CRM Trends EARLY BRANDS INSIGHT A u s g a b e M ä r z

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1 CRM Trends 2014 Ausgabe März 2014 In Zeiten von täglich neuen Enthüllungen rund um die NSA-Affäre und dem damit resultierend zunehmend sehr sensiblem Umgang der Bevölkerung mit dem Thema persönliche Daten, liegt ein aktueller Fokus von Unternehmen auf der Erfüllung von Datenschutzstandards. Dabei steht die Sicherung des Vertrauens der Kunden und Verbraucher im Vordergrund. Gleichzeitig zeigt sich eine dynamische Entwicklung des weltweiten Datenvolumens: War es im letzten Jahr noch alle 24 Monate, wächst heute bereits alle 18 Monate das weltweite Datenvolumen um das Doppelte an. Dieser Anstieg ist durch eine weiter zunehmende Intensivierung der Nutzung internetgetriebener Anwendungen und Inhalte in immer mehr Lebenssituationen begründet. Im Ergebnis wächst 2014 nicht nur die Datenmenge insgesamt, sondern auch die Vielfalt und Qualität der verfügbaren Daten. Unter Berücksichtigung hoher Datenschutzstandards und transparenter Kommunikation der Datennutzung gegenüber Kunden und Verbrauchern wird es im Jahr 2014 daher weiter von hoher strategischer Bedeutung sein, besonders effiziente Analyseprozesse und -werkzeuge für eine zielgerichtete Auswertung von CRM Daten zu nutzen. In diesem Spannungsfeld aus steigender Datenmenge und Komplexität sowie erhöhten Anforderungen an den Datenschutz werden fünf CRM Trends im Jahr 2014 stark an Bedeutung gewinnen. Dies zeigen aktuelle Befragungen von EARLY BRANDS Management Consultants mit CRM Experten Seite 1 von 5

2 von führenden Unternehmen aus den Branchen Handel, Konsumgüter, Finanzdienstleistungen und Versicherungen: Mobile CRM Mobile CRM Aktivitäten, welche auf Kunden und Verbraucher ausgerichtet sind, werden bereits von vielen Unternehmen, so beispielsweise in den Branchen Handel und Konsumgüter, im Sinne eines Multikanal-CRM Ansatzes eingesetzt. Die Möglichkeit der mobilen Nutzbarkeit von CRM Daten für die eigenen Mitarbeiter gewinnt 2014 besonders stark an Bedeutung. Im Fokus steht dabei die Unterstützung des persönlichen Dialogs mit dem Endkunden und die Möglichkeit eines ortsunabhängigen Einsatzes durch die Mitarbeiter. Beispiele hierfür sind der CRM Daten gestützte Einsatz von Tablet-PCs für Außendienst- und Servicemitarbeiter. Der damit einhergehende schnelle, ortsunabhängige Zugriff auf Kundendaten ist gleichzeitig ein Katalysator für die verstärkte Nutzung von Cloud-Services zur Datenspeicherung und mobilen Nutzung der Daten (siehe Abbildung 1). Aktuell nutzen bereits durchschnittlich 39% der Unternehmen in Deutschland eine private Cloud-Lösung. Dabei wird dieser Service mit einem Anteil von 62% nutzender Unternehmen am stärksten in der Telekommunikationsbranche in Anspruch genommen. Mit einem deutlichen Abstand folgen die Pharmaindustrie, Finanzdienstleister sowie Handel und Konsumgüter, wo nur etwa 40% der Unternehmen private Cloud-Services nutzen, welche aber sehr stark aufholen. Entsprechend ist zu erwarten, dass dieses Jahr eine Vielzahl von Unternehmen in unterschiedlichsten Branchen gerade im Zusammenhang mit CRM verstärkt nach Cloud-Lösungen fragen werden. Abbildung 1: Nutzung von Private-Cloud-Lösungen je Branche im Jahr 2013 in Deutschland So nutzen eine steigende Anzahl von Versicherungsunternehmen die Möglichkeit, ihren Außendienstmitarbeitern über Smartphones einen mobilen Zugriff auf die interne Kundendatenbank zu ermöglichen und den Verkaufsdialog zu unterstützen. Auf diese Weise kann sowohl die Vertriebseffizienz (Kosten je Kunde, Betreungszeit etc.) optimiert und zusätzlich die Beratungsqualität durch mobile CRM Assistenzfunktionen gesteigert werden. Unternehmen, welche ihren Mitarbeitern an der Schnittstelle zum Kunden keinen mobilen Zugriff auf die Kundendaten ermöglichen und nur ortsgebundene CRM Zugänge gewähren, laufen Gefahr ins Hintertreffen mit dem Wettbewerb zu geraten, da sie auf die Bedürfnisse der Kunden nicht so umfassend eingehen können, wie dies mit einer mobilen CRM Lösung realisierbar ist. Social CRM Der Kundenwunsch nach einer Kommunikation auf Augenhöhe mit dem Unternehmen verstärkt auch 2014 die Investitionen in Social Media Aktivitäten (siehe Abbildung 2). Momentan nutzen circa 35 Millionen Deutsche Social Media. Bis zum Jahr 2017 wird diese Zahl mit einer durchschnittlichen Wachstumsrate von knapp 5,2% weiter anwachsen. Aufgrunddessen werben Unternehmen verstärkt im Social Media. Seite 2 von 5

3 Ein zentraler CRM Trend ist hierbei die gezielte Einbindung sozialer Medien und der gewonnenen Daten in die CRM Strategie des Gesamtunternehmens. den Facebook-Accounts der Kunden. Mittels der kombinierten Daten aus Social Media Nutzung und CRM Daten werden hierdurch die Promotion-Aktivitäten von American Airlines noch gezielter auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet. Zusätzlich werden besondere Anreize an Kunden vergeben, die bei Facebook als Meinungsführer oder besondere Fürsprecher von American Airlines aktiv sind. xrm Any Relationship Management Abbildung 2: Prognose durchschnittlicher Werbeausgaben von Unternehmen für Nutzer in sozialen Medien in Deutschland Ein zentrales Ziel von Social CRM ist es die Daten aus sozialen Medien in einer Art und Weise in die Kundenkommunikation einzubinden, dass die Service- oder Vermarktungsleistung gesteigert wird. Beispiel hierfür ist eine stärkere Personalisierung von Produktangeboten und Serviceinhalten, welche durch das Wissen über die Themeninteressen des Kunden in sozialen Netzwerken realisierbar ist. Ein Erfolgsbeispiel für Social CRM in der Telekommunikationsbranche ist die Deutsche Telekom: Als Teil der Social CRM Strategie werden Twitter und Facebook dazu eingesetzt, den Kundenservice zu verbessern. Bei dieser öffentlichen Service-Plattform unterstützen Social Media Nutzer das Serviceteam freiwillig bei Kritik oder Serviceanfragen. Als Dank erhalten die Nutzer beispielsweise Backstage- Karten für exklusive Konzerte. Durch diese Service-Plattform wird zudem die Wiederholung von Anfragen vermieden und der Serviceaufwand reduziert. Auch das Unternehmen American Airlines verstärkt aktuell seine Social CRM Aktivitäten. Dabei erfolgt eine gezielte Verknüpfung des Vielfliegerbonusprogramms von American Airlines mit Das bisherige Verständnis von Customer Relationship Management bezieht sich auf die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde. Möchte ein Unternehmen jedoch die Beziehung zu weiteren Stakeholdern neben den Kunden in der CRM Strategie ganzheitlich steuern wie z.b. den eigenen Mitarbeitern, Lieferanten, Geschäftspartnern, Wettbewerbern oder staatlichen Organisationen so muss das CRM zu einem mehreren Stakeholder umfassenden xrm (Any Relationship Management) weiterentwickelt werden. Dieses neue Verständnis von CRM wird 2014 stark an Bedeutung gewinnen. Ursache ist das zunehmende Bestreben vieler Unternehmen, die Beziehung zwischen Kunde, Unternehmen und weiteren Geschätspartnern aktiv zu gestalten. Any Relationship Management bedeutet, dass zukünftig die erfolgsentscheidenden Beziehungen innerhalb und außerhalb des Unternehmens auf Basis einer Datenbank dargestellt und analysiert werden können. Eine bereits realisierte Lösung aus der Baubranche zeigt wie xrm-systeme in der Praxis erfolgreich eingesetzt werden können. Die Verknüpfung der Daten zu den Beziehungen zwischen Bauherren, Bauträgern, Baufirmen, Behörden, und Seite 3 von 5

4 Zulieferern ermöglicht es, konkrete Ansatzpunkte zu finden, um Bauprojekte aus der Perspektive aller Stakeholder erfolgreicher zu planen und umzusetzen. Im öffentlichen Sektor kann xrm beispielsweise dazu genutzt werden, mehrere Behörden miteinander in Beziehung zu setzen und die Koordination für die Bürger einfacher zu gestalten. Diese Beispiele verdeutlichen das hohe Potenzial von xrm-systemen, um das Gesamtunternehmen noch stärker auf die Bedürfnisse der entscheidenden Stakeholder innerhalb und außerhalb des Unternehmens auszurichten. Customer Value Management Die gezielte Ausschöpfung vorhandener Absatzpotentiale bestehender Kunden ist Ziel des Customer Value Managements (CVM). Die bereits gesammelten Daten aus den CRM Datenbanken werden hierfür analysiert und effektiv im Unternehmen eingesetzt. Innerhalb der CRM Datenbank müssen Analyseprozesse angelegt werden, anhand derer das System Entwicklungspotentiale der Kunden automatisch erkennt und für Marketing-, Vertriebsund Servicemitarbeiter nutzbar macht. So nutzen Versicherungsunternehmen bereits CRM-basiertes Customer Value Management im Verkaufsgespräch. Der Vertriebsmitarbeiter nutzt während des Gesprächs einen Tablet-PC zur direkten Weiterleitung relevanter Informationen an die CRM Datenbank. Mittels eines integrierten CVM Systems erhält der Vertriebsmitarbeiter über das mobile Endgerät kundenindividuelle Cross-Selling Potentiale, die ihm zur weiteren Nutzung innerhalb des Gesprächs zur Verfügung stehen. Die zukünftig stärkere Einbindung von Customer Value Management Lösungen in das CRM kann entsprechend einen entscheidenden Beitrag zur Steigerung des Verkaufserfolgs und zur Realisierung von zeitund kosteneffizienten Vermarktungs- und Serviceaktivitäten leisten. Das Risiko Kundenpotentiale nicht rechtzeitig zu erkennen und somit nicht voll auszuschöpfen, nimmt zunehmend Einfluss auf die Planungen der Unternehmensstrategie. Die Kosten für die Akquisition eines Neukunden sind vielfach höher als einen bestehenden Kunden mittels CVM Aktivitäten zu halten und zu binden. Einbindung in die Unternehmensstrategie Ein steigender Wettbewerbsdruck und die sich ständig verändernden Kundenbedürfnisse erfordern generell eine Stärkung der Kundenzentrierung im Rahmen der Unternehmensstrategie. Das Customer Relationship Management wird dabei zukünftig einen noch größeren Beitrag zur Erreichung der Unternehmensziele leisten können, in dem es den Kunden in den Mittelpunkt stellt. Die Beispiele zu den Themen Mobile CRM, Social CRM und xrm zeigen insgesamt, wie CRM Maßnahmen die Kundenorientierung des Gesamtunternehmens steigern können: Eine konsequente Ausrichtung auf den Kunden an allen entscheidenden Berührungspunkten erhöht die Erfolgswirksamkeit der Unternehmensstrategie insgesamt. Fazit Zusammenfassend zeigt sich, dass die fünf zentralen CRM-Trends 2014 das Customer Relationship Management nachhaltig verändern und stärken werden. Die konsequente Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Kunden und Verbraucher sowie von weiteren Interessenspartnern gewinnt für Unternehmen weiter stark an Bedeutung. Die Bildung und Stärkung von Beziehungen zu wichtigen Stakeholdern Seite 4 von 5

5 hat einen hohen Einfluss auf den Gesamterfolg des Unternehmens. Die Praxisbeispiele zeigen, wie die genannten CRM-Trends genutzt werden können, um die Leistungsfähigkeit des Gesamtunternehmens zu steigern. Hierzu ist erforderlich, dass CRM noch stärker in die Unternehmensstrategie eingebunden wird. EARLY BRANDS verfügt über eine umfassende Expertise und Erfahrung in der Konzeption und Umsetzung von CRM Strategien für führende Unternehmen in unterschiedlichsten Branchen von der individuellen Strategieentwicklung bis zur Implementierung und Erfolgsmessung. Autoren: Alexander Witte Managing Director Jan-Peter Mehring Associate Herausgeber: EARLY BRANDS Management Consultants EARLY BRANDS ist eine führende Top- Managementberatung für marktorientierte Unternehmensführung. Bereits seit 2006 arbeiten wir erfolgreich mit führenden Unternehmen und Konzernen zusammen, national und international. Wir unterstützen unsere Klienten dabei Wachstum und Wertschöpfungskraft durch ein marktund kundenorientiertes Vorgehen nachhaltig zu steigern. Seite 5 von 5