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1 mcommerce Die Gewinner starten jetzt! Oktober 2012

2 Der Autor Marcus Worbs-Remann, Partner Herzlichen Dank an Runar Friedrich, Alexander Henschel, Manuela Nikui, Minh-An Tran und Lennart Schlinkmann für ihre engagierte Unterstützung.

3 Inhalt_ 3 Inhalt Management Summary 4 1. mcommerce - Chancen für alle Marktteilnehmer 7 2. Gründe für den Siegeszug des mcommerce Trends und Prognosen Smartphones werden die dominierenden mobilen Endgeräte Datenübertragungsraten steigen immer weiter Kosten der Datenübertragung sinken Convenience und User-Experience werden immer besser Contentangebot hat explosionsartig zugenommen Limitierende Faktoren mcommerce Best-Practice-Beispiel Japan Was ist mcommerce Funktionalitäten und Best-Practice-Beispiele App Sales ist der Zenit überschritten? Mobile Marketing Mobile Sales und Mobile Payment Mobile After-Sales Das mcommerce Ecosystem Bedrohungen und Chancen für die involvierten Player Erfolgsfaktoren für eine mcommerce-strategie Positionierung der Marktteilnehmer heute Der Einzelhandel kann durch sinnvollen Einsatz von mcommerce profitieren mcommerce ist für Hersteller ein ideales Verkaufsförderungsund After-Sales-Service-Instrument mcommerce-spezialisten und der Online-Handel werden ihren Vorsprung ausbauen können Fazit 31 Abbildungsverzeichnis 33 Über goetzpartners 34 Disclaimer 35

4 4 _ mcommerce Management Summary 1. mcommerce Chancen für alle Marktteilnehmer Smartphones werden in Deutschland die dominierenden mobilen Endgeräte. Wir gehen davon aus, dass im Jahr 2015 mehr als 51% der deutschen Bevölkerung ein Smartphone besitzen werden. Darüber hinaus gehen heute bereits 43 Prozent der Smartphonebesitzer täglich über ihr mobiles Endgerät ins Internet. Somit wird auch das mobile Einkaufen ein immer wichtigeres Thema für diverse Marktteilnehmer wie u.a. den stationären und Online-Handel sowie Herstellern. Unter mcommerce werden im weitesten Sinne alle verkaufsunterstützenden Maßnahmen entlang des gesamten Kaufprozesses bis hin zum After-Sales unter Verwendung mobiler Endgeräte verstanden, unabhängig davon, ob diese unterwegs oder zuhause eingesetzt werden. Eine aktuelle Umfrage unter mcommerce-experten in Universitäten, bei Handelsunternehmen, Herstellern, Telekommunikationsanbietern sowie IT- und Servicedienstleistern, die wir im Juli und August 2012 durchführten, hat ergeben, dass mcommerce-angebote dem Kunden vor allem eines bieten müssen: einen klaren Mehrwert gegenüber sonstigen Shoppingangeboten. Neben einer hohen Convenience zählen Zeitersparnis sowie Preisund Infomationsvorteile zu den Faktoren, die bei den Nutzern einen sehr hohen Stellenwert einnehmen. 2. Gründe für den Siegeszug des mcommerce Trends und Prognosen Das mcommerce-marktvolumen soll bis 2015 auf fast sechs Milliarden EUR steigen. Heute schon bereits ein wichtiger Baustein der Verkaufsstrategie von Herstellern und Händlern, wird sich der mcommerce am gesamten Online-Handel bis 2015 auf ca. 14% verdoppeln. Die sich kontinuierlich verbessernde Infrastruktur begünstigt diese Entwicklung noch: Datenübertragungsraten steigen immer weiter, während die Kosten der Datenübertragung sinken. Eine immer größere Vielfalt an Inhalten und Angeboten sowie ständig weiterentwickelte Geräte tragen zudem zu einem immer besseren Benutzer-Erlebnis bei. Es gibt jedoch auch Faktoren, die sich negativ auf die Entwicklung des mcommerce auswirken können. Hierzu zählen Datensicherheit, Payment, Usability der Angebote, technologische Komplexität, Rechtslage und Logistik. Das Beispiel Japan zeigt aber deutlich: mcommerce kann sich durchsetzen. In Japan kauften bereits 45 Prozent der Smartphonebesitzer in 2011 mobil ein. 3. Was ist mcommerce Funktionalitäten und Best-Practice-Beispiele mcommerce lässt sich in die Dimensionen AppSales, Mobile Marketing, Mobile Sales & Payment sowie Mobile After Sales unterteilen. Neben dem aktuellen Entwicklungsstand des jeweiligen Angebotes werden die Vor-

5 Management Summary_ 5 und Nachteile der Dimensionen beschrieben und anschauliche Beispiele geschildert, wie mcommerce gewinnbringend eingesetzt werden kann. Apps sind ein direkter Katalysator für die zunehmende Nutzung von mcommerce, da sie den Konsumenten in verschiedenen Phasen des Kaufprozesses unterstützen. Allein mit dem Verkauf von Apps wurden 2011 in Deutschland bereits 210 Mio. EUR umgesetzt, Tendenz stark steigend. Trotz dieses Hypes empfiehlt es sich für die meisten Unternehmen, immer zuerst eine mobile Website starten, denn die muss nicht wie Apps auf jede Smartphone-Plattform angepasst werden. Auf Basis der tatsächlichen Nutzungszahlen kann dann entschieden werden, ob sich der Aufwand für eine App-Programmierung und deren Wartung lohnt. Das Mobile Marketing hat einen entscheidenden Vorteil: Der Endverbraucher kann gezielt und individuell adressiert werden, wenn die persönliche Kaufbereitschaft am höchsten ist (z.b. in einem Shop während des Einkaufens). Den Unternehmen stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung: Mobile Werbung verschiedene Werbeformen von Bannern bis Werbevideos zur Kaufanregung Produkt- & Preisinformationen Erweiterungen der Produktinformationen auf einer mobilen Plattform und mobile Produkt- und Preisvergleichsmöglichkeiten Vertriebs-Promotion Digitale Coupons, Augmented Reality, Mobiler Einkaufszettel Location-Based Services z.b. Filialsuche, Navigation im Shop oder standortbezogene Werbung Beim Verkauf von Produkten eignet sich mcommerce insbesondere für Produkte mit direktem Einsatz auf dem mobilen Endgerät (E-Books, Musik) sowie solche mit hoher Einkaufsfrequenz und hohem Standardisierungsgrad. Erfolgsfaktoren und Voraussetzung für Mobile Sales ist die vollständige und unterbrechungsfreie Abdeckung des Verkaufsprozesses, einfache Gestaltung des User Interfaces und des Bezahlvorgangs. Auch die Features der mobilen Endgeräte wie beispielsweise Erinnerungsfunktionen oder die Kamera sollten sinnvoll genutzt werden. Mobile After Sales bieten Unternehmen nicht nur innovative Kundenservicemöglichkeiten wie mobile Self-Service-Angebote, sondern dem Kunden kann die Produktnutzung durch Value Added Services angereichert werden (z.b. mobiler Check-in bei Flugticketkauf). Diese Services bieten zudem eine interessante Plattform für Cross- und Up-Selling-Angebote. Darüber hinaus sollten Unternehmen die Nutzung der mobilen Angebote in jedem Fall als mobiles Live-Panel für das eigene CRM nutzen.

6 6 _ mcommerce 4. Das mcommerce-ecosystem Herausforderungen und Chancen für die involvierten Player Zu den Haupterfolgsfaktoren von mcommerce gehört, dass entsprechende Produkt- und Marketingmaßnahmen auf den mobilen Kanal angepasst werden. Nur so lässt sich eine hohe Kundenorientierung und -bindung erreichen. Der Einzelhandel kann eine Brücke zwischen der Offline- und der Online- Welt schlagen, in dem er die Kunden über mobile Marketingmaßnahmen in die Läden lockt, im Laden auf spezifische Angebote aufmerksam macht und Zusatzinformtionen zu den angebotenen Produkten bietet. Wichtig ist es, den Kunden durch diese Maßnahmen nicht an externe mobile Verkaufsportale zu verlieren und zum reinen Schaufenster zu vekommen. Für den Hersteller ist mcommerce das ideale Verkaufsförderungs- und After-Sales-Service-Instrument, da der Kunde durch den gesamten Verkaufsprozess begleitet wird. Zusatzinformationen, Erlebniswelten um das betreffende Projekt herum, maßgeschneiderte Serviceangebote im Nachgang zum Kauf und Zusatzangebote wie Boni oder Rabatte schaffen die Basis für eine nachhaltige Kundenbindung. mcommerce-spezialisten und der Online-Handel können ihren Vorsprung ausbauen: Neue Player besetzen Nischen, indem sie sich auf den Mobilbereich konzentrieren. Der Online-Handel kann seine Bekanntheit und die bestehende Community in die Waagschale werfen und durch zahlreiche Services aus einer Hand dem Kunden das Einkaufen erleichtern. 5. Fazit Aus den Umfrage- und Analyseergebnissen leitet der Autor Handlungsempfehlungen für die Marktteilnehmer ab. Suchte man nach einem Rezept für erfolgreiche mcommerce-aktivitäten, dürfen folgende Zutaten nicht fehlen: mcommerce muss in die Gesamtstrategie des Unternehmens eingebettet werden. Ein nahtloser Wechsel für den Kunden zwischen den einzelnen Vertriebskanälen ist ein Muss. Einfache und klare Bedienoberflächen steigern den Geschäftserfolg. Das Angebot muss sich an den Wünschen der Kunden orientieren. Das Angebot muss personalisiert, lokalisiert und aktuell sein und dem Kunden stets in vollem Umfang zur Verfügung stehen. Mehrwert wie Zusatzinformationen, Unterhaltung und Erleichterung beim Einkauf tragen außerdem zum Erfolg bei. Wichtig ist es, die entstehenden Chancen jetzt zu ergreifen und einen der raren Plätze in der mobilen Schaltzentrale der Nutzer zu besetzen. Wir wünschen Ihnen eine interessante Lektüre.

7 1. mcommerce - Chancen für alle Marktteilnehmer _ 7 1. mcommerce Chancen für alle Marktteilnehmer Bereits jeder dritte Deutsche besitzt ein Smartphone. Dieser Wert wird weiter zunehmen, denn 43% der neu verkauften Handys sind Smartphones. 1 Andere Märkte wie die Vereinigten Staaten sind Deutschland mit einer Smartphone-Penetration von fast 50% sogar noch voraus. 2 Weltweit wurden allein im ersten Halbjahr Millionen Smartphones verkauft. 3 Mit der steigenden Verbreitung dieser meist unentbehrlichen Begleiter steht für den Verkauf von Waren eine Revolution an, deren Ausprägungen und Chancen in dieser Studie aufgezeigt werden sollen. mcommerce umfasst im weitesten Sinne alle verkaufsunterstützenden Maßnahmen entlang des gesamten Kaufprozesses bis hin zum After-Sales unter Verwendung mobiler Endgeräte, unabhängig davon, ob diese unterwegs oder zu Hause eingesetzt werden. mcommerce bietet enorme Anwendungspotenziale und viele innovative Verkaufsförderungsmaßnahmen werden durch mcommerce überhaupt erst möglich. Anbieter können nun ihre Kunden buchstäblich immer und überall erreichen. Location-based Services, PoS Services, Augmented-Reality-Anwendungen oder auch Barcode Scans bieten beispielsweise hervorragende Möglichkeiten für den physischen Handel, den Kunden in Situationen anzusprechen, in denen er bisher als unerreichbar galt. goetzpartners geht davon aus, dass im Jahr 2015 mehr als 51% der deutschen Bevölkerung ein Smartphone besitzen werden. Die Marktpenetration von Smartphones macht mcommerce nicht nur zu einem Zukunftstrend, sondern ist auch ganz aktuell ein wichtiger Baustein für die Verkaufsstrategie von Herstellern und Händlern geworden. Denn zwischen 5 und 10% des Online-Umsatzes werden schon heute über mobile Endgeräte erzielt 4 Abbildung 1: Die 4 Dimensionen des mcommerce, weshalb knapp drei Viertel aller ecommerce- Anbieter bereits in mcommerce investieren. 5 Anregung Evaluation Kauf After-Sales 1 App Sales Apps/Mobile Stores Diese Studie zeigt auf, welche Chancen mcommerce den arrivierten Händlern, ecommerce- Betreibern, Herstellern und neuen Playern in diesem rasant wachsenden Markt entlang des gesamten Verkaufsprozesses bietet. Wir haben vier Use Cases herausgearbeitet, die im weiteren Verlauf genauer vorgestellt werden. (Abbildung 1) 2 Mobile Marketing 3 M. Sales & Payment 4 Mobile After-Sales Mobile Advertise Location-based-Services Social Media PoS-Push Couponing Barcode-Scan Transaktion Mobile Payment Location-based- Services Social Media M-CRM Value-added- Services 1 (goetzpartners) 1) Bitkom ( und ) 2) Nielsen, Mobile Insights (03/2012) 3) Gartner, Market Share: Mobile Devices, Worldwide, 1Q12, 2Q12 4) BVDW (11/2011), mcommerce Summit (05/2011) 5) mcommerce Summit (05/2011)

8 8 _ mcommerce Neben der eigenen Industrieexpertise und einer umfangreichen Marktanalyse bilden im Juli und August 2012 geführte Interviews mit mcommerce- Experten in Universitäten, bei mcommerce- und ecommerce-anbietern, traditionellen Handelsunternehmen, Herstellern, Telekommunikationsanbietern sowie IT- und Servicedienstleistern die Basis für diese Studie. Trotz der enormen Wachstumsraten im Endgerätemarkt müssen mcommerce-angebote den Kunden einen klaren Mehrwert bieten, um die Revolution zur Realität werden zu lassen. Im Rahmen der Experteninterviews konnten dafür folgende Schlüsselfaktoren identifiziert werden: 1. Hohe Convenience und Customer Experience smarte mobile Endgeräte sind einfach zu bedienen und immer zur Hand. Dies sind klare Vorteile gegenüber dem Einkauf am PC. 2. Zeitersparnis höhere Effizienz im Bestellprozess, denn durch die kleineren Bildschirme muss dieser einfacher und kürzer als am PC gestaltet werden. 3. Preisvorteile beispielsweise durch Coupons oder spezielle Rabattaktionen beim Kauf über das mobile Endgerät. 4. Informationsvorteile dem Kunden werden Produktzusatzinformationen z. B. durch einen Barcode Scan verfügbar gemacht oder er kann ein Produkt mit anderen vergleichen. 2. Gründe für den Siegeszug des mcommerce Trends und Prognosen Abbildung 2: Marktvolumen mcommerce in Deutschland 7 Marktentwicklung mcommerce 1,8 2,8 +35% 4,3 5,1 5,9 mcommerce wird eine schnell steigende Marktentwicklung prognostiziert: von 2011 bis 2015 mehr als eine Verdreifachung des Marktvolumens im mobilen Handel auf fast 6 Milliarden EUR. 6 Darin enthalten sind Umsätze für digitale Güter, wie zum Beispiel Apps, und für reale Güter sowie Dienstleistungen. (Abbildung 2) e 2013e 2014e 2015e [in Mrd. EUR] Der Vergleich der prognostizierten Wachstumsraten von ecommerce und mcommerce zeigt (BVDW 11/2011, goetzpartners) 6) BVDW (11/2011)

9 2. Gründe für den Siegeszug des mcommerce Trends und Prognosen _ 9 zudem auf, dass sich der Anteil des mcommerce am gesamten Online-Handel bis 2015 auf ca. 14% verdoppeln wird. 8 (Abbildung 3) Abbildung 3: Marktentwicklung Online-Handel in Deutschland Bei diesen Wachstumsraten verwundert es nicht, dass 35% der befragten Experten den Markt in der Einführungsphase und 61% in einer exponentiellen Wachstumsphase sehen. Grundsätzlich wird im Markt daher noch viel experimentiert, erste Anbieter wie z. B. Lufthansa oder ebay erzielen aber bereits relevante Umsätze über mcommerce. 9 Marktentwicklung Online-Handel +13% 41,2 33,6 37,0 29,4 14% 25,5 13% 14% 10% 7% 93% 90% 87% 86% 86% e 2013e 2014e 2015e mcommerce [in Mrd. EUR] CAGR: 35% ecommerce [in Mrd. EUR] CAGR: 10% (BVDW 11/2011, goetzpartners) Bei der Marktentwicklung herrscht eine ebensolche Einigkeit bei den Experten, denn 70% prognostizieren ein durchschnittliches jährliches Wachstum von über 30% und bestätigen damit die Prognose des BDVW (Abbildung 2). Einhellig sehen die Experten, dass aus den Experimenten mehr und mehr skalierbare, Erfolg versprechende Geschäftsmodelle abgeleitet werden, die Basis des erwarteten Wachstums sind. Hinter diesen beeindruckenden Wachstumszahlen stehen aus Sicht von goetzpartners mehrere infrastrukturelle Faktoren: Smartphones werden die dominierenden mobilen Endgeräte. Datenübertragungsraten steigen immer weiter. Kosten der Datenübertragung sinken. Convenience und User-Experience werden immer besser. Contentangebot nimmt stetig zu. Die befragten Experten bestätigen die Relevanz dieser Faktoren. (Abbildung 4) Abbildung 4: Haupttreiber für mcommerce-wachstum in den nächsten Jahren 2.1 Smartphones werden die dominierenden mobilen Endgeräte Stärkere Verbreitung mobiler Endgeräte Conveniencevorteile 85% 85% 10% 5% 5% 10% Eine entscheidende Grundvoraussetzung für die Verbreitung des mcommerce ist die entsprechende Nutzung des mobilen Internets. Heute gehen bereits 43% der Smartphone- Besitzer täglich über ihr mobiles Endgerät ins Internet und erheben damit das mobile Surfen zu einer immer wichtigeren Funktion jedes Smartphones 10. Größeres Contentangebot Höhere Datenübertragungsgeschwindigkeit Günstigerer Netzzugang 38% 55% 70% 25% 5% 30% 15% 43% 19% [% der Befragten] Wichtig Mittel Unwichtig (goetzpartners) Smartphones ermöglichen erstmals mobil ein einfaches und komfortables Surfen. goetzpartners prognostiziert einen Anstieg der Smartphone- 8) BVDW (11/2011) 9) goetzpartners Expertenbefragung Juli/August 2012, Christian Geissendörfer, CEO YOOSE 10) Bitkom (07/2012)

10 10 _ mcommerce Abbildung 5: Marktentwicklung Smartphone User Nutzer in Deutschland von ca. 27 Millionen in 2012 auf über 42 Millionen in Ein Blick Anzahl User [in Mio.] über die Grenzen nach Frankreich und Groß- Marktentwicklung Smartphone User +41% 5,5 7,6 9,4 15,0 21,6 26,9 +18% 32,3 37,5 42,4 britannien zeigt eine ähnliche Entwicklung. So wird bis 2015 mit ca. 35 Millionen französischen und 43 Millionen britischen Smartphone-Nutzern gerechnet 11. (Abbildung 5) (goetzpartners) e 2013e 2014e 2015e Neben Smartphones eignen sich auch Tablet- PCs (z. B. das ipad von Apple) und portable Spielekonsolen (z. B. Playstation Vita von Sony) zur mobilen Nutzung des Internets und werden das weitere Wachstum von mcommerce-angeboten unterstützen. Beispielsweise verbringen britische Tablet-Nutzer schon heute mit durchschnittlich 4,4 Stunden pro Woche mehr Zeit mit Online-Shopping als Smartphone-Nutzer mit 2,2 Stunden Datenübertragungsraten steigen immer weiter Mit dem heute gängigen UMTS-Standard (3G) werden bereits Datenübertragungsraten zwischen 7 und 28 Mbit/s erreicht. Der Nachfolger LTE (Long Term Evolution) übertrifft mit Übertragungsraten von bis zu 100 Mbit/s teils schon das stationäre Internet. In 2011 war die Breitbandverbindung über LTE für 10% der deutschen Haushalte verfügbar. 13 Die Mobilfunkbetreiber werden in den nächsten Jahren zwischen 8 und 10 Mrd. EUR in den Ausbau von LTE investieren und damit die Verfügbarkeit deutlich ausbauen. 14 Auch wenn die Entwicklung der Datenraten der ideale Nährboden für mcommerce ist, muss die Netzabdeckung in den Stores verbessert werden. Momentan hat man in vielen Geschäften keine Netzverbindung und offene WiFis sind selten vorhanden, wodurch auch jegliche mcommerce- Anwendungen unmöglich sind. Mit zunehmender Relevanz von mcommerce werden die Shopbetreiber aus Sicht von goetzpartners dieser Forderung nachkommen. 2.3 Kosten der Datenübertragung sinken Parallel zum Anstieg der Bandbreite sinken die Kosten der Datenübertragung. Der ARPU 15 für mobiles Internet hat zwischen 2008 und 2010 um fast 30% abgenommen und wird sich nach unseren Prognosen auch in den folgenden Jahren um ca. 10% pro Jahr reduzieren. 16 Hintergrund sind der herrschende Preiswettbewerb sowie die erhöhten Kapazitäten der Anbieter. Die Preisbarriere als aktuell wichtigstes Argument gegen die mobile Internetnutzung wird damit in Zukunft weiter an Bedeutung verlieren ) goetzpartners 12) IAB Mobile Online Journey Observation (MOJO) study based on ConnectedLife.dx 13) Bitkom, ) Bitkom, ) ARPU = average return per user 16) PWC entertainment and media outlook 2012; goetzpartners 17) Fittkau & Maaß W3B Report 2011

11 2. Gründe für den Siegeszug des mcommerce Trends und Prognosen _ Convenience und User-Experience werden immer besser Neben der erhöhten Verfügbarkeit des mobilen Internets hat sich vor allem durch die verbesserte Bedienungsfreundlichkeit und Funktionalität auch die inhaltliche Nutzung zugunsten des mcommerce verändert. Zum einen erleichtern Smartphones durch größere Bildschirme und verbesserte Menüführungen die Verwendung des mobilen Internets, 18 zum anderen wird mobiles Internet durch angepasste Website-Darstellungen sowie ein umfassendes Angebot von Apps immer besser nutzbar. Beispielsweise konnte der Versandhändler BAUR die Conversion Rate in seinem mobilen Shop durch eine einfacher und klarer nutzbare Portaloberfläche um 11% auf 3,5% steigern Contentangebot hat explosionsartig zugenommen In Deutschland wurden im Jahr 2011 ca. 962 Mio. Apps heruntergeladen, was einem Zuwachs von 249% gegenüber dem Vorjahr entspricht. 20 Jeder deutsche Smartphone-Nutzer hat durchschnittlich 17 Apps auf seinem Endgerät. 21 Die Anzahl verfügbarer Apps ist weltweit von 2009 bis Mitte 2012 von auf über 1,4 Millionen gestiegen, wobei jedoch anzumerken ist, dass die Angebote der verschiedenen Plattformen nicht überschneidungsfrei sind. 22 (Abbildung 6) Abbildung 6: Anzahl angebotener Apps auf betreffenden Plattformen Apple Android Blackberry Windows (goetzpartners, Handelsblatt (07/2012)) 2.6 Limitierende Faktoren Neben aller Euphorie lassen sich aber auch klare Faktoren ausmachen, welche das Wachstum limitieren könnten. Am häufigsten dabei wird das Thema Datensicherheit genannt. Hierfür wird es sicher in naher Zukunft immer mehr Schutzprogramme geben, wie es sie auch schon für herkömmliche PCs gibt. Zudem wiesen die befragten Experten darauf hin, dass noch viele unterschiedliche, für Kunden oder Anbieter nicht kombinierbare Bezahlverfahren existieren würden und die NFC-(Near Field Communication-)Technologie noch weit von einer flächendeckenden Verfügbarkeit entfernt sei. Möglichkeiten wie PayPal Express Mobile zeigen aber schon heute den Weg auf, wie das Thema Mobile Payment einfach gelöst werden kann. Abbildung 7: Limitierende Faktoren für das Wachstum von mcommerce Datensicherheit/-management Payment Usability Technische Faktoren 11% 11% 18% 20% [% der Nennung] (goetzpartners) Die Einfachheit der Gestaltung des mcommerce-auftritts ist eine weitere wichtige Grundvoraussetzung für den Markterfolg. Die vorherrschende technische Komplexität durch die Vielzahl unterschiedlicher Endgeräte macht dies oftmals sehr schwierig. Daher konstatiert ein Studienteilnehmer: Die Angebote sind noch nicht einfach, spaßig und convenient genug, um die Massen für mcommerce zu begeistern. 23 Allerdings haben sich bereits einige Spezialanbieter wie z.b. Shopgate oder Sevenval etabliert, welche diese technische Komplexität meistern und mobile Shoppinglösungen 18) Beispielsweise hat das Samsung Galaxy S III ein rund 12,2 cm in der Diagonale messendes Display und ist in der Lage, per HSPA+ (mit bis zu 21 MBit/s) auf das Internet zuzugreifen. 19) msummit 2012 Christian Herold, Head of Mobile Services, Baur Versand GmbH & Co KG 20) Bitkom, ) Bitkom, ) Mobilewalla 2011, Handelsblatt (07/2012), Crackberry (05/2012) 23) goetzpartners Expertenbefragung Juli/August 2012

12 12 _ mcommerce mit einfachen Prozessen anbieten. Andrea Anderheggen, CEO bei Shopgate, stellt daher auch fest, Über eine (einfache) Schnittstelle kann ein Händler für wenig Geld hochoptimierte Apps für alle relevanten mobilen Betriebssysteme (ios, Android, WP, HTML5) mit Hilfe von Shopgate veröffentlichen. 24 Daneben sehen mehrere Experten auch das Beharrungsvermögen von Herstellern und Händlern als Hinderungsfaktor an, welche die Chancen und die zunehmende Bedeutung des mcommerce (noch) nicht anerkennen. Insbesondere für den Lebensmittelhandel und für Güter des täglichen Bedarfs stellt zudem die Logistik eine Hürde dar. Die Kühlkette ist bis zur Haustür des Kunden noch nicht vollständig abgebildet, ebenso sind individuelle Liefertermine (wie z. B. am Tag des Einkaufs um Uhr) noch nicht Standard. Beides sind jedoch wichtige Voraussetzungen für e- und mcommerce, denn der Kunde will entscheiden, wann und wohin ihm die Ware geliefert wird, sagt Tim Kleinebenne, Customer Development Operations Director bei Unilever. Abbildung 8: Anteil User, die 2011 bereits mit ihrem Smartphone gekauft haben 29% 28% 28% 17% (goetzpartners, Google/Mobile Marketing Association Conducted with Ipsos/TNS (06/2011)) 45% USA GB Frankreich Deutschland Japan 2.7 mcommerce Best-Practice-Beispiel Japan Dass mcommerce auch schon heute funktionieren kann, beweist Japan als weltweit absoluter Vorreiter des mobilen Konsums. Im Jahr 2011 kauften bereits 45% der japanischen Smartphone-Besitzer mobil ein, während der Anteil in den übrigen Industriestaaten unter 30% blieb. 25 (Abbildung 8) Grundlage dafür sind die technologischen Rahmenbedingungen in Japan. Schon 2008 lag die Penetrationsrate der 3G-Datenübertragung bei weit über 80% % der User verwendeten 2009 das mobile Internet und rund 40% verfügten über eine entsprechende Flatrate für unbegrenztes Surfen. 27 Signalwirkung für die weitere Entwicklung des mcommerce in Japan hat auch das im Dezember 2011 gegründete NFC-Konsortium der drei größten japanischen Mobilfunkanbieter NTT DoCoMo, KDDI und Softbank Mobile. Ziele dieses Konsortiums sind die Transformation der bisher vorherrschenden Kontaktlostechnologie FeliCa von Sony, die von mehr als 60 Millionen Endgeräten und mehreren Hunderttausend Terminals unterstützt wird, zum NFC-Standard und die Etablierung einer entsprechenden Infrastruktur. 28 Begünstigt durch diese Rahmenbedingungen konnte sich mcommerce stark etablieren. Die Nutzung für Marketingmaßnahmen z. B. mithilfe von Coupons, digitalen Kundenkarten, Product Recognition Tools und mobilem TV mit integrierter Shopping-Funktion ist weit verbreitet. Das Beispiel Japan zeigt anschaulich, dass mcommerce keine realitätsferne Vision ist. Dieser Kanal kann sich bei einem funktionierenden Zusammenspiel von Technologie, Handel und Konsumenten für eine breite Palette von Produkten und Dienstleistungen über alle Stufen des Verkaufsprozesses etablieren. 24) goetzpartners Expertenbefragung Juli/August ) Google/Mobile Marketing Association Conducted with Ipsos/TNS (06/2011) 26) Morgan Stanley, ) Morgan Stanley, ) NFC Times 12/2011

13 3. Was ist mcommerce Funktionalitäten und Best-Practice Beispiele _ Was ist mcommerce? Funktionalitäten und Best-Practice-Beispiele mcommerce-anwendungen können den Verkaufsprozess in allen Phasen unterstützen und bieten den Anbietern neue, direkte Interaktionsmöglichkeiten mit den eigenen Kunden. Der Versandhändler BAUR zeigt dies mit seinen mobilen Angeboten vorbildlich. (Abbildung 9) Weitere Beispiele sollen die vielfältigen Möglichkeiten von mcommerce und dessen Potenzial veranschaulichen: Abbildung 9: Showcase BAUR Mobile-Shop-Funktionalitäten während des gesamten Kaufprozesses Anregung Evaluation Kauf After-Sale Favoriten-Icon Mobile Newsletter QR-Codes in Print-Medien Merkzettel (Seamless) Aktions-Banner auf Homepage Das passt dazu - Artikel auf DV Einfache Navigations- Direktbestellschein für Struktur im Shop Katalog-Artikel Suggest-Suche Viele Zahlungsoptionen Umfangreiche Suchfi lter (u.a. Paypal-(express)) Detaillierte Produkt- Informationen (Verfügbarkeit, Artikelbilder, Ratings & Reviews) Order Status Oder History Stornierungs-Option Sendeverfolgung Service-Hotline Die Supermarktkette Homeplus hat in Südkorea die Möglichkeit geschaffen, QR-Codes für Lebensmittel abzufotografieren, in einen Warenkorb zu speichern und die Lebensmittel durch einen Lieferdienst noch am selben Tag ausliefern zu lassen. Die gesamten Online-Umsätze sollen dadurch um 130% gesteigert worden sein. 29 (goetzpartners, BAUR) In Zürich testet Coop einen vergleichbaren Vorgang durch Fotowände in einem seiner Supermärkte, deren abgebildeten Produkte über das Einscannen des EAN-Codes mobil bestellt werden können. Ca. 12% der Coop-Kunden nutzen diese Einkaufsmöglichkeit und haben innerhalb von 5 Monaten zu einer Verdopplung der Einkäufe per Smartphone beigetragen. 30 Der am schnellsten wachsende und auf Kaufempfehlungen anderer Mitglieder und Freunde aus sozialen Netzwerken fußende Online-Shop fab.com aus den USA (von 0 auf 140 Millionen Dollar Umsatz von Juni 2011 bis heute) macht bereits ein Drittel seines Umsatzes über mobile Bestellungen, mit steigender Tendenz App Sales ist der Zenit überschritten? There is an App for that bei weltweit 1,4 Millionen verfügbaren Apps ist dieser Leitspruch Realität geworden: Die kleinen Programme gibt es mittlerweile für alle Lebenslagen. 29) Zentralschweiz am Sonntag, 6. Mai ) Zentralschweiz am Sonntag, 6. Mai ) Der Spiegel 29/2012

14 14 _ mcommerce Abbildung 10: Eine Vielzahl von Apps ebnet bereits den Weg für mcommerce Scanner Apps (z.b. Barcode Scanner) Rabatt-Apps (z.b. Groupon) Experten- & Kundenbewertungs-Apps Store-branded Apps Produktvergleich-Apps Geo-location Apps (z.b. Foursquare) Im Handel verwendete Apps 13% 22% 31% 26% 38% 44% [% der Befragten] (goetzpartners, Chadwick Martin Bailey, Consumer Pulse, März 2011) Die Konzeption und Vermarktung der Apps folgt völlig neuen Spielregeln, 32 sodass Apps eine eigene Kategorie im Ecosystem von mcommerce bilden. In Deutschland wurden 2010 ca. 94 Mio. EUR mit dem Verkauf von Apps umgesetzt, im Jahre 2011 waren es bereits 210 Mio. 33 Gartner prognostiziert für 2013 eine Verdoppelung der weltweiten Umsätze. 34 Viele Unternehmen entwickeln Apps aber mit dem Ziel, eng in Kontakt mit ihren Kunden zu kommen und ihnen eine einfache User Experience entlang des Verkaufsund Serviceprozesses zu bieten. Apps sind daher auch ein direkter Katalysator für die zunehmende Nutzung von mcommerce, da sie den Konsumenten in verschiedenen Phasen des Kaufanregungs- und Evaluationsprozesses unterstützen. (Abbildung 10) Apps vereinen im Moment einige für den Nutzer unschlagbare Vorteile. Sie bieten einen einfachen und direkten Zugriff per one-klick (Navigationsfunktion) und sind immer on, d. h. ihre Funktionen stehen (zum Teil) auch zur Verfügung, wenn das Gerät offline ist. Mithilfe von Apps können deren Anbieter alle Funktionen des mobilen Endgeräts (z. B. GPS oder Kamera) für ihre Services in der App nutzen. Zudem sind meist die Performance und die Usability im Gegensatz zu mobilen Websites besser. Apps haben aber auch entscheidende Nachteile. Sie müssen pro Smartphone-Plattform entwickelt und bei jedem Update des mobilen Betriebssystems angepasst werden. Auch der Content kann nicht zentral gepflegt, sondern muss Plattform-spezifisch aktualisiert werden. Dahinter verbirgt sich in Summe ein sehr hoher Aufwand, den insbesondere kleine Anbieter oft nicht leisten können. Außerdem sind Apps für die werbetreibende Industrie nachteilig, denn die Nutzungsanalyse ist nicht so uneingeschränkt wie bei mobilen Websites möglich. Oliver Stalp, Vice President Online Channel Development bei der Deutschen Telekom, ist daher auch überzeugt: Mobile Websites werden sich für mcommerce-anwendungen durchsetzen, da die Werbevermarktung wie im Internet getrackt werden kann. Außerdem spart man Kosten für Updates und unterschiedliche Betriebssysteme. 35 Auch Oliver Hempel, Head of Online Marketing bei Faber- Castell, ist der Meinung: Wichtiger als APPs sind mobile-freundlich gestaltete Webseiten. 36 Grundsätzlich sollten sich Unternehmen die Frage stellen, wie oft ein Kunde die eigene App nutzen würde. Nur bei häufig verwendeten Use Cases ist es sinnvoll, in eine App zu investieren und den damit verbundenen Marketingeffekt zu realisieren. goetzpartners empfiehlt daher, immer zuerst mit einer mobilen Website zu starten und anschließend auf Basis erster Erfahrungen zu entscheiden, ob sich der Aufwand für eine App tatsächlich lohnen wird. 32) Hinsichtlich der Preisgestaltung, Vermarktung auf den Plattformen und Endnutzer, In-App-Verkäufen und Werbung 33) Bitkom (02/2012) basierend auf research2guidance 34) Weltweit wird ein Umsatz von ca. 30 Mrd. US-Dollar für 2013 prognostiziert. (Gartner 2011) 35) goetzpartners Expertenbefragung Juli/August ) goetzpartners Expertenbefragung Juli/August 2012

