Das Multiscreen Pflegeset von morgen VKE TREFF 2014

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1 Das Multiscreen Pflegeset von morgen VKE TREFF

2 ÜBERALL PFLEGESETS FÜR VIELE ANWENDUNGSGEBIETE Für Sie Für Ihn 02 SIE ERFREUEN SICH GRÖSSTER BELIEBTHEIT

3 FÜR SIE UND FÜR IHN OFFENSICHTLICH KÖNNEN AUCH FRÜCHTE ZU PFLEGESETS WERDEN 03 UND ERFREUEN SICH EBENSO GROSSER BELIEBTHEIT

4 SIND PFLEGESET BESSER? ODER MACHEN SIE EINFACH NUR MEHR SPASS 04 SIE ERFÜLLEN VIELE INDIVIDUELLE BEDÜRFNISSE

5 MULTISCREEN PFLEGESET WELCHE BEDÜRFNISSE WERDEN DA ÜBERHAUPT GEPFLEGT? Mobilität Musik-hören Sich mitteilen ENTSPANNUNG Gemeinsame Erlebnisse INFORMATIONSGEWINNUNG Erreichbarkeit EINKAUFEN UNTERHALTUNG Spielen 05 DAS SCHAFFT EIN GERÄT ALLEINE EINFACH NICHT

6 EIN BLICK ZURÜCK MOBILE SCREENS HABEN UNSER LEBEN FEST IM GRIFF

7 DER BLICK IN DIE ZUKUNFT WENN ALLE ÜBER EINEN FERNSEHER UND MIND. EINEN MOBILEN SCREEN VERFÜGEN Gibt s kaum noch So schaut s eher aus 07 MULTISCREEN IST EIN THEMA

8 IT S SMARTPHONE-TIME GERNE MITMACHEN 08 PLEASE GET YOUR QR-CODE READER READY!

9 9

10 WELCHER SCREEN? Welcher Screen wird ø von Multiscreenern am meisten genutzt? WIRD VON MULTISCREENERN AM MEISTEN GENUTZT 100% 75% 50% 25% 0% TV Laptop Tablet Smartphone 10

11 DAS SMARTPHONE WIRD ZUM SCREEN # Min. 137 Min. 77 Min. 36 Min. TV Laptop Tablet Smartphone 11 DAS SMARTPHONE IST EBEN IMMER DABEI. Quelle: MillwardBrown AdReaction 2014: Multiscreen Nutzer (16-44), die neben dem TV ein Smartphone, Tablet oder Notebook nutzen. Die Befragung wurde auf einem mobilen Endgerät durchgeführt

12 SMARTPHONES WERDEN ALS TAGESBELEITMEDIUM AM HÄUFIGSTEN GENUTZT Smartphone TV Laptop Tablet 6-9 Uhr 9-12 Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr 0-6 Uhr 12 SCHAUEN WIR NÄHER AUF DIE TV PARALLEL-NUTZUNG Quelle: MillwardBrown AdReaction 2014: Multiscreen Nutzer (16-44), die neben dem TV ein Smartphone, Tablet oder Notebook nutzen. Die Befragung wurde auf einem mobilen Endgerät durchgeführt

13 PARALLEL-NUTZUNG TV MIT ANDEREN SCREENS IN EINER DURCHSCHNITTLICHEN STUNDE Parallelnutzung 23 Minuten 8 Minuten Ähnliche Inhalte Minuten Andere Inhalte 13 WARUM FINDET PARALLEL-NUTZUNG STATT? Quelle: MillwardBrown AdReaction 2014: Multiscreen Nutzer (16-44), die neben dem TV ein Smartphone, Tablet oder Notebook nutzen. Die Befragung wurde auf einem mobilen Endgerät durchgeführt

14 TOP GRÜNDE BEI DER NUTZUNG VON UNTERSCHIEDLICHEN INHALTEN NEBEN DEM TV Mit Freunden in Kontakt bleiben über Social Media (nicht TV-bezogen) TV nicht interessant genug für meine volle Aufmerksamkeit Muss noch andere Dinge erledigen Werbepausen überbrücken Andere Person hat entschieden, was im TV läuft 14 DAS TV ERHÄLT IMMER WENIGER AUFMERKSAMKEIT Quelle: MillwardBrown AdReaction 2014: Multiscreen Nutzer (16-44), die neben dem TV ein Smartphone, Tablet oder Notebook nutzen. Die Befragung wurde auf einem mobilen Endgerät durchgeführt

15 TOP GRÜNDE BEI DER NUTZUNG VON ÄHNLICHEN INHALTEN NEBEN DEM TV Diskussion, was ich im TV sehe (z.b. über Social Media) Suche nach zusätzlichen Infos zu dem, was im TV läuft Weiterverfolgung einer Werbung 15 WERBUNG GIBT ZWAR ANSTÖßE ZUM BILDSCHIRMWECHSEL, ABER GENERELL GILT Quelle: MillwardBrown AdReaction 2014: Multiscreen Nutzer (16-44), die neben dem TV ein Smartphone, Tablet oder Notebook nutzen. Die Befragung wurde auf einem mobilen Endgerät durchgeführt

16 BITTE KEINE WERBUNG WENN ÜBERHAUPT, DANN IM FERNSEHEN Einstellung sehr/eher positiv % Volle/viel Aufmerksamkeit % TV Laptop Smartphone Tablet 16 UND WIE SIEHT ES MIT DER WERBEWIRKUNG AUS? Quelle: MillwardBrown AdReaction 2014: Multiscreen Nutzer (16-44), die neben dem TV ein Smartphone, Tablet oder Notebook nutzen. Die Befragung wurde auf einem mobilen Endgerät durchgeführt 16

