Exklusivität von Werbemitteln Eine Studie von TOMORROW FOCUS Media in Kooperation mit der Hamburg Media School

Transkript

1 Exklusivität von Werbemitteln Eine Studie von TOMORROW FOCUS Media in Kooperation mit der Hamburg Media School Implizite Wirkung von Online-Werbemitteln am Beispiel einer FMCG-Kampagne

2 Agenda 1 Zielsetzungen und Ablauf der Studie 2 Ergebnisse 1 2 Wahrnehmungsanalyse Kauf- und Informationsaktivierung 3 Fazit Seite 2

3 Zielsetzungen und Ablauf der Studie

4 Zielsetzungen Zentrale Fragestellungen Welche Rolle spielt Exklusivität bei der Werbemittelplatzierung? Werden exklusiv positionierte Werbemittel systematisch anders wahrgenommen als standardmäßig positionierte Werbemittel? im Vergleich zu standardmäßig positionierten Werbemitteln mit höheren Werten für markenbezogene Kauf- und Informationsaktivierung assoziiert? Welche Erkenntnisse für die Praxis liefert die Studie in Hinblick auf Exklusivität? Seite 4

5 Ablauf der Studie Messung der zentralen Fragestellungen mittels einer Kampagne mit einem fiktiven FMCG-Produkt ( Benini Water ) Der Ablauf des Eye-Tracking Experiments Einführung der Testpersonen Surfen auf einer der beiden Websites (Freundin.de/Focus.de) für 3 Minuten Werbung für Benini Water ist auf der Seite zu sehen (exklusiv / standardmäßig mit zwei weiteren Kampagnen aus dem FMCG Bereich) Aufzeichnen der Pupillenbewegung auf der Website mit Hilfe der Eye-Tracking Technologie Anschließende Befragung zur Messung expliziter Angaben 5-minütige Onsite-Befragung inkl. Befragung einer Kontrollgruppe (kein Werbemittelkontakt via Eye-Tracking Studie) Seite 5

6 Ablauf der Studie Screenshots Standardplatzierung Seite 6

7 Ablauf der Studie Screenshots Exklusivplatzierung Seite 7

8 Versuchsaufbau Gruppen Exklusiv- Platzierung Exklusive Werbung N = 26 Nur Werbung von Benini Water Nicht-Exklusiv Nicht-Exklusive Werbung N = 20 Werbung von Benini Water + 2 weitere FMCG-Produkte Kontrollgruppe Keine Werbung N = 47 Gruppe 1 n = 14 Gruppe 3 n = 10 Gruppe 3 Gruppe 2 n = 12 Gruppe 4 n = 10 n = 47 Seite 8

9 Ergebnisse

10 Sichtbarkeitsanalyse Wahrnehmungsfaktoren

11 Zentrale Fragestellungen Wahrnehmungsanalyse Besitzen exklusiv positionierte Werbebanner eine erhöhte Sichtbarkeit? Werden exklusiv positionierte Werbebanner häufiger wiedererkannt (Ad Recognition)? Erinnert man sich leichter an exklusiv positionierte Werbebanner (Ad Recall)? Wie beeinflusst die exklusive Werbepositionierung die bewusste Wahrnehmung der Werbung? Seite 11

12 Wahrnehmungsfaktoren Heatmap Beispiel Seite 12

13 Wahrnehmungsfaktoren Gazesplot Beispiel Seite 13

14 Sichtkontakte mit dem Banner Mean Visit Count (Sichtkontakte) (Häufigkeit) 1,6 1,4 1,2 Keine Unterschiede in Visit Count 1 Die Sichtbarkeit der Werbebanner 0,8 0,6 hängt nicht von der Exklusivität der Positionierung ab. Sowohl bei der Standard- als auch bei 0,4 der Exklusivplatzierung hat ein 0,2 0 Standard Exklusiv Proband durchschnittlich 1,5 Sichtkontakte mit dem Banner gehabt. Seite 14

15 Kontaktdauer mit dem Banner Mean Visit Duration (Kontaktdauer) (in Sekunden) 0,4 0,35 0,3 0,25 Geringer Unterschied in der Mean Visit Duration 0,2 0,15 0,1 Aber eine etwas geringere durchschnittliche Betrachtungszeit bei exklusiv positionierter Werbung. 0,05 0 Standard Exklusiv Seite 15

16 Werbemittel Recognition Auf dieser Seite sehen Sie Werbung für die Marke Benini Water. Bitte geben Sie an, ob Sie eine Werbung im Internet in dieser oder ähnlicher Form gesehen haben. Angaben in % (7er-Skala; Darstellung der Mid- und High-Werte) 15,4 15,4 2,2 6,5 +61,5% 10,5 10,5 +46,7% Mid (3,4,5) High (6,7) Probanden in der Gruppe Exklusiv stimmten der Aussage häufiger deutlich zu als Probanden in den anderen Gruppen. D.h. wir haben eine erhöhte Werbewirkung bei Exklusiv- Platzierungen trotz geringerer Sichtbarkeitsdauer. Exklusiv platzierte Werbung wirkt folglich schneller. KG Standard Exklusiv KG gesamt n=47; Standard gesamt n=20; Exklusiv gesamt n=26 Seite 16

17 Werbeerinnerung (Ad Recall) Haben Sie während des Experiments Werbung gesehen? Angaben in % Standard Exklusiv 36,8 30,7 Die Erinnerung an Werbung auf der gezeigten Seite ist bei beiden Platzierungen auf einem ähnlichen Niveau. Der Unterschied ist nicht 63,2 69,3 signifikant. Nein Ja Nein Ja Nein: Personen, die sich nicht an die Werbung erinnern konnten während dem Experiment oder die die sich an Werbung erinnern konnten aber die Marke nicht korrekt benennen konnten Ja: Personen, die sich an Werbung erinnert haben und die Marke benennen konnten Seite 17

