Johannes Kroll. Geomarketing. Mikrogeografie im B2C-Direktmarketing. Diplomica Verlag

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1 Johannes Kroll Geomarketing Mikrogeografie im B2C-Direktmarketing Diplomica Verlag

2 Johannes Kroll Geomarketing: Mikrogeografie im B2C-Direktmarketing ISBN: Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2010 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH Hamburg 2010

3 A Abbildungsverzeichnis iv B Tabellenverzeichnis v C Abkürzungsverzeichnis v 1 Einleitung 1 2 Grundlagen des Geomarketing Abgrenzung der Begriffe im Geomarketing-Kontext Business Geographics als Oberbegriff Geomarketing Geografische Informationssysteme Business Mapping Mikromarketing Marketingmanagement relevante Aspekte des Geomarketing Analytischer und prognostischer Aspekt des Geomarketing Strategischer Aspekt des Geomarketing Operativer Aspekt des Geomarketing Kontrollierender Aspekt 10 3 Marktsegmentierung: Die Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung Anforderungen an Segmentierungskriterien Traditionelle Segmentierungskriterien und daraus resultierende Ansätze Die soziodemografische Marktsegmentierung Die psychografische Marktsegmentierung Die Verhaltensorientierte Marktsegmentierung Die (Makro-) Geografische Marktsegmentierung 16

4 4 Die mikrogeografische Marktsegmentierung: Basis des Mikromarketing Datenbasis und Segmentierungskriterien Geodaten: Digitale Landkarten als Grundlage der Visualisierung Die Raumaufteilung anhand einer Gliederungssystematik Marktdaten als aktive und passive Variablen der Segmentierung Mikromarketing und Datenschutz Vergleichende Bewertung mikrogeografischer und traditioneller Segmentierung Mikrogeografische Segmentierung unter Verwendung von Gebietstypologien Gebietstypologien I: Dateneingabe und Geocodierung Gebietstypologien II: Datenaufbereitung Gebietstypologien III: Auswahl der Variablen Gebietstypologien IV: Clusteranalyse und Typologisierung Zusammenfassung: GIS als mikrogeografisches Analysesystem Anbieter mikrogeografischer Gebietstypologien und Systeme MOSAIC Milieus der microm Mikromarketing-Systeme und Consult GmbH Das mikrogeografische System MicroBase der Infas GEOdaten GmbH Microdialog der Deutschen Post Direkt GmbH GfK GEOmarketing 37 5 Der Einsatz mikrogeografischer Informationen im Direktmarketing Grundlagen des Direktmarketing Definition Ziele und Aufgaben des Direktmarketing Instrumente des Direktmarketing Database Marketing als Voraussetzung für die Anwendung mikrogeografischer Daten im Direktmarketing Zielgruppenanalyse und Zielpersonenselektion durch mikrogeografische Methoden Adressvalidierung und Bereinigung: Voraussetzungen für die Geocodierung von Kundendaten Anreicherung von Kundenstammdaten mit mikrogeografischen Daten Kundenstrukturanalyse durch mikrogeografische Kundensegmentierung und Scoring- Verfahren Einzugsgebiets- und Penetrationsanalyse mittels GIS Einsatz der mikrogeografischen Zielpersonenselektion im Direktmailing Verkaufsförderung durch Ansprache von Bestandskunden 52 ii

5 5.3.2 Die Neukundenakquise Weitere Anwendungen im Direktmarketing Außenwerbung Beilagen und Anzeigenplanung Mobile Marketing 56 6 Schlussbetrachtung und Ausblick 58 D Anhang I E Literaturverzeichnis XV iii

6 A Abbildungsverzeichnis ABBILDUNG 1: EINSATZBEREICHE VON BUSINESS GEOGRAPHICS IN UNTERNEHMEN 4 ABBILDUNG 2: DAS "WO?" ERGÄNZT DEN MARKETING-MIX 9 ABBILDUNG 3: KOMPONENTEN DER MARKTSEGMENTIERUNG 11 ABBILDUNG 4: KRITERIEN DER MARKTSEGMENTIERUNG 14 ABBILDUNG 5: SINUS-MILIEUS IN MÜNCHEN AUF BASIS DER GRUNDSCHULSPRENGEL, ANHAND VON 5 CLUSTERN FEHLER! TEXTMARKE NICHT DEFINIERT. ABBILDUNG 6: LIFESTYLE-TYPOLOGIEN DER INFAS GEODATEN GMBH 36 ABBILDUNG 7: DIE MIKROGEOGRAFISCHEN DATENBANK "MICRODIALOG" DER DEUTSCHEN POST DIREKT GMBH 37 ABBILDUNG 8: B2C RELEVANTE MIKROGEOGRAFISCHE DATEN DER GFK GEOMARKETING GMBH 38 ABBILDUNG 9: DER CLOSED-LOOP ANSATZ DES DATABASE MARKETING 44 ABBILDUNG 10: BEISPIEL FÜR EINE MARKETING SCOREKARTE 50 ABBILDUNG 11: PROBLEMBEREICHE DER MARKTSEGMENTIERUNG I ABBILDUNG 12: SOZIODEMOGRAFISCHE SEGMENTIERUNGSKRITERIEN I ABBILDUNG 13: PSYCHOGRAFISCHE SEGMENTIERUNGSKRITERIEN II ABBILDUNG 14: VERHALTENSORIENTIERTE KRITERIEN ZUR SEGMENTIERUNG II ABBILDUNG 15: NIELSEN-GEBIETE DER BRD III ABBILDUNG 16: GLIEDERUNGSSYSTEMATIK DER INFAS GEODATEN GMBH IV ABBILDUNG 17: SINUS-MILIEUS IN DEUTSCHLAND IV ABBILDUNG 18: DARSTELLUNG DER MOASIC TYPOLOGIE ALS TYPENLANDSCHAFT ANHAND EINES SPANNBAUMS VI ABBILDUNG 19: INHALTE DER MIKROGEOGRAFISCHEN DATENBANK "MICRODIALOG" X ABBILDUNG 20: VARIABLEN DER DATENBANK "MICRODIALOG AUTOMOTIVE" X ABBILDUNG 21: VARIABLEN DER DATENBANK "MICRODIALOG FINANCE" X ABBILDUNG 22: KAUFKRAFT DATEN DER GFK GEOMARKETING GMBH XI ABBILDUNG 23: BEVÖLKERUNGSSTRUKTUR DATEN DER GFK GEOMARKETING GMBH XII ABBILDUNG 24: PSYCHOGRAFISCHE ZIELE UND AUFGABEN DES DIREKTMARKETING XII ABBILDUNG 25: ZIELEBENEN DES DIREKTMARKETING XIII ABBILDUNG 26: INSTRUMENTE DES DIREKTMARKETING XIII ABBILDUNG 27: MEDIEN DES DIREKT MARKETING XIV ABBILDUNG 28: ANTEILIGE AUFWENDUNGEN FÜR MEDIEN DES DIREKTMARKETING XIV iv

7 B Tabellenverzeichnis TABELLE 1: VERGLEICHENDE BEURTEILUNG VON ANSÄTZEN DER MARKTSEGMENTIERUNG 25 TABELLE 2: ABLAUF DES FUZZY-C-MEANS-ALGORITHMUS 31 TABELLE 3: GLIEDERUNG DER POSTLEITZAHL IN DEUTSCHLAND TABELLE 4: AUFBAU DES 12-STELLIGEN REGIONALSCHLÜSSELS TABELLE 5: MOSAIC TYPOLOGIEN TABELLE 6: INDIKATORENSYSTEM DER MOSAIC VARIABLEN VON MICROM TABELLE 7: HAUSBEGEHUNGSDATEN DER INFAS GEODATEN GMBH TABELLE 8: SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN DER INFAS GEODATEN GMBH TABELLE 9: GFK ROPER CONSUMER STYLES REGIONAL DER GFK GEOMARKETING III III V VIII IX X XII C Abkürzungsverzeichnis A.d.V. ACXIOM DDV GfK i.d.r. INFAS MICROM GmbH MZ POS SOCIOVISION vgl. Anmerkung des Verfassers Acxiom Deutschland GmbH Deutscher Dialogmarketing Verband Gesellschaft für Konsumforschung in der Regel Infas GEOdaten GmbH microm Mikromarketing-Systeme und Consult Mittelbayerische Zeitung Point-of-Sales Sinus Sociovision GmbH vergleiche v

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9 1 Einleitung Das beständige Wachstum des Angebots an Waren und Dienstleistungen, gesättigte Märkte und eine zunehmende Individualisierung der Konsumenten führen zu immer härter umkämpften Märkten, einer steigenden Marktmacht der Konsumenten, und somit zu einem immer schärfer werdenden Wettbewerb. Anbieter müssen folglich verstärkt das gesamte Marketinginstrumentarium an den Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen der aktuellen wie potenziellen Kunden ausrichten, 1 woraus eine Verschiebung weg vom Massenmarketing hin zu einem differenzierten, zielgruppenorientierten Marketing resultiert. 2 Die gedankliche Basis dieses Buches ist deshalb die Erkenntnis, dass der Erfolg eines Unternehmens maßgeblich davon abhängt, wie gut es den Markt, in welchem es agiert, kennt und in der Lage ist, diesen im Sinne eines integrierten Marketingkonzepts zu bearbeiten. 3 Im Speziellen wird der Leitfrage nachgegangen, welchen Beitrag Geomarketing, mit besonderem Fokus auf dessen Teildisziplin des Mikromarketing, zu einer markt- und kundenorientierten Marktbearbeitung im Direktmarketing leisten kann. Hauptziel dieses Betrachtung ist es also, die Bedeutung der relativ jungen Disziplin Geomarketing für das Direktmarketing im B2C- Bereich herauszustellen. Dabei sollen folgende Fragen beantwortet werden: Was ist unter Geomarketing zu verstehen und wie ist es in den Marketing- Kontext einzuordnen? Wie lässt sich Mikromarketing dem Geomarketing zuordnen? Worin bestehen die Besonderheiten einer mikrogeografischen Marktsegmentierung gegenüber traditionellen Ansätzen? Welche Bedeutung haben dabei Gebietstypologien und wie werden diese gebildet? Welche Möglichkeiten bieten mikrogeografische Informationen und Analysen für das Direktmarketing im B2C-Bereich, und wo liegen dort praktische Einsatzfelder? 1 Vgl. Franzen 1990, S. 1 2 Vgl. Pepels 2000, S Vgl. Freter 2008, S. 29 1