17 MOBILE WERBUNG WIRKT AUCH WENN SIE ALS STÖREND EMPFUNDEN WIRD Ad Awareness 12,5% Tablet Message Association 9,1% Smartphone Brand Favorability 3,2% Laptop Purchase Intent 4,5% BSP: 4,5% Steigerung der Kaufabsicht bei Smartphone-Kampagnen 17 WAS SIND DAS NUR FÜR MENSCHEN DIE MULTISCREENER? Quelle: Millward Brown s MarketNorms database (1,968 online campaigns and 317 mobile campaigns through Q4-13)

18 MULTISCREENER HABEN GANZ BESTIMMTE NUTZUNGSPRÄFERENZEN DIGITAL DYNAMOS MEGA MULTISCREENERS COUCH CHATTERS 8% 6% 10% PHONISTAS LAPTOPERATI PASSIVISTS 19% 15% 42%

19 MULTISCREENER UNTERSCHEIDEN SICH AUCH IN DEN GRÜNDEN DER PARALLELNUTZUNG DIGITAL DYNAMOS MEGA MULTISCREENERS COUCH CHATTERS WENIG AN TV INTERESSIERT WOLLEN NICHTS VERPASSEN AKTIV IN SOCIAL COMMUNITIES PHONISTAS LAPTOPERATI PASSIVISTS TELEFON IEREN MIT FREUNDEN ERLEDIGUNG ANDERER DINGE INSGESAMT GERINGE MEDIEN-NUTZUNG

20 EIN ZWISCHENFAZIT ZU DEN MEDIEN UND MENSCHEN Das Smartphone wird zum zentralen Screen Die Parallelnutzung findet zielgerichtet statt Die Werbung auf mobile Screens wird zwar nicht gemocht, ihre Wirkung ist allerdings hoch Die Nutzungstypen unterscheiden sich stark 20 BRAUCHEN WIR JETZT ANDERE MARKETING-STRATEGIEN?

21 DIE MARKE NEU ERFINDEN? WIE DIE METAMORPHOSE VON SASHA ZU DICK BRAVE? 21 WOHL KAUM

22 EHER ETWAS MAKE-UP FÜR DIE KAMPAGNENPLANUNG Multiscreen-Ziele in der Kommunikationsstrategie verankern Multiscreen-Nutzung der Zielgruppe verstehen (Umfang und bevorzugte Inhalte) Kreativagentur und Mediaagentur erarbeiten im Teamplay die Kommunikationsarchitektur Umsetzung der Kampagne von allen Spezialisten

23 MULTISCREEN ZIELE DEFINIEREN UND VERANKERUNG IN DER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE KREATIV AGENTUR MEDIA AGENTUR CONSISTENT CONNECTED CONSIDERED CONCISE

24 MULTISCREEN-ZIELE DER KREATIV-AGENTUR KREATIV AGENTUR CONSISTENT CONNECTED CONSIDERED CONCISE Langfristige Kontinuität der Botschaften Verbindung der Botschaften über alle Screens Mit bedeutsamen Botschaften, zur Marke einladen Fokussierte und einfache Botschaften

25 MULTISCREEN-ZIELE DER MEDIA-AGENTUR MEDIA AGENTUR CONSISTENT CONNECTED CONSIDERED CONCISE Langfristige Kontinuität der priorisierten Umfelder Mediaplanung ausgerichtet an der Multiscreen- Nutzung Highlight-Umfelder mit Top Affinität zur Zielgruppe berücksichtigen Exklusive Platzierungen und Specials nutzen

26 EIGENTLICH GANZ EINFACH ZWEI BEISPIELE FREUDE INSZENIERT ZUM SUPERBOWL UMPARKEN IM KOPF CONSISTENT CONNECTED CONSIDERED CONCISE

27 UMPARKER GESUCHT ONLINE ADS MICROSITE TV ADS SOCIAL MEDIA BRAND WEBSITE

28 EINE BÄREN-GESCHICHTE 28? WIE SETZT MAN SO ETWAS UM?

29 # MASTER THE FUNDAMENTALS You can practice shooting eight hours a day, but if your technique is wrong, then all you become is very good at shooting the wrong way. Get the fundamentals down and the level of everything you do will rise. Michael Jordan 29 EIN PAAR GEDANKEN ZU DEN GRUNDLAGEN

30 NICHT ALLES ANDERS MACHEN ABER DIE MEDIENNUTZUNGSREALITÄTEN REFLEKTIEREN 1 2 Kreative und mediale Grundausrichtung fixieren. Kampagnenplanung und Realisation in 2 allen Disziplinen.

31 TEAMPLAY: KREATION + MEDIA SCHRITT 1: FESTLEGUNG DER KREATIVEN UND MEDIALEN GRUNDAUSRICHTUNG 1 Gemeinsam Briefing Zielgruppe fixieren Multiscreen Nutzung verstehen Umfeldpräferenzen eingrenzen Kreative Ausrichtungen festlegen Mediale Architektur beschließen Absicherung durch Forschung Test der kreativen Ausrichtungen im Kontext der angestrebten Media-Umsetzungen

32 EINBINDUNG ALLER DISZIPLINEN SCHRITT 2: KAMPAGNENPLANUNG UND REALISATION 2 PR Sales force Digital Media Kreation CRM Social media 32 IN DIESEM SINNE VIEL SPASS BEIM MULTISCREEN-MARKETING

33 AdReaction

34 Vielen Dank

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