18 Kontaktdauer in Abhängigkeit von Werbeerinnerung Diejenigen, die sich zwar erinnern konnten, Werbung gesehen zu haben, aber nicht die Marke benennen konnten, hatten im Durchschnitt 0,21 Sek. Sichtkontakt mit der Exklusiv-Platzierung 0,23 Sek. Sichtkontakt mit der Standard-Platzierung Diejenigen, die sich erinnern konnten, Werbung gesehen zu haben und die Marke auch benennen konnten, hatten im Durchschnitt 0,42 Sek. Sichtkontakt mit der Exklusiv-Platzierung 0,61 Sek. Sichtkontakt mit der Standard-Platzierung Keine Unterschiede in der durchschnittlichen Betrachtungsdauer, wenn die Werbung nicht bewusst wahrgenommen wurde. Um sich an die Werbung zu erinnern braucht es bei einem Exklusivkontakt eine geringere Kontaktdauer als bei nicht-exklusiven Platzierungen. Seite 18

19 Wahrnehmungsfaktoren Fazit Die Kontakthäufigkeit mit dem Werbebanner hängt nicht von der Exklusivität der Positionierung ab. Die Betrachtungszeit ist bei exklusiver Werbemittelplatzierung sogar etwas kürzer. Die exklusive Positionierung sorgt zwar für keinen höheren Erinnerungswert (Recall) der Werbung. Allerdings hat exklusiv positionierte Werbung einen deutlich höheren Wiedererkennungswert (Recognition). Eine exklusiv positionierte Werbung bleibt schneller im Gedächtnis. Seite 19

20 Kauf- und Informationsaktivierung

21 Zentrale Fragestellungen Kauf- und Informationsaktivierung Welche Wirkung hat eine exklusive Positionierung auf die Informationsaktivierung? Welche Wirkung hat eine exklusive Positionierung auf die Kaufaktivierung? Seite 21

22 Informationsaktivierung Ich würde gerne mehr über die Marke 'Benini Water' erfahren. Angaben in % (7er Skala; Darstellung der Mid- und High-Werte) 57,2 41,7 46,5 Mid (3,4,5) High (6,7) Die Exklusiv-Gruppe stimmt der Aussage im Durchschnitt häufiger zu als die anderen Gruppen. 16,0 Eine Exklusivplatzierung steigert 8,3 +20,5% 10,0 +60,0% die Informationssuche stärker als eine Standardplatzierung. KG Standard Exklusiv Seite 22

23 Kaufaktivierung Geben Sie an für wie wahrscheinlich Sie sich für den Kauf einer der folgenden Marken entscheiden würden. Relative Kaufwahrscheinlichkeit für Benini Water Angaben in % (7er-Skala; Darstellung der Mid- und High-Werte) 58,4 Mid (3,4,5) 37,5 +151,9% 31,3 39,3 High (6,7) Die Gruppe Exklusiv gab am häufigsten an Benini Water den anderen abgefragten Marken 15,6 gegenüber zu bevorzugen. 6,2 +151,6% Eine Exklusivplatzierung pusht den Kauf deutlich stärker als eine Standardplatzierung. KG Standard Exklusiv Seite 23

24 Kauf- und Informationsaktivierung Fazit Informationsaktivierung Bei der Informationsaktivierung gibt es in der Exklusivgruppe höhere Zustimmungswerte. Die Neugier wird stärker geweckt und somit die Motivation mehr über die Marke erfahren zu wollen. Kaufaktivierung Die Kaufaktivierung steigt stärker bei einer exklusiven Werbemittel-Platzierung. Seite 24

25 Fazit

26 Fazit Die Untersuchung mittels Eye-Tracking hat gezeigt, dass die Werbung wahrgenommen wird, auch wenn der Blick nur sehr kurz auf der Werbeeinblendung bleibt (im Durchschnitt < 1 Sek.). Der Kontakt mit dem Werbemittel ist sehr kurz, vor allem bei der Exklusiv-Platzierung. Dies hat jedoch keinen negativen Einfluss auf die Erinnerung an die Werbung die nachträgliche Abfrage hat gezeigt, dass bei Exklusiv-Platzierungen ein kürzerer Sichtkontakt ausreicht, um sich an das Werbemittel zu erinnern. Trotz kürzerer Betrachtungszeit ist die Erinnerung an das Werbemittel um fast 50% höher im Vergleich zu Standardplatzierungen. Exklusive Platzierungen bieten auch hinsichtlich der Aktivierung einen Mehrwert: Die alleinige Positionierung einer Marke auf einer Website scheint Interesse am Produkt zu wecken im Vergleich zu einer standardmäßigen Platzierung ist die Motivation, mehr über die beworbene Marke zu erfahren, bei der Exklusivplatzierung um 60% höher. Besonders stark ist dieser Effekt bei der Kaufaktivierung erkennbar nach dem Kontakt mit der exklusiven Platzierung gaben fast 40% der Befragten an, dass ein Kauf des Produkts wahrscheinlich ist. Dieser Wert ist um rund 150% höher als in der Gruppe mit den Standard-Platzierungen. Seite 26

27 Ihre Ansprechpartner in der Marktforschung Sonja Knab Director Research & Marketing Mareike Rehm Senior Research Manager Smaranda Dancu Research Manager Tel.: 089/ Tel.: 089/ Tel.: 089/ ForwardAdGroup ForwardAdGroup ForwardAdGroup Seite 27

28 Vielen Dank! Verwendetes Bildmaterial: