 16.0% 15.0% 15.0% 15.9% 14.0% 12.0% % 12.1% 12.1% 1 (stimme gar nicht zu) % 7.5% 4 (neutral) 5 6.0% 6 4.0% 2.0% 0.9% 1.9% 1.9% Familien 2.8% Junge 3.7% 7 (stimme voll zu) N = 107 Die meisten Teilnehmer haben eine neutrale bis positive Einstellung zu Briefpost. 23. April

10 Ist Post noch erwünscht? liegt + wartet, bis ich zeit habe, sie zu lesen. 18.0% 16.0% 14.0% 12.0% 1 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.9% 1.9% 1.9% 15.0% 15.0% ich öffne 11.2% einfach gerne Umschläge, am liebsten habe ich es, wenn noch ein Werbegeschenk drin ist Kann ich gut Familien meiner Frau weitergeben, wenn es interessant ist. das aufmachen, die Überraschung Post gefällt grundsätzlich wenn's was persönliches ist oder eine Einladung worauf man sich freuen kann! 7.5% 2.8% Zu oft dasselbe. Zum Teil aufdringlich 12.1% Junge 15.9% 12.1% Altpapier-Berge, ungewünschte Zusendungen 1 (stimme gar nicht zu) Es ist mühsam, wenn 2 die eigene Adresse in 3 einer Datenbank erfasst 4 ist, (neutral) und man Werbungen 5 oder Prospekte bekommt, 6 die man gar nicht haben 7 (stimme will. voll zu) 3.7% Fantasieloser Die meisten Teilnehmer haben eine neutrale bis positive Massenversand Einstellung zu Briefpost. N = April

11 Anteil mit Stopp-Werbung-Kleber Nur selten besteht im Panel eine negative Einstellung zu Briefpost, aber viele Teilnehmer haben einen Stopp-Kleber Stopp-Werbung-Kleber % % 48.0% % Ja 3 Nein 2 1 Familien Junge N = April 2013 Folie 11

12 Ist Post noch erwünscht? Gerade Junge Teilnehmer haben nicht den Eindruck zu viel Post zu bekommen. In Einzelfällen sogar noch zu wenig. Anzahl Sendungen pro Woche Beurteilung des Postvolumens 40% 35% 30% 25% 20% 15% 33.0% 18.0% 14.0% % 22.0% 36.0% % 62.0% 38.2% 32.0% Gerade richtig Zu viel Zu wenig 10% 8.0% keine Angabe 2 5% 0% 5.0% Familien Junge N = Familien 6.0% Junge N = April

13 Agenda 1 Das Direktmail Panel in Zahlen 2 Ist Post noch erwünscht? 3 Der Weg vom Versand zur Response 4 Was den Erfolg ausmacht 5 Highlights und Lowlights

14 Der Weg vom Versand zur Response Zwischen Erhalt und Response liegt nicht eine Einzel- entscheidung sondern ein Prozess mit mehreren Hürden. Geöffnet 100% 80% 100% Gelesen Gefallen Reagieren 60% 63% 45% % Einträge über dem Median (4) 40% 31% 33% 24% 27% 30% 20% 12% 0% 23. April

15 Agenda 1 Das Direktmail Panel in Zahlen 2 Ist Post noch erwünscht? 3 Der Weg vom Versand zur Response 4 Was den Erfolg ausmacht 5 Highlights und Lowlights

16 Was den Erfolg ausmacht Es gibt erhebliche Branchenunterschiede. Allgemeiner Eindruck Absender Sympathie Behörden DH: Gemischt DH: Lebensmittel DH/VH: Kleidung Fahrzeuge Finanzdienstleister Gesundheit / Pharma Haus und Garten Hilfswerke Kinder Kosmetik / Körperpflege Multimedia Politik Telekommunikation Urlaub / Freizeit Versicherungen Werbeflyer Werbemappe Zeitung unklar Insgesamt Branche Mittelwert N Standardabweichung Aus- und Weiterbildung Branche Mittelwert N Standardabweichung Aus- und Weiterbildung Behörden DH: Gemischt DH: Lebensmittel DH/VH: Kleidung Fahrzeuge Finanzdienstleister Gesundheit / Pharma Haus und Garten Hilfswerke Kinder Kosmetik / Körperpflege Multimedia Politik Telekommunikation Urlaub / Freizeit Versicherungen Werbeflyer Werbemappe Zeitung unklar Insgesamt MW auf 7er Skala von 1= gar nicht gut/ gar nicht sympathisch bis 7= sehr gut/ sehr sympathisch 23. April

17 Was den Erfolg ausmacht Produktionsart, am ehesten werden kuvertierte und eingeschweisste Mailings gelesen Gelesen Produktionsart Häufigkeit Prozent Prozent Eingeschweisstes Gültig direkt entsorgt Mailing grob überflogen quergelesen vollständig Gesamt Kuvertiertes Mailing Gültig direkt entsorgt grob überflogen quergelesen vollständig Gesamt Offener Versand Gültig direkt entsorgt grob überflogen quergelesen vollständig Gesamt Self-Mailer Gültig direkt entsorgt grob überflogen quergelesen vollständig Gesamt April

18 Was den Erfolg ausmacht Intention: relationale Post kommt besser an als promotionale % 88.1% 75.1% % 59.1% 59.8% 41.0% 42.5% 50.2% 36.4% 36.3% 53.8% 41.6% 61.3% 37.3% % Kunden Promotional Kunden Relational N = Mailings an Kunden müssen v.a. die Hürde überwinden, dass sie gefallen und Mailings an Nichtkunden vor allem die geöffnet/gelesen-hürden überwinden. 23. April

19 Agenda 1 Das Direktmail Panel in Zahlen 2 Ist Post noch erwünscht? 3 Der Weg vom Versand zur Response 4 Was den Erfolg ausmacht 5 Highlights und Lowlights

20 Highlights und Lowlights Rote und grüne Punkte kennzeichnen Begeisterung und Kritik Generali Group Selfmailer Hochwertiges Material C5 Format, auf faltbar Kreative Gestaltung Gutschein und Geschenk (50% grüne Punkte, n=22). Manor (und Nespresso Club) Anspruchsvolle Designs, elegant Hochwertige Materialien Klare Struktur und der Rest bleibt geheim! 23. April

21 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Building Competence. Crossing Borders. Dr. Frank Hannich Salome Müller Céline Forestier Tel

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