15 3. Was ist mcommerce Funktionalitäten und Best-Practice Beispiele _ Mobile Marketing Das mobile Internet bietet eine Reihe von Anwendungsmöglichkeiten zur Kaufanregung sowie Evaluierung von Produkten und Dienstleistungen. Die Stärke des mcommerce liegt hierbei im Timing. Der Endverbraucher kann gezielt und individuell adressiert werden, wenn die persönliche Kaufbereitschaft am höchsten ist (z. B. in einem Shop während des Einkaufens). Generell lassen sich vier Bereiche identifizieren, in denen mcommerce als Marketing- und Vertriebsförderungsinstrument eingesetzt werden kann. (Abbildung 11) Abbildung 11: Übersicht Mobile-Marketing- Instrumente Werbung Mobile Marketing Produktund Preisinformationen Vertriebs- Promotion Location-based Services (goetzpartners) Werbung Direkte Bewerbung von Produkten Derzeit bieten sich den Werbetreibenden noch sehr gute Testbedingungen. Die verfügbaren Werbeplätze sind noch nicht voll ausgebucht, weswegen interessante Rabatte verhandelt werden können. (Abbildung 12) Produkt- und Preisinformationen Erweiterung der Produktinformation - Über das Smartphone können zusätzliche bzw. interaktive Produktinformationen abgerufen werden. - Beispiel: Lebensmittelhersteller können erweiterte Angaben über Nährwerte, Rezepte oder Produktherstellung machen, die über die Informationen auf der Verpackung hinausgehen. Produkt-/Preisvergleich - Über das Smartphone können Kunden das Produkt, den Anbieter und das Angebot (insb. Preis) mit Alternativen vergleichen (z. B. bei Barcoo, Woabi etc.). - Gerade die Möglichkeit, die Preise noch an Ort und Stelle abzurufen, verschärft die Transparenz und Konkurrenz für den Handel, sodass der Handel bei einem Vergleich gezwungen werden könnte, auf das evtl. günstigere Angebot eines mcommerce-anbieters einzugehen (siehe z. B. die Best-Price-Garantie von John Lewis in Großbritannien). Abbildung 12: Übersicht wichtiger mobiler Werbeformen 37 Relevante mobile Werbeformen Mobile Banner/ Mobile Content Ad Mobile Pre-Roll Mobile Interstitial Mobile Sponsoring Site/Video Layer Angelehnt an Internet Banner Häufi ge Funktionen: Vergrößerung oder Flippen, um auf der Rückseite des Banners Zusatzinformationen abzurufen Kurzer Werbespot wird am Anfang eines vom vom Nutzer angeforderten Videos abgespielt Bildschirmfüllende Werbung während eines Ladevorgangs, um Wartezeit zu überbrücken Werbung wird automatisch eingeblendet und kann nicht weggeklickt werden Werbung wird fest in eine existierende Seite eingebaut (z.b. in redaktionellen Text) Halbdurchsichtige Werbung wird über eine vorhanden mobile Website gelegt Sich einblendende Bilder leiten zu einem Videowerbespot (goetzpartners) 37) , artikel/werbeformen-mobile-werbeformen_ html,

16 16 _ mcommerce Abbildung 13: Beispiel für mobilen Coupon (Coupies) Vertriebs-Promotion Digitale Coupons - Die Einlösung digitaler Coupons funktioniert entweder durch die Übermittlung eines in der App gespeicherten Gutscheincodes oder durch Aktivierung des Coupons in der App und Vorzeigen einer Mitgliedskarte beim Bezahlvorgang an der Ladenkasse. - Beispiel: Die mobile App von Payback wurde seit Mai 2010 bereits Mal heruntergeladen. Der Einsatz der entsprechenden Coupons führte zu 5% mehr Warenumsatz bei den kooperierenden Unternehmen. Zudem wurden mit den mobilen Coupons neue Zielgruppen, insb. junge Männer, erreicht. 38 (Abbildung 13) Augmented Reality - Durch das Smartphone werden realer und virtueller Raum verbunden. Dem Kunden wird das Produkt z. B. in seiner späteren Nutzungsumgebung aufgezeigt (z. B. Möbelstück in Foto von eigener Wohnung integrieren). - Beispiel: Lego hat die Möglichkeit geschaffen, über Augmented Reality ein 3D-Bild des fertigen Modells auf die Verpackung zu projizieren. Mobiler Einkaufszettel - Händler können ihre Kunden beim Planen des Einkaufs durch mobile Einkaufszettel unterstützen. - Beispiel: Mit der Edeka-App lässt sich ein mobiler Einkaufszettel erstellen, der dem Kunden auf Wunsch auch Kochrezepte inklusive der benötigten Lebensmittel vorschlägt. Daneben gibt es eine Erinnerungsfunktion, die auf vergessene Punkte hinweist, sowie eine Scan-Funktion, mit der sich nach Einlesen des Barcodes Zusatzinformationen zu Produkten anzeigen lassen. 39 Abbildung 14: Location Based Services Beispiel: QYPE (QYPE) Location Based Services Darunter versteht man die Bereitstellung selektiver Informationen oder anderer Dienste, die sich auf die lokale Position des Nutzers beziehen. Prominente Beispiele sind Google Places, Foursquare oder Qype. (Abbildung 14) Filialsuche: Die am weitesten verbreitete Anwendung ist dabei die Navigation des Kunden zum nächsten stationären Ladengeschäft über GPS. Navigation im Shop: Das Smartphone wird zum virtuellen Verkäufer und hilft bei der Orientierung, Produktsuche und Beratung. Standortbezogene Werbung: Kunden erhalten einen Coupon oder eine Werbenachricht auf ihr Smartphone, wenn sie sich in der Nähe eines Shops mit einer Sonderaktion befinden. 38) Katrin Hana, Leitung Mobile & Selfservice Terminals bei Payback auf dem mcommerce Summit am )

17 3. Was ist mcommerce Funktionalitäten und Best-Practice Beispiele _ 17 Location-based Services werden aus Sicht von goetzpartners sowohl aktiv (z. B. Filialsuche) als auch passiv (z. B. Couponing) genutzt. Mittels Opt-in werden sich die Kunden bei ausgewählten Anbietern für eine passive Nutzung durch Push-Nachrichten entscheiden, wenn sie diese als nutzenstiftend einschätzen. Die übrige Nutzung wird aktiv sein. Am Beispiel der Traffic-Entwicklung von Qype zeigt sich dieser Trend schon heute: Am Abend und am Wochenende nimmt die mobile Nutzung stark zu, wenn die Menschen auf der Suche nach Restaurants oder ähnlichen Abendaktivitäten vor Ort sind. Der Traffic im Web nimmt in dieser Zeit stark ab Mobile Sales und Mobile Payment Im Rahmen des konkreten Kaufaktes übernimmt mcommerce zwei Funktionen: zum einen die Bereitstellung eines mobilen Shops, in dem die Ware gekauft und bezahlt werden kann. Zum anderen können mobile Endgeräte als Bezahlinstrument genutzt werden. In diesem Fall wird von mpayment gesprochen. Mobile Sales Über Mobile können Kunden gezielt oder als spontane Reaktion zu jeder beliebigen Zeit und an jedem beliebigen Ort Einkäufe vornehmen. Viele Anbieter verstärken diesen Impuls, indem sie an Orten mit Wartezeiten (Haltestellen, Flughäfen etc.) oder Informationsorten (Litfasssäulen) ihr Produkt inkl. QR-Codes bewerben. Bei Vente-Privée besuchen beispielsweise bereits täglich Nutzer die mobile Applikation und steuern darüber 20% des Gesamtumsatzes bei. 41 Grundsätzlich sind zwei zentrale Faktoren bei der Ausgestaltung eines mobilen Shops zu beachten: Gestaltung der Shop-Umgebung dem Kunden ein anderes Benutzererlebnis bieten Die Shop-Umgebung für mobile Geräte sollte nie nur eine reine Kopie des E-Commerce-Shops sein, sondern sich stets an den Anforderungen der Endnutzer der jeweiligen Geräteklasse orientieren. Vollständige End-to-end-Prozesse: Für Smartphones gilt es, eine einfache und intuitive Benutzerführung zu erstellen, welche den Kunden mit wenigen Klicks durch den gesamten Such- und Bestellprozess führt. Einfacher Check-out-Prozess: Die Eingabe der gesamten Rechnungsund Lieferadresse im mobilen Shop würde eine Vielzahl von Kunden von einer erfolgreichen Transaktion fernhalten. Der Check-out-Prozess 40) Experteninterview mit Dietmar Klotz, Product Manager Mobile bei Qype 41) Alain Moreaux, Country Sales Manager bei Vente-Privée auf dem mcommerce Summit am

18 18 _ mcommerce muss daher durch den Abruf von gespeicherten Kundendaten oder durch die Übergabe an einen Bezahldienst (z. B. Paypal) einfach und vertrauenswürdig möglich sein. Beispielsweise führt eine Wartezeit von 1 Sekunde zu einem Kaufprozessabbruch von 25%, wie Sevenval, der Spezialist für mobile Technologien, aus einer eigenen Erhebung unter den betreuten mobilen Shops ermittelt hat. 42 Weniger ist mehr: Der bewusste Verzicht auf Informationen und Komplexität wirkt sich positiv auf den Geschäftserfolg aus, wie das Beispiel Zalando zeigt. Die Conversion Rate konnte durch eine einfachere Gestaltung und Bedienbarkeit des mobilen Shops, wie z. B. durch mit dem Finger leicht zu treffende, klar voneinander abgegrenzte Flächen, um 50% gesteigert werden. 43 Features der Smartphones nutzen: Durch die Einbettung der Vorteile der Smartphones (Location-based Services mit Storefinder, Kamera, QR-Codes, Augmented Reality etc.) können dem Kunden eine neue Erlebniswelt und echter Zusatznutzen angeboten werden. So bietet die Firma Hugo Boss in ihrer App die Möglichkeit, per Foto der eigenen Kleidungsstücke zu prüfen, ob die Farbe der aktuellen Kollektion zu diesen passt. Abbildung 15: Bereits mit dem Smartphone gekaufte Güter 48 Bücher/Medien Elektrowaren Mode Freizeit Schuhe Accessoires, Schmuck & Uhren Informations- und Telekommunikationstechnik Kosmetik & Körperpfl ege (Wirtschaftswoche 2012) Sport Medikamente & Gesundheitsprodukte Bürowaren Tierbedarf Autoteile, -reifen Lebensmittel & Getränke Heim & Garten/ Heimwerkerbedarf Möbel 30% 26% 22% 21% 21% 20% 15% 12% 11% 11% 10% 9% n=529, Einkauf mit dem Smartphone [in %] 15% 40% 34% 49% Neben dem Smartphone rückt das Tablet in den Fokus, welches im Vergleich zum PC immer häufiger genutzt wird. 44 Denn die meisten Käufe werden über mobile Endgeräte getätigt, die in einem W-LAN eingeloggt sind, was oft in den eigenen vier Wänden der Fall ist. 45 Das Produktspektrum und die abgebildeten Informationen können auf dem Tablet vielfältiger und ausführlicher dargestellt werden. Daher ist die Anpassung des mobilen Shops an die jeweilige Endgeräteklasse von entscheidender Bedeutung. Welche Waren eignen sich für mcommerce? Nicht alle Waren eignen sich gleichermaßen gut für die Darstellung in mobilen Shops. Anhand einer Umfrage des ECC Handel und der Wirtschaftswoche konnten deutliche Unterschiede in Bezug darauf ermittelt werden, welche Produkte schon heute von den Benutzern per Smartphone gekauft werden und welche nicht 46. Ergebnis dieser Befragung ist, dass sich insbesondere Produkte mit direktem Einsatz auf dem Medium (E-Books, Musik) und solche mit hoher Einkaufsfrequenz und hohem Standardisierungsgrad für einen mobilen Shop eignen. Der hohe Anteil an Elektrowaren und Mode zeigt aber darüber hinaus auf, dass auch informationsintensive und emotionsgeladene Produkte über mcommerce vertrieben werden können. Andere Studien zeigen darüber hinaus noch die Bedeutung von Tickets für mcommerce auf. 47 (Abbildung 15) 42) Experteninterview mit Jan Webering, Geschäftsführer Sevenval GmbH 43) ) Tomorrow Focus Media, Digital Day ) Experteninterview mit Adrian Hotz, Projektmanager ECC Handel 46)ECC Handel Mobile Commerce in Deutschland, Juli ) Laut Atrada kaufen 36,9% der mobilen Einkäufer Fahr- und Flugtickets. (10/2011) 48) ECC Handel Mobile Commerce in Deutschland, 2012

19 3. Was ist mcommerce Funktionalitäten und Best-Practice Beispiele _ 19 Mobile Payment Unter Mobile Payment wird eine Reihe von Möglichkeiten subsumiert, unter welchen das mobile Endgerät als Hilfsmittel oder direktes Medium zur Zahlungsabwicklung eingesetzt wird. Payment-Arten Als aktuelles Beispiel bietet seit Anfang September 2012 der Lebensmittelhändler MPREIS in Österreich das Bezahlen über Smartphones an seinen Kassen an. 49 Mithilfe einer App erscheint ein Strichcode im Display, der von der Scannerkasse zum Bezahlen erfasst wird. Voraussetzung dafür ist ein Online-Konto bei der Hypo Tirol Bank. So kommt dieses Angebot ganz ohne NFC aus. (Abbildung 16) Voraussetzungen für mpayment Als grundlegende Voraussetzungen für die Durchsetzung von mpayment als Zahlungsfunktion im stationären Handel können folgende 4 Faktoren angesehen werden: Abwicklung des Kaufprozesses mit wenigen Klicks. Einfach zu benutzen, keine Bestätigung und Wartezeiten, kein komplexes Aufladen des Kontos. Zudem müssen die Geschäftsmodelle für den Nutzer verständlicher werden. Derzeit lesen die Konsumenten täglich von neuen Service-Paketen wie Wallets oder Hardware zum Aufstecken auf das Handy, aber niemand kann sagen, welches System sich durchsetzt, konstatiert Frank Schleimer, CEO von Coupies. 50 Vertrauen in die Abwicklung und Datensicherheit: Anbieter muss eine gute Reputation haben und für Sicherheit stehen (auch in Bezug auf Datenschutz). Standardisierung und Überschreiten einer kritischen Masse: technische Standardisierung bei Kassen- und Zahlsystemen, Ausstattung der Smartphones mit NFC durch die Hersteller sowie die flächendeckende Einführung von NFC-Geräten (Terminals) im stationären Handel. Angebot eines Mehrwertes für den Kunden: In Verbindung mit Rabatten und speziellen Treueangeboten sowie After-Sales Services hat der Kunde ein Incentive zur Nutzung (anstelle von Bargeld oder Karteneinsatz). Abbildung 16: Mobile-Payment- Ausprägungen Mobile Banking Mikrozahlungen Sog.Premium- SMS-Verfahren für Kleinstbeträge: - Klingeltöne - Logos - Gewinnspiele Abrechnung über die Mobilfunkanbieter (hohe Transaktionskosten) Mobile Payment (M-Payment) Handy als Verifi zierungsinstrument Das Handy wird lediglich als Verifikationsmedium eingesetzt (z. B.): - Eingabe einer per SMS erhaltenen TAN-Nummer (mpass, MoPay) - Über Adapter als Kreditkartenlesegerät Apps und In-App- Transaktionen Kauf von Apps; In-App Payments - Vorteil mit wenigen Klicks zur Abwicklung - Vertrauen der Benutzer vorhanden Handy als Mobile Wallet Bezahlung von Waren oder Dienstleistungen im stationären Handel - Erweiterung um Club- und Bonuskarten - Rabatte und Coupons - Abwicklung über QR-Codes, Barcodes aber vor allem NFC (goetzpartners) Aktuell verwenden lediglich ca. 1% der Verbraucher in Europa und nur 12% der Konsumenten in Japan mobile Zahlungsmethoden. Trotz vieler positiver Wachstumsprognosen für mpayment, z. B. soll laut Gartner der globale mpayment-markt von 2011 bis 2016 jährlich um 42% wachsen, 51 ist aus Sicht von goetzpartners ein Durchbruch in nächster Zeit nicht zu erwarten. Erst jetzt werden nach und nach die ersten Geräte mit NFC-Chips ausgestattet, optimistische Schätzungen gehen von 50% NFC-Chips in Geräten im Jahr 2014 aus. 52 Dazu kommen Sicherheitsbedenken vieler Verbraucher. 49) M-Payment-MPREIS-ermoeglicht-Bezahlen-mit-dem-Smartphone-8957.html, 5. September ) goetzpartners Expertenbefragung Juli/August ) Gartner-predicts-significant-mobile-payment-growth-through-2016, ) Google,

20 20 _ mcommerce In Deutschland wächst sogar die Sorge, dass Daten auf dem Smartphone ausspioniert und missbraucht werden können. 53 Darüber hinaus ist ein Zusammenspiel vieler Marktteilnehmer wie Banken, Telekommunikationsunternehmen, Händler und weiterer Spezialanbieter nötig, die sich auf Standards einigen und die Finanzierung der notwendigen Infrastruktur tragen müssen. Bisher sind hierzu nur wenige Beispiele, wie die Kooperation der Deutschen Telekom mit Mastercard, zu verzeichnen. 54 Abbildung 17: Übersicht Mobile After Sales 3.4 Mobile After-Sales Ebenso ist der Einsatz im After-Sales-Bereich möglich, sei es durch die Kom- Mobile After-Sales munikation zusätzlicher Services oder auf den Verbraucher abgestimmte Angebote abhängig von der individuellen Kundenhistorie. goetzpartners Smart Service Value-Added- Services Mobile CRM Cross-/ Upselling unterscheidet dabei vier Anwendungsfelder. (Abbildung 17) (goetzpartners) Smart Service Das Smartphone ist zum ständigen Begleiter geworden. Aus diesem Grund sollte der Kundenservice auch auf die mobilen Endgeräte ausgerichtet sein und deren Möglichkeiten für ein positives Kundenerlebnis nutzen. In einem ersten Schritt muss ermittelt werden, in welchen Situationen der Kunde über mobile Services mit dem Unternehmen in Kontakt treten möchte. Darauf abgestimmt können entsprechende Kundenservice-Angebote definiert werden. Neben vielen digitalen Möglichkeiten für sogenannte Self Services darf dabei aber auch nicht die gute alte Telefonfunktion vergessen werden. In manchen Situationen ist es aus Kundensicht wichtig, direkt mit einem Vertreter seines Anbieters zu sprechen. Gleiches gilt für eine Chat-Funktion. Der für seinen außergewöhnlich guten Kundenservice vielfach gelobte Online-Händler Zappos macht dies vor: Er ist 24/7 für seine Kunden erreichbar und die Call-Center-Agenten haben keine Zeitvorgaben. Ökonomisch und strategisch sinnvoll für den Kundenservice ist es, eine hybride Lösung aus direkten Kontaktmöglichkeiten und digitalen Kundenservice-Angeboten zu etablieren. Über eine App des Unternehmens, in die sich der Kunde einloggt, lassen sich durch einige eingehende Fragen Kundenanliegen schon sehr gut qualifizieren und teilweise automatisch beantworten. Da Nutzer soziale Netzwerke stärker über Smartphones als über PCs oder Laptops nutzen, 55 sollten entsprechende Kundenservice-Angebote in sozialen Netzwerken für mobile Endgeräte optimiert werden. Zusätzlich sollten für das eigene Produktangebot Foren in das mobile Kundenservice-Angebot integriert werden. 56 Mit beiden Maßnahmen gehen die Unternehmen proaktiv auf ihre Kunden zu. Beispielsweise ist das Angebot Telekom hilft auf Facebook, Twitter und einem eigenen Forum verfügbar. 57 Beides dient 53) Accenture (2012); WiWo (2012); 40% in 2012 vs. 27% in ) ) Facebook-Nutzer mit einem Smartphone verbringen mehr Zeit auf Facebook Mobile als auf der Facebook Website: comscore Mobile Metrix 2.0 Mai ) Beispiele für Plattformanbieter: Getsatisfaction.com, Brandslisten.com 57) Das unternehmenseigene Telekom-hilft-Team und Mitglieder der Community beantworten in diesem Forum Fragen zu Produkten und Services der Telekom